Понимание процесса принятия решения о покупке: 3 исследования потребительской психологии

Опубликовано: 2018-03-27

Потребительское решение о покупке
Джон Уотсон, известный ранний психолог, провел большую часть своей карьеры в качестве академика и изучал ряд предметов в области психологии. В 1920-х годах, когда реклама только начинала набирать обороты, он перешел на Мэдисон-авеню.
Во время презентации для руководителей Macy's Уотсон сказал, что «потребитель для производителя, универмагов и рекламных агентств — то же, что зеленая лягушка для физиолога». Эта аналогия должна была проиллюстрировать, как потребитель, по сути, был субъектом экспериментов бизнеса, и благодаря этим экспериментам предприятия могли учиться и оптимизировать свои стратегии.
Он определенно был прав. Не было недостатка в исследованиях психологии и поведения потребителей. Быстрый поиск в Google, и вы найдете исследования, охватывающие все, от стилей принятия решений китайских крестьян-потребителей до вклада нейробиологии в исследования потребителей .
На самом деле, существует так много исследований, что предприятиям может быть сложно понять, что с ними делать. Это классический случай информационной перегрузки, и если вы не можете эффективно идентифицировать и использовать информацию по этому вопросу, вы просто потеряете кучу времени.
Однако определение практических шагов, которые вы можете предпринять в ответ на исследования поведения потребителей, может принести реальную пользу вашему бизнесу.
Итак, теперь перед нами стоит задача определить правильные шаги, а затем эффективно их реализовать. При этом действуя этично, конечно.
Следует отметить, что потребительская психология — это не какой-то фокус, который позволяет вам манипулировать всеми, чтобы они покупали именно то, что вы хотите, поэтому ее обобщения не универсальны.
Есть бесчисленное множество факторов, влияющих на решение о покупке, и иногда все сводится к случайному импульсу. При этом тактика, учитывающая психологию потребителей, все же может повлиять на вашу прибыль.

Выводы потребительского маркетинга

Учитывая широту исследований, было бы невозможно охватить все открытия в области потребительской психологии, поэтому вместо этого мы рассмотрим результаты трех исследований и рассмотрим некоторые практические действия, которые вы можете предпринять, чтобы воспользоваться ими.

Информационная перегрузка превращает потребителей в стадо

Интуитивно думать, что когда у людей есть вся информация, они принимают правильное решение. Или, по крайней мере, они принимают решение на основе предоставленной информации.
Эта интуиция не более верна, чем представление о том, что солнце вращается вокруг земли. Фактически, поведение публики оказывает огромное влияние на решения потребителей о покупке.
Неудивительно, что люди склонны подчиняться общественным нормам, достаточно взглянуть на эксперимент Asch Conformity Experiment . Это показало, что люди, скорее всего, будут неправильно отвечать на простые вопросы, если их сверстники, которые были до них, делали то же самое.
Тот же самый эффект происходит в бизнесе, и он особенно силен, когда люди чрезмерно подвержены воздействию информации.
В исследовании, проведенном в Университете штата Аризона , психологи наблюдали за решениями о покупке 494 человек, чтобы увидеть, как они реагировали на различный уровень информации о продукте. Было две среды покупки: одна была общедоступной, поэтому покупатели знали, какие продукты наиболее популярны, а другая была частной, поэтому они понятия не имели, какая из них самая популярная.
Когда испытуемые подвергались воздействию большого количества информации о продукте в общедоступной среде, они покупали самый популярный товар по гораздо более высокой цене, чем когда они получали только умеренное количество информации о продукте.
Это подтвердило гипотезу психологов о том, что, когда потребители получают слишком много информации о продукте, они страдают от информационной перегрузки и используют социальное обучение для принятия решений о покупке, а не информацию о продукте.
Итак, как вы можете использовать эту информацию, чтобы лучше продвигать и продавать свою продукцию?
Умерьте количество информации, которую вы предоставляете.
Этот:
Хорошее описание продукта

Лучше, чем это:
Плохое описание товара
Может показаться заманчивым предоставить потребителям каждую мельчайшую информацию о вашем продукте, в конце концов, вы хотите, чтобы они знали, что они покупают, когда покупают ваш продукт, верно? Неправильно.
Правда в том, что никто не читает описания продуктов с двадцатью пунктами. Говорите или пишите о своем продукте кратко и приятно.
[blog-subscribe headline=”Отличный маркетинговый совет, один раз в неделю” description=”Шаг 1: Укажите свой адрес электронной почты ниже. Шаг 2: Получайте наши лучшие маркетинговые советы раз в неделю».]

Обрамление имеет значение

Одним из наиболее изученных факторов в продажах является представление цены. Откройте любой журнал, в котором психология сочетается с бизнесом, и вы, вероятно, найдете что-нибудь о ценообразовании.
Исследователи из Мичиганского, Техасского и Колумбийского университетов совместно проанализировали результаты ряда различных исследований , проведенных в прошлом.
Когда речь заходит о влиянии на восприятие потребителями сделки, которую они получают, наиболее важным открытием групп является дополнительная экономия на пакете и проценте сделки.
Большой вывод здесь заключается в том, что люди любят пакеты, когда они означают дополнительную экономию. Однако чем больше размер набора, тем менее благоприятным он воспринимается потребителем.
Поэтому, если вы занимаетесь бизнесом, ищите соответствующие продукты, которые вы можете объединить вместе, и, возможно, получите дополнительную скидку 10% на пакет. Но не слишком увлекайтесь — свяжите вместе пятнадцать вещей, и вы отпугнете покупателей.
Еще один интересный эффект этого анализа заключается в том, что скидки оказываются более действенными, когда они исходят от розничных продавцов, у которых скидки не часто бывают.
Таким образом, вы должны быть избирательны при распродажах и предоставлении скидок. Если у вас есть куча разных товаров на распродаже каждый день, потребители не сочтут скидки ценными. Но если вы сделаете свои скидки и распродажи скудными, люди, скорее всего, заинтересуются вашими предложениями и будут покупать быстрее.

Предвзятость плохих новостей

Это последнее исследование, проведенное в Австралии, берет нашу склонность к негативизму и применяет ее к потребительству . В исследовании рассматривается связь потребительских настроений и потребления.
Под потребительскими настроениями авторы подразумевают мировоззрение и уровень доверия потребителей к экономике. Таким образом, если они уверены в перспективах экономики, у них будут высокие потребительские настроения, а у потребителей с негативным прогнозом и низким доверием к экономике будут низкие потребительские настроения.
Исследование проводилось путем наблюдения за потребителями после того, как они узнали хорошие или плохие новости об экономике или мире финансов. Получив эту новость, исследователи спросили испытуемых, не пора ли сейчас покупать основные предметы домашнего обихода.
Поскольку основные предметы домашнего обихода обычно не являются предметом первой необходимости, они служат индикатором того, насколько люди готовы тратить деньги на ненужные вещи. Даже при низких потребительских настроениях есть основания подозревать, что люди продолжат покупать туалетную бумагу, а не посудомоечные машины.
Исследователи обнаружили, что когда люди узнавали плохие новости, их потребительские настроения падали, и, как следствие, снижалось потребление. Однако, когда они были ознакомлены с хорошими новостями, это не повлияло на потребление.
Вывод здесь заключается в том, что на людей сильно влияют плохие новости, и они с меньшей вероятностью покупают ненужные вещи, но обратный эффект не работает с хорошими новостями.
Это означает, что может иметь смысл учитывать новости, когда вы принимаете маркетинговые решения. Если вы планируете распродажу сразу после плохих экономических новостей, было бы разумно продавать вещи первой необходимости, а не то, что приятно иметь.

Обернуть

Важно помнить, что все эти эффекты и влияние на процесс принятия решения потребителем о покупке — лишь один маленький кусочек головоломки. Принимая решение о покупке, люди не всегда действуют рационально и часто даже не понимают, почему они принимают это решение.
Все это говорит о том, что каждый раз, когда вы слышите об эффекте в потребительской психологии, вы должны относиться к этому с недоверием. Не потому, что это неправда или не может изменить ситуацию, просто разница, которую она может изменить, ограничена.
При этом вы все еще можете влиять на свой бизнес на полях. И все, что вам нужно сделать, это поговорить со своим бухгалтером, чтобы узнать, что маржа имеет значение.