Истинные признания директора по маркетингу, часть 1: Кого волнуют MQL?
Опубликовано: 2020-03-3030-секундное резюме:
- Для маркетологов ориентация на возможности, конвейер и доход обеспечивает лучшее согласование с коллегами из отдела доходов по продажам и успеху клиентов. Это уводит нас от MQL, которые по-прежнему являются источником жизненной силы многих маркетинговых команд.
- MQL обычно требуют поднятия руки или заполнения формы на веб-сайте, чтобы предоставить достаточно информации для квалификации лида.
- MQL заставляют маркетологов думать о потенциальных клиентах или контактах, а не о командах покупателей. Это создает разрыв между продажами и маркетингом и является упущенной возможностью для маркетинга окружить и вовлечь всех членов команды закупок для создания РЕАЛЬНОЙ воронки продаж.
- С помощью платформы ABM, измеряющей вовлеченность аккаунта, мы получаем более четкое представление о том, кто готов купить, а затем можем отправлять им наиболее тщательно отточенные кампании, чтобы привлечь потенциальных клиентов в наш конвейер и достичь наших целей.
Недавно меня пригласили поучаствовать в вебинаре под названием «Истинные признания директора по маркетингу» на тему «MQL».
Что ж, вот мое истинное признание: я никогда не заботился о MQL .
Дело не в том, что мне наплевать на MQL, потому что я какой-то гений маркетинга. Честно говоря, все было с точностью до наоборот: я начал заниматься маркетингом из отдела продаж, и поскольку MQL никогда не помогали нам в продажах, я просто не создавал вокруг них ажиотажа. Но отсутствие заботы о MQL оказалось для меня как директора по маркетингу огромным преимуществом.
Я всегда просил свои маркетинговые команды взглянуть на план доходов, а затем преобразовать его в целевые показатели. Для этого необходимо знать такие вещи, как время цикла, процент выигрышей и средний размер сделки, чтобы создать «конвейерные квоты».
Для маркетологов ориентация на возможности, конвейер и доход обеспечивает лучшее согласование с коллегами из отдела доходов по продажам и успеху клиентов.
Это уводит нас от MQL, которые по-прежнему являются источником жизненной силы многих маркетинговых команд. Хотя MQL все еще может быть опережающим индикатором, они чреваты проблемами:
Три сценария MQL
Значительная часть покупательского пути B2B происходит в темноте. Я имею в виду, что большинство покупателей B2B, как правило, остаются анонимными - предпочитая проводить собственное исследование - до самого конца цикла продаж. MQL обычно требуют поднятия руки или заполнения формы на веб-сайте, чтобы предоставить достаточно информации для квалификации лида.
Это создает три вероятных сценария:
Сценарий 1
Покупатели из целевых аккаунтов не заполняют нашу форму, потому что они точно знают, что будет дальше, и просто пытаются провести независимое исследование.
Наши «ворота контента» отправляют их прямо в объятия следующего сайта, указанного в их результатах поиска Google, где они могут без проблем собрать большое количество контента. По какой-то причине мы можем позволить им обучаться у нашего конкурента.
Сценарий 2
Мы заполняем форму на нашем закрытом контенте, и это консультант, соискатель, компания в Словакии, которую мы не можем поддерживать, или [защищенная электронная почта] Эти «лиды» перенаправляются и получают ответы, а затем засоряют систему мусором или - не дай бог - проскочите до продаж. Это становится колоссальной тратой времени и, возможно, подрывает доверие к нам.
Сценарий 3
Мы получаем заполнение формы от реального покупателя в реальном целевом аккаунте. Благословленные богами MQL, мы назвали его «горячим входящим». Именно тогда мы обнаруживаем, что являемся всего лишь одним из нескольких рассматриваемых поставщиков. Или покупатель уже провел большую часть своего исследования и завершает свой «список».
Это слишком поздно, чтобы должным образом обучить покупателя и существенно повлиять на возможность. Мы упустили идеальное время для взаимодействия - все из-за неуловимого MQL.
Субъективные MQL не попадают в цель
Мы знаем, что покупатели B2B покупают в командах, часто с участием шести-десяти человек для принятия сложного решения о покупке B2B. Но MQL заставляют маркетологов думать о потенциальных клиентах или контактах, а не о командах покупателей.
Это создает разрыв между продажами и маркетингом и является упущенной возможностью для маркетинга окружить и вовлечь всех членов команды закупок для создания РЕАЛЬНОЙ воронки продаж.
Добавьте субъективный характер MQL (и SQL в этом отношении). Малейшее изменение критериев может привести к непредвиденным обстоятельствам или разрыву в конвейере и еще больше разделить ваши команды по продажам и маркетингу.
Несмотря на все наши усилия по превращению «оценки свинца» в научный процесс, он остается в основном основанным на правилах упражнением, построенным на субъективном человеческом суждении.
На этом этапе я надеюсь, что многие из вас кивают. Я также предполагаю, что ты довольно обеспокоен. В конце концов, как вы можете понять влияние того, что делает маркетинг, если вы не отслеживаете MQL? Как вы собираетесь измерить вершину воронки? Как обеспечить отслеживание и надлежащую «работу» соответствующих потенциальных клиентов?
Переход на стратегию на основе аккаунта
Хороший маркетинг всегда был связан с сегментацией и таргетингом; мы всегда знали и стремились к этому. Однако современные платформы ABM дают нам средства для измерения нашей эффективности - не ради кредита или конечной цели, а как способ оптимизации кампаний и бюджета.
Измерение осуществляется не по количеству потенциальных клиентов, а по вовлеченности клиентов, а точнее по вовлеченности ваших идеальных клиентских сегментов. Если у вас есть отличные возможности сегментации, вы можете сегментировать свой ICP для данной линейки продуктов, определенной отрасли или текущих клиентов.
Тогда все дело в проведении кампаний, которые способствуют активному взаимодействию с этими сегментами. Некоторые кампании большие и нацелены на сотни учетных записей, в то время как другие могут иметь только 10 учетных записей.
Но КАЖДАЯ программа связана с кампанией, и мы измеряем затраты по сравнению с увеличением или уменьшением вовлеченности аккаунта, открытыми возможностями и конвейером кампании.
Это позволяет нам приспосабливаться, когда что-то не работает, сравнивать нашу общую производительность с течением времени и оценивать лучшие программы.
Моя команда применяет метод Джека Уэлча к нашей модели корректировки: каждые шесть месяцев мы складываем рейтинги наших программ и сокращаем 10% самых низких показателей. Это помогает нам быть уверенным, что все, что мы делаем, направлено на улучшение кампаний.
Прозрачность также укрепляет доверие внутри наших команд. Мы предоставляем нашим отделам продаж и работе с клиентами полный доступ к нашим результатам.
Для каждой учетной записи они могут видеть, какие маркетинговые кампании увеличили вовлеченность, и какие именно программы мы используем для поощрения клиентов или заключения сделок. Он предотвращает разногласия между продажами и маркетингом и заменяет субъективный MQL решением, основанным на данных.
Вместо того, чтобы полагаться на хэндрейз, который требует MQL, мы можем играть в нападении и искать лидов там, где они есть. С помощью платформы ABM, измеряющей вовлеченность аккаунта, мы получаем более четкое представление о том, кто готов купить, а затем можем отправлять им наиболее тщательно отточенные кампании, чтобы привлечь потенциальных клиентов в наш конвейер и достичь наших целей.