Является ли рейтинг кликов ценным показателем SEO?

Роль рейтинга кликов (CTR) в SEO обсуждается уже много лет.

В нескольких отраслевых исследованиях утверждается, что CTR является фактором ранжирования — утверждение, которое категорически отрицают многие сотрудники Google.

Независимо от того, является ли это прямым сигналом ранжирования или нет, CTR имеет свое место в SEO.

В этой статье рассказывается, почему CTR важен для SEO, позиция Google в отношении этого показателя и как его правильно использовать.

Что означает CTR для SEO?

CTR может означать многое в зависимости от контекста. В кампаниях PPC он используется в качестве показателя для измерения эффективности рекламы.

Когда дело доходит до SEO, CTR относится к проценту людей, которые нажимают на результаты обычного или бесплатного (Google) поиска, которые ведут на ваш сайт.

По сути, если из 100 искателей пять перешли на вашу страницу из Google, то ваш CTR для этого конкретного результата составляет 5%.

Google удобно делится с нами номерами в Google Search Console (GSC):

Как обычно, вы должны принимать цифры, которые вы видите, как приблизительные или относительные числа, потому что Google скрывает от нас значительный процент поисковых запросов из соображений конфиденциальности.

Местные результаты часто заставляют людей раскрывать свое местонахождение или другие важные данные. Точно так же информация о здоровье и финансах может быть слишком рискованной, поэтому Google скрывает связанные ключевые слова.

Измерение влияния SEO: взгляд на метрики и ключевые показатели эффективности

Если CTR не является подтвержденным фактором ранжирования, является ли он по-прежнему полезным KPI для отслеживания наших усилий по SEO? Или это показатель тщеславия для показухи?

Многие SEO-специалисты по-прежнему полагаются на метрики, которые на самом деле не дают действенной информации, включая рейтинги, трафик и вовлеченность.

Они не совсем бесполезны, но сами по себе и без контекста эти показатели не будут иметь смысла.

Рейтинги различаются в зависимости от того, кто и где ищет, на основе истории поиска и местоположения и может быть бессмысленным с неправильным намерением пользователя.

Трафик может быть совершенно неуместным или откровенно вредным. Тысячи людей, которые ищут не то, что вы даже не предлагаете, только вызывают нагрузку на сервер!

Помолвка может быть неправильным видом помолвки. Когда люди злятся и пишут комментарии, это может хорошо выглядеть как цифра.

Довольные посетители обычно пишут меньше комментариев. Жаловаться приходится гораздо чаще, чем выражать благодарность.

Я считаю, что CTR — полезная SEO-метрика. Это позволяет вам видеть, сколько людей нажимают, а сколько нет. Тогда вам нужно выяснить, почему.

Использует ли Google CTR в качестве фактора ранжирования?

Некоторые эксперты по поисковой оптимизации утверждают, что Google больше не может полагаться на ссылки, так как их легко «разыграть». Что еще было бы полезной метрикой, по их мнению?

Что ж, учитывая, что все веб-сайты используют Google Analytics и Search Console, у Google есть множество данных о пользовательском опыте. Некоторые даже отмечают, что Google Chrome также собирает такую ​​информацию.

Например, они могут видеть, приходили ли посетители, выблевывали и убегали ли они после нажатия на ваш веб-сайт (благодаря показателю отказов, измеренному Google Analytics). Они также могли видеть, кто перешел первым.

Таким образом, эти эксперты по SEO пришли к выводу, что такие показатели могут быть идеальным сигналом ранжирования для Google по обратным ссылкам. Тем не менее, нет никакого надежного способа узнать.

Затем некоторые прибегли к «корреляционным исследованиям».

Они пытались посмотреть на контент с самым высоким рейтингом, проанализировать его, а затем, на основе этого анализа, реконструировать алгоритмические сигналы ранжирования.

С тех пор широко распространено известное и несколько недальновидное соотношение — длина контента.

Корреляционные исследования показали, что большая часть контента с самым высоким рейтингом была намного длиннее, чем его аналоги с более низким рейтингом.

Означает ли это, что, просто написав 3000 слов чепухи, вы сможете превзойти 1000 слов профессионально написанного, очень конкретного контента? Скорее всего нет.

Это просто означает, что существующие статьи, вероятно, написаны мастерски и содержательны. Обратите внимание, что это было до того, как ИИ стал основной частью алгоритмов ранжирования.

Сегодня поисковые системы могут использовать очень сложное «машинное обучение» и искусственный интеллект для определения качества веб-сайтов и меньше полагаться на косвенные показатели.

Таким образом, корреляционные исследования показали, что страницы с хорошим рейтингом также имеют более высокий CTR.

Означает ли это, что Google использует CTR в качестве сигнала ранжирования? Ну нет. Это возможно, но не доказательство.

Как мы знаем из науки, корреляция не является причинно-следственной связью.

То, что вы чихнули в солнечный день, не означает, что солнце вызвало чихание.

Давайте подробнее рассмотрим некоторые популярные корреляционные исследования ниже.

Что корреляционные исследования говорят о влиянии CTR?

Я помню как минимум три широко читаемых корреляционных исследования, в которых рассматривались такие факторы пользовательского опыта, как CTR (среди прочих).

Они предположили, что действительно существует значительная корреляция между использованием веб-сайта или переходами из результатов поиска и повышением рейтинга.

• Один из таких примечательных опросов был проведен Ларри Кимом из (тогда еще) WordStream еще в 2016 году. Набор данных был относительно небольшим, но, похоже, показал некоторое заметное влияние.
• Еще одно исследование CTR было проведено немецким поставщиком инструментов SEO Sistrix в 2020 году. На этот раз не было сделано никаких заявлений о том, что CTR является фактором ранжирования, несмотря на очень большой набор данных (вероятно, самый большой на сегодняшний день).
• Команда Semrush также рассмотрела множество поисковых запросов в 2017 году, соответствующие сигналы (UX) и соответствующие рейтинги. Они обнаружили сильную корреляцию между «прямыми посещениями веб-сайтов» и высшим рейтингом Google.

Исследование Semrush вызвало много споров из-за своего смелого заявления о том, что «в наши дни прямой трафик является главным фактором ранжирования». Однако они не ссылались конкретно на CTR.

Что Google говорит о CTR как факторе ранжирования?

После того, как слухи об этих результатах исследования распространились повсюду, это привело к некоторым странным уловкам, чтобы обмануть Google, заставив поверить, что результаты кликались.

Огромные фермы кликов использовались в Азии (например, в материковом Китае) для имитации кликов путем настройки огромного количества оборудования (тысячи смартфонов или компьютеров).

Эти машины для мошенничества с кликами были созданы для подделки всех видов онлайн-показателей, таких как клики по рекламе, участие в социальных сетях и загрузки приложений.

Представители Google неоднократно и яростно отрицали наличие какого-либо влияния или сигнала ранжирования, связанного с CTR или другими так называемыми факторами UX.

Самое поразительное, что Джон Мюллер заявил в 2021 году:

«Если бы CTR определял ранжирование в поиске, все результаты были бы наживкой. Я не вижу, чтобы это происходило».

Верите ли вы Мюллеру или нет, маловероятно, что CTR является важным сигналом ранжирования, поскольку его слишком легко обмануть как с помощью клик-ферм, так и путем создания кликбейтов.

И последнее, но не менее важное: исследования кликов всегда показывали, что результаты, уже находящиеся вверху, кликают больше всего. Это создаст самоисполняющееся пророчество и замкнутый цикл на случай, если Google будет использовать CTR для определения рейтинга.

Результаты на позиции 1 получают самый высокий CTR, и, таким образом, Google должен будет поставить результаты, которые уже находятся на вершине, выше, чем те, которые показаны ниже.

Поэтому, если Google не создал довольно сложный алгоритм для уменьшения влияния высоких позиций на рейтинг кликов (который зависит от множества факторов, таких как местоположение, отрасль, функции поисковой выдачи и т. д.), это не имело бы смысла.

Как использовать CTR для улучшения SEO

TL;DR: хотя CTR, вероятно , не является важным сигналом ранжирования и может быть чем-то вроде тщеславной метрики без контекста, он также весьма полезен. (Иначе я бы не стал так долго об этом писать!)

Так как же органический CTR может принести пользу вашим усилиям по SEO?

Используйте CTR для обнаружения низко висящих плодов : У вас много показов, но нет кликов (низкий CTR)? Бинго! Это может быть страница, которая почти ранжируется по ключевому слову.

Вы можете найти комбинации ключевых слов, которые просто нужно подтолкнуть, чтобы, наконец, извлечь выгоду из существующей видимости и получить несколько кликов.

Используйте CTR для поиска страниц, не относящихся к теме или не относящихся к делу . Значит, у вас высокий CTR, но нет конверсий? Возможно некоторое несоответствие между поисковым запросом или намерением пользователя и фактической страницей или ее содержимым.

Вы даже можете занимать высокие позиции по прибыльным транзакционным запросам, но вы тратите впустую время и энергию людей, когда им нечего покупать (подумайте о товарах, которых нет в наличии).

Используйте CTR, чтобы найти очень ценные запросы с длинным хвостом . Итак, у какой-то более малоизвестной ключевой фразы из трех слов всего три поиска, но 100% CTR? Вау!

Давайте посмотрим внимательнее, может быть, на одной и той же странице может быть еще больше похожих комбинаций ключевых слов с длинным хвостом?

Просто взгляните на этот скриншот из GSC моего блога:

Да, CTR может быть ценной SEO-метрикой, помимо простого тщеславия, независимо от того, является ли он фактором ранжирования.