Почему управление сообществом важно для вашего бизнеса (и как это делать правильно)

Управление сообществом часто используется как синоним управления социальными сетями. И хотя это, безусловно, ключевая часть любой стратегии в социальных сетях, управление вашим сообществом становится все более и более важным, чем больше становится ваша клиентская база.

Управление сообществом, по своей сути, связано с отношениями и тем, как ваш бренд использует возможности для взаимодействия с вашим сообществом в общедоступных онлайн-пространствах.

И если вы надеетесь построить долгосрочный бизнес с сильным брендом, это то, во что вы захотите инвестировать.

Что такое управление сообществом?

«Сообщество» может подразумевать одно место, но на самом деле ваше сообщество разбросано по всему Интернету: в Facebook, Twitter, Snapchat, Quora, YouTube, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google+, Reddit, на форумах и даже в комментариях. разделы статей.

Ваше сообщество состоит из ваших текущих клиентов, целевой аудитории и всех людей, которые прямо или косвенно взаимодействуют с вашим брендом в Интернете.

Управление сообществом оживляет ваш бренд в Интернете, как будто это реальный человек с реальной личностью, стоящей за реальными взаимодействиями.

Бренды, у которых нет плана управления сообществом, упускают возможности:

• Управление жалобами клиентов
• Превратите клиентов в преданных поклонников
• Завоевать влиятельных лиц и потенциальных клиентов
• Сотрудничайте с другими брендами и сотрудничайте с ними
• Получайте ценные необработанные отзывы о продукте
• Будьте самым крутым голосом в разделе комментариев

Управление сообществом против маркетинга в социальных сетях

Важно понимать разницу между управлением сообществом и маркетингом в социальных сетях, потому что у каждого из них есть свои приоритеты.

Маркетинг в социальных сетях — это производство и распространение социального контента для привлечения новых клиентов и общения с текущими. Здесь вы можете сосредоточиться на таких вещах, как охват, вовлеченность и объем трафика, который публикация приводит на ваш сайт.

Управление сообществом — это то, что происходит после вашей публикации в социальных сетях. Это частично обслуживание клиентов, частично прослушивание Интернета и частично активное участие в дискуссиях, касающихся вашего бренда.

Там, где маркетинг в социальных сетях транслирует сообщение от одного ко многим, управление сообществом часто начинается с меньшего, более интимного масштаба. Но это может усилить присутствие вашего бренда как на ваших страницах в социальных сетях, так и за их пределами.

Почему это имеет значение?

Если вы думаете, что управление сообществом не окажет большого влияния, потому что оно ограничено небольшими взаимодействиями, это не так.

Жалобы клиентов в социальных сетях фактически увеличились в 8 раз по сравнению с 2014 годом. У одного разгневанного клиента есть голос, который доносится до других, будь то сарафанное радио, обмен снимками экрана или следы комментариев, которые они оставляют после себя в Интернете.

Но то же самое касается и ваших довольных клиентов, а управление сообществом поможет вам увеличить их количество.

В этом посте мы разделим управление сообществом на 4 части:

• Мониторинг : прослушивание и отслеживание разговоров, связанных с вашим брендом.
• Вовлечение : Поддержание диалогов и активное взаимодействие с клиентами, потенциальными клиентами и влиятельными лицами.
• Модерация : отсеивание комментариев и разговоров, которые не приносят пользы, и устранение неполадок с жалобами клиентов.
• Измерение : анализ того, как воспринимается ваш бренд, и получение реальной, нефильтрованной обратной связи.

Мониторинг: всегда слушайте

Управление сообществом было бы невозможно без постоянных усилий по прослушиванию социальных сетей: отслеживание в Интернете разговоров, которые важны для вашего бренда.

Время от времени, среди всего этого шума, вы будете ловить такие маленькие возможности, как превращение жалобы клиента в публичное дополнение или такие большие, как запуск вирусного хэштега.

#NugsForCarter — недавний пример того, что может произойти при правильном управлении сообществом. Слушая и участвуя правильно в нужное время, Wendy's спровоцировала вирусное движение, которое привело к созданию самого ретвитируемого твита за все время.

Не все релевантные упоминания будут помечать ваш бренд непосредственно в социальных сетях. Иногда клиенты будут упоминать вас другими способами (с ошибками, по продукту и т. д.) или в таких местах, как комментарии в блогах или на форумах, которые не так легко найти.

Вы можете настроить Оповещения Google (бесплатно) или Оповещения BuzzSumo, чтобы следить за упоминаниями, относящимися к вашему бренду в Интернете. Вы также можете искать во многих социальных сетях определенные ключевые слова или самые популярные хэштеги, чтобы найти общедоступные сообщения, отражающие определенное мнение или спрос на ваш продукт, на который вы, возможно, захотите воздействовать.

Например, если бы я продавал светодиодную обувь через Интернет, я мог бы использовать Twitter, чтобы найти людей, выразивших интерес к моему продукту, с которыми я потенциально мог бы взаимодействовать.

Вы можете отслеживать несколько каналов, ключевых слов или событий, используя бесплатную версию Hootsuite или аналогичный инструмент для прослушивания социальных сетей.

Вовлечение: зажигайте и стимулируйте разговоры

От баннера Facebook, который вы создаете, до каждого комментария, который вы делаете в Интернете, он оставляет цифровой след. Чем больше положительных отзывов вы и ваше сообщество создадите, тем сильнее будет ваш бренд. Вот почему важно не просто начинать эти разговоры, но и поддерживать их, тем более что многие алгоритмы социальных сетей используют сигналы взаимодействия, такие как комментарии, чтобы определить, что показывать в наших новостных лентах.

Может показаться заманчивым автоматизировать ваше взаимодействие в социальных сетях с помощью бота, который лайкает и комментирует от вашего имени, но вы дойдете до того, что это начнет приносить больше вреда, чем пользы для вашего бренда. В сегодняшнем Интернете, который просто насыщен автоматизацией, вам нужно доказать, что за вашим брендом стоит мыслящий и чувствующий человек, чтобы на самом деле общаться с клиентами.

Вместо этого ежедневно отслеживайте свои каналы в социальных сетях и находите возможности для рассмотрения жалоб, благодарите довольных клиентов и общайтесь с людьми, которым могут понравиться ваши продукты. Будьте человеком. Избегайте постоянного копирования и вставки ответов и позволяйте разговору происходить органично.

Если канал, на котором вы находитесь, дает вам доступ к большой аудитории или вы разговариваете с кем-то, у кого много подписчиков, возможно, стоит приложить дополнительные усилия.

Удивите и порадуйте людей своими ответами, и вы обнаружите, что можете собрать толпу вокруг того, что вы считали общением один на один.

Вот пример подхода «удивить и восхитить» в Твиттере от Pizza Pops, одного из моих любимых брендов в социальных сетях.

Если у вас есть футболки или другие сувениры, которые вы можете разослать, это хороший способ выразить признательность в автономном режиме, особенно влиятельным лицам. Кто знает, может быть, они даже сделают снимок, чтобы поделиться им в Интернете?

Имейте в виду, что не каждое упоминание требует ответа. Но если вы видите возможность порадовать клиентов и укрепить репутацию своего бренда, дерзайте.

Вот несколько рекомендаций по взаимодействию с вашим сообществом в Интернете:

• Привлекайте людей на свой веб-сайт, когда это имеет смысл, с помощью ссылок на ваш контент или продукты, и обязательно отслеживайте их. Следуйте правилу 80/20 (дайте ценность в 80% случаев и попросите их проверить, что вы делаете в 20% случаев).
• Не начинайте разговор, который вы не можете закончить (т.е. игнорируйте троллей).
• Убедитесь, что вы ссылаетесь на свой сайт и кратко объясните, что вы делаете, в биографии всех ваших онлайн-профилей.
• Сохраняйте индивидуальность вашего бренда, но адаптируйте свой стиль общения в зависимости от канала (как это делают настоящие люди). Не бойтесь иметь чувство юмора.
• Непосредственно поощряйте довольных клиентов делиться фотографиями вашего продукта (отличный способ получить пользовательский контент под фирменным хэштегом).
• Будьте активны во взаимодействии с вашим сообществом, а не просто реагируйте. Включите в свои публикации в социальных сетях сообщения о взаимодействии с сообществом — контент, конкурсы, задачи или вопросы, побуждающие людей оставлять комментарии.

Модерация: защитите свою репутацию

Еще одной важной функцией управления сообществом является управление вашей репутацией в Интернете. Это включает в себя очистку ваших социальных профилей от спама и устранение любых негативных отзывов.

Для начала скройте спам, который снижает качество вашего раздела комментариев. Старайтесь не скрывать или удалять деликатные комментарии, потому что это может быть неверно истолковано как цензура или обман и создать гораздо большую проблему для восприятия вашего бренда.

Однако вам следует скрывать оскорбительные и откровенно рекламные комментарии, которые могут отвлекать или сбивать с толку ваше сообщество.

Обязательно настройте фильтр ненормативной лексики на своей странице Facebook в разделе «Настройки», добавив любые нецензурные слова, спам-язык и их варианты, которые вы, возможно, не захотите использовать в своем сообществе (я размыл список слов на этом снимке экрана по очевидным причинам). .

Конечно, мы не можем говорить о модерации, не говоря о жалобах клиентов.

Жалобы клиентов почти неизбежны, и люди, как правило, выражают свое недовольство в Интернете, что может быть как хорошо, так и плохо для брендов.

Если это распространенный вопрос, на который вы можете быстро ответить, сделайте свой ответ общедоступным, чтобы его могли увидеть другие люди с похожими проблемами.

Но если жалоба носит личный характер или последующий разговор сложный, перенесите его в приватный чат, но старайтесь вести его в том же канале.

Например, если жалоба транслируется на Facebook, отправьте ее в Facebook Messenger. Если это в Твиттере, пригласите человека написать вам личное сообщение с подробностями. Что сделают некоторые бренды, так это попросят вас написать им по электронной почте или позвонить в службу поддержки, когда жалоба будет передана в социальных сетях. Это только еще больше разочаровывает и без того недовольного клиента.

Авиакомпании, в частности, получают много жалоб, как, например, на странице West Jet в Facebook, и им особенно тяжело с модерацией. Вы можете видеть, как West Jet переводит разговор в приватный канал.

Приятно также добавить имя или ваши инициалы в конце ваших комментариев по обслуживанию клиентов, чтобы показать, что на другом конце есть человек.

Даже если вы не можете решить проблему клиента, покажите ему, что вы его слушаете. Для бренда некрасиво игнорировать жалобы клиентов.

Если вы находитесь в центре разногласий и вам нужно справиться с кризисом, который привел к потоку негативных комментариев (например, что-то пошло не так с вашей последней партией заказов), подумайте о том, чтобы написать хорошо продуманное сообщение, которое будет транслироваться по электронной почте. всю вашу аудиторию, излагая вашу позицию и любые шаги, которые вы предприняли для решения проблемы. Все делают ошибки.

Измерение: получите обратную связь от вашего сообщества

Благодаря всем действиям, которые мы рассмотрели до сих пор, вы получите представление о том, как ваше сообщество воспринимает ваш бренд, что вы можете улучшить и даже какие продукты вы можете добавить.

Но одной из проблем управления сообществом является ограниченность ресурсов.

Разговоры могут происходить где угодно в сети, но вы не можете быть везде в сети.

Выясните, на каких каналах ваше сообщество наиболее активно и где вы, скорее всего, достигнете своих основных целей, будь то повышение узнаваемости бренда, привлечение трафика или поддержание своей репутации. Это те каналы, которым вы должны отдавать приоритет.

Вы также можете провести анализ настроений, чтобы узнать, как люди в целом относятся к вашему бренду.

Существуют такие инструменты, как Social Mention (бесплатно) или Sprinklr (для предприятий), которые будут очищать Интернет и анализировать упоминания вашего бренда или определенного ключевого слова, предоставляя вам статистику, такую ​​​​как соотношение положительных и отрицательных настроений, насколько далеко заходят эти разговоры, и кто из самых популярных аккаунтов говорит об этом.

Имейте в виду, однако, что инструменты анализа настроений не на 100% отражают сложность языка и то, как Интернет относится к теме. Тем не менее, они предлагают хорошее место для начала.

Вы также можете получать информацию о разработке продукта либо на постоянной основе, слушая, что говорят вам клиенты, либо запрашивая ее непосредственно через социальные сети или в соответствующих сообществах на Reddit или в группе Facebook.

Как нанять комьюнити-менеджера

Стоит иметь одного человека, занимающегося управлением сообществом (если только ваша компания не достигла размера, необходимого для масштабирования). Это обеспечивает согласованность всех ваших разговоров и знакомство с вашей аудиторией.

Вначале вы можете быть своим собственным менеджером сообщества, но если вы работаете в одиночку и ваш бизнес переживает большой рост и внимание, стоит нанять кого-то, кто возьмет на себя эту задачу.

Управление сообществом — это работа на полный рабочий день — вы не можете просто включать и выключать ее.

К счастью, вы можете найти кого-то на Upwork или просто разместив объявление о работе.

Если вы решите передать эту ответственность, вам нужно убедиться, что человек, которого вы нанимаете, обладает следующими качествами:

• Сильные коммуникативные навыки и навыки работы в социальных сетях.
• Эмпатия, терпение и такт (всегда важны для обслуживания клиентов).
• Креативность, чувство юмора и способность адаптироваться к голосу вашего бренда.
• Возможность просеивать социальные данные, чтобы найти возможности и понимание.
• Знакомство с интересующими вас каналами социальных сетей и такими инструментами, как Hootsuite.
• Понимание своей ниши или любопытство, чтобы досконально узнать о ней.

Прежде всего, это должен быть кто-то, кому вы можете доверять, поскольку во многих отношениях он будет голосом и послом вашего бренда в Интернете.

Создайте свое сообщество, чтобы построить свой бизнес

Поиск или начало разговоров и расширение вашего сообщества является обязательным условием для устойчивого бизнеса, и его важность и влияние возрастает по мере роста вашего бизнеса.

Управление сообществом представляет ваш бренд миру как симпатичную, знающую личность, с которой другие не могут не захотеть общаться, и это открывает возможности для стимулирования позитивных дискуссий о ваших продуктах и ​​вокруг них.

Инвестируйте в сильное сообщество, и вы создадите базу лояльных поклонников, которые будут защищать ваш бренд и даже придут вам на помощь, когда вам это нужно.

Особая благодарность Мэтью Стивену, специалисту по маркетингу в социальных сетях в Shopify, за то, что он поделился своим опытом и знаниями для этой статьи.