Самые распространенные ошибки KPI в SEO

Поисковая оптимизация (SEO) — одно из самых важных направлений маркетинга в 21 веке. Само собой разумеется, что при примерно 5,8 миллиардах поисковых запросов в день в Google опередить конкурентов и вывести свою организацию на передний план полезно для бизнеса.

Однако одной из самых больших проблем, связанных с такой монументальной задачей, является измерение производительности по мере ее выполнения.

Маркетологи и немаркетологи одинаково сталкиваются с задачей установки, отслеживания и контроля ключевых показателей эффективности (KPI) на всех уровнях, и понимание того, как преодолеть самые большие проблемы, является чем-то ценным для всех. Вот некоторые из наиболее распространенных ошибок KPI, которых следует избегать в SEO.

Излишнее измерение

Независимо от того, какую роль в бизнесе играет сотрудник, владелец или директор, чрезмерная оценка — одна из первых ловушек, в которые попадают многие SEO-специалисты. Чувство контроля и анализ ключевых данных необходимы в любом плане SEO , но, как и во всех аспектах этой области, чрезмерные измерения — это просто еще одна возможность для нецеленаправленных усилий.

Измерение всех доступных данных может показаться почти естественной реакцией, а часто и слишком. На самом деле это может быть более вредным, чем люди думают.

Постоянное или даже слишком регулярное наблюдение за слишком большим количеством метрик — это лишь одно из многих действий, которые напрямую ведут к меньшему контролю над учитываемыми ключевыми показателями эффективности. В конце концов, KPI являются ключевыми показателями эффективности, и они являются ключевыми по определенной причине.

Цель должна заключаться в том, чтобы выделить те, которые наиболее важны для бизнеса или целей освоения на данный момент, и не слишком заботиться о других показателях эффективности (при условии, что они разумны и не требуют драматических действий).

Это детальное и чрезмерное чрезмерное измерение всегда приводит к меньшему контролю и значительно меньшей концентрации на основных KPI, которые были определены в качестве фокуса бизнеса.

Результаты будут ухудшаться со всех сторон, если это станет слишком заметным, и, пытаясь позаботиться обо всем одновременно, нередко можно увидеть, как все ускользает.

Злоупотребление метрикой тщеславия

Показатели тщеславия обсуждаются не так часто, как следовало бы. Они всегда заманчивы и являются легкой мишенью для вашего внимания из-за их желательных последствий, но неправильное их использование — еще одна огромная ошибка KPI, которая может привести к тому, что кампания будет разорвана в клочья.

Однако это не означает, что метрикам тщеславия не место в SEO. Конечно, они делают. Это то, что делает их тщеславными показателями в первую очередь. Такие вещи, как клики, указывают на огромный всплеск людей, посещающих ваш сайт и становящихся потенциальными клиентами, верно? Не совсем.

Хотя увеличение трафикаможетбыть сигналом того, что ваши усилия по SEO работают должным образом, они не обязательно должны быть ключевыми показателями эффективности, потому что что, если эти клики не стоят того, чем должны быть?

Что, если вместо того, чтобы привлекать 100 человек в месяц, абсолютно заинтересованных в вашем продукте, вы привлекаете 1000 человек, которые ищут что-то другое? Это, конечно, утрировано, но принцип имеет значение.

С метриками тщеславия вы можете полностью пропустить планку, и если трафик не может напрямую соотноситься с доходом (например, с рекламой, приносящей деньги), всегда смотрите глубже на истинную ценность трафика.

Не учитывать ограничения поиска и местоположения

Эта ошибка KPI очень зависит от типа бизнеса и структуры веб-сайта, поэтому, хотя она не применима ко всем, есть разные аспекты, которые можно применить.

В основном это входит в компетенцию поставщиков услуг и владельцев магазинов, а не электронной коммерции (если бизнес не является международным). Дело в том, что помните, на что вы ориентируетесь и что каждый географический регион делает с вашим SEO.

Звучит очень обобщенно, и отчасти потому, что принцип именно такой: общий. Например, при настройке KPI, если вы ведете бизнес в Лондоне и его окрестностях, не принимайте во внимание данные о ключевых словах для всей Великобритании как максимум и устанавливайте свои цели в соответствии с этим.

Точно так же помните, что разные продукты и услуги более применимы к разным людям и в разных местах. При настройке KPI слишком легко предположить, что каждое число представляет одну и ту же ситуацию. Люди очень разные, как и их жизни.

Даже такие вещи, как средние цены на жилье в определенных районах и социально-экономический статус, могут иметь такое же значение для ваших KPI. Не обязательно ожидать таких же показателей продаж и SEO в Лондоне, как в Питерборо.

Хотя люди могут что-то искать, подходит ли ваш бизнес для этого пробела?

Есть ли у всего рынка возможности, ресурсы или потребность в одном и том же продукте?

Подумайте, кто составляет объемы поиска, а кто нет. Помните об этом в своих ключевых показателях эффективности, чтобы предотвратить достижение нереалистичных или нерелевантных целей.

Игнорирование технических воздействий на KPI

Наконец, существует также важность технического SEO для ваших KPI и то, как они часто не связаны, когда на самом деле они должны быть. SEO часто ограничивается SEO-специалистами, такими как контент и ключевые слова, но на самом деле техническое SEO действительно может улучшить или сломать вашу маркетинговую эффективность.

Например, время на странице и показатель отказов могут быть вашими ключевыми показателями эффективности, поскольку вы действительно неэффективны в этих областях. В первую очередь, большинство людей, как маркетологов, будут обращать внимание на визуальную привлекательность сайта или контент, который находится на странице или страницах, когда люди приходят. Даже поведенческий поток имеет тенденцию вступать в игру раньше, чем последствия SEO, но на самом деле он столь же важен.

Такие факторы, как скорость вашей страницы, а также безопасность вашего сайта, работоспособность URL-адресов и внутренние ссылки, и это лишь некоторые из них, могут быть чрезвычайно пагубными факторами, если они неправильно настроены там, где они могут быть.

Ваш контент может быть идеальным, а ключевые показатели эффективности теоретически великолепными, но без этих вещей они даже близко не будут выполнены, потому что люди не доверяют, не хотят ждать или просто не могут получить доступ к вашему сайту.

Не попадайтесь в те же ловушки.

Средняя надежность позиции

Однако, возвращаясь непосредственно к ключевым показателям эффективности поискового маркетинга, можно обнаружить еще больше ошибок, которые можно обнаружить при использовании аналитического подхода. Одним из самых ярких примеров этого является использование средних позиций.

Мы признаем, что средние позиции — отличный способ отслеживать успех SEO. Всегда разумно отслеживать основные ключевые слова вашего бизнеса и видеть, где вы находитесь в рейтинге и какого прогресса добиваетесь — с этим невозможно поспорить. Однако не очень умным решением является использование вашей общей средней позиции сайта в качестве способа измерения успеха.

По мере роста вашего сайта и появления нового контента, услуг и, как правило, увеличения присутствия в Интернете ваши средние показатели будут снижаться. Это первая проблема: вы ранжируете основные страницы, которые могли бы преуспеть с новыми и даже старыми страницами, которые не предназначены для ранжирования в первую очередь.

Кроме того, необходимо учитывать поведение потребителей. Поведение потребителей резко меняется с течением времени. Меняются они, меняется Google, меняются технологии — меняется весь мир — и все это оказывает огромное влияние на поиск. В результате, как подтверждает сам Google, ошеломляющие 15 процентов поисковых запросов, сделанных в Google, являются совершенно новыми и неслыханными.

Поисковым системам и SEO всегда нужно время, чтобы стать точными и правильными. Поскольку новые запросы появляются постоянно поверх нового контента (даже на вашем собственном сайте), средние значения меняются, иногда резко. Остерегайтесь того, что это может — и не может — означать, и убедитесь, что ваши ключевые показатели эффективности отражают это либо на уровне страницы, либо на уровне запроса, но не на том и другом одновременно.

Доверие к коэффициенту конверсии

Использование KPI коэффициента конверсии — это еще один способ, который многие компании выбирают для продвижения своих маркетинговых целей с общими бизнес-целями, и, как и в случае с приведенными выше пунктами, это неплохой выбор, если он сделан правильно. Самая большая проблема в том, что это редкость.

Многие оптимизаторы быстро забывают о процессе создания целей. Постановка целей — это то, что позволяет показателям конверсии работать в целом, а постановка хороших, правильных и точно измеряемых целей всегда является шагом номер один в системе борьбы с ошибками.

Подписка — типичный пример этого, а продажи — другой. Это здорово, но не забывайте измерять их отдельно, а не использовать общее среднее значение по сайту, как это легко сделать, особенно при использовании аналитических инструментов .

Еще одна большая проблема с KPI коэффициента конверсии заключается в том, что люди также часто забывают цель своей страницы. Если используется обычная структура сайта с областью блога рядом с областью продаж или привлечения потенциальных клиентов, помните, что коэффициенты конверсии этих страниц не должны быть одинаковыми. Контент, безусловно, может быть инструментом продаж, но только в очень редких случаях. Помимо этого, контент часто является вспомогательным или образовательным инструментом.

Углубляясь в коэффициент конверсии контента, влияющий на ваши ключевые показатели эффективности, не забудьте также учитывать целевую страницу сеанса. Если это было на самих страницах контента, часто на запросы отвечают, а затем сеансы заканчиваются.

Люди не всегда могут совершать покупки в тот же сеанс, когда они выбирают контент. Это не означает, что вы не смогли конвертировать, но вместо этого вы, возможно, просто продвинули потребителя на следующий шаг в воронке продаж. Даже расчет этих цифр без учета определенных разделов URL-адресов страниц или просмотр целевых страниц может быть разумным.

DA увеличивается

Одна из самых сложных, расплывчатых и часто вводящих в заблуждение онлайн-метрик, которые используются в ключевых показателях эффективности SEO, исходит от Moz Domain Authority (DA) или любого другого инструмента оценки домена. Основная причина этого заключается в том, что DA не является четкой метрикой, и почти невозможно понять, что на нее влияет и как далеко она должна зайти.

Часто утверждают, что на Google, как и на DA Moz, невозможно повлиять, поскольку такие сервисы, как RankBrain, контролируют страницы результатов поисковой системы (SERP), но DA отличается. Маркетологи всех уровней приветствуют его как основной фактор, определяющий качество сайта, и он должен постоянно расти и постоянно расширяться, чтобы веб-сайт мог получать наилучшие результаты, что на некоторых уровнях верно. но только некоторые, в лучшем случае.

Проблемы с DA Moz гораздо глубже. Первоначально существует неправильное представление, которое может привести к кроличьей норе чрезмерной оптимизации. DA не обязательно должен быть 100, чтобы вы были лучшим сайтом в поисковой выдаче. Сайтам не нужно устанавливать эти невозможные стандарты, чтобы достичь первой позиции.

Здесь важно помнить, чтосайты конкурируют только со своими конкурентами.Каждый раз, когда сайт переходит в следующий набор из 10, продвижение становится еще сложнее, и в большинстве случаев это приводит к огромным потерям усилий.

Вдобавок ко всему, действия, которые предпринимают многие SEO-специалисты, чтобы убедиться, что Google не наносит ущерба поисковой оптимизации ручными действиями или штрафами, такими как, например, отклонение ссылок, также не учитываются, что может еще больше усложнить ситуацию. сложный (хотя эта услуга тоже может поставить вас в тупик).

В конечном счете, DA великолепен, но не всегда достоин KPI в SEO. Авторитет страницы — это лучший показатель, о котором следует помнить в большинстве случаев, особенно для служебных страниц или страниц, отражающих конкурентные запросы, но даже это еще не все. Вы не конкурируете с такими страницами, как Google или Facebook, а только со своей нишей. Следите за последними тенденциями контент-маркетинга .

Краткое содержание

В целом, вывод из этого относительно невелик, если вы понимаете все эти концепции. Прежде всего, планирование является ключевым. Убедитесь, что вы точно понимаете свою текущую ситуацию и будущую ситуацию.

Убедитесь, что вы избегаете некоторых заблуждений, которые так свободно распространяются в мире маркетинга, и сосредоточьтесь на своем конкретном бизнесе, нише и рынке.

Потратьте время на индивидуальное исследование своих KPI, если вам не нравятся ваши собственные, и всегда находите время, чтобы узнать о достижениях, которые на них влияют.

Узнайте больше о своих ключевых словах, своем веб-сайте (сайтах) и своей аудитории. Сосредоточьтесь на том, чтобы настроить себя так, чтобы ваши KPI работали, и работайте исходя из этого.

До успеха всего один хороший план.