Как проводить маркетинговые исследования: пошаговое руководство

Выяснение того, как проводить исследование рынка в первый раз, может быть пугающим и запутанным. Есть так много категорий и различных методов на выбор, и, кажется, бесконечный список организационных задач и приготовлений.

Какими бы громоздкими они ни казались, исследования имеют незаменимую ценность для каждой компании, будь то стартап или крупная корпорация. Это инструмент, который следует использовать регулярно, чтобы быть в курсе рыночных изменений и делать правильный выбор.

Тщательное изучение ваших клиентов дает осмысленное представление о том, кто они как люди, что их движет, каковы их болевые точки и как они ведут себя как потребители.

Кроме того, собранные данные дают представление о процессах, управляющих рынком. Это знание дает тактическое преимущество над ситуациями, которые в противном случае казались бы случайными или бессмысленными.

Короче говоря, выполнение домашней работы дает вам инструменты для принятия обоснованных бизнес-решений на основе данных, улучшения ваших продуктов, предоставления вашим клиентам того, что им нужно, и превосходства в конкурентной борьбе. Неплохо, правда?

Если вы будете подходить к расследованию систематически и дисциплинированно, вскоре вы пожнете плоды и значительно улучшите показатель успешности своей компании.

Прежде чем вы прочитаете это руководство и начнете свои усилия, мы советуем вам сначала освежить в памяти основы и просмотреть другие наши статьи об исследованиях рынка:

• Исследование рынка 101: от новичка к продвинутому
• Проведение маркетинговых исследований: 6 методов исследования
• 15 основных советов по исследованию рынка для бизнеса

Углубление в процесс даст вам необходимую основу и уверенность, чтобы двигаться дальше без каких-либо проблем.

Итак, без лишних слов, давайте засучим рукава и начнем с того, как проводить маркетинговые исследования. Читайте и делайте заметки!

1. Определите цель исследования

Первым шагом процесса является определение вашей цели. Важно начать с четкого представления о том, почему вы проводите исследование и чего хотите достичь. Если ваша мотивация расплывчата, вы рискуете отклониться от своих целей и отвлечься на ненужную информацию.

Во время изучения вы можете определить другие важные темы, которые потребуют вашего внимания, но слишком слабо связаны с рассматриваемой проблемой. Вы, конечно, должны отметить их и записать, но желательно отложить их для дальнейшего изучения в других исследованиях.

Смешение вопросов, касающихся слишком большого количества проблем, в одном опросе может сбить людей с толку и повлиять на точность их ответов. Это также может сделать результаты исследования слишком противоречивыми. И делать выводы на основании кучи случайных фактов сложно.

Перечислив причины, по которым вы проводите исследование, и проблемы, которые вы хотите решить, вы можете поставить четкую цель, на которую могут ссылаться все участники на каждом этапе исследования.

Таким образом, вы сосредоточите свои усилия и, в конце концов, сможете принимать обоснованные решения на основе данных.

Например, если вы выбираете модель ценообразования для нового продукта SaaS, вам следует провести исследование рынка, чтобы убедиться, что вы выбрали лучшую модель для своего бизнеса. В этом случае это должно быть что-то вроде « Выясните лучшую стратегию ценообразования для продукта ». Некоторые из целей могут быть:

• Определите целевую аудиторию.
• Узнайте, какие продукты они используют в настоящее время.
• Узнайте, сколько они платят за них.
• Поймите, сколько они готовы платить.
• Узнайте, как они используют аналогичные продукты.
• Узнайте, за какие функции они готовы платить больше.
• Сравните свой продукт с конкурентами и т. д.

В конечном счете, ваша цель должна заключаться в том, чего вы хотите добиться в будущем. Вот почему лучше сосредоточиться на своих планах и целях, а не на текущих проблемах. В противном случае вы рискуете застрять с неразрешимыми проблемами, а не с творческими решениями.

2. Создайте образ клиента

При проведении маркетинговых исследований вам нужна группа людей, которые ответят на ваш вопрос и чье мнение важно для вашего бизнеса. Чтобы определить этих людей, вы должны сначала создать профили, которые соответствуют вашей целевой аудитории.

Персонажи клиентов или покупателей — это коллективные профили, представляющие общие качества ваших идеальных клиентов. Они могут быть основаны на ваших лучших покупателях в попытке привлечь больше таких людей в ваш бизнес, или, если вы только начинаете, они могут быть продуктом отдельного исследования рынка.

У каждого бизнеса должны быть рыночные персонажи. Если вы уже создали свой — вперед, вы на шаг впереди! Если вы еще этого не сделали, то сейчас самое время.

При создании профиля покупателя вы должны включить следующую основную информацию и добавить другие конкретные факторы, если таковые имеются:

• Демографические — возраст, пол, местоположение и т. д.
• Личная информация — семейное положение, доход, интересы и т. д.
• Детали, связанные с работой — компания, должность, уровень принятия решений и т. д.
• Болевые точки — проблемы на работе и в личной жизни, препятствия на пути к достижению целей и т. д.

Для получения дополнительной информации о том, как создавать профили покупателей, вы можете прочитать статью DevriX:

Расширенное руководство по созданию и использованию персонажей покупателя для преобразования лидов

3. Определите образец

Образец маркетингового исследования представляет собой репрезентативную группу людей, которые соответствуют профилям ваших клиентов. В зависимости от масштаба исследования вы можете включить в него людей, которые подходят под одну или несколько персон.

В идеале, если вы хотите, чтобы результаты были репрезентативными, вам следует сосредоточиться на одном профиле. Однако, если вы чувствуете, что получите больше информации от разных типов клиентов, вы можете определить отдельные образцы для каждой участвующей персоны и сравнить результаты в конце.

Определение и идентификация репрезентативной выборки является основой для получения точных результатов. Если ваши участники не соответствуют нужному вам профилю, их ответы не будут иметь отношения к вашим целям.

Участники проб могут быть определены в:

• База данных ваших клиентов . Клиенты должны быть разделены на группы, соответствующие вашим профилям покупателей. Если вы еще не внедрили сегментацию, это поможет вам выбрать, кого пригласить для участия в исследовании.
• Клиенты конкурентов . Люди, которые используют продукты, похожие на ваши, и соответствуют профилю, но в настоящее время не являются вашими клиентами, станут отличным дополнением к вашему исследованию. Узнав об их мнениях и предпочтениях, вы сможете привлечь их в качестве клиентов в будущем.
• Ваша база лидов . Каждый потенциальный клиент, который есть в вашем списке адресов электронной почты или в инструменте CRM, может быть потенциальным кандидатом для выборки опроса. Как и в случае с существующими клиентами, потенциальных клиентов следует сегментировать не только для исследования, но и для улучшения маркетинга.
• Профили в социальных сетях . Ваша сеть подписчиков на различных платформах социальных сетей может быть ценным ресурсом в каждом опросе. Объявляя желаемые профили участников и поощряя людей делиться со знакомыми, вы можете охватить гораздо больше потенциальных участников.

Очень важно, чтобы ваша выборка была достаточно большой, а также репрезентативной для населения, на которое вы ориентируетесь. Всегда найдутся люди, которые отклонят ваше приглашение принять участие. Выбор слишком маленькой или плохо ориентированной группы людей может сделать результаты исследования необъективными.

Хотя не существует универсального минимального числа людей для включения в ваше исследование, среди ученых общепринято, что менее 100 человек недостаточно для того, чтобы сделать статистически значимый вывод. Поэтому, чтобы убедиться, что вы достигнете этого числа, вам придется разослать свои вопросы как минимум 150 людям.

Однако, если вы хотите исследовать только своих существующих клиентов, а всего их менее 100, вы все равно можете провести исследование, но вам придется принять большую погрешность.

4. Выполните выбранные вами методы исследования

Как только ваша выборка станет ясной, вы можете приступить к исследованию рынка. Существуют различные методы, которые вы можете изучить, в зависимости от ваших целей, но в этой статье мы будем использовать стратегию, объединяющую несколько из них. Обычно это самый безопасный способ гарантировать, что ваши результаты будут понятными и точными.

Подготовьте свои вопросы

Цели и задачи, поставленные вами на начальных этапах вашего исследования, должны быть систематизированы и сформулированы в виде вопросов, которые вы можете задать своим участникам.

Хотя их формулировка и объем, вероятно, будут меняться и уточняться на разных этапах исследования, вам следует подумать о том, чтобы протестировать их в начале на небольшой выборке. Это позволит вам исключить ошибки новичка и избавит вас от некоторых проблем в дальнейших исследованиях.

Проведите вторичное исследование

Прежде чем вы начнете изучать свою аудиторию, вам следует подумать о проведении вторичного исследования, чтобы составить общее представление о рынке.

Вы можете найти платные и бесплатные данные в государственных базах данных, частных исследовательских компаниях, образовательных учреждениях и публичных библиотеках.

Есть шанс, что информация, которую вы просматриваете, не имеет ничего общего с целями вашего конкретного исследования. Но он по-прежнему может помочь вам определить рыночные модели в масштабе и сконфигурировать ваши последующие действия.

Попробуйте различные исследовательские методы

Следующий шаг — погрузиться в вашу конкретную целевую аудиторию и посмотреть, как обстоят дела. Это можно сделать с помощью различных поисковых методов исследования.

1. Наблюдение. На этом этапе подумайте о том, чтобы начать с наблюдения. Это даст вам представление о том, как ваши клиенты ведут себя в реальных ситуациях в своей естественной среде.

2. Встречи фокус-групп. Вы можете продолжить, закрепив свои первоначальные впечатления на собраниях фокус-групп. Модератор может спросить участников о темах, которые привлекли их внимание, и последующее обсуждение может дать вам дополнительную информацию.

3. Личные интервью. Интервьюирование отдельных представителей вашей выборки позволит вам задать еще больше уточняющих вопросов и получить возможность узнать о предпочтениях, целях и болевых точках ваших клиентов.

Распространение опросов клиентов

Вы можете использовать всю информацию, которую вы собрали на предыдущих шагах, для разработки опросов клиентов. Они помогут вам получить ответы на свои вопросы в масштабе и подтвердить или опровергнуть гипотезу, построенную на этапе исследования.

Вопросы в опросах должны быть максимально простыми и понятными. Избегайте ответов, которые ведут клиента в нужном вам направлении. Это может повлиять на их ответы и поставить под угрозу результаты.

5. Проанализируйте данные и организуйте их в отчет

Полученные данные следует анализировать и систематизировать в конце каждого этапа исследования рынка. Эти предварительные отчеты пригодятся вам в процессе исследования и облегчат составление окончательного отчета.

Результаты исследования будут как качественными, так и количественными, и их следует должным образом визуализировать, чтобы они были понятны всем, кому они будут представлены.

Холодная статистика может быть ошеломляющей, но представление данных в привлекательном формате может сделать их более привлекательными и понятными.

Некоторыми формами отчетности являются карты пути клиента и диаграммы сходства. Даже пользователи, не являющиеся технически продвинутыми, могут воспользоваться преимуществами современных средств визуализации данных и сделать исследовательские данные интересными для аудитории своей презентации.

Нижняя линия

Проводить маркетинговые исследования сложно. Это требует серьезной подготовки и поначалу может показаться пугающим. Но как только вы познакомитесь с основами, вы сможете сделать это самостоятельно и пожинать плоды успеха.

Используя это руководство, вы можете изучить различные аспекты вашего целевого рынка и узнать свою аудиторию на другом уровне. Использование собранных вами данных и идей даст вам стратегическое преимущество и позволит принимать более обоснованные решения для вашего бизнеса на основе данных.