Конкурентоспособное ценообразование 101: избегайте ценовых войн, сохраняйте прибыль

Потребители имеют доступ к большему количеству информации, чем когда-либо прежде. Постоянный доступ в Интернет означает, что они всегда находятся всего в нескольких кликах от того, чтобы узнать, какие сопоставимые продукты продают ваши конкуренты, и получат ли они более выгодную сделку в другом месте.

Цена является наиболее влиятельным фактором при принятии решений о сезонных покупках, а не удобстве, скорости доставки и возможности бесплатного возврата. Но это не только электронная коммерция, где сравнение цен досаждает ритейлерам. Каждый пятый человек «почти всегда» обращается к своему мобильному устройству, чтобы сравнить варианты цен при совершении покупок в магазине.

Конкурентоспособные цены сравнивают ваш инвентарь с аналогичным продуктом конкурентов. Цель? Чтобы увидеть, отталкиваете ли вы покупателей, завышая цены, или теряете прибыль из-за слишком большой скидки.

Что такое конкурентное ценообразование?

Конкурентное ценообразование — это процесс определения цены, по которой конкурент продает сопоставимые товары.

Просмотр цен конкурентов поможет вам понять варианты на рынке. Оттуда вы можете оценить, как ваш продукт позиционируется среди этих наборов опций. Это согласовывает позиционирование, ценностные предложения и цену, чтобы сформировать восприятие клиента. Вы сможете рассказать потребителям полную историю своего продукта.

Отсутствие цен конкурентов создает слепые пятна в отношении того, как ваши потребители действительно воспринимают вас на рынке. Является ли ваш продукт выгодной сделкой, которая стоит денег? Или разорение, о котором они, вероятно, пожалеют? Ответы на любой из них могут означать потерю продаж и прибыли.

Цена слишком высока, и вы упускаете потенциальных клиентов. Слишком низкая цена и продажа товаров за меньшие деньги, чем они стоят.

Какие три типа конкурентного ценообразования существуют?

Существует три типа ценообразования: проникновение, рекламное и фиксированное ценообразование. Вот разбивка всех трех моделей с советами о том, когда использовать каждую из них.

Стоимость проникновения

Ценообразование проникновения — это когда вы конкурируете с конкурентами, чтобы предложить самую низкую цену. Цель часто состоит в том, чтобы быстро привлечь внимание потребителей и занять долю рынка.

Эта сильная скидка на затраты для поддержания конкурентоспособности означает, что вы пожертвуете рентабельностью, если только у вас нет эффекта масштаба. Универмаги, такие как Costco, например, могут предлагать товары по самой низкой цене только потому, что миллионы покупателей приносят (хотя и небольшую) прибыль.

Модель ценообразования проникновения успешна, если вы строите отношения с покупателями после их первой покупки. Продолжайте перекрестные и дополнительные продажи с более выгодными предложениями продуктов, как только вы выиграете их по цене.

Плюсы

• Цены ниже конкурентов привлекают внимание покупателей.
• Низкие затраты на привлечение клиентов (CAC) для кампаний цифрового маркетинга. Целевая аудитория с большей вероятностью нажмет и купит рекламируемые продукты, если они дешевле, чем те же продукты, предлагаемые конкурентом.
• Это относительно простая модель роста для масштабирования брендов электронной коммерции. Люди пробуют ваши продукты, потому что они дешевле, чем в других местах. Продолжайте отношения после покупки, чтобы относительно быстро создать клиентскую базу.

Минусы

• Многие малые предприятия не могут позволить себе нести первоначальные убытки, чтобы завоевать долю рынка.
• Всегда самые низкие цены снижают ценность бренда и привлекают наименее прибыльных клиентов, которые не хотят тратить больше. Вы делаете ставку на то, что покупатели будут покупать по объему и частоте.
• Постепенное повышение цен — до уровня, когда продукты становятся дороже, чем продукты конкурентов — означает риск потери существующей клиентской базы, особенно если низкие цены были решающим фактором их предыдущих покупок.
• Конкуренты могут сравняться с вашими ценами и даже снизить их, превращая эту модель в гонку уступок. Может наступить время, когда вы не сможете конкурировать, если вы ограничены себестоимостью производства.

Рекламные цены

Рекламные цены — это когда вы хотите временно снизить цены на свои продукты в течение ограниченного времени. Это имеет смысл, когда вы пытаетесь очистить запасы, создать шумиху или привлечь внимание к своему бренду.

«Другие страны не делают скидки, как мы. Мы научили американских потребителей просто ждать, пока все будет в продаже».

Рекламные цены наиболее успешно используются время от времени, чтобы привлечь внимание к вашему бренду и привлечь новых клиентов. Однако риск рекламного ценообразования заключается в том, что когда ваши продажи и скидки становятся предсказуемыми, потребители будут ждать, пока товары поступят в продажу, и не заплатят полную цену. Это может обесценить ваш бренд и привлечь в ваш бизнес не тех клиентов.

Плюсы

• Товары не привязаны к низкой цене. Клиенты знают, что они покупают специальное предложение.
• У новых клиентов есть шанс попробовать ваш продукт с низким уровнем риска. Это создает близость к бренду — покупатели с большей вероятностью приобретут более дорогие товары вашего бренда, если будут знать, что это того стоит.
• Срочные продажи стимулируют импульсивные покупки, на которые средний потребитель в США тратит 5400 долларов в год. Есть стимул купить продукт прямо сейчас , прежде чем цена взлетит вверх.
• Быстро и легко ликвидировать запасы в конце сезона. Дешевле продать устаревший инвентарь, чем хранить его на складе, даже если он продается по цене ниже рекомендованной розничной цены (RRP).

Минусы

• Слишком много мгновенных продаж может ухудшить восприятие бренда. Вы будете известны как «дисконтный» или «распродажный» бренд.
• Слишком хорошая сделка по продукту (по сравнению с моделью ценообразования конкурентов) может сделать ваш инвентарь дешевым, даже если это не так.
• Люди ждут предсказуемых распродаж, таких как распродажи в конце месяца или в Черную пятницу. Вы каннибализируете прибыль вокруг этих дат продажи, если она становится слишком предсказуемой. Люди воздерживаются от покупки чего-либо, если знают, что могут получить это дешевле, подождав.

Ограниченное ценообразование

Ограниченное ценообразование — это когда вы предлагаете набор дополнительных продуктов, при этом основной товар имеет конкурентоспособную цену. Эта ценовая стратегия очень эффективна, когда у вас есть дополнительные элементы, которые добавляют функциональность или продлевают срок службы основного продукта.

Возьмем, к примеру, принтеры, которые часто продаются по очень доступным ценам. Улов приходит, как только чернила закончились. Заправки становятся дорогими по сравнению с первоначальной стоимостью принтера.

Точно так же игровые приставки продаются по себестоимости, в то время как игры и аксессуары, продвигаемые вместе с консолью, приносят более высокую прибыль.

Плюсы

• Ограниченное ценообразование не рассматривается как «скидка» и, следовательно, не приводит к ухудшению качества бренда.
• Это долгосрочная модель устойчивого и предсказуемого дохода. Когда люди покупают основные продукты по отличной цене, они возвращаются за дополнениями. Это повышает пожизненную ценность клиента.
• Создайте ров вокруг своего бренда. Apple, например, имеет 25% прибыли для Mac. Бренд возвращает свои деньги, когда постоянные клиенты покупают высокодоходные дополнения, такие как оборудование, подписки на Apple Music и облачное хранилище. Эти дополнительные услуги имеют гораздо более высокую норму прибыли (59%).
• Это наиболее ориентированная на продукт стратегия конкурентного ценообразования. Например, если основным продуктом по конкурентоспособной цене является диффузор, дополнительные более дорогие эфирные масла помогут людям получить больше пользы от основного продукта.

Минусы

• Это более сложная модель ценообразования, которая должна сочетаться с комплексной продуктовой стратегией. Вам нужно учитывать весь свой инвентарь, популярные пакеты и то, как вы будете продвигать аналогичные продукты по более высокой цене.
• Коды скидок предлагаются редко (если только они не сочетаются с другой стратегией скидок, например, если основной продукт не используется, потому что клиент не приобрел надстройки).
• Существует риск отрицательного PR, когда цена дополнений слишком высока. Клиенты Instax, например, регулярно жалуются на то, что цена пленки слишком высока по сравнению с реальной камерой.

Как устанавливаются цены на конкурентном рынке?

На конкурентном рынке цены во многом определяются спросом и предложением. Рыночные сравнения помогают предприятиям установить границы того, сколько клиенты будут платить за их продукты.

Если ваш продукт предлагает покупателям большую ценность по сравнению с конкурентами, установите премиальные цены. Если ваш продукт в основном такой же, вам следует установить цену, близкую к основным конкурентам, если только вы не сможете найти отличия для своих целевых клиентов.

Как провести конкурентный анализ цен

Готовы конкурировать с конкурентами по цене? Вот как провести анализ конкурентных цен и установить цены по сравнению с сопоставимыми продуктами конкурентов.

1. Изучите свой продукт

Первым этапом конкурентного анализа ценообразования является понимание того, как ваш продукт выдерживает конкуренцию. Создайте сравнительную таблицу и укажите в первом столбце информацию о вашем продукте:

• Ключевая особенность
• Целевой рынок
• Ценностное предложение
• Затраты и маржа, чтобы оценить, будет ли ваша новая ценовая стратегия прибыльной.

Получите полное представление об этих данных о ценах, объединив ответы на опросы клиентов. Ваше электронное письмо с подтверждением покупки должно содержать такие вопросы, как «Почему вы приобрели этот продукт?» Ответы помогут вам заполнить этот раздел таблицы конкурентного анализа.

«В Nolah мы предлагаем сравнения с конкурентами прямо на нашем сайте, потому что знаем, насколько важно для потребителей получить лучший продукт по лучшей цене. Наряду с другими динамическими факторами, такими как наше производство в США и запатентованная технология производства матрасов, мы знаем, что предложение конкурентоспособных цен чрезвычайно важно для людей, совершающих покупку матраса».

2. Сравните продукты конкурентов

Создание таблицы цен и характеристик часто помогает четко сформулировать, чем ваш продукт отличается и похож на продукт конкурентов.

Загляните на сайты сравнения кредитных карт, чтобы узнать, как должна выглядеть эта таблица. Credit Card Insider, например, перечисляет годовые сборы, ставки годовых и минимальный уровень кредитоспособности, необходимый для получения кредитной карты от популярных банков:

В своей сравнительной таблице обратите внимание на то, как конкуренты продают и позиционируют свою продукцию.

У них тот же целевой рынок, что и у вашего продукта? Если нет, кого пытаются охватить ваши конкуренты? Оба эти элемента влияют на цену продукта. Некоторые клиенты готовы платить больше, если продукт важен для их повседневной жизни. (Подробнее об этом позже.)

Джей Сони, директор по маркетингу Yorkshire Fabric Shop, добавляет, что следует также учитывать колебания цен конкурентов: «Подумайте о скидках, о том, как часто они проводят распродажи и сколько они делают при этом скидок. Все эти вещи особенно важны, когда у вас есть аналогичный инвентарь».

Наконец, укажите розничную цену, по которой каждый конкурент продает сопоставимый продукт. Триангулируйте полный список, и вы увидите границы ваших цен по отношению к рынку.

3. Оптимизируйте и учитесь

Когда у вас будет диапазон цен и вы узнаете, чем ваши цены отличаются от цен конкурентов, проведите A/B-тесты для нескольких цен в вашем диапазоне, чтобы определить, какие цены работают лучше всего.

Если вы продаете товар за 50 долларов по сравнению с товаром конкурента за 45 долларов, но все равно находите людей, покупающих ваш товар, нет необходимости сокращать разницу в 5 долларов и сокращать размер вашей прибыли.

Точно так же, если ваш конкурент продает товар за 50 долларов, а ваш — за 75 долларов, люди могут продолжать платить более высокую цену, если качество выше. Несколько изменений на страницах вашего продукта, рекламных объявлениях и маркетинговой стратегии укрепят эту идею для будущих клиентов и не позволят им спросить, почему ваш товар стоит дополнительных 25 долларов.

4. Часто повторяйте процесс

Конкуренты меняют цены, на рынок выходят новые продукты, а бренды инвестируют в качество продукции, что, в свою очередь, вызывает рост цен.

Повторяйте этот процесс каждый квартал, чтобы увидеть, не завышены ли ваши продукты или слишком дешевы.

Как сделать стратегию ценообразования на основе конкурентов

Готовы сравнить цены на свою продукцию с ценами конкурентов? Чтобы не потерять из-за ненужного снижения цен, вот пять вещей, которые следует учитывать при разработке стратегии ценообразования на основе конкурентов.

Не использовать сопоставление цен по умолчанию

Распространенная ошибка, которую совершают многие продавцы, заключается в том, что они постоянно сравнивают или иногда превосходят цены конкурентов, особенно когда это не требуется.

Агрессивное согласование цен может привести к ценовым войнам. Многие конкуренты начинают снижать цены на свою продукцию, снижая общую прибыльность сегмента — сценарий, в котором проиграют все участники.

«О конкурентном ценообразовании часто говорят как о способе обойти конкурентов и предложить более низкие цены, но это не всегда самая разумная стратегия, поэтому не попадайтесь в эту ловушку и не подрывайте свой собственный рост».

Мало того, что размер прибыли будет постоянно снижаться, исследования показывают, что потребители используют цену для определения качества продукта.

Брейден Норвуд, менеджер по качеству продукции в VTR Learning, говорит: «Исходя из личного опыта, установление слишком низких цен может заставить клиентов задаться вопросом, соответствует ли качество продукта конкурентам. Бенчмаркинг — это не только помощь клиентам в психологической оценке вашего продукта, но и предоставление им доступной альтернативы другим вариантам».

Учитывайте качество продукта

Не все продукты созданы равными. Многие клиенты переплачивают за качество.

Например, если бы мы провели конкурентный анализ цен для бренда, продающего простые белые футболки, разница может составлять более 100 долларов в зависимости от того, изготовлен ли каждый товар из экологически чистых материалов, продается ли он известным брендом или производится в США. .

Учтите это в таблице сравнения цен. Просмотрите описания продуктов конкурентов, обзоры и спецификации, чтобы определить, как они пришли к цене. Есть возможность взимать дополнительную плату за ваш продукт, если он более высокого качества.

Оцените сегменты клиентов

На цену влияет не только качество товара. Разные группы покупателей готовы платить разные цены за одинаковые товары.

Вот несколько примеров, которые вы можете найти в ходе анализа конкурентного ценообразования:

• У студентов более ограниченный бюджет, чем у 50-летних.
• Поклонники Metallica платят за товары больше, чем поклонники Rolling Stones.
• Покупатели Amazon более чувствительны к цене, чем покупатели социальных сетей.
• Покупатели киосков с хот-догами в Ист-Энде более склонны платить больше за удобство, чем в Вест-Энде.

Вернитесь к анализу конкурентных цен и сравните целевой рынок для каждого конкурента. Найдите продукты бренда, которые больше всего пересекаются с вашим целевым рынком, для точного сравнения.

Сохраняйте конкурентоспособные цены на подписки

Не все товары должны иметь конкурентоспособную цену. Сохраняйте свои лучшие предложения для клиентов, которые совершают повторные покупки, чтобы повысить их лояльность, повысить пожизненную ценность клиента (CLV) и получить предсказуемый доход.

OLIPOP, например, побуждает клиентов покупать пакеты подписки вместо отдельных напитков. Его директор по работе с клиентами и удержанию клиентов Эли Вайс объясняет, что онлайн-покупатели получают конкурентоспособные цены, если они покупают коробки по модели подписки:

Превзойти конкурентов по цене и качеству

Принимая решение о ценообразовании, не сравнивайте розничные цены конкурентов отдельно. Сумма в долларах, которую стоит предмет, зависит от качества, использования и целевого рынка. Основываясь на первом конкуренте, которого вы видите, это ошибка.

Создайте сравнительную таблицу, которая сравнивает сопоставимые продукты конкурентов с вашими, но не бойтесь устанавливать более высокие цены, чем они. До тех пор, пока вы можете доказать, что ваша покупка стоит дополнительных денег, ваша прибыль не должна уменьшаться, чтобы оставаться конкурентоспособной.

Иллюстрация Джона Краузе