Руководство агентства и консультанта по получению холодной электронной почты

Жестокая правда заключается в том, что большинство консультантов и небольших агентств не знают, как вести холодную электронную почту. Об этом говорит часто рекламируемый показатель открываемости холодных писем в 2%.

И никто не осмеливается раскрывать свои проценты ответов, потому что они ниже, чем змеиное брюхо.

Но вы можете получить выдающиеся показатели открываемости… и невероятные 10% или более ответов на ваши холодные электронные письма. Просто надо уметь их правильно писать.

Когда я запускал свой маркетинговый бизнес, я доверил его рост холодным электронным письмам — неуловимому белому единорогу, бродящему по маркетинговому лесу. Примерно через 4 месяца после запуска я увеличил свой бизнес в 14 раз, используя только холодную электронную почту. У моей кампании была 56% открытая ставка и 9% положительных ответов.

Кроме того, одно холодное электронное письмо принесло доход в размере 20 000 долларов США.

Лучше всех? Это повторяемая формула.

Недавно я имел честь помогать консультантам Citygreen рассылать холодные электронные письма, чтобы назначать больше встреч по продажам. В этой кампании процент (Почему это так важно? Потому что открытые ставки не будут иметь никакого значения для вашего банковского счета.)

Вот такой рост ракетного топлива вам нужен, верно? Прохладный. Оставайтесь со мной, и я покажу вам, как написать холодное электронное письмо, которое принесет вам потрясающие результаты.

Быть актуальным

Небольшой блогер не просто сидит и думает, как консультант или небольшое агентство могут помочь ему привлечь больше клиентов через свою учетную запись Stripe.

Итак, если вы отправите им плохое холодное электронное письмо, подобное тому, которое я недавно получил, они гарантированно его удалят:

Возможно, вы думаете: « Но это электронное письмо персонализировано, и именно такими должны быть холодные электронные письма. Разве вы не слышали, что персонализация «критически важна» для успеха , по мнению 94% компаний в одном опросе?»Вы правы — персонализация — это хорошее начало для холодной электронной почты. Но ваша электронная почта могла бы быть намного более удивительной.

Как? Имея отношение к вашему холодному читателю электронной почты.

Вот почему это так важно: бизнес-профессионалы, например те, которым вы планируете отправлять холодную электронную почту, получают в среднем 84 письма в день.

Быть релевантным для вашего читателя — это секретный соус, который выделяет холодное электронное письмо и привлекает внимание — за счет теплоты.

Какая актуальность на самом деле?

Это показывает вашему читателю, что вы их понимаете. И, понимая их, вы становитесь партнером, ориентированным на их успех. Вы просто можете решить их проблемы. Вы просто можете заработать им больше денег.

Вернемся к тому неудачному примеру с холодным письмом. Я переписал его, так что теперь он актуален для их читателя:

Каждая строчка ориентирована на читателя и соответствует его желаниям и целям. Это отвечает на ее вопрос: «Что в этом для меня?»Это универсальный вопрос. Вы думаете об этом, когда кто-то просит вас что-то сделать. Я тоже так думаю.

Итак, когда вы отвечаете на этот вопрос своему читателю и помещаете свое сообщение в контекст того, что ваш читатель получает от выполнения действия X, вы устраняете трения и облегчаете его решение.

Хотите больше актуальности? Вот отличный пример консультанта по холодной электронной почте от Рамита Сети. Я подчеркнул красным каждое место, где этот автор холодных электронных писем имел отношение к точке зрения, целям и проблемам Рамита:

Посмотрите на всю эту красивую красную релевантность. Неудивительно, что Рамит сказал: «Я позвонил ему в течение 60 секунд после прочтения этого».

Хорошо, значит, ты хочешь быть релевантным. Теперь, как вы на самом деле это делаете?

4 шага к тому, чтобы быть актуальным

1. Сформулируйте свое сообщение

Думайте о кадрировании как о том, чтобы помочь вашему читателю холодной электронной почты понять контекст того, что вы можете для него сделать.

Например, посмотрите « Звездную ночь » Ван Гога в желтой рамке. Все, что вы видите, это ярко-желтые звезды и луна, а НЕ синяя ночь и поля, верно?

Это кадрирование. Вы помогаете своему читателю увидеть то, что вам нужно, чтобы он увидел.

Как писал Стюарт Даймонд в книге «Добейся большего: как вести переговоры для достижения целей в реальном мире»:

«Выяснение того, как обрамлять вещи, приходит, когда вы задаете себе вопрос: «Что здесь происходит на самом деле?» Исследования показали, что один человек будет гораздо более убедителен, чем другой, с одними и теми же фактами из-за фрейминга. Более успешный переговорщик упаковывает информацию таким образом, что в голове другого человека создается другая картина».Сделайте тяжелую работу и поместите свое сообщение в контекст для вашего читателя.

Соедините точки для них о том, как вы можете решить их проблему. Не ждите, что они сделают это за вас, потому что они этого не сделают.

2. Свяжите свое предложение с [вашими предположениями] их бизнес-целями.

Скорее всего, их бизнес-цели включают одно (или несколько) из следующего:

• Заработать больше денег
• Получить больше клиентов
• Сокращение расходов (или налогов)
• Увеличьте рост бизнеса за счет охвата, доли рынка, сети
• Выглядеть потрясающе в глазах своего босса или клиента

Украдите страницу из учебника лучших в своем классе контент-маркетологов B2B: 71% из них адаптируют свой контент к своему читателю. Это означает переход персонализации на совершенно новый уровень, выходящий далеко за рамки простой вставки имени и должности.

Кэти Сьерра, автор книги Badass: Making Users Awesome , говорит об этом лучше всего:

«Узнайте, что они делают, в чем нуждаются и чего хотят, и сопоставьте то, что вы предлагаете [то есть то, что вы продаете], с чем-то важным для этого человека».

В письме вы должны:

• Создайте соответствующую строку темы
• Используйте их имя в приветствии
• В первой строке включите комплимент недавней победе/достижению.
• ИЛИ во вступительной строке создать связь единомышленников
• Включить призыв к действию
• Используйте примеры, связывающие их бизнес-цель с вашим предложением

Что на самом деле означает «использовать примеры, связывающие их бизнес-цель с вашим предложением»?

В рамках холодной кампании по электронной почте Citygreen предлагали помочь ландшафтным архитекторам сэкономить 20-30% на их следующем проекте. Благодаря моим исследованиям, я знал, что бюджет был огромной проблемой для читателей холодной электронной почты Citygreen.

Итак, это электронное письмо сильно ударяет по этому пункту в двух местах — в строке темы и в преддверии CTA:

Когда вы связываете свое предложение с бизнес-целями вашего читателя холодной электронной почты, вы создаете мотивацию, подпитывающую его действия. Внезапно ваш почтовый ящик переполняется ответами, как, например, рост на 33%, который Citygreen наблюдал в этой кампании.

3. Исследуйте своего читателя

Итак, как же найти все эти пикантные детали, чтобы добавить их в свое холодное электронное письмо?

Исследования, мой друг.

Копните глубже и выясните, кому именно вы отправляете электронное письмо. Только тогда вы сможете написать холодное электронное письмо, которое а) покажется вам естественным и не будет продаваться и б) заставит вашего читателя совершить конверсию + нажмите «Ответить».

Для этого проекта Citygreen я исследовал их холодную электронную почту:

• Чтение неотредактированных, необработанных интервью с клиентами
• Просмотр бизнес-сайтов своих читателей
• Проведение оценок конкурентов
• Выявление темы, которая объединяет людей с похожими профессиями (например, что побудило их выбрать эту работу)

Когда Кайл Раки, соучредитель и генеральный директор Proposify, получил холодное электронное письмо от Трея, ему пришлось нажать «Ответить».

Это потому, что Трей показал, что он знает, что Кайл заботится о том, чтобы предоставить своим клиентам SaaS отличный опыт, а не о росте или доходах.

Вот что зацепило Кайла: «Трей нашел время, чтобы изучить Proposify и показать, как этот инструмент можно использовать на нашем собственном веб-сайте. Это все обо мне, а не о нем».

Исследования — это единственный способ узнать, что и как сказать, и заставить вашего холодного читателя электронной почты умирать от желания ответить.

4. Будьте щедры на лесть

Вы хотите разогреть свое холодное электронное письмо, чтобы вместо ощущения, что оно исходит от хладнокровного незнакомца, казалось, что оно исходит от коллеги коллеги. Комплимент — это то, как вы это делаете.

Как показало недавнее исследование, получатель комплимента с большей вероятностью выберет в магазине купон с комплиментом, чем купон без комплимента, даже если они знали, что комплимент неискренний. Положительное ощущение от комплимента все еще сохранялось и влияло на их поведение.

Расскажите о силе прилипания. Расскажите об убеждении.

Будьте искренни в своем комплименте. Если это не общеизвестно, укажите, где вы раскопали этот информационный самородок.

5. Поделитесь вкусом ценности

Дайте читателю холодной электронной почты представление о том, что он может сделать с вашим сервисом.

Значение: дайте им немного ценности, чтобы они встали на правильный путь, чтобы они начали представлять, как они могли бы использовать ваши услуги или как могла бы выглядеть их жизнь.

Обратите внимание на красные блики в этом холодном электронном письме, которое я разработал для Citygreen. Это места, где электронная почта представляет ценность для читателя:

1. Помочь им увидеть, что на их следующем проекте можно сэкономить 20-30%
2. Идея о том, кто может помочь им в этом
3. Что можно использовать в 2 раза более мощную систему, экономя при этом деньги

Этот метод делает вас а) экспертом, которому б) не угрожает раздача небольшой ценности и в) который хочет только помочь, что г) устраняет их первоначальное недоверие. (Особенно, когда дело доходит до чтения этого холодного электронного письма, которое обычно рассматривается как неряшливое коммерческое письмо.)

В конверсионном копирайтинге это известно как метод PAS, что означает:

• Проблема
• Агитация
• Решение

Вы представляете проблему, агитируете ее, а затем заканчиваете решением, которое связано с вашим сервисом. Это убийственная техника убеждения, которая творит чудеса с холодными электронными письмами.

Шон Бестор из Sumo рекомендует вам изучить их бизнес, чтобы определить, что они могут улучшить, особенно с помощью вашего сервиса:

«Как только вы укажете на плохое, вы станете героем и исправите это. Самое важное замечание здесь: НЕ ПРОДАВАЙТЕ СВОЙ ПРОДУКТ. Вместо этого сосредоточьтесь на том, как помочь, а не продать. Прямо сейчас ваш лид не заботится о вашем продукте. Они просто хотят решить свою новую проблему, которую вы только что подняли.И это основная часть вопроса в первом холодном электронном письме. Я не упомянул ни компанию, ни продукт, ни свою чертову роль. Я просто сказал, что у меня есть решение их проблемы. Это коротко, по существу и обеспечивает большую ценность лиду».

Рамит Сети говорит об этом более прямо:

«Вам нужно выяснить проблемы, которые у них есть, которые вы можете решить. Это означает глубокое понимание их надежд, страхов и мечтаний, прежде чем предлагать их.Например, скажем, вы заметили, что они делают больше видео, и вы знаете, как они могут улучшить их, чтобы получить больше подписчиков. Скажи им. На самом деле, иди и сделай это для них».

Итак, вот как вы пишете свой самый важный призыв к действию

Когда вы пишете призыв к действию (CTA), подумайте о том, что вам нужно, чтобы ваш читатель сделал дальше.

Разбейте мельчайший следующий шаг, который кому-то нужно сделать, чтобы стать вашим клиентом, и попросите своего читателя сделать этот шаг. Например, в большинстве воронок продаж для консультантов или небольших агентств следующим шагом является консультационный звонок.

Какой самый маленький следующий шаг должен сделать ваш читатель холодной электронной почты? Чтобы заказать этот звонок.

Итак, это то, что ваш CTA должен попросить их сделать.

Когда вы задаете этот вопрос, предполагайте, что ваш читатель ответит «да». Избавьтесь от необходимости просить их проверить свой календарь, решить, какой день им подходит, запланировать через Calendly — или, боже упаси — подумать.

Как отмечает Джоанна Вибе из Copy Hackers и соучредитель Airstory:

«Если вы задаете вопрос «да/нет» в надежде получить ответ «да»… что произойдет, если ваш потенциальный клиент вместо этого ответит «нет»? Вам нужно сформулировать все свои вопросы таким образом, чтобы потенциальный клиент ответил в согласии с вами. И если вы не можете этого сделать, удалите вопрос. Почему? Потому что вы НЕ хотите, чтобы ваш потенциальный клиент качал вам головой. Это «нет» прерывает соблазн. Это заставляет их думать, что вы на самом деле их не понимаете».

Предположим, что они скажут «да» и сформулируют ваш призыв к действию таким образом, например:
«Вы будете открыты в следующий вторник или среду для быстрого 15-минутного звонка, чтобы [вставить их бизнес-цель]?»Простая формула для вашего CTA:
«Вы свободны в следующий [конкретная дата] или [конкретная дата] [когда, т.е. на следующей неделе] для быстрого [продолжительность звонка; в идеале не более 15 минут] [тип звонка: телефонный звонок, веб-конференция] для [достижения своей бизнес-цели; например, «помочь вам увеличить конверсию воронки вебинара на 30%»]?»

Тестирование жизненно важно

Когда мы доходим до этого момента, я всегда говорю своим клиентам: «Тестирование — это возможность узнать больше о своей аудитории». По правде говоря, вы никогда не узнаете наверняка, какие сообщения работают в вашей холодной электронной почте, пока не проверите.

Получили эхо тишины от ваших первых холодных электронных писем?

Воспринимайте это как возможность обучения. Пересмотрите свое холодное электронное письмо и повторите попытку. Как сказал Клод Хопкинс, удивительный дедушка маркетинга прямого отклика:

«Тесты важны и помогают нам понять наших клиентов. Хорошие продажи основаны на хорошем тестировании».

Одно предостережение при тестировании: сначала отправляйте небольшие партии. Я говорю 5-7 писем. Вы же не хотите распылять откровенно дерьмовые холодные электронные письма.

Это верный способ занести вашу электронную почту в черный список.

Итак, начните с малого и протестируйте:

• Строки темы
• От имен (также известных как имя, которое появляется при отправке электронного письма)
• Время отправки электронной почты: день недели, время суток
• Время последующих писем
• CTA
• Актуальность вашего предложения для их бизнеса
• Статистика/исследования, доказывающие, как ваше предложение поможет их бизнесу
• Статистика того, как вы помогли предыдущим клиентам

Установите программное обеспечение для отслеживания, чтобы знать, когда открывается ваша электронная почта и в каком месте. Это говорит вам о двух вещах:

1. Если ваша тема и от имени работают (или нет)
2. Часовой пояс получателя холодного электронного письма, чтобы в последующем электронном письме вы могли предложить время встречи в его часовом поясе.

Я использую для этого Mailshake. Он интегрируется с вашей учетной записью Gmail, и, помимо того, что помогает упростить процесс написания и отправки холодных электронных писем, Mailshake позволяет отслеживать их влияние. Вы можете видеть, какие электронные письма были открыты (а какие нет), и даже отслеживать, нажимаются ли ссылки в ваших электронных письмах.

Это может помочь вам проверить эффективность как строк темы, так и содержания самого электронного письма.

Не упустите 90% своих возможностей, пропустив этот важный шаг

Время быть честным: вы отправляете последующие электронные письма?

Если нет, вы упускаете 90% возможностей привлечь нового клиента.
Хорошие ребята из Anymail Finder осознали всю мощь отслеживания, когда получили 4-5 дополнительных писем:

«…и мы ответили на 90% из них. Почему? К третьему электронному письму вы действительно начинаете читать то, что они говорят. Игнорировались только совершенно не относящиеся к делу электронные письма, и даже тогда мы все равно рассматривали возможность ответа, чтобы сообщить им об этом».

И этот парень на Quora, получивший «безжалостное» холодное электронное письмо, делится:

«Парень писал мне по электронной почте около 5 раз за 2 недели, и вот что странно… Меня это не раздражало, меня все больше и больше интересовало. 99,9% людей пишут мне один раз и максимум два раза, но когда кто-то пишет 5 раз, и кажется, что им действительно наплевать, это меня будит. Я перешел от игнорирования к поиску компании в Google».

Хм, такое ощущение, что ты все еще сопротивляешься этой идее продолжения. Ладно, позвольте мне поделиться с вами маленьким грязным секретом.

Когда я был помощником юриста в судебных процессах, я получал сотни электронных писем в день. Если отправитель не отправил дополнительное электронное письмо, я нажал «Удалить» и решил, что это не важно.

Потому что, если бы это было важно, они бы разобрались.

Отправляя последующее электронное письмо, вы помогаете читателю холодной электронной почты понять, что ваше электронное письмо важно. Вы помогаете им расставить приоритеты в течение дня.

Как говорит Стели Эфти, соучредитель и генеральный директор Close.io:

«Продолжение — это то, где действительно происходит победа. Это когда все перестают бежать, и ты единственный, кто все еще участвует в гонке. Неважно, как медленно ты бежишь — ты выиграешь, потому что все остальные остановились».

Если вам кажется чрезмерным отправлять все эти последующие электронные письма, правильный инструмент может помочь. Опять же, я думаю, что Mailshake отлично подходит для этого. Он может автоматически отправлять вам последующие электронные письма в соответствии с взаимодействием получателей с вашими предыдущими электронными письмами. Например, вы можете создать последовательность последующих ответов, и если в какой-то момент ответ будет обнаружен, последовательность будет завершена автоматически. Простой.

Как написать последующее электронное письмо:

Ваше последующее электронное письмо должно:

1. Будьте быстры и по существу
2. Сделайте призыв к действию в последующем электронном письме соответствующим призыву к действию в первом письме.
3. Задавайте только 1 вопрос в теле письма

Сделайте один вопрос, который вы задаете, очень простым для ответа или принятия мер. Вы бросаете хлебные крошки, чтобы вести своего читателя по определенному пути. Не усложняйте им жизнь, засоряя ее вкусным печеньем.

Ваша цель: связаться с ними по телефону для первоначального звонка с консультацией. Не покупать вводный пакет. Не для того, чтобы заказать вас для проекта. Не для того, чтобы запереть вас за проект стоимостью X долларов в месяц.

Сделайте так, чтобы им было легко сказать «да». Всегда связывайте CTA с бизнес-целью вашего читателя. Не забудьте ответить на вопрос, крутящийся в их голове: что в этом для меня?Вот два шаблона для вашего последующего электронного письма:

Привет, [имя], я свяжусь с тобой по электронной почте ниже. Не подойдёт ли следующая среда или пятница для короткого 15-минутного разговора о том, как [ваше предложение] может повысить [бизнес-цель вашего читателя]?Или….

Привет, [имя]. Надеюсь, твоя неделя началась отлично. Я свяжусь с вами по электронной почте ниже. У вас есть 15 минут на следующей неделе, чтобы быстро поболтать о том, как я могу сэкономить вам [X часов] на каждом проекте с [вашим предложением], чтобы получить [компания читателя] больше [клиентов, пользователей, доходов, роста]?

Не пугайтесь

Я понимаю. Холодные электронные письма пугают.

Чтобы снять напряжение с потных рук, помните следующее: вы отправляете электронное письмо другому человеку. Они такие же, как и вы, и хотят чертовски похожих вещей на то, что хотите вы.

Мы живем в удивительном мире, где каждый доступен по электронной почте. Я связался с авторами бестселлеров NYT, такими как Харлан Кобен, Крис Гильбо, Мэтт Кепнес и Райан Холидей, благодаря электронной почте.

Более того, электронная почта обладает особой связующей силой, которую мы, люди, жаждем.

Психологи Рой Ф. Баумайстер из Университета Кейс Вестерн Резерв и Марк Р. Лири из Университета Уэйк Форест обнаружили, что люди фундаментально и повсеместно мотивированы потребностью принадлежать.

Другими словами, нас подпитывает «сильное желание формировать и поддерживать устойчивые межличностные привязанности. ”

Если вы думаете о своем холодном электронном письме как о способе указать незнакомцу дорогу в ближайший Starbucks — когда им очень нужен кофе — проще нажать «Отправить».

Ваша холодная электронная почта — это первый шаг к тому, чтобы помочь им получить то, что они хотят. Это рукопожатие. Это маленькое «да», которое может привести к большему «да».

Избегайте 3 основных ошибок в холодном электронном письме

1. Вы отправляете ТОННУ холодных писем при первом обращении

Пожалуйста, не делай этого. Это самый быстрый способ, который я знаю, чтобы ваша электронная почта была названа спамом или занесена в черный список.

Ваше решение: не рассылайте более 10 холодных электронных писем в неделю. Как только ваша электронная почта будет постоянно открываться и получать положительные ответы, откройте дроссельную заслонку.

Всегда будьте уважительны, актуальны и добавляйте ценность.

2. Вы не отправляете никаких дополнительных писем

Скажем, вы разослали несколько холодных писем, получили 1 или 2 ответа, и теперь вы в затруднительном положении. Что вы делаете с другими письмами, на которые не ответили? Вы сталкиваетесь со слишком большим количеством неопределенностей и неизвестных, так что... вы ничего не делаете.

Ваше решение: наденьте штаны большого мальчика и отправьте это проклятое последующее электронное письмо. Запланируйте Boomerang, чтобы вернуть исходное холодное электронное письмо в ваш почтовый ящик через 3 рабочих дня, если нет ответа.

3. Вы не конкретны

Ваше холодное электронное письмо наполнено жаргоном, который никто не понимает, даже вы.

Ваше решение: Специфика — это нектар электронной почты с высокой конверсией.

Когда вы конкретны, вы уместны — и вы показываете, что понимаете своего читателя холодной электронной почты. Вы получаете их, что может быть очень убедительным. Вы знаете, что он фанат Филадельфии Иглз и, в частности, эпохи Донована Макнабба? Упомяните это.

Холодные электронные письма могут — и работают — работать.

Как только вы создадите холодное электронное письмо, актуальное для вашего читателя, вы будете выделяться из толпы. Вскоре ваш консалтинговый бизнес или небольшое агентство начнет пожинать плоды.

Итак, выясните, с кем вы свяжетесь… и начните составлять это холодное электронное письмо.

Лора Лопуч

Лора Лопуч помогает стартапам и SaaS-компаниям использовать возможности электронной почты. В частности, с холодными и коммерческими электронными письмами. Вы можете найти ее на сайте: www.lauralopuch.com