Помните о разрыве: к чему бизнес-школа не подготовила меня как директора по маркетингу

— Это ваша привилегия говорить.

В первые дни моей работы в Sprout я принимал участие в собрании лидеров по вопросам многообразия, справедливости и инклюзивности (DEI), когда это заявление остановило меня врасплох. Пока мы обсуждали ведение бизнеса с компаниями, ценности которых не всегда совпадают с нашими, я сказал что-то о сохранении свободы слова. Мой коллега посмотрел прямо на меня и тут же проверил мою привилегию.

Она не стеснялась бросать мне вызов и делиться своими знаниями с группой. Далее она объяснила системы угнетения и почему нельзя использовать свободу слова в качестве защиты, когда эта речь напрямую способствует маргинализации цветных людей. Я сидел в благоговении перед ее знаниями и бесстрашием в распаковке чего-то столь эмоционального.

В тот момент я осознал важность создания среды, в которой любой человек на любом уровне может высказаться и оспорить предположения и мнения. Вы будете расти и учиться на этих моментах, и они заставят вас работать лучше и продолжать учиться как личность и лидер.

Когда я закончил бизнес-школу в 2011 году, я чувствовал себя уверенным, взволнованным и хорошо оснащенным техническими навыками и опытом для преобразования потребностей бизнеса в индивидуальные и групповые цели, создания сильных команд и многого другого.

Но многое изменилось за последнее десятилетие. Технические навыки, необходимые маркетологам, развились, и, что, возможно, более важно, так же как и лидерские качества, необходимые для руководства нашими командами. Сегодняшним директорам по маркетингу нужны навыки, которым мы не научились в бизнес-школе. В частности, нам необходимо развивать эмпатию, уверенность и беглость в применении концепций разнообразия, справедливости и инклюзивности к каждому аспекту нашего лидерства.

По мере того, как меняются наши потребители и мир вокруг нас, мы пишем новый учебник по маркетингу. Конечно, он по-прежнему включает в себя бизнес-факторы и ключевые показатели эффективности, но будущее маркетинга также зависит от нашей способности обучаться, задавать сложные вопросы и создавать сильную внутреннюю культуру, в которой могут процветать разные люди и идеи.

Волна будущего

Мы все чаще видим, что потребители покупают у брендов, которые соответствуют их ценностям, занимают определенную позицию и представляют разнообразную аудиторию. Открытость расовой несправедливости и глобальные протесты в ответ на убийства Джорджа Флойда, Бреонны Тейлор и других имели очень показательный побочный эффект: всплеск поддержки потребителей и увеличение венчурного финансирования предприятий, принадлежащих чернокожим. Это огромно!

В течение многих лет люди верили, что бренды способны стимулировать изменения. Сегодня потребители осознают свою силу, когда речь идет о влиянии на действия брендов и привлечении их к ответственности.

Все американские потребители согласны с тем, что наиболее важные действия, которые бренды могут предпринять для поддержки движения за расовую справедливость, начинаются с найма самых разных людей. Они также хотят, чтобы бренды бросили вызов статус-кво и вышли за рамки корпоративных заявлений и пожертвований. В недавнем опросе мы обнаружили, что более половины потребителей ожидают, что бренды объявят о новых инициативах, целях и участии в отраслевых коалициях, посвященных социальным вопросам.

Прогнозы показывают, что в период с сегодняшнего дня и до 2045 года белое население станет меньше и упадет ниже 50% населения США, в то время как все группы расовых меньшинств будут продолжать увеличиваться. Этот сдвиг в потребительской популяции изменит весь маркетинговый ландшафт. Инвестировать в инициативы DEI — это не только правильно, но и разумно.

Бизнес-школа никогда не учила меня, как и многих директоров по маркетингу, предвидеть изменения такого масштаба, но пришло время взяться за дело. В опросе, о котором я упоминал выше, мы обнаружили, что, когда бренды не выполняют свои обязательства по социальным вопросам, 42% потребителей будут покупать у альтернативных брендов, а 29% будут вообще бойкотировать бренд, поэтому мы должны полностью принять вызов.

Начните с найма и удержания

Я глубоко забочусь о росте сотрудников и всегда чувствовал более широкое призвание изменить жизнь людей к лучшему. Но когда я узнал о том, как создавать сильные команды в бизнес-школе, это были команды, которые выглядели и думали, как я.

Исследования McKinsey & Company, Deloitte и Gartner постоянно показывают, что чем разнообразнее команды с точки зрения опыта, расы, пола и происхождения, тем успешнее они достигают своих целей и предлагают уникальные инновационные решения. Нам, безусловно, нужно набирать более разнообразных кандидатов, но нам также нужно научиться устранять системные препятствия и создавать пути для цветных людей, чтобы проникнуть в отрасли, которые изо всех сил пытались добиться прогресса в создании разнообразной рабочей силы.

Нам также нужно быть более преднамеренными не только в отношении найма, но и удержания. Если представители BIPOC, LGBTQ+ или другие люди из недопредставленной группы не видят в своей организации таких же людей, как они, показать им, что вы заботитесь об их росте и гарантируете, что они получат возможности и признание, которых они заслуживают, становится еще важнее. .

Конечно, это лучшие практики, которые любой лидер должен внедрить в свою команду. Но нам нужно переоценить объем поддержки и инвестиций в развитие карьеры, которые мы предоставляем нашим коллегам из BIPOC, если мы хотим противостоять некоторым систематическим несправедливостям, с которыми столкнулись эти группы. Эти согласованные усилия помогут членам команды почувствовать себя желанными и увидеть путь и будущее в вашей компании.

Подавайте пример, задавайте вопросы и подвергайте сомнению свои предположения

Значимые и устойчивые изменения начинаются изнутри и выходят наружу. Прежде чем вы сможете исправить системные проблемы и создать сильные, разнообразные команды, вы должны определить проблемы, подать пример и сначала обучиться. К счастью, самообучение — это один из навыков, которым вас определенно учат в бизнес-школе.

Чтение «Итак, вы хотите поговорить о расе» Иджеомы Олуо действительно повлияло на мое мышление. Я никогда не видел, чтобы системный расизм и то, как он проявляется, объяснялись так вдумчиво и мощно, от микроагрессии до институционализированного расизма. Вы, безусловно, можете многому научиться, читая, как и я, но чтобы углубить свою точку зрения, вы должны слушать BIPOC и других членов недостаточно представленных групп и задавать вопросы не для проверки предположений, а для того, чтобы понять их опыт и истину.

Нам в Sprout повезло, что у нас есть невероятно красноречивые, заботливые и умные люди, которые возглавляют наши инициативы DEI, включая наши ежемесячные собрания Гильдии DEI. Эти встречи позволяют нашей команде узнать о различных культурах, самобытности и социальных проблемах, с которыми сталкиваются маргинализированные группы. Наши группы бизнес-ресурсов регулярно делятся ресурсами и идеями, такими как письмо Black@Sprout нашему сообществу, со всей нашей организацией. Это обучение имело решающее значение и позволило нашей команде и лидерам постоянно учиться находить реальные решения.

Всегда расти

Как лидеры маркетинга, нам еще предстоит многому научиться и измениться. Наша роль больше, чем рентабельность инвестиций, управление бюджетом и развитие наших команд. Мы должны быть великими лидерами на работе и в мире, выступая за равенство и справедливость для наших сообществ BIPOC и других маргинализированных групп.

Конечно, я не учился этому в бизнес-школе, но межличностные связи и ответственность за то, чтобы делать больше с нашим местом силы, усваиваются с опытом. Двигаясь вперед, мы должны постоянно усваивать и применять уроки, которые мы извлекаем из бесед с нашими коллегами и друзьями из BIPOC. Мы должны принять наше собственное самостоятельное обучение, смирение и сочувствие, чтобы оставить нашу команду, нашу компанию и наш мир в лучшем месте, чем мы их нашли.