Подробное руководство по программам лояльности B2B

Программы лояльности часто рассматриваются как инструмент B2C, призванный побудить клиентов покупать больше товаров. Однако эта модель может быть успешно адаптирована компаниями, обслуживающими клиентов B2B, и потенциально может обеспечить еще более удовлетворительные результаты.

Программа лояльности B2B — это улица с двусторонним движением. Это означает, что как таковой он должен побуждать ваших клиентов оставаться лояльными к вам, но в то же время показывать им, что вы чувствуете то же самое.

Цель программы лояльности B2B не в том, чтобы убедить клиента совершить действие, чтобы получить вознаграждение. Это образ мышления B2C, и, хотя его можно применить и здесь, главная цель B2B — показать клиенту, что вы цените его бизнес. Вот почему в центре внимания вознаграждений находится не их денежная ценность, а их ценность для бизнеса.

В этом руководстве мы расскажем вам все, что вам нужно знать о программах лояльности B2B, так что читайте дальше!

Работают ли программы лояльности B2B?

В секторе B2B у вас меньше клиентов по сравнению с B2C, поэтому каждый из них представляет для вас большую ценность. Ставки выше, а лояльность значит больше, потому что потеря одной учетной записи может привести к огромным потерям. Кроме того, вы и клиент находитесь в одной лодке, и вы оба понимаете важность удержания. Ваши клиенты оценят демонстрацию того, что вы готовы сделать все возможное, чтобы ваши клиенты чувствовали себя как дома с вашим брендом.

Создавая программу лояльности B2B, уделяя особое внимание качеству обслуживания и удовлетворенности клиентов, вы можете не только улучшить свои услуги, но и увеличить свой доход. Фактически, исследования показывают, что для 85% покупателей B2B опыт, который предоставляет компания, так же важен, как и ее продукты и услуги.

В связи с этим то, принесут ли ваши усилия результаты, зависит от того, как вы подходите к ним и реализуете их, а также от того, чего вы хотите с их помощью достичь.

Конечной целью программ лояльности должно быть установление связи с клиентом и улучшение ваших деловых отношений. Если вы сосредоточитесь на достижении этого, то да, программа лояльности B2B имеет высокие шансы на достижение результатов. Вы можете повысить вовлеченность клиентов, улучшить их удержание и даже лучше понять своих клиентов.

Однако, если вы попытаетесь скопировать модель B2C, не адаптировав ее к бизнес-среде, вы неизбежно потратите свое время и время вашего клиента.

Что определяет эффективную программу лояльности B2B?

Программа лояльности B2B, также известная как программа поощрений, представляет собой инструмент взаимоотношений с клиентами, который позволяет компаниям улучшать способы привлечения и удержания клиентов. Организации могут использовать его для улучшения взаимодействия с брендом, определения пути развития клиента или ускорения внедрения продукта.

Давайте посмотрим, что определяет эффективную программу лояльности B2B:

• Понимание вашего клиента. В отличие от B2C, здесь заказчиком является не один человек, а группа людей, объединенных под брендом. Однако каждым из этих людей движут разные потребности, и поэтому для них могут быть важны разные вещи. Таким образом, вы должны сначала работать над пониманием компании как объекта — ценностей, целей, этики и т. д. — а затем сосредоточиться на потребностях каждого соответствующего лица, принимающего решения.
  Следующий шаг — оценить их роль в цикле продаж и решить, следует ли стимулировать одного из них или всех и как.
• Разработка подходов для разных клиентов. Если вы работаете с разными типами предприятий, вам следует учитывать характер их процесса принятия решений. Предполагая, что они слишком разные, вы должны предусмотреть варианты в своей программе, чтобы они лучше всего соответствовали им.
  Например, если вы занимаетесь продажами среднего размера, циклы продаж и деловое общение могут сильно различаться между компаниями нижнего и верхнего уровня. Подход к ним таким же образом приведет к неэффективной программе.
• Предоставление ценности для бизнеса. В B2C программы лояльности обычно вращаются вокруг права клиента на более низкую цену или скидку. Однако, как уже упоминалось, в B2B основное внимание следует уделять ценности для бизнеса.
  Таким образом, программа должна позволять клиенту совершенствоваться и расти, а также лучше использовать продукты и услуги, предлагаемые компанией.
• Тестирование различных тактик. Каждая программа лояльности B2B уникальна. Чтобы быть эффективным, он должен отражать как ценности компании и качество продукта, так и потребности клиента. Вот почему может быть трудно сделать это правильно с первой попытки.
  Вы можете протестировать усовершенствования и новые идеи с небольшими группами клиентов и внедрить их в более широком масштабе, если они окажутся успешными.
• Хорошая связь. Поддержание связи с вашими клиентами и поощрение обратной связи позволит вам понять, насколько хорошо работает программа и что можно улучшить. Кроме того, это позволит вам помочь вашим клиентам лучше понять правила и преимущества программы и поддерживать их интерес.
  Кроме того, сбор информации и принятие мер на ее основе позволит вам найти золотую середину, от которой выиграют обе стороны.
• Опираясь на данные. Отслеживание ключевых показателей эффективности и данных о производительности покажет вам в черно-белом виде, какие результаты дает программа. Вы также можете общаться со своими клиентами, распространять опросы и собирать качественные данные, чтобы консолидировать то, что показывает статистика.
  Как уже упоминалось, главной целью программы вознаграждений является удержание ваших клиентов и содействие вашим отношениям с ними. Если данные показывают, что это не работает, вам следует подумать об изменении своего подхода.
• Установка четких правил. Для участия в программе очень важно, чтобы клиент понял и соблюдал правила. Это позволит им понять преимущества и узнать, что они должны сделать, чтобы получить их.
  Сложные программы со слишком большим количеством условий могут сбить с толку клиентов и отбить у них желание попробовать их. Кроме того, руководителям ваших программ может быть сложно отслеживать происходящее.

Типы программ лояльности B2B

Существует ряд различных подходов, которые вы можете попробовать при разработке своей программы лояльности. Их можно смешивать и сочетать, или вы можете придерживаться только одной тактики в зависимости от ваших предпочтений.

• Сбор точек. Ваш клиент открывает доступ к бонусам и поощрениям, когда набирает определенное количество баллов. Они могут быть назначены компании в целом или могут быть предоставлены отдельным пользователям.
  Баллы могут быть связаны с различными действиями и поведением в зависимости от типа бизнеса. То, что клиент получает взамен, также может варьироваться — скидки, реклама бренда, доступ к дополнительным функциям и услугам, ранний доступ к новым выпускам, членские и дисконтные карты сторонних поставщиков и т. д.
• Многоуровневый. Многоуровневые программы могут быть представлены в виде планов членства или подписки. Клиенты могут выбрать, в какую категорию войти, или могут быть повышены компанией на основе различных факторов.
  Чем больше клиент принимает продукт, чем больше он его использует или чем больше функций он запрашивает, тем больше бонусов он получает.
  Кроме того, более высокие уровни также могут быть связаны с более быстрым обслуживанием клиентов и другими преимуществами, которые могут способствовать обновлению учетных записей.
• Дополнительный. Это самый простой вид программы лояльности. Это включает в себя время от времени предоставление небольших подарков и сюрпризов вашим клиентам, чтобы показать вашу признательность. Это могут быть подарочные корзины, сувениры компании, билеты на мероприятия и так далее.
  Дополнительные программы можно легко интегрировать в другие подходы, чтобы повысить ценность для клиента.
• Партнерские отношения. Вы можете договориться с вашими партнерами о предоставлении льгот вашим лучшим клиентам. Это может быть в форме партнерской программы, где и вы, и ваши клиенты получают льготные сборы от сторонних поставщиков. Или вы можете договориться об условиях предоставления вашим клиентам бесплатного доступа.
• Индивидуальный. Бонусы за лояльность к высококлассным аккаунтам могут быть оговорены индивидуально в зависимости от их уникальной ценности для компании. Если вы работаете с ограниченным числом клиентов, которые вносят большой вклад в ваш доход, вы можете разработать программы, которые наилучшим образом соответствуют их потребностям.
• Роскошные пакеты. В зависимости от бизнеса и клиентов, программа лояльности B2B может быть оформлена в виде роскошного пакета или VIP-клуба. В этом случае предприятия могут взимать со своих клиентов плату за участие, отражающую статус, который обеспечивает членство. Взамен компания должна предложить клиенту список желаемых услуг, которые заставят его принять участие.

Лучшие практики программы лояльности B2B

Вот некоторые рекомендации по программам лояльности B2B, которые вы можете учитывать при создании собственной:

Индивидуальное обслуживание клиентов

Учетные записи высокого класса или клиенты, которые иным образом имеют право на участие в вашей программе лояльности, могут воспользоваться персонализированным обслуживанием клиентов. Это означает, что при обращении к вам они всегда будут общаться с одним и тем же менеджером по работе с клиентами, который будет хорошо знаком с их индивидуальным планом, профилем и историей взаимодействий. Таким образом, они всегда могут рассчитывать на индивидуальное решение, отвечающее их потребностям.

Этот уровень персонализации также может быть достигнут с помощью программного обеспечения CRM. Однако ничто так не заставляет клиента чувствовать себя особенным и заботливым, как личное внимание. Кроме того, когда торговый представитель знакомится с клиентом, он может дать ценную информацию о том, как сделать его счастливым, удержать его и сделать своевременные предложения по допродаже.

Многоуровневая система льгот

В общении B2B редко бывает один человек на другом конце линии. Хотя это может иметь место, если вы обслуживаете малый бизнес с компактными командами. В общем, компания, которая имеет сложный процесс продаж с участием множества заинтересованных сторон, нуждается в том, чтобы вы решили, кто именно выиграет от вашей программы.

Один из способов выхода из ситуации — сосредоточиться на человеке, который больше всего использует ваш продукт. Например, если вы предоставляете бухгалтерское программное обеспечение крупной компании, речь идет о бухгалтере. Предложение стимулов в виде доступа к расширенным функциям, советов по использованию и образовательного контента может помочь им лучше выполнять свою работу. Это может побудить бухгалтера убедить своего босса продолжать платить за подписку и даже повысить ее.

Однако не обязательно ограничиваться только одним человеком. Вы можете решить разослать подарочную корзину с вкусностями всему финансовому отделу. Это поднимет их боевой дух и может повысить производительность, следовательно, это также порадует высшее руководство.

Кроме того, вы также можете рассмотреть возможность предоставления владельцу бизнеса доступа к эксклюзивным предложениям продуктов или услуг от других компаний, с которыми вы сотрудничаете. Или вы можете оказать спонсорскую помощь по причинам, которые поддерживает компания.

Подробная информация о том, кому предлагать какие поощрения, зависит от вашей компании и вашей программы лояльности. Дело в том, что многоуровневая система льгот гарантирует, что вы подходите к своему клиенту с разных сторон. Это позволяет вам удовлетворить индивидуальные потребности всех лиц, принимающих решения, и обеспечить первоклассный опыт.

Образовательные и профессиональные бонусы

Один из лучших способов стимулировать ваших клиентов — предлагать образовательный контент и профессиональные знания. В этом заключается суть звездной программы лояльности B2B, которая может обеспечить наибольшую ценность для бизнеса.

Помогая клиентам улучшить рабочий процесс, стать лучше в том, что они делают, освоить новые навыки и т. д., вы позволите им более эффективно достигать своих бизнес-целей и расти. Использование этого подхода может улучшить ваши деловые отношения и вдохновить на конструктивное и долгосрочное партнерство.

Для этого есть разные способы, но самые известные из них:

• Онбординг клиентов
• Индивидуальное обучение
• Вебинары
• Доступ к отраслевым исследованиям
• Соответствующие новости и подписки на контент
• Партнерство в области исследований и разработок
• Отраслевые семинары и ретриты
• Курсы повышения квалификации
• Бизнес-консалтинг

Геймификация

Люди часто недооценивают ценность развлечений в среде B2B. Тем не менее, как руководство, так и сотрудники по-прежнему остаются людьми, и сделать вашу программу лояльности интересной и убедительной может только способствовать ее успеху. То, как вы это реализуете, зависит от профиля компании и типа лица, принимающего решения, на которое вы ориентируетесь.

Один из подходов к геймификации — настроить панель инструментов программы лояльности, где клиент может отслеживать, какие баллы он набирает, какие преимущества он открывает и на что он может рассчитывать.

Если вашим продуктом управляет команда, вы также можете добавить в игру немного соревновательного духа и предоставить стимулы на основе использования. Чем больше член команды использует продукт и чем больше преимуществ он получает от его функций, тем больше баллов он набирает.

Однако убедитесь, что вознаграждение не имеет высокой денежной стоимости, потому что это может испортить удовольствие и поставить под угрозу цель программы лояльности. В конце концов, ваша цель — не настраивать команду друг против друга, а помогать им совершенствоваться и в то же время получать удовольствие.

Исследование клиентов

Когда компании хотят лучше понять своих клиентов, улучшить продукты и услуги и найти идеи для новых начинаний, они проводят исследования клиентов. Однако у занятых специалистов не всегда есть время или желание участвовать в фокус-группах, участвовать в интервью, участвовать в опросах или находиться под наблюдением во время работы.

Интеграция этих мероприятий в вашу программу лояльности B2B может побудить людей изменить свое мнение.

Это позволит вам получить ценные знания и идеи. Кроме того, это покажет вашим клиентам, что их мнение имеет значение, особенно если вы реализуете некоторые из их идей и предложений в своем процессе. Жест, который не только укрепит их связь с вашим бизнесом, но и позволит вам расти и совершенствоваться.

Нижняя линия

Программы лояльности B2B могут быть ценным активом в вашем арсенале тактики взращивания и удержания клиентов. Они могут укрепить связь между вами и вашими клиентами и вывести ваше партнерство на новый уровень.

Однако для того, чтобы это произошло, вы должны разработать свою программу с учетом бизнес-потребностей ваших клиентов и убедить их, что вы можете обеспечить реальную ценность. Будь то в форме образовательного контента и инициатив по развитию или просто побаловать и привлечь своих сотрудников, суть в том, чтобы показать, что вы заботитесь о них.