Консультативные продажи: определение, методы и примеры

По мнению покупателей, три наиболее важных элемента положительного опыта продаж — это торговый представитель, который 1) прислушивается к их потребностям, 2) не навязчив и 3) предоставляет актуальную информацию.

Это не слишком много, чтобы спросить, верно?

Может показаться, что это не так, но исследования показывают, что, хотя торговые представители, кажется, знают, чего хотят покупатели, существует огромная разница между этим и тем, что они на самом деле предлагают.

• 50% торговых представителей заявляют, что избегают назойливости; 84% покупателей думают, что нет.
• 83% торговых представителей считают, что прислушиваются к потребностям потенциальных клиентов; только 62% покупателей согласились.
• 74% торговых представителей заявили, что изучают потенциальных клиентов перед звонком (чтобы они могли предоставить актуальную информацию); только 45% покупателей считают, что это так.

Кредит изображения

Так что же происходит?

Если торговые представители понимают, что такое положительный опыт продаж, почему так мало из них преуспевают в его реализации?

На мой взгляд, проблема заключается, прежде всего, в том, что продавцы сосредоточены на закрытии продажи, а не на пути, необходимом для ее достижения.

Они по-прежнему во многих случаях практикуют транзакционные продажи вместо консультационных.

Консультативные продажи — это лишь один из многих навыков, которые вы должны иметь в своем наборе инструментов для продаж. Чтобы узнать больше о навыках продаж, которыми должен овладеть каждый продавец, ознакомьтесь со всеми нашими ресурсами здесь.

Так что же такое консультативные продажи?

Консультативная продажа — это подход к продажам, основанный на понимании уникальных потребностей каждого клиента и того, как продаваемый продукт или услуга могут удовлетворить их.

Торговые представители действуют скорее как консультанты, чем как «традиционные» продавцы. Они строят отношения с потенциальными клиентами и работают над поиском решения, которое соответствует потребностям каждого потенциального клиента, вместо того, чтобы продвигать решение, которое является наиболее прибыльным или наиболее простым для продажи.

А что такое транзакционная продажа?

Транзакционные продажи, или продажи, ориентированные на продукт, ставят продукт в центр процесса продаж. При использовании этого метода торговые представители будут продвигать функции и преимущества продукта, практически не заботясь о том, как они соответствуют или могут помочь удовлетворить потребности клиента.

Это хорошо для дешевых товаров, но когда покупатель тратит большие деньги, он должен быть уверен в том, что покупает. Они должны быть уверены, что им продают продукт, который лучше всего подходит.

Возьмите этот пример из Pipedrive.

На семинаре, призванном помочь торговым представителям разработать эффективный подход к консультативным продажам, финансовый консультант рассказывает о проблеме. Они заявляют, что им трудно выиграть бизнес у пожилой женщины, чей муж недавно умер.

Женщина была достаточно богата, но никогда не предпринимала шагов для управления своими финансами. В результате она рисковала оставить своих детей со значительным финансовым бременем.

Между ведущим конференции и коллегой завязалась ролевая игра (первая взяла на себя роль финансового консультанта, а вторая — роль пожилой женщины).

После долгих разговоров и растущего разочарования руководитель конференции воскликнул: «Разве ты не видишь? Я больше забочусь о твоих деньгах, чем ты!»

Это был ключ. Недостающий ингредиент, в котором нуждался финансовый консультант.

Что им нужно было сделать, так это показать, что их главной заботой как торгового представителя является не продажа, а изменение жизни клиента к лучшему.

Перевод: Ставить интересы клиента на первое место — это основа консультационных продаж.

Консультативные техники продаж

Теперь, когда вы понимаете, что такое консультационные продажи и почему они так важны, вот несколько приемов, которые помогут вам начать применять их на практике.

Проведите исследование

Это может означать поиск профилей потенциальных клиентов в социальных сетях, чтение их последних сообщений в блогах или просто поиск их в Google (и это лишь некоторые из них). Что бы вы ни решили делать, исследования могут помочь вам:

Квалифицировать потенциальных клиентов
Действительно ли этот человек может заинтересоваться вашим продуктом или услугой? Совпадает ли это с тем, что они делают? Представляете, как это может им помочь?

Если «да», имеет ли этот человек право покупать? Если нет, есть ли в компании кто-то еще, с кем вам следует поговорить вместо этого?

Обеспечьте отправные точки для разговоров
Консультативная продажа требует от вас разговора с потенциальными клиентами; а не просто доставить коммерческое предложение. Чем больше вы знаете о своих потенциальных клиентах, тем легче будет начать разговор, который вовлечет их и в конечном итоге приведет к продаже.

Резервное копирование разговоров с пользовательской статистикой
Покажите потенциальным клиентам, почему им нужен ваш продукт, используя идеи (например, данные и статистику или опыт и тематические исследования), адаптированные к их индивидуальной ситуации.

Понять конкуренцию
Если вы знаете, какие другие продукты могут рассматривать ваши потенциальные клиенты, вы можете выяснить, будет ли ваш продукт лучше соответствовать их потребностям и каким образом.

Задавать вопросы

Понимание потребностей потенциального клиента имеет важное значение в консультационных продажах, но единственный способ действительно начать понимать их — это задавать правильные вопросы.

Прежде чем сделать этот звонок или встретиться с потенциальным клиентом, сформулируйте список «общих» вопросов, которые вы можете использовать, чтобы начать разговор, и, если необходимо, вернуться к ним. В то же время вы должны быть готовы думать на ходу и задавать нестандартные вопросы на основе ответов потенциальных клиентов.

Имейте в виду, что потенциальные клиенты, скорее всего, будут торопиться и захотят ответить лишь на несколько вопросов, поэтому выбирайте их тщательно.

Какие именно вопросы будут зависеть от продукта, который вы продаете; тем не менее, хорошее эмпирическое правило состоит в том, чтобы использовать «сочувствующие» и «исследовательские» вопросы и избегать вопросов-ловушек.

Если вы спросите что-то вроде «Вы довольны продуктом X?» и ваш потенциальный клиент говорит, что да, вам некуда идти. Вместо:

«Задавайте вопросы, демонстрирующие подлинное любопытство, сочувствие и желание понять. Попробуйте пойти глубже, чем просто раскрыть список проблем, которые нужно решить: спросите, чего покупатель надеется достичь с помощью вашего продукта или услуги, и почему это сейчас является приоритетом». Скотт К. Эдингер, HBR

Попробуйте задать такие вопросы:

«Как XYZ влияет на вас?» «Что мешает вашей компании достичь поставленных целей?» и «Что такого в [текущем решении], что вам сейчас не подходит?»

Вы также должны задавать «зонтичные вопросы» — вопросы, которые используются для получения дополнительной информации от клиента.

Это такие вещи, как:

— Можешь рассказать мне об этом подробнее? «Можете ли вы поделиться со мной другими примерами?» и «Можете ли вы объяснить это более подробно?»

Улучшите свои навыки активного слушания

Немногие из нас от природы умеют активно слушать. Вместо этого мы слушаем «пассивно». Это означает, что мы слышим, что говорят люди, но на самом деле не регистрируем и не интерпретируем это.

Это проблема, потому что это влияет на нашу способность запоминать разговоры, а в контексте консультационных продаж — правильно сопоставлять продукт с потребностями потенциального клиента.

Вот почему активное слушание является одним из первых навыков, которым люди обучают новых продавцов, и почему исследования показывают, что лучшие продавцы тратят гораздо больше времени на слушание, чем на разговоры.

Чтобы стать лучше в активном слушании, вам нужно работать не только над тем, чтобы слышать слова, которые вам говорит потенциальный клиент, но и над тем, что за ними стоит.

В частности, сюда входят:

Заткнись и действительно слушай
Это само собой разумеется, но это легче сказать, чем сделать. Чтобы активно слушать, вы должны хранить молчание и уделять все внимание тому, что говорит другой человек. Никогда не перебивайте. Подождите, пока потенциальный клиент закончит говорить, подумайте о том, что он сказал, а затем ответьте.

Что приводит меня к…

Требуется время, чтобы обработать то, что кто-то говорит
Большинство из нас ненавидят затишья в разговоре или то, что мы воспринимаем как неловкое молчание. В результате мы не полностью слушаем то, что нам говорят, потому что мы слишком заняты, думая о том, что мы будем делать дальше.

«Большинство из нас слушают только для того, чтобы дождаться своей очереди говорить». Алекс Ликерман Психология сегодня

Дать себе время обработать то, что кто-то сказал, — это ключ к тому, чтобы стать более активным слушателем.

Уточнение того, что было сказано вам
Вам не нужно разъяснять все , что они говорят, но когда вы разговариваете с потенциальными клиентами, и они говорят что-то, что вы считаете важным, повторите это им, попросив их объясниться.

Это делает две вещи:

1. Это поможет вам вспомнить ключевые моменты разговора.
2. Это демонстрирует потенциальным клиентам, что вы активно слушаете.

Будьте подлинными

Вы не можете продать дорогостоящий товар – используя консультации или любой другой метод продаж – без доверия. Чтобы завоевать доверие, вы должны быть полностью открытыми и честными с потенциальными клиентами.

Это означает, прежде всего, быть самим собой.

Профессионал вы (поэтому вам следует избегать ругательств и держать любые спорные мнения при себе), но все же вы ...

Это также означает быть честным с потенциальными клиентами, когда ваш продукт или услуга им не подходят. На самом деле, это правильный поступок — и точка — в основном потому, что неверная продажа никому не выгодна.

Если вы сможете делать обе эти вещи, вы увеличите продажи и просто облегчите себе жизнь.

«Вам не придется постоянно вычислять, что вы говорите и как вы это говорите, и отслеживать все, как вы искажаете себя. Чтобы шоу продолжалось, требуется много усилий, а отдача не так уж и велика». Стели Эфти, Close.io

Если вы решите продвигать свой продукт, когда он не подходит, вы можете в лучшем случае ожидать, что клиенты SaaS уйдут, а материальные продукты будут возвращены. В худшем случае вы можете ожидать, что разгневанные клиенты начнут делиться своим опытом в Интернете.

Запросить отзыв

На протяжении всего процесса продаж вы должны регулярно проверять, понимают ли потенциальные клиенты ваши идеи и предложения, спрашивая их, что они думают. Это помогает потенциальным клиентам оставаться вовлеченными и дает вам возможность решать проблемы и устранять недоразумения по мере их возникновения.

Это также помогает продемонстрировать, что вы активно слушаете то, что они говорят.

Будьте терпеливы и продолжайте

Очень немногие продажи (особенно дорогие) закрываются после первоначального разговора. Поймите тот факт, что потенциальным клиентам обычно требуется время, чтобы прийти к решению (особенно когда они тратят большие деньги), и что может пройти много времени, прежде чем это произойдет.

Данные показывают, что для завершения продажи требуется в среднем 5 повторений — и это всего лишь среднее значение. Предположим, что чем больше тратит потенциальный клиент, тем больше раз вам нужно будет отследить его, прежде чем он успешно закроется.

Примеры консультативных продаж

Вы можете думать о консультационных продажах как о методе, применяемом исключительно профессиональными продавцами, но на самом деле вам, вероятно, все время продают таким образом — часто люди, которые не осознают, что они делают что-то особенное. Они просто любят то, что делают, и искренне хотят помочь клиентам наилучшим образом.

Возьмем пример Дэвида Брока, когда он и его жена ходят за продуктами. У прилавка со свежим мясом мясник тратит время на то, чтобы узнать, для чего будет использоваться мясо, чтобы он мог порекомендовать лучшие куски.

Подобный опыт часто возникает при покупке вина, кофе или любого другого потребительского товара премиум-класса. Хотя не все продавцы пойдут на все, что описал Брок, лучшие из них сделают все возможное, чтобы гарантировать, что они продают вам лучший продукт для ваших нужд.

Еще один хороший пример — Apple Store. Если вы когда-либо делали покупки в одном из них, вы знаете, что в магазинах есть нечто большее, чем великолепный дизайн, в частности, насколько хорошо осведомлен персонал.

Внешний вид магазина Apple на Манхэттене

Это потому, что глубокое знание того, что они продают, гарантирует, что они могут предложить самый лучший продукт для каждого клиента и его уникальных потребностей.

Хотя все это примеры консультационных продаж на практике, персонал не обязательно будет так считать. Когда они узнают о клиентах и ​​предлагают продукты на основе этой информации, они, вероятно, считают себя просто выполняющими свою работу.

Несмотря на это, из этих примеров можно извлечь один урок:

Чтобы быть отличным продавцом-консультантом, вы должны знать свой продукт наизнанку и заботиться о том, чтобы сделать все возможное для каждого клиента.

Но как насчет продаж B2B? Чем отличается консультационная продажа, когда вы покидаете магазин?

Агентство цифрового маркетинга Uhuru написало о том, почему они отказались от традиционной «рекламной презентации» вместо консультационных продаж. Интересно, что речь идет как о том, чтобы клиент им подходил, так и наоборот.

Они заявляют, что им нужны клиенты, которые подходят к тому, как они работают, и которые могут хорошо работать с их командой.

В результате они предоставляют потенциальным клиентам как можно больше информации, включая такие вещи, как стратегии, тактики и руководства, и все это без каких-либо обязательств для потенциального клиента пользоваться услугами агентства.

Другое цифровое агентство, Multiview, называет ряд причин любить консультативные продажи.

Им нравится, что это приводит к взаимовыгодным отношениям, увеличению продолжительности жизни клиентов и более высокому уровню удовлетворенности (с обеих сторон).

Предприниматель Джейми Ирвин изначально боролся с консультационными продажами. Он полагал, что его знание продукта и опыт обеспечат легкое установление взаимопонимания с потенциальными клиентами, а затем последуют продажи.

К сожалению, казалось, что перспективы не видели в нем лидера бизнеса, и это сдерживало его.

В конце концов, однако, его удача изменилась.

Он помог одному клиенту объединить покупки и сэкономить деньги. Он использовал свой личный опыт, чтобы дать совет другому, кто чувствовал себя в ловушке своего бизнеса. Он помог третьему клиенту пройти процесс найма.

Все три этих взаимодействия привели к продажам.

Это доказывает, что, хотя в принципе это может показаться простым, консультационные продажи — это навык, и вы должны работать над его совершенствованием. Если вы привыкли к транзакционным продажам, принятие более консультативного подхода может показаться слишком сложным, но со временем и практикой вы обнаружите, что заключаете больше сделок, зарабатываете больше денег и строите лучшие отношения со своими клиентами.