Сравнение AdWords и недвижимости: понимание инфляции CPC

Между аукционами AdWords и рынками недвижимости есть много удивительного сходства. Что одна древняя индустрия может научить нас в такой новой для нас? Сравнивая эти два показателя, мы попытаемся понять больше об инфляции CPC, эффективных инвестиционных стратегиях и направлениях развития отрасли.

Аукционы AdWords во многом похожи на аукционы недвижимости. Опытный специалист по AdWords всегда начнет с исследования рынка и ключевых слов. Понимание цен за клик и предлагаемых минимальных ставок имеет решающее значение. С недвижимостью то же самое, разговоры с агентами и изучение исторических ценностей необходимы для спекуляции и создания резервов. Торги на обоих рынках происходят быстро в реальном времени.

Однако есть некоторые отличия. В AdWords ставки конкурентов не раскрываются открыто (но их можно раскрыть путем корректировки ставок). Кроме того, на аукционе недвижимости деньги являются единственной переменной, тогда как в AdWords ставки и показатель качества играют роль в аукционе. Даже в этом случае ставки несут ответственность за окончательный результат и контролируются рекламодателем. На аукционе недвижимости цель продавца - поднять цены. Точно так же цель аукциона AdWords - дать лучший результат тому, кто предложит самую высокую цену.

Неизбежным результатом является то, что со временем цена за клик вырастет. Хотя Google сообщает, что цена за клик снижается, рекламодатели видят совсем другое. Search Engine Land объясняет, что Google представляет агрегированные данные. Сюда входят данные с YouTube. Большинство рекламодателей на самом деле сообщают об увеличении цены за клик. AdGooroo сообщает о 40% -ном росте в период с 2012 по 2014 год. Другие рекламодатели считают, что он достигает 50%. Более консервативное предположение - 12%. Большинство сторонних рекламодателей, с которыми я сталкивался, используя платформу, сообщают, что цены за клик растут. Этот уровень инфляции оказывается выше естественного уровня инфляции, который обычно составляет около 2–3%.

В качестве примера нижеприведенные данные показывают изменения CPC для 3 отраслей в Австралии. Эти данные предоставлены Google для рынка Австралии. На графике показаны изменения в% с 2014 по 2015 годы. Несмотря на то, что компьютеры и электроника снизились на -3%, в целом эти 3 отрасли вместе увеличили показатель CPC на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На втором графике показаны изменения цен на жилье в Австралии с годами. За тот же период мы наблюдаем изменения в росте цен на жилье от 5% до 8%.

Это годы бума на австралийских рынках жилья, и тем не менее они все еще демонстрируют те же темпы роста, что и AdWords CPC.

Почему рост цены за клик в AdWords такой высокий?

Цена за клик переоценена?

Виктория Олсина предлагает, чтобы AdWords демонстрировал функции, аналогичные характеристикам экономики с исторической инфляцией. Она отмечает 3 проблемы:

1. Повышенный спрос со стороны конкурентов
2. Увеличение денежной массы - в виде бесплатной раздачи Google кредита (купоны на 75 и 100 долларов). Это обесценило бы деньги, которые люди используют.
3. Повышение цен за клик за счет повышения ставок по умолчанию.

Пункты 1 и 3 действительны, но пункт 2 не имеет значения.

Пункт 3 - самый интересный. По мере того, как рынок недвижимости набирает обороты, мы видим, что все больше продаж будет продано с аукциона. Продавцы предпочитают аукционы, потому что у них есть все ингредиенты, чтобы максимизировать продажную цену, и продавец всегда может прибегнуть к своим запасам. Эта система позволяет Google рекомендовать собственные резервные цены (минимальные ставки). Вы не получите много показов и кликов по своим объявлениям, если сделаете ставку ниже рекомендованной.

Больше беспокоит то, что Google является ключевым инициатором многих из этих аукционов. Они часто рекламируют свои собственные продукты, что заставляет рекламодателей косвенно повышать ставки. Недавняя статья в Wall Street Journal раскрывает подробности того, как собственная реклама Google на платформе еще больше увеличивает ставки конкурентов. Google утверждает, что их реклама не влияет на ставки конкурентов, но видно, что когда аукционы конкурентов проигрывают, они мотивированы повышать ставки, чтобы вернуть себе рекламные позиции. Маркетологи сообщили WSJ: «Рекламные места на многих страницах ограничены, поэтому реклама Google может побуждать других повышать свои ставки, чтобы конкурировать с оставшимися местами».

Среда аукционов AdWords предназначена для поощрения конкуренции и повышения ставок между конкурентами. Кроме того, Google действует в рамках аукциона, рекламируя собственные продукты, что еще больше повышает цены!

Мы движемся к пузырю цены за клик?

Сегодня во многих частях мира мы имеем ситуацию, когда цены на недвижимость астрономические. Там, где я живу, в Сиднее, рынок был объявлен вторым в мире по недоступности. Во многом это результат спроса и предложения. Когда спрос превышает предложение, недвижимость становится переоцененной, и мы попадаем на территорию пузыря.

Мы движемся к этому и с AdWords. Предложение уменьшается. В феврале 2016 года Google внес существенные изменения, убрав всю правую рекламу. Это означает, что в верхней части страницы результатов поиска теперь есть 4 объявления вместо предыдущих 11 (8 сбоку, 3 в основном разделе). Это также означает, что на странице 1 отображается не более 7 объявлений по сравнению с 14 объявлениями. Еще одно недавнее изменение Google - это развертывание расширенной текстовой рекламы (ETA). В ETA больше текстовых символов, чем в стандартных текстовых объявлениях. Расчетное время прибытия теперь является нормой в AdWords. Это будет означать, что более крупная реклама еще больше уменьшит количество рекламы, отображаемой в верхней части страницы результатов поиска.

Пока предложение уменьшается, а спрос увеличивается, результат будет только один. Поскольку Google контролирует предложение, единственный фактор, который может повлиять на цену за клик, - это изменение спроса. На рынке недвижимости другие факторы, такие как рост процентных ставок со стороны кредиторов, могут превратить активы недвижимости в обязательства, когда выплаты не подлежат обслуживанию. Владельцы вынуждены продавать (спрос снижается), что приводит к увеличению предложения. То же самое может произойти в пространстве CPC. Как только цена за клик достигнет точки, где она будет переоценена, прибыль на клик станет невозможной, и кредиторы (акционеры) будут менее охотно предоставлять капитал. Рекламодатели покинут AdWords, предложение увеличится, а цена за клик снизится.

Теоретически это должно происходить быстрее на платформе онлайн-аукциона, поскольку нет физических активов и агентов, с которыми нужно иметь дело. В AdWords это происходит одним нажатием кнопки. Но это будет зависеть от того, как быстро рекламодатели смогут определить, что они имеют отрицательную рентабельность инвестиций, и есть ли у них альтернативные источники / платформы, к которым можно обратиться за своей рекламой.

Но, возможно, это не пузырь, и рост цены за клик имеет реальную долгосрочную ценность.

Исторические данные показывают, что недвижимость дорожает в долгосрочной перспективе. Хотя процентные ставки могут вырасти и превратить вашу собственность в пассив в краткосрочной перспективе, в долгосрочной перспективе будет значительный прирост капитала. Таким образом, это все еще может быть ценным для удержания.

Многие рекламодатели AdWords и социальных сетей понимают это и внедряют краткосрочные и долгосрочные стратегии. Это может включать в себя долгосрочное инвестирование в бренд и краткосрочное инвестирование в рентабельность инвестиций. Это означает, что даже при отрицательной рентабельности инвестиций цена за клик может продолжать расти, и рекламодатели могут продолжать инвестировать. Это может создать еще больший эффект пузыря.

Эффективные инвестиционные стратегии и что еще можно сделать, чтобы выжить?

Роберт Куйосаки, известный гуру в сфере недвижимости, предлагает прямо противоположное. Его мантра гласит, что «актив - это то, что кладет деньги в ваш карман». Он предполагает, что даже чей-то собственный дом является обузой, поскольку он вынимает деньги только из их кармана. Куйосаки верит, что в краткосрочной перспективе можно инвестировать только ради положительного денежного потока. Куйосаки ищет инвестиции, которые дают немедленную положительную доходность, они часто находятся в недооцененных пригородах рядом с более дорогими районами. Затем эти активы со временем накапливаются для инвестирования в более ценные области. Эта стратегия, переведенная в AdWords, позволяет исключить многие ключевые термины, на которые мы предлагаем ежедневные ставки, которые могут иметь слишком высокую цену за клик. Требуются исследования, чтобы найти ключевые слова с более длинными хвостами и более низкими затратами, которые я бы считал положительными для денежного потока. Это похоже на покупку недооцененной собственности, которая приносит меньший доход, но имеет положительный денежный поток. Это также может повлечь за собой поиск прибыльных областей, времени суток или других переменных, где CPC ниже.

Еще одна ключевая инвестиционная стратегия в сфере недвижимости и финансов - диверсификация. Сложить все яйца в одну корзину увеличивает риск. Рекламодателям, вкладывающим средства только в AdWords, важно понимать, что есть больше предложений. Подумайте о других платформах, таких как Bing и Facebook. Хотя они могут быть меньшими платформами, диверсификация и адаптация стратегий к разным районам (аудиториям) может быть найдена.

Что будет делать Google?

Я уверен, что Google прекрасно понимает, что если цена за клик вырастет до максимума, рекламодатели начнут убегать. Им, должно быть, интересно, где эта точка. Но, как и в случае со всеми пузырьками, знать наверняка невозможно. AdWords является основным источником дохода Google, и у Google есть свои инвесторы, на которые нужно ответить, и растущая прибыль выглядит неплохо. Я предсказываю, что Google начнет увеличивать количество объявлений, но это будет за счет естественного размещения. Это позволит Google увеличить предложение без ущерба для чистой прибыли. В этом году мы начнем видеть все больше и больше сообщений с такими заголовками: Google AdWords продвигает SEO на вторую страницу.