Полное руководство по управлению сообществом в социальных сетях

В сегодняшнем новом ландшафте социальных сетей вовлеченность находится на одном уровне с развлечением, и на то есть веские причины. Активные сообщества в социальных сетях создают ажиотаж вокруг бренда, обеспечивая естественное усиление как для запуска, так и для рекламных мероприятий.

При этом управление сообществом в социальных сетях и управление собственным сообществом — это два совершенно разных зверя. В социальных сетях вы обязаны соблюдать стандарты взаимодействия каждой конкретной сети. Это означает работу на разных платформах, одновременное управление несколькими разговорами и постоянное обновление сетевых обновлений и тенденций.

Паула Перес, менеджер сообщества в Oatly, возглавляет усилия бренда по управлению сообществом в TikTok. Ее работа поддерживает команду бренда по коммуникациям с потребителями, обеспечивая прозрачность и продвигая защиту интересов в быстро развивающейся сети.

«Мы продолжаем работу в разделе комментариев, обращаемся к суперфанам, создаем впечатления для фанатов — все, что создает чувство лояльности к бренду».

Мы поговорили с Перес, чтобы узнать о подходе Оутли к управлению сообществом, а также о том, что нужно для развития процветающего сообщества. В этом руководстве вы найдете основные моменты интервью, а также лучшие практики, которые помогут усовершенствовать подход ваших брендов к управлению сообществом в социальных сетях.

• Что такое управление сообществом в социальных сетях?
• Почему управление сообществом в социальных сетях так важно
• 5 лучших практик и советов по управлению сообществами в социальных сетях
• 3 примера управления сообществом в социальных сетях от реальных брендов

Что такое управление сообществом в социальных сетях?

Управление сообществом в социальных сетях — это процесс привлечения аудитории в социальных сетях для повышения лояльности к бренду и установления подлинных связей. Эта функция наблюдает за взаимодействием один на один или один с несколькими, которое укрепляет отношения и способствует защите бренда.

Почти в каждой социальной сети — Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Twitch и даже Discord — есть функции, поддерживающие создание и поддержание активных сообществ. Стратегия управления сообществом в социальных сетях определяет кросс-сетевой подход, который компания использует для управления диалогами с защитниками бренда.

Тем не менее, не все сообщества созданы равными. Тактика должна быть уточнена в зависимости от того, где живет сообщество, чтобы добиться наилучших результатов.

Кто такой менеджер сообщества в социальных сетях?

Менеджеры сообщества социальных сетей несут ответственность за привлечение аудитории в разных сетях для дальнейшего развития сообщества. На высоком уровне это может звучать как ответственность менеджера социальных сетей, но есть явные различия, которые разделяют эти две роли.

Хотя вы можете время от времени видеть ее в Oatly TikTok, Перес говорит, что менеджеры сообщества не создают социальный контент. «Иногда я буду сниматься в TikTok, потому что мне комфортно перед камерой, но я не планирую и не создаю контент, который размещается в наших профилях в социальных сетях. Над этим работают вместе наши творческие и социальные команды».

Почему управление сообществом в социальных сетях так важно?

Вы не можете переоценить роль управления сообществом в социальных сетях. Это отдельная дисциплина, отдельная от творческого производства или контент-стратегии. Когда все сделано правильно, это становится мощным инструментом для повышения восприятия бренда. Вот как:

Это укрепляет отношения с клиентами

Лояльность к бренду уже не та. Согласно недавнему исследованию McKinsey, почти три четверти потребителей в США пробовали новые способы совершения покупок с момента появления COVID-19, и более 75% выражают твердое намерение сохранить это поведение.

Чтобы предотвратить отток, вам нужно инвестировать в отношения с клиентами.

Когда бренды перераспределяют усилия на построение отношений, они создают более прочные отношения, которые могут повысить рентабельность инвестиций. Исследование пульса Sprout Social за 1 квартал 23 года показало, что потребители на 77% более склонны увеличивать свои расходы на бренды, с которыми они чувствуют себя связанными, по сравнению с 57% в 2018 году.

Повышает узнаваемость бренда

Алгоритмы социальных сетей, как известно, загадочны, и то, что работает сегодня, может не работать завтра.

Создание активного сообщества — лучший способ увеличить охват, когда алгоритм работает в вашу пользу, и поддерживать его, когда это не так. Активное участие в обсуждениях в социальных сетях продвигает ваш бренд за пределы вашего собственного профиля, представляя его новым потенциальным поклонникам.

Перес говорит, что эти усилия помогли создать и укрепить присутствие бренда Oatly в социальных сетях. «Всякий раз, когда я говорю людям, что работаю в Oatly, они всегда говорят мне, что повсюду видят нашу страницу в разделах комментариев».

Это способствует подлинности бренда

Мы прошли долгий путь от красивых, тщательно подобранных лент начала 2010-х годов. Теперь подлинность бренда является целью, к которой нужно стремиться. Потребители хотят видеть личность, даже если ей не хватает блеска, который когда-то был стандартом социальных сетей.

Перес считает, что управление сообществом в социальных сетях имеет решающее значение для гуманизации бренда. «Создание сообщества создает более аутентичный обмен, в отличие от стандартных рекламных публикаций».

5 лучших практик и советов по управлению сообществами в социальных сетях

Бренды могут многое выиграть, отдавая приоритет управлению сообществом в социальных сетях. Тем не менее, ваш подход должен быть последовательным, чтобы воспользоваться этими преимуществами. Чтобы создать пожизненных поклонников, нужно больше, чем просто несколько лайков и комментариев.

Используйте эти пять тактик, чтобы получить максимальную отдачу от вашей стратегии управления сообществом в социальных сетях.

1. Подготовьтесь отвечать на сложные вопросы

Если вы собираетесь заниматься управлением сообществом, вы должны делать это до конца. Это означает заниматься всем этим — хорошим, плохим и уродливым.

Не волнуйся. Общение с мошенником-ненавистником не обязательно должно вызывать стресс, если вы этого не позволите. Оутли придумал, как сделать это забавным.

«Мы стараемся быть по-настоящему отзывчивыми, несмотря ни на что, — говорит Перес. «Мы даже развлекаемся с людьми, которые нас критикуют. Мы знаем, что не убедим этого человека полюбить Оутли, но есть также шанс, что кто-то другой увидит наш ответ и посчитает его забавным».

Поддержание такой скорости реагирования означает подготовку вашей команды к ответам на трудные вопросы. В Oatly это выглядит как регулярный обмен знаниями по вопросам, касающимся их продукта и миссии. «Мы получаем много вопросов о нишевых ингредиентах, упаковке, нашей приверженности устойчивому развитию — нам предоставлены ресурсы, необходимые для обсуждения всего этого».

2. Вознаграждайте своих суперфанатов

По мере того, как вы будете расширять свое сообщество в социальных сетях, вы начнете замечать несколько дружелюбных лиц. Это начинающие евангелисты бренда. Доведение их до этой стадии требует некоторого вдумчивого участия.

Первый шаг — определить ваших суперфанатов. Ищите людей, которые продвигают обсуждение в сообществе, взаимодействуя с вашим социальным контентом: это может быть кто-то, кто всегда отмечает себя в вашем местоположении в Instagram, или, может быть, они первыми комментируют публикации в вашей группе Facebook.

Оттуда покажите им свою признательность. Перес знает, что даже самые простые подарки могут стать важным фактором в построении отношений.

«Мы постоянно рассылаем подарки, — говорит Перес. «Купоны, наклейки, рукописные заметки — подобные вещи заставляют людей чувствовать, что они действительно являются частью сообщества».

3. Отдайте предпочтение активному взаимодействию

Бренды должны стремиться к балансу между реактивными и активными элементами своей стратегии управления сообществом в социальных сетях. Один укрепляет силу сообщества, а другой увеличивает его размер.

Если вы посмотрите на раздел комментариев любого вирусного TikTok, вы, вероятно, увидите, что несколько брендов присоединяются к нему.

Этот стиль упреждающего маркетинга — стратегия привлечения аудитории, которая использует разговоры о брендах или отраслях, в которых явно не упоминается имя бренда, — это мастерский способ увеличить охват и расширить ваше сообщество. Верхний комментарий к вирусному сообщению получает здоровую долю всех этих показов.

4. Установите цикл обратной связи по созданию контента

Менеджеры сообщества социальных сетей могут не быть создателями контента, но это не значит, что эти две роли не работают вместе. Фактически, Перес приписывает большую часть успеха Oatly TikTok совместным усилиям двух команд.

«Мы их глаза и уши, — говорит Перес. «Мы постоянно передаем информацию, которую находим, чтобы помочь в разработке контент-стратегии. Если мы найдем создателя, который является поклонником Oatly, мы передадим его информацию нашей социальной команде, чтобы они могли начать эти отношения».

Эта петля обратной связи укрепляет обе функции, демократизируя понимание, так что обе команды могут действовать синхронно. Когда творческие команды, менеджеры по работе с сообществом и социальными сетями объединяются, результатом становится более последовательное взаимодействие с брендом для поклонников на другом конце сообщения.

5. Расширьте возможности своей команды с помощью правильных инструментов управления

Социальные сети — это постоянно расширяющиеся границы. Разговоры о вашем бренде или отрасли могут — и будут — появляться где угодно. Если вы хотите не отставать, вам нужно настроить свою команду с помощью инструментов управления сообществом.

Sprout Social предназначен для удовлетворения растущих потребностей групп управления сообществами в социальных сетях. Наша платформа предлагает набор инструментов, предназначенных для обеспечения видимости кросс-сетевой активности фанатов, в том числе:

• Smart Inbox : объедините свои социальные каналы в единый поток для отслеживания входящих сообщений, тегов, использования ключевых слов и многого другого.
• Социальное прослушивание: действуйте быстрее, используя возможности взаимодействия с клиентами, независимо от того, упоминается ли ваш бренд напрямую или нет.

• Интеграция с CRM: связывайте входящие сообщения с профилями контактов базы данных в Salesforce, Marketo или Microsoft Dynamics 365, чтобы обеспечить превосходное обслуживание клиентов.

3 примера управления сообществом в социальных сетях от реальных брендов

Процветающие сообщества брендов объединяют людей на основе общей связи с миссией, видением или целями компании. Узнайте, как преобразовать потребности вашего бизнеса в процветающую фан-базу с помощью этих трех примеров управления сообществом в социальных сетях:

1. Овсянка

Oatly открыла свою учетную запись TikTok в октябре 2022 года. Менее чем через шесть месяцев у них более 600 000 подписчиков и 8,5 миллионов лайков на платформе.

«Мы используем множество естественных разговоров об Oatly в TikTok», — говорит Перес. «Это дало людям новый способ общения с нами. В TikTok так много наших поклонников, что мы не могли связаться с ними до сих пор. Это новая точка соприкосновения, которая доказывает ценность того, чтобы быть там, где находятся ваши поклонники».

Подход бренда к управлению сообществом в социальных сетях помогает расширить их учетную запись, используя каждую возможность продемонстрировать свою индивидуальность. В некоторых случаях комментарии, которые они оставляют в других аккаунтах, получают такое же внимание, как и их собственные сообщения.

Например, когда британский комик Саймон Дэвид поделился видео, высмеивающим заглавную песню Oatly, напечатанную на упаковке, бренд быстро отреагировал на комментарии.

«Наш комментарий набрал более 20 000 лайков — почти 30% от общего числа лайков на видео. Это было действительно веселое взаимодействие, и этого бы не произошло, если бы мы не следили за упоминанием нашего бренда».

2. Техасский университет A&M

Техасский университет A&M является домом для большого сообщества студентов, преподавателей, сотрудников, родителей и выпускников. Некоторые из этих людей до сих пор называют Колледж-Стейшн своим домом, но многие другие отважились выйти за пределы кампуса, чтобы начать свою аспирантскую жизнь.

Можно многое позаимствовать из учебника Texas A&M. Но если вы собираетесь повторить любой из их успехов, вы должны начать с их подхода к доступности социальных сетей.

«Создание доступного контента было приоритетом нашей команды в течение нескольких лет, и такие вещи, как включение описаний изображений, являются лишь частью нашего рабочего процесса», — говорит Криста Беренд, директор по социальным сетям в Texas A&M.

Ставя во главу угла доступность, социальная команда Texas A&M создает инклюзивное сообщество, которое обслуживает всех Эгги, независимо от их физических или когнитивных способностей. Беренд и ее команда используют Sprout Social, чтобы гарантировать, что их контент создает инклюзивный опыт для всех Агги, а не только для некоторых.

«С программным обеспечением, которое мы использовали раньше, нам приходилось делать все это нативно через социальные каналы», — объясняет Беренд. «Благодаря Sprout мы можем делать все это на платформе, что значительно упрощает наш рабочий процесс. Кроме того, поскольку социальные каналы добавляют больше специальных возможностей, мы заметили, что у Sprout почти сразу же есть те, которые мы можем использовать».

3. Лифт

Подход Lyft к управлению сообществом в социальных сетях нравится потребителям и маркетологам, потому что они реагируют на все — жалобы, шутки, случайные анекдоты о опыте Lyft. Если вы упомянете их бренд в Интернете (с тегом или без него), скорее всего, он вскоре появится в ваших ответах.

Эти усилия очеловечивают бренд, усиливая его голос. Быстрая прокрутка вкладки «Ответы» в учетной записи Lyft в Твиттере позволяет увидеть бесчисленное множество примеров забавных и дерзких личностей, которыми они известны.

Шутки и смех вместе со своими поклонниками придают им подлинность бренда, необходимую для завоевания лояльных поклонников на переполненном рынке.

Укрепите свою стратегию управления сообществом

Тщательный подход к управлению сообществом в социальных сетях может увеличить органический охват, создать послов бренда и еще больше укрепить индивидуальность вашего бренда в подлинном, человеческом ключе.

Чтобы создать связи с аудиторией, повышающие рентабельность инвестиций, ознакомьтесь с этим руководством по созданию надежной стратегии управления сообществом. Он наполнен практическими примерами, которые покажут вам, как применить все, что вы только что прочитали, на практике.