4 передовых коммуникационных агентства, которые должны внедрить агентства в начале четвертого квартала

Давайте рассмотрим сценарий, который агентства время от времени видят (не только в четвертом квартале, сейчас ставки выше по всем направлениям):

На стороне клиента основная точка контакта является относительно новой для команды. Это Q4. Они испытывают стресс.

Со стороны агентства дела, кажется, идут хорошо. Ключевые показатели эффективности соответствуют поставленным целям, существует стратегия на следующие несколько месяцев, еженедельные звонки не выявили каких-либо проблем, и существует эффективная методология тестирования и обучения для творческой оптимизации и расширения канала.

Затем электронное письмо падает: вопреки тому, что видит агентство, данные компании показывают, что маркетинговая команда не достигает целей.

Если ситуация не улучшится быстро, будут жесткие разговоры о прекращении партнерства.

Что случилось? И как агентство могло предотвратить это?

Я покопаюсь в ответах в этом посте.

1. Относитесь к выравниванию как к деятельности

Агентства и бренды, как правило, усердно согласовывают цели, ключевые показатели эффективности и источники данных в рамках процесса адаптации.

Но агентство не может предположить, что бренды будут автоматически предупреждать все стороны, когда что-то изменится внутри компании.

Факторы, которые агентства должны планировать запрашивать регулярные обновления, включают:

Цели

Каждый отдел маркетинга, в котором я когда-либо работал или с которым я когда-либо работал, время от времени менял цели.

Будь то переход от лидогенерации к посещаемости сайта или смещение акцента с стимулирования роста на повышение цены за конверсию, изменения происходят постоянно.

Это должно быть отражено в ваших кампаниях и отчетах, иначе вы сломаете голову, оптимизируя неправильные KPI.

Источники данных

Внутренние информационные панели всегда являются важным предметом обсуждения на вводных и стартовых звонках, но разговор не может на этом заканчиваться.

Модели атрибуции меняются и совершенствуются, технологические стеки развиваются, внутренние группы бизнес-аналитики создают информационные панели и т. д.

Агентства, которые не запрашивают доступ к этим данным, летают без карты.

Одним из важных компонентов внутренних отчетов, который необходимо знать агентствам, являются поля, которые клиентские информационные панели используют для атрибутирования рекламы.

Мы используем UTM и идентификаторы кампаний, но клиенты могут иметь возможность приписывать действия, на которые повлияла реклама, помимо первого касания, которое мы можем включить в наши отчеты и оптимизацию.

Если клиент использует HubSpot, это может добавить дополнительный уровень сложности.

Отчеты HubSpot трудно экспортировать и просматривать в чистом виде. Данные необходимо анализировать в нативной среде, чтобы агентства могли связать кампании с офлайн-данными.

В то время как данные HubSpot могут быть загружены в более совершенные среды отчетности, такие как Salesforce, которые могут создавать отчеты на основе любых указанных UTM (например, группы объявлений или ключевого слова), любые расширенные офлайн-анализы будут основываться на клиентских ресурсах для построения отчетов.

Короче говоря, эти разговоры, а также то, как обмениваться и согласовывать различные источники данных, важны для поддержания аналогичной конструкции в отношении эффективности кампании для любого уровня анализа, который вы ищете.

Календари/цены

На потребительском уровне мы все знаем, что в четвертом квартале в моде розничные скидки — онлайн, офлайн и и то, и другое.

В мире B2B бренды обычно включают стимулирование продаж в конце года или стимулы для покупателей, которые могут включать дополнительную мотивацию для организации встреч.

Агентства, которые не запрашивают эту информацию прямо сейчас, скорее всего, будут страдать от нехватки времени на разработку планов, в том числе на то, как отслеживать и корректировать данные воронки продаж и воронку продаж (например, ставки, забронированные от потенциальных клиентов до совещаний, могут быть искусственно увеличение, что может иметь последствия для ставок и бюджета).

Веб-сайты и целевые страницы

Веб-сайты и целевые страницы постоянно меняются.

Может быть, есть баннер на главной странице, рекламирующий совершенно новый отчет или новые призывы к действию на целевой странице, ориентированной на демонстрацию.

Или, может быть, клиент сделал некоторые настройки бренда, чтобы обновить обмен сообщениями и ценность реквизита.

Этот отчет станет отличной дополнительной ссылкой для поисковых объявлений по брендам. Эти призывы к действию и ценности должны быть отражены в рекламном тексте и креативах, чтобы сделать путешествие пользователя максимально комфортным.

Это может показаться незначительным, но со временем мелочи могут усложниться, если вы не отслеживаете обновления носителей, принадлежащих клиенту.

Внешние кампании

Это крайний пример, но представьте, что вы смотрите Суперкубок и видите рекламу клиента, о которой вы даже не догадывались. Ваш бюджет поиска может быть взорван в два раза.

Когда клиенты проводят крупные кампании помимо тех, которыми вы управляете, вам нужно знать об этом, чтобы эффективно подготовиться к любым последствиям.

Убедитесь, что вы уточняете у своих клиентов, особенно у тех, кто работает с несколькими агентствами, есть ли у них инициативы, не связанные с вашим партнерством, о которых вам следует знать.

Это включает в себя такие вещи, как рекламные щиты, рекламные ролики на радио с кодами скидок, которые могут использоваться для крутых дополнительных ссылок, кампании CTV или подкастов и т. д.

2. Создайте и придерживайтесь ритма общения

Не ждите, пока QBR поднимет такие важные темы, как цели. Команды внутреннего маркетинга не планируют свою стратегию вокруг встреч с агентствами.

В моем агентстве мы работаем над шаблоном стратегического планирования, который мы будем пересматривать ежеквартально с клиентами в 2023 году, но мы будем дополнять его, регулярно поднимая цели на еженедельных звонках, чтобы выработать привычку и сделать эти разговоры второй натурой.

Наряду с отчетами о прогрессе в достижении цели, как это делает большинство агентств во время еженедельных звонков, мы будем управлять согласованностью посредством:

• Спросите, изменилось ли что-нибудь.
• Получение контекста и предоставление первоначальной обратной связи о выполнимости, если цели изменились.
• Открытое обсуждение возможных проблем и мозговой штурм решений.

После выполнения этих шагов мы пересмотрим текущую дорожную карту или создадим новую, чтобы убедиться, что мы полностью включаем цели в наше партнерство.

3. Ошибаетесь в чрезмерном общении

Чрезмерное общение может затруднить потребление важного контента, особенно в современной цифровой среде. (Быстро подсчитайте количество входов в систему, которые вы делаете ежедневно, чтобы не отставать от компании и внешних событий.)

Но недостаточное общение — худший вариант.

Проще говоря, вы можете игнорировать вопросы или контент, на чтение которого у вас нет времени, но вы не можете ответить на что-то, если оно никогда не было перед вами. Это подход, который должны использовать агентства, особенно в относительно загруженные/хаотичные времена, такие как Q4.

Повторить информацию. Делитесь обновлениями. Задавайте вопросы (вежливо), пока не получите ответы.

В общем, предположим, что ваши контакты с клиентами заняты и находятся под давлением, и у них нет пункта «держать агентство в курсе событий» на первом месте в списке их ежедневных приоритетов.

4. Работайте в обратном направлении и стройте планы проектов

Как хорошо известно агентствам, требуется время, чтобы должным образом спланировать такие инициативы, как скидки на продажу программного обеспечения в конце года и рекламные календари электронной коммерции, особенно с учетом того, что в это время также требуется много ежедневной тщательности и оптимизации.

Мне нравится устанавливать идеальную конечную точку («Мы запускаем дату X») и работать в обратном направлении, чтобы запланировать каждый подготовительный шаг, необходимый для достижения цели.

• Предупредите клиента, что вы работаете над планом проекта.
• Подробно опишите каждый шаг и назначьте примерные даты и владельцев.
• Отправьте предложение своим клиентам для рассмотрения как можно скорее.

Как только их отзывы учтены и стороны согласованы, убедитесь, что вы отслеживаете и обновляете проект где-то в обычном месте, таком как Asana, чтобы держать все стороны в курсе.

Вывод

Как для клиента, так и для агентства самое худшее время для выявления любых возможных проблем — это после долгого периода несогласованных взглядов на производительность.

Длительное несоответствие часто приводит к прекращению партнерства и упущенным целям со стороны клиента.

Для агентств особенно важно установить ритм вопросов и активного общения в четвертом квартале, с бонусом в том, что вы обусловите обе стороны, чтобы поддерживать открытые каналы связи и обеспечить лучшее долгосрочное планирование.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.