5 когнитивных предубеждений, которые нужно задействовать… не будучи злыми

Всякое письмо - это убеждение в той или иной форме.

Это более очевидно в некоторых типах письма, чем в других, но, тем не менее, верно для всех.

Что касается копирайтинга, это, безусловно, правда. Каждый текст, который мы пишем, должен побуждать читателя к определенному действию.

«Написание дает вам иллюзию контроля, а затем вы понимаете, что это всего лишь иллюзия, что люди собираются привнести в это свои собственные вещи».
- Дэвид Седарис

Но даже самый лучший экземпляр в мире на самом деле не контролирует действия читателя. Хорошо написанный текст дает только «иллюзию контроля». Что делает читатель после прочтения, зависит от того, что он в него вложил.

Этот «материал» включает прошлый опыт, предвзятые мнения и, прежде всего, когнитивные предубеждения.

Давайте обсудим некоторые полезные из этих когнитивных предубеждений - некоторые вы хорошо знаете, некоторые - нет, - и как их понимание и структурирование вашего контента таким образом, чтобы признавать и ценить их, поможет вам установить связь, побудить и лучше служить .

Что такое когнитивные искажения?

« Когнитивная предвзятость относится к систематической схеме отклонения от нормы или рациональности в суждениях, в результате чего выводы о других людях и ситуациях могут быть сделаны нелогичным образом».
- Википедия

Другими словами, когнитивные предубеждения - это умственные сокращения, которые мы все делаем постоянно, не осознавая этого, и которые могут привести к иррациональным мыслям и действиям.

Пример:

Мы склонны искать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить наши предубеждения.

Я сел писать эту статью, полагая, что понимание когнитивных предубеждений будет полезно для контент-маркетологов. Итак, я исследовал статьи, в которых обсуждалось, как маркетологи используют когнитивные предубеждения, чтобы влиять на принятие решений. Естественно, я нашла много, что подтвердилось предвзятым мнением.

Это называется предвзятостью подтверждения .

В данном случае моя явная предвзятость подтверждения не привела к плохому или иррациональному решению. Научные доказательства довольно ясны и постоянно расширяются, что когнитивные предубеждения действительно постоянно влияют на решения и поведение людей. Итак, посылка этой статьи построена на прочном фундаменте объективных свидетельств.

Но что, если бы моей целью было вскрыть дыры в идее о существовании когнитивных искажений, влияющих на поведение?

Мне было бы трудно найти какие-либо достоверные доказательства в поддержку моей гипотезы - и, если бы я это сделал, я был бы гораздо более склонен придавать чрезмерное значение ее достоверности из-за моего предубеждения.

Мы никогда не избавимся от когнитивных предубеждений ни в себе, ни в других. Нет смысла пытаться. Все, что мы можем сделать, это понять их, принять их и попытаться использовать их этично и морально *.

* Это важно: может быть тонкая грань между пониманием когнитивных предубеждений и последующим их использованием во благо или во зло. Если вы не намерены придерживаться этической и моральной стороны этой линии, пожалуйста, прекратите читать эту статью сейчас и подумайте о том, чтобы больше не возвращаться на этот сайт. Вы определенно не для нас, и мы, вероятно, не для вас.

Еще 4 когнитивных предубеждения, о которых вам нужно знать, чтобы лучше обслуживать ваших читателей

Надеюсь, понятно, почему важно признать свою естественную склонность к предвзятости подтверждения. Ваша приверженность делу борьбы с ней принесет пользу вам и вашей аудитории.

Теперь давайте рассмотрим несколько дополнительных когнитивных предубеждений, которые ваши читатели привносят в ваш контент, и то, как они могут помочь и вам, и вашим читателям принимать более правильные решения. (Это тщательно составленный список, но я рекомендую этот пост в блоге на Neuromarketing, чтобы глубже погрузиться в 60+ когнитивных предубеждений, о которых полезно знать.)

1. Предвзятое внимание

Мы склонны поддаваться влиянию наших повторяющихся мыслей. Реклама бренда построена на этой предпосылке.

Чем больше людей видят изображение или сообщение, тем выше вероятность, что они запомнят бренд, доверят компании, а затем будут вести с ней бизнес.

Поэтому, если вы хотите повлиять на свою аудиторию с помощью призыва к действию - например, опробовать наш новый продукт StudioPress Sites - тогда вам гораздо лучше повторять его часто и в нескольких разных местах.

Подумайте, как часто мы тонко и не очень тонко открывали людям сайты StudioPress, когда они перемещались по вселенной Rainmaker Digital за последние несколько недель:

• StudioPress.com был обновлен, чтобы отображать сайты в качестве основного компонента.
• Брайан Кларк намекал, а затем явным образом упомянул в своем подкасте Unemployable.
• Мы связались с аффилированными лицами StudioPress перед запуском, чтобы подготовить их, и многие из них опубликовали сообщения, оповещающие свою аудиторию о появлении Сайтов.
• Мы опубликовали объявление здесь, в блоге Copyblogger
• Мы запускаем платную рекламу с объявлениями о Сайтах

Вы уловили картину.

Не говорите это один раз - говорите часто и в разных местах.

2. Эффект обрамления

Есть предложение. А также то, как вы сформулируете предложение.

Например, недавно у нас была кампания по сбору средств для The Assembly Call - прямой трансляции послематчевого шоу и подкаста о баскетболе в Индиане, который я веду вместе. У нас есть спонсоры для шоу, но нас также поддерживают слушатели.

Наша цель состояла в том, чтобы заработать 2613 долларов (подробнее о нечетной специфичности этого числа через минуту) в течение восьмидневного окна. Мы продвинули кампанию по сбору средств в нашу электронную рассылку, насчитывающую около 3300 человек.

Предложение - в данном случае скорее просьба - началось с:

«Все, что мы просим, ​​- это внести то, что, по вашему мнению, стоит нашего контента. Если вы действительно цените то, что мы делаем, любое пожертвование поможет ».

Ладно. Хорошо.

Вот как мы оформили запрос на пожертвование:

«Среднее пожертвование составляло 52 доллара, а наиболее распространенное пожертвование - 50 долларов. Но у нас были пожертвования от 4 до 300 долларов.

Фактически, это электронное письмо будет отправлено примерно 3300 людям ... так что, если каждый человек просто пожертвует доллар, примерно стоимость кофе на заправке, мы пролетим мимо своей цели ».

Первоначальный запрос оставался открытым для интерпретации: сколько я должен пожертвовать? Что разумно? Что пожертвовали другие люди? Действительно ли мое пожертвование будет иметь значение?

Подобные вопросы, оставленные без ответа, могут привести к трению, запрещающему действие.

Но составление запрошенного действия на основе того, что является общим и каким был диапазон, а затем объяснение того, как сравнительно небольшой вклад все еще может иметь значение, помогло уменьшить это трение и побудить к действию.

(Кроме того, здесь вы можете увидеть эффект подножки: часть, которая объясняет, что другие люди уже сделали.)

Мы достигли своей цели менее чем за 24 часа. Я не сомневаюсь, что это обрамление оказало огромное влияние.

Итак, мы сыграли психологическую шутку с нашей аудиторией?

Нет.

У нас было много жертвователей, которые действительно благодарили нас за то, что мы дали им возможность внести свой вклад в дело. Они хотели нас поддержать. У нас хороший продукт, хорошие отношения с нашей аудиторией, и это была справедливая просьба, которую мы заслужили.

В этом разница между этическим и моральным использованием когнитивных предубеждений в маркетинге и использованием знаний о когнитивных предубеждениях для извлечения выгоды из ничего не подозревающей цели.

3. Эффект причудливости.

Итак, почему это странно конкретное число 2613 долларов? Почему не 2500 или 3000 долларов?

Потому что люди с большей вероятностью заметят - и запомнят - что-то, что выделяется, а не сливается с ним. Это также называется эффектом фон Ресторфа.

Я обнаружил, что это особенно верно, когда речь идет о заголовках и строках тем электронных писем, и я знал, что сумма пожертвований, которые мы получим, будет частично зависеть от скорости открытия рассылки.

Мы использовали следующую тему: «Вы поможете нам достичь нашей цели - 2613 долларов?» Я также получил электронное письмо от «Джерода Морриса», а не от «The Assembly Call».

Номер кричит из почтового ящика, вызывая любопытство и требуя щелчка. Как и просьба о «помощи», особенно от имени человека, а не от торговой марки; это убедительно.

Мы никогда не просим нашу аудиторию о «помощи», и они редко получают электронные письма от моего имени. Странно. Мы подумали, что они захотят знать, почему.

Показатель открытий в 70 процентов предполагает, что они это сделали.

И пожертвования, поступившие всего через неделю после отправки этого письма (без повторной рассылки напоминаний), предполагают, что предложение действительно запоминающееся.

4. Компенсация риска

Некоторые из этих когнитивных искажений имеют простой смысл. Например, компенсация риска, которая предполагает, что люди корректируют свое поведение в соответствии с предполагаемым риском - мы с большей вероятностью возьмем на себя больший риск при повышении воспринимаемой безопасности, и наоборот.

Именно поэтому на каждый продукт, который мы продаем в Rainmaker Digital, предоставляется 30-дневная гарантия возврата денег.

И почему мы делаем упор на гарантии ближе к концу акций.

Например, мы недавно объявили о повышении цены на платформу Rainmaker. (Спойлер: акция закончилась, цена уже выросла.)

Вот как выглядело последнее электронное письмо, отправленное за два часа до повышения цен:

«Тема: [осталось 2 часа] Цена на Rainmaker скоро возрастет

Последнее напоминание…

Начните бесплатную 14-дневную пробную версию платформы Rainmaker в течение следующих двух часов, чтобы зафиксировать текущую цену (до ее повышения).

Отметить:

• Если вы отмените подписку до истечения 14-дневного пробного периода, с вас вообще не будет взиматься плата.
• Если вы решите отменить в течение 30 дней с момента первого платежа, вы получите возмещение без каких-либо вопросов.
• В любой ситуации вы можете экспортировать прогресс, достигнутый на вашем сайте, и взять его с собой в другое место.

Так что нет никакого риска, только огромная годовая экономия, которую вы можете зафиксировать.

Нажмите здесь, чтобы начать безрисковую пробную версию платформы Rainmaker сегодня ».

Мы с гордостью предлагаем платформу Rainmaker любому члену нашей аудитории, у которого есть желание создавать и продавать цифровые продукты. Тем не менее, это не означает, что начало испытания не сопряжено с риском или предполагаемым риском.

Некоторые риски, которые люди могут определить - рационально или иррационально - перед регистрацией:

• Мне нужно ввести кредитную карту, так что сразу сниму ли мне деньги? (Нет, плата не взимается до окончания пробного периода.)
• Если я произведу оплату, но пойму, что Rainmaker не подойдет мне, я потеряю деньги? (Нет, вы получите возмещение в течение первых 30 дней после оплаты.)
• Но что, если с платформой все в порядке, и я просто решаю, что не хочу этого? (Не проблема! Мы не задаем никаких вопросов.)
• Я просто не хочу, чтобы меня беспокоили, если я хочу отменить и вернуть свои деньги. (Опять же, никаких проблем. Гарантия возврата денег не вызывает вопросов.)
• Хорошо, но что, если бы я проделал кучу работы по настройке. Я не хочу потерять это, если отменю. (Не беспокойтесь. Вы можете экспортировать любую работу, которую делаете, и взять ее где-нибудь еще.)

Видишь, как это работает?

Текст отвечает на вопросы, которые естественным образом возникают перед действием, и может даже упредить страхи, которые изначально вызывают вопросы.

Растворяя страхи, которые порождают риски, мы предлагаем людям более комфортное путешествие по пути, который им уже интересен (и который, как мы знаем, в долгосрочной перспективе может быть путем, которым они будут благодарны, что мы им предложили).

И это большая причина, почему (наряду с когнитивным предубеждением, которое вызывает FOMO, конечно) последний день промо был безусловно самым успешным. Тридцать восемь процентов новых испытаний во время промо-периода начались в последний день, многие после того, как было разослано последнее электронное письмо с напоминанием о компенсации рисков.

Итак, действительно ли «иллюзия контроля» такая иллюзия?

Интересно отметить, что иллюзия контроля также является когнитивной предвзятостью, предполагающей «тенденцию людей полагать, что они могут контролировать или, по крайней мере, влиять на результаты, которые они явно не могут». (Через RationalWiki.org)

Вас нет рядом со своим читателем, пока она поглощает ваши слова. Вы не в ее мозгу, точно выясняете, как она интерпретирует то, что вы написали. Вы не здесь, чтобы предлагать какие-либо дополнительные аргументы о том, почему она должна предпринять действия, которые вы от нее хотите.

Так что любой контроль, который вы чувствуете как копирайтер, действительно кажется иллюзией.

И все еще …

Мы знаем, что хорошо написанный текст с большей вероятностью повлияет на желаемый результат, чем плохо написанный.

Мы знаем, что хорошо написанный текст содержит слова, которые приводят к здравым логическим аргументам, вызывают сочувствие и обладают способностью вызывать у читателя полезные эмоциональные реакции.

Ваша способность понимать и распознавать когнитивные предубеждения с помощью вашего текста позволяет вам сопереживать своему читателю, и это то, что открывает дверь для создания полезной эмоциональной реакции.

И мы знаем, что эмоции побуждают к действию больше, чем логика - последняя служит больше для оправдания, чем для принуждения.

Послушайте, кто я такой, чтобы бросать вызов словам такого писателя, как Дэвид Седарис? И отрицать известную когнитивную предвзятость? Написание, вероятно, дает вам только иллюзию контроля.

Но может быть, может быть ...

Взяв на себя обязательство лучше понять «материал», который наши читатели привносят в наши слова, мы увеличиваем нашу способность превращать иллюзию контроля в… назовем это… возможностью наладить контакт.

И когда мы соединяемся, у нас есть шанс заставить - это привилегия и ответственность, которые действительно открывают новый уровень обслуживания для нашей аудитории.