Как (и почему) технологическая компания изменила свою социальную стратегию с продуктовой на общественную

Первым вашим побуждением при реализации органичной стратегии социальных сетей для технологической компании было бы продемонстрировать свои технологии, верно?

Но с органическими социальными сетями (и неуловимыми алгоритмами, которые их поддерживают) вы не можете ориентироваться на конкретную аудиторию. Это означает, что ваш самый верный подписчик, потенциальный клиент и тот, кто никогда не станет клиентом, имеют одинаковую возможность взаимодействовать с вашим контентом. Примерно через год после того, как BentoBox инвестировала в органические социальные сети, наняв менеджера по социальным сетям, мы перешли от стратегии, ориентированной на продукт, к стратегии, ориентированной на сообщество.

Сообщество — это расплывчатое слово. Что все это значит? И действительно ли оно того стоит? Наблюдая за неподтвержденным успехом наших коллег по отрасли, которые все больше и больше ссылаются на BentoBox, получая входящие запросы на участие во франшизах в социальных сетях и увеличивая количество показов на 311%, BentoBox продолжает добиваться успеха благодаря социальной стратегии, ориентированной на сообщество. Теперь давайте поговорим о том, что означает сообщество.

Определение сообщества

Ваше сообщество будет больше, чем просто аудитория, вашим самым большим сторонником бренда. Они будут теми, кто приходит на ваши мероприятия, рассказывает о вашем бренде друзьям и коллегам, взаимодействует с вашим брендом в социальных сетях.

Думая о своей аудитории как о сообществе, вы сможете постоянно спрашивать себя: «Какую пользу я приношу этим людям?»

Когда мы думаем о том, кто эти члены сообщества, мы думаем в широком смысле о людях в нашей отрасли. Для нас это может быть линейный повар или бармен. Они не часто являются лицами, принимающими решения, или конечными пользователями, но однажды они могут ими стать. Мы также знаем, что положительная близость к бренду с людьми всех профессий в нашей отрасли улучшит общее настроение и здоровье нашего бренда. Они появляются для нас, поэтому создание контента, который приносит им пользу, является ключом к созданию сильной социальной стратегии, ориентированной на сообщество.

Частично эта стратегия сработала для нас потому, что мы четко определили, какие люди и организации подходят для нашего сообщества. Подумайте, кто ваша целевая аудитория: дизайнеры? Ученые? Поклонники макияжа? Специалисты по маркетингу? Найдите конкретных людей в этой области, которых вы могли бы добавить в свое сообщество через контент-партнерство, франшизы, которые живут на ваших социальных каналах, посещение мероприятий или пользовательский контент. Когда вы определили этих людей, вовлекайте и устанавливайте с ними связи в социальных сетях. Станьте авторитетом, представляя свое сообщество людям, организациям и голосам, которые делают вашу отрасль такой, какая она есть.

Реализация стратегии под руководством сообщества, при этом донося информацию о вашем бренде.

Раскройте глубину того, чем является ваш бренд, и используйте формулировку миссии вашего бренда, чтобы направлять свой контент и сообщество. Например, миссия BentoBox — «помочь ресторанам добиться успеха благодаря их миссии гостеприимства». В то время как наш продукт предназначен для лиц, принимающих решения в ресторанах — владельцев, генеральных менеджеров, операционных директоров — наш контент в социальных сетях предназначен для общения со всеми, кто поддерживает ресторанную индустрию.

Примеры включают Рэйчел Картен, эксперта в социальных сетях и влиятельных лиц, специализирующихся на еде, SisterSnacking, страницу в социальных сетях с обзорами ресторанов, или Марианну Фиерро, иллюстратора, которая работает с брендами продуктов питания и ресторанами. Расширение этих полей и немного более концептуальное, а не буквальное, может помочь создать устойчивый, привлекательный контент для вашего сообщества.

Управление сообществом

В стратегии, управляемой сообществом, управление сообществом огромно. Это то, как вы будете строить и поддерживать связи с влиятельными лицами и лидерами отрасли, укреплять связь с вашими самыми преданными поклонниками и позволять вам появляться в нужных разговорах, касающихся вашей отрасли.

В BentoBox мы комментируем не менее пяти сообщений в день от людей, ресторанов и организаций, которые нам нравятся. Мы также обязательно делимся публикациями в наших профилях людей и организаций, которыми мы восхищаемся. Создайте стратегию управления сообществом, подумав о том, как часто вы хотите появляться в разговорах о своей отрасли, и что это за разговоры.

Инфлюенсер контент

Это действительно то место, где вы можете подключиться к своему сообществу и принести большую пользу. Вы можете подумать: «Как технологическая компания, ориентированная на продукт, внедряет контент для влиятельных лиц?» В органической социальной сети мы ставим наши ценности и миссию, индустрию гостеприимства на первое место. Это позволяет нам работать с влиятельными лицами, чтобы поддерживать и воодушевлять наших клиентов.

Поскольку мы работаем с малыми, независимыми предприятиями, которые на пределе возможностей, у них может не быть ресурсов для работы с инфлюенсерами. Выполняя эту работу за них, мы не только доказываем свою ценность для наших клиентов — мы создаем привлекательный контент и работаем с важными людьми в нашей отрасли.

Недавно мы работали с тремя влиятельными лицами в стиле отзывов о ресторанах, чтобы вдохновить рестораны, которые хотят работать с влиятельными лицами, но не знают, с чего начать.

Размышляя о том, как создать инфлюенсер-контент для вашего бренда, подумайте о том, что ваше сообщество хотело бы видеть и, в конечном счете, как ваши клиенты могут быть в центре внимания в этом инфлюенсер-контенте.

Защита интересов сотрудников

Ваши сотрудники — замечательные послы бренда, особенно в социальных сетях. Мы делимся соответствующими статьями и новостями от членов нашего сообщества (или материалами, которые могут иметь отношение к ним!) на платформе Sprout Employee Advocacy, которая позволяет не только нашей учетной записи бренда вовлекать и расширять события нашего сообщества, но и позволяет нашим сотрудникам быть также задействованы.

Мы еженедельно делимся новыми статьями о ресторанах и несколько раз в неделю напоминаем сотрудникам, чтобы они делились ими в своих личных социальных сетях. То, что наши сотрудники делятся сообщениями, контентом и ресурсами, посвященными бренду, позволяет нам продвигать наши ценности еще на один шаг вперед.

Сообщества — это место, где происходит магия бренда

Думая о своей аудитории как о сообществе, вы сможете расширить охват людей, которые знают и любят ваш бренд, вместо того, чтобы просто взаимодействовать с вашим продуктом. Это заставит людей лучше понять ваш идеал, даст вашей социальной команде больше возможностей для экспериментов с интересным контентом и позволит вам постоянно вдыхать новую жизнь в ваш фирменный стиль.

Хотите узнать больше? Воспользуйтесь нашим руководством по пяти способам укрепления вашей стратегии управления сообществом.