Как использовать конкурентный бенчмаркинг, чтобы расширить свое присутствие в социальных сетях

Популярный тест: каковы ваши социальные показатели по сравнению с вашими ближайшими конкурентами? Кажется простым, но какая часть знаний вашей команды основана на предположениях, а не на данных?

Измерить успех в социальных сетях сложно. Стоит ли радоваться этим 100 ретвитам? Является ли уровень вовлеченности в Instagram в 2,4% поводом для беспокойства или радости? Сравнение лайков, репостов и других показателей производительности мало что значит в вакууме. Вам нужен контекст. И здесь на помощь приходит конкурентный бенчмаркинг.

Социальные данные не просто определяют вашу контент-стратегию: согласно отчету о состоянии социальных сетей за 2023 год , 92% руководителей считают, что данные и аналитические данные из социальных сетей помогают улучшить конкурентное положение.

С помощью бенчмаркинга вы лучше поймете, в чем выигрывает ваша компания, и откроете возможности для улучшения своей стратегии. В этом руководстве подробно рассказывается, как именно.

Что такое конкурентный бенчмаркинг?

Конкурентный бенчмаркинг — это процесс измерения маркетинговых кампаний вашей компании по сравнению с кампаниями ваших конкурентов. Отслеживая конкретные показатели и ключевые показатели эффективности (KPI), вы устанавливаете реалистичные ориентиры для оценки своей эффективности.

Бенчмаркинг — обычная практика в бизнесе. Например, компания может практиковать внутренний бенчмаркинг в отделе, чтобы в неделю выполнялось определенное количество задач (например, звонки по продажам). Этот стандарт поощряет ответственность и ставит перед сотрудниками цель, к которой нужно стремиться. То же самое относится и к бенчмаркингу в социальных сетях.

Вместо того, чтобы сомневаться в эффективности кампании или части контента, посмотрите на свой контрольный показатель и получите основанный на данных ответ о том, как он сравнивается с аналогичными усилиями конкурентов.

Виды конкурентного бенчмаркинга

Сравнительный анализ не является универсальным упражнением. Вам нужно использовать разные линзы, чтобы увидеть, как ваши социальные кампании сочетаются с другими в вашей отрасли. Вот три типа конкурентного бенчмаркинга, которые можно использовать:

1. Сравнительный анализ процессов

Бенчмаркинг процессов включает в себя анализ и сравнение процессов вашей компании с процессами ваших конкурентов. Например, как быстро ваши конкуренты реагируют на комментарии, сообщения и упоминания? Игнорируют ли ваши конкуренты негативные отзывы или жалобы клиентов, или они решают их прямо? Если информация находится в открытом доступе, также проверьте, как ваши конкуренты находят и проверяют лидеров мнений и какие инструменты аналитики они используют.

В идеале вы хотите определить возможности для улучшения времени отклика и предоставления лучшего обслуживания клиентов, чем ваши конкуренты, делая ваши процессы более эффективными.

Сравним на примере ювелирных брендов Mejuri и Hey Harper.

Меджури регулярно отвечает на большинство комментариев, которые они получают от клиентов. Бренд также следит за отзывами клиентов и передает их своей продуктовой команде.

Hey Harper, с другой стороны, не так реагирует на комментарии клиентов, и это пробел, который они могут устранить, чтобы лучше соответствовать ожиданиям потребителей в этой области.

Они могут повысить вовлеченность, принимая во внимание комментарии и вопросы клиентов, и повышать лояльность, показывая, что прислушиваются к своим клиентам.

Подобные идеи помогут вам структурировать ваш процесс, понять потребности и предпочтения клиентов и, конечно же, повысить уровень вашей социальной стратегии.

2. Стратегический бенчмаркинг

Ваше присутствие в социальных сетях — это часть более широкой маркетинговой стратегии. Стратегический бенчмаркинг в социальных сетях позволяет сравнить постановку целей, контент-стратегии и другие тактики вашей компании с другими компаниями на рынке.

Вот на что следует обратить внимание:

• Позиционирование бренда: проверьте, как ваши конкуренты позиционируют свои бренды в социальных сетях. Их тон голоса, визуальный брендинг и обмен сообщениями — хорошее начало.
• Контент-маркетинг: взгляните на стратегию контент-маркетинга ваших конкурентов. Обратите внимание на типы контента, которые они создают, темы, которые они охватывают, и каналы их распространения.
• Маркетинг влияния: проанализируйте маркетинговые кампании, которые проводят ваши конкуренты. Проверьте, с кем они работают и как они это продвигают.

Чтобы увидеть это в действии, давайте посмотрим на бюджетные авиакомпании Ryanair и easyJet.

Социальное присутствие Ryanair основано на юморе. Они беззаботно подходят к таким вопросам, как жалобы клиентов, и даже постоянно используют самолет с лицом в большинстве своих видео, чтобы сделать их более увлекательными и увлекательными.

Позиционирование бренда Ryanair основано на самосознании. Видео ниже набрало более 15 миллионов просмотров и 1,4 миллиона лайков, основано на том же мнении.

Команда знает, что это бюджетная авиакомпания, и вместо того, чтобы пытаться создать имидж роскоши, они играют на том факте, что знают, что их клиенты ищут дешевые авиабилеты. Последовательность и юмор способствуют привлечению внимания и узнаваемости бренда, помогая Ryanair выделиться среди других бюджетных авиакомпаний.

easyJet, с другой стороны, более серьезно подходит к своему социальному присутствию. Его содержание сосредоточено на демонстрации его экипажа и предоставлении советов по путешествиям.

Контент носит более информационный и закулисный характер, что создает ощущение достоверности и надежности. Например, в видео ниже они дают полезные советы о том, как бортпроводники могут помочь нервным пассажирам.

У Ryanair и easyJet разные стратегии социального присутствия, и у каждой есть свои сильные стороны. Ryanair определенно сильнее на TikTok, поскольку у него более 2 миллионов подписчиков по сравнению с 230 000 у easyJet. Сатирический подход делает контент бренда доступным для всех, но он может упускать потенциальные возможности завоевать доверие своих клиентов. С другой стороны, easyJet, возможно, потребуется создать больше достойного внимания контента, если он хочет увеличить вовлеченность и количество подписчиков в TikTok.

Это пример того, как конкурентный бенчмаркинг помогает вам оптимизировать вашу стратегию, определяя возможности контента и платформы, в которые вы должны инвестировать. Взгляните на то, что ваши конкуренты делают в каждой сети, и какие стратегии они реализуют, чтобы провести мозговой штурм идеи по увеличению вашей доли голоса в ключевых сетях.

3. Сравнительный анализ производительности

Сравнительный анализ производительности — это измерение и сравнение того, насколько хорошо ваши усилия в социальных сетях работают по сравнению с вашими конкурентами. Отслеживайте ключевые показатели, анализируйте данные и определяйте области для улучшения.

Посмотрите, сколько у вас подписчиков, сколько вовлеченности (лайков, комментариев) получают ваши посты и сколько людей нажимают на ссылки, которыми вы делитесь. Затем сравните эти цифры с показателями ваших конкурентов в социальных сетях, чтобы увидеть, на что вы равняетесь.

Например, если вы сравниваете аккаунты Mercedes и BMW в Твиттере, у Mercedes больше подписчиков и твитов, чем у BMW. Более подробное изучение их эффективности, например среднего количества лайков и ретвитов для постов, а также уровня вовлеченности каждой учетной записи, поможет выявить пробелы и возможности для BMW увеличить количество подписчиков и лояльность клиентов на платформе.

Этот тип анализа данных дает вам объективное представление о том, как ваша производительность по сравнению с вашими конкурентами. Используйте эту информацию, чтобы скорректировать свою стратегию и усилия по таргетингу для повышения эффективности.

Как создать конкурентный процесс бенчмаркинга?

1. Выберите конкурентов для анализа для сравнительного анализа

В идеале вам нужно посмотреть на конкурентов, чье социальное присутствие, отрасли, тип продукта и целевая аудитория очень похожи на ваши. Например, независимое кафе или розничный торговец, работающий в меньшем масштабе, не должны создавать ориентиры на основе Starbucks или Target.

Включите сочетание прямых (схожие виды деятельности) и косвенных (разных, но дополняющих друг друга видов деятельности) конкурентов. Например, прямыми конкурентами Trello являются Asana и ClickUp, поскольку они оба являются инструментами управления проектами. Косвенными конкурентами могут быть Slack, Basecamp или любой другой инструмент, облегчающий совместную работу и управление задачами.

Когда у вас есть этот список, создайте SWOT-анализ, чтобы посмотреть на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы между вами и вашими конкурентами.

2. Выберите метрики и ключевые показатели эффективности для отслеживания для сравнительного анализа

Количественные показатели социальных сетей помогут вам сравнить вашу эффективность с конкурентами, а также определить области для улучшения ваших кампаний. Эти поддающиеся количественной оценке данные позволяют вам искать закономерности и отслеживать прогресс.

Хотя вы можете измерять клики, уровень вовлеченности и покупки рекламы из своих постов, эти данные могут быть недоступны у ваших конкурентов. Сосредоточьтесь на метриках, которые вы можете обнаружить в дикой природе, таких как:

• Взаимодействия
• Объем сообщения
• Ключевые слова и хэштеги

Во время анализа также полезно задавать критические вопросы, например:

• Получают ли они больше последователей?
• Насколько активно они получают свои посты?
• Как часто они публикуются в социальных сетях? Раз в две недели, каждый день или один раз в голубую луну?
• В какое время и дни они публикуются? Только будни или выходные тоже?
• Какие хэштеги они используют? Они придерживаются одного или экспериментируют с этим?

Задавая эти вопросы и отслеживая ответы, вы получаете более четкое представление об их стратегии. Это также помогает раскрыть потенциальные возможности для вашего бренда, чтобы выделиться.

Скажем, ваши конкуренты используют актуальные темы и популярные хэштеги в своих сообщениях в социальных сетях, повышая видимость и вовлеченность. Между тем, вы используете хэштеги и популярный контент менее часто или менее стратегически. Это дает возможность лучше согласовать ваш контент с тенденциями, которые волнуют вашу аудиторию, используя соответствующие хэштеги, чтобы убедиться, что вы участвуете в разговоре, увеличивая охват и вовлеченность.

Хотя вы можете получить все эти данные вручную, именно здесь пригодится инструмент конкурентного анализа, такой как Sprout Social. Наша платформа собирает показатели производительности конкурентов и обобщает их сравнение.

Помимо контрольных показателей в социальных сетях, используйте дополнительные инструменты анализа конкурентов, чтобы получить целостное представление о конкурирующих кампаниях. Это может включать:

• Частота рассылки по электронной почте и типы кампаний
• Поисковый трафик, количество посетителей сайта и целевые ключевые слова
• Частота публикации контента, темы и длина постов в блоге

3. Выберите качественные данные для сравнения

Качественное исследование включает обзор контента конкурентов, роликов, социальных каруселей, историй и любого другого контента, которым они делятся.

Подумайте о любых последовательных темах, которые они могут иметь, и о том, какие форматы они используют. Они просто подчеркивают свой продукт или услугу, или они также показывают отзывы клиентов и закулисный контент? Кроме того, они придерживаются статических постов, таких как карусели, или они также экспериментируют с роликами и историями?

Затем вы можете сравнить и сопоставить свой контент с их контентом. Подумайте, на каких темах вы фокусируетесь, как часто вы публикуете и какие форматы используете. Проверьте, нет ли пробелов в их содержании или областях, где они могут быть упущены. Этот процесс поможет вам определить любые потенциальные возможности, которые вы, возможно, упустили, и использовать их содержание для вдохновения.

Sprout Social упрощает процесс сравнительного анализа конкурентов, охватывая качественные и количественные показатели на одной платформе. Целостный обзор контента и показателей эффективности ваших конкурентов поможет вам лучше понять, как они приносят пользу и привлекают свою аудиторию.

8 тактик конкурентного бенчмаркинга для социальных сетей

Ниже приведена разбивка точек социальных данных, на которые следует обратить внимание, чтобы определить ваши конкурентные ориентиры.

1. Производительность контента

Перво-наперво: маркетологи должны знать, какой контент считается наиболее эффективным в их сфере.

Когда вы создаете последовательные посты, которые взрываются лайками и репостами, это четкий сигнал о том, что вы даете своей аудитории то, что они хотят. Точно так же вы должны знать, что публикуют ваши конкуренты, что вызывает у них такую ​​же любовь.

Хорошие новости? Эти цифры не должны быть секретом благодаря инструментам конкурентного анализа. Например, с помощью BuzzSumo вы можете просмотреть самый популярный контент в вашей отрасли с разбивкой по ключевым словам. Вы также можете увидеть, насколько хорошо он работает в социальных сетях.

Но что еще более важно, вам нужно начать с того, чтобы определить, какие части контента работают на вас.

Например, такая аналитика, как отчеты о вовлеченности в Sprout, позволяет получить подробную информацию о том, какие из ваших материалов пользуются наибольшей популярностью. Анализ показов, взаимодействий и кликов дает брендам полезную информацию о том, что они должны публиковать на ежедневной основе.

Отсеивая неэффективные посты и контент, вы со временем будете постоянно улучшать эффективность своих постов. Выявление тех постов, которые неизменно надежны, исполнители среднего уровня, служат ориентиром того, где должен быть социальный контент вашего бренда.

2. Время и частота

Сроки являются критическим конкурентным критерием, поскольку бренды пытаются максимизировать количество глазных яблок, которые они получают на той или иной публикации.

По нашим данным, лучшее время для публикации в социальных сетях варьируется от платформы к платформе.

В любом случае, если вы не публикуете свои посты, когда ваша аудитория наиболее активна, вы неизбежно ограничиваете охват своего контента. Вы также рискуете возможностью для конкурентов привлечь внимание ваших подписчиков.

Бренды должны знать не только, когда они публикуют, но и как часто. Например, если ваши конкуренты постоянно публикуют посты в Facebook, Instagram и Twitter несколько раз сегодня, а вы нет, вероятно, будет значительная разница в количестве ваших подписчиков в социальных сетях.

Потратьте некоторое время на проведение конкурентного аудита, который исследует, когда, где и как часто ваши конкуренты публикуют сообщения. Это подскажет вам о «мертвых» периодах времени, когда никто в вашей отрасли не публикует сообщения, или о сетях, которые они не используют эффективно. Это откроет вам глаза на возможности, которыми пренебрегают ваши конкуренты.

3. Уровень вовлеченности

Невозможно сказать достаточно: количество ваших подписчиков не является главным и конечным итогом вашего социального присутствия. В качестве конкурентного эталона уровень вовлеченности вашего бренда гораздо важнее, потому что он сопоставляет количество ваших подписчиков с количеством лайков, репостов или комментариев, набранных публикацией.

Вот разбивка средней вовлеченности в Instagram от Phlanx. Обратите внимание, что небольшие аккаунты обычно имеют более высокий уровень вовлеченности по сравнению с более крупными. Это то, что следует учитывать, если вы являетесь многообещающей компанией, создающей эталонные тесты по сравнению с крупными конкурентами.

Бренд с 1000 активных подписчиков намного ценнее, чем бренд с 10 000 неактивных подписчиков. Будь то из-за поддельных подписчиков или тусклого контента, есть бренды, у которых на бумаге, казалось бы, много «фолловеров», но низкий уровень вовлеченности.

Как и в случае с любой упомянутой здесь метрикой, важно понимать, что представляет собой высокий уровень вовлеченности в вашей конкретной области бизнеса. Это никоим образом не является универсальным и может значительно различаться в зависимости от отрасли или ниши.

В конечном счете, более высокая вовлеченность означает более активное участие в ваших кампаниях. Этот энтузиазм с большей вероятностью приведет к продажам, поддержке бренда и более высокой рентабельности ваших усилий.

4. Типы контента

В погоне за большей вовлеченностью бренды должны смотреть на типы контента, который они публикуют, как на ключевой конкурентный ориентир. Думаю об этом. Существует так много различий в том, какие форматы лучше всего работают на каких платформах.

Например, такие бренды, как RXBAR, публикуют видео, карусели, посты влиятельных лиц в своем Instagram и множество историй, которые вы можете увидеть на своей странице в IG.

Вывод здесь заключается в том, что конкурирующие бренды не просто публикуют один и тот же тип контента снова и снова и ожидают результатов. Точно так же у вас должно быть представление о том, как ваша контент-стратегия контрастирует с другими в вашем пространстве.

В рамках аудита ваших конкурентов попытайтесь увидеть, какие типы контента или рекламные тактики они не используют. Может это видео. Возможно, они мало что делают с точки зрения пользовательского контента и хэштегов.

Несмотря на это, существует так много идей для социальных сетей, чтобы ваша контент-стратегия не выглядела идентично стратегии ваших конкурентов.

5. Скорость роста

Здравый смысл подсказывает нам, что если вы постоянно публикуете сообщения и взаимодействуете со своими подписчиками в социальных сетях, ваше присутствие будет расти. Публикация свежего контента. Запуск новых кампаний. Ходить туда-сюда с фанатами. У этого списка нет конца.

И хотя все это отличные действия, бренды должны осознавать, насколько в результате растет число их подписчиков в социальных сетях. В качестве конкурентного эталона скорость роста показывает, насколько увеличилось число ваших подписчиков по сравнению с необработанными цифрами, которые сами по себе мало что значат.

Например, хотя 1000 подписчиков за 6 месяцев могут показаться вам наводнением, для крупного бренда это может быть каплей в море.

Такие отчеты, как анализ роста аудитории Sprout, отслеживают ваши темпы роста с течением времени наряду с вашими конкурентами. Это поможет вам увидеть, были ли одни кампании более эффективными, чем другие, а также сами ли ваши конкуренты разработали первоклассную кампанию.

6. Доля голоса

Считаете ли вы свой бренд лидером в своей отрасли? Подающий надежды? Где то посередине? Независимо от того, в какой сфере вы находитесь, вы, вероятно, боретесь за позицию среди своих конкурентов.

Доля голоса — это конкурентный критерий, который измеряет, насколько часто вас слышат по сравнению с аналогичными брендами в социальных сетях. Например, знаете ли вы все хэштеги своей отрасли? Вы сидите в стороне, когда дело доходит до разногласий в вашем пространстве, или занимаете позицию?

Повышение вашей доли голоса в конечном итоге означает внесение большего вклада в обсуждение вашей отрасли. Это означает размещение вдумчивого контента, взаимодействие с вашей аудиторией и определение позиции по вопросам в вашей отрасли.

7. Анализ настроений

В социальных сетях есть нечто большее, чем просто быть самым громким голосом в комнате.

Мы живем в такое время, когда не вся пресса хороша. Анализ настроений — это конкурентный ориентир, который измеряет, являются ли упоминания вашего бренда положительными, отрицательными или нейтральными в глазах вашей аудитории.

Этот показатель особенно важен, если вы сосредоточены на обслуживании клиентов и взаимодействии со своими подписчиками. Анализ настроений должен быть частью вашей стратегии социального прослушивания, чтобы гарантировать, что вы извлекаете выгоду из положительных упоминаний и устраняете негативные.

8. Социальные упоминания

Оценка упоминаний в социальных сетях — важная цель для любого бренда. Возможность участвовать в беседах дает возможность продавать свой бренд персонализированным способом аудитории, которая уже приложила усилия, чтобы взаимодействовать с вами.

В результате вам нужно знать, кто говорит о вас, а также кто может говорить о ваших конкурентах. Опять же, именно поэтому социальное прослушивание так важно для отслеживания конкурентных показателей.

Ведь не ко всем упоминаниям нужно относиться одинаково. Получение положительных отзывов от крупного игрока отрасли или влиятельного лица служит социальным доказательством для вашего бренда. Возможность отслеживать, измерять упоминания и реагировать на упоминания в режиме реального времени также свидетельствует о том, что вы более активны в своей отрасли.

Как выглядит ваша конкурентная стратегия сравнительного анализа?

Сравнительный анализ конкурентов является важной частью любой социальной стратегии. Чем лучше вы понимаете свои контрольные показатели, тем легче будет придумать высокоэффективный контент и всесторонние стратегии для расширения вашего присутствия в социальных сетях.

Сравнительный анализ — это непрерывный процесс, который необходимо постоянно пересматривать и корректировать. Следуйте предложенной нами тактике, чтобы получить более четкое представление о том, где вы находитесь и какие изменения могут потребоваться по мере развития вашей маркетинговой стратегии.

Взгляните на эти различные шаблоны социальных сетей, которые мы разработали, чтобы помочь вам организовать и расставить приоритеты в вашей социальной стратегии.