Подпитываемые доверием потребителей, бренды стремятся к более высокой цели.

Интересно подумать о том, как изменилась лояльность к бренду после выборов 2016 года.

В то время как цена и качество по-прежнему имеют значение для потребителей, такие факторы, как политическая принадлежность бренда и социальные ценности, важнее, чем когда-либо прежде. Сегодняшние покупатели хотят знать, что представляют их любимые бренды, и могут быть разочарованы, когда убеждения компании не совпадают с их собственными.

Согласно последнему отчету Sprout Social Brands Get Real, 70% потребителей считают важным, чтобы бренды занимали позицию по социальным и политическим вопросам. И в сегодняшнем переполненном рынке бренды начинают рассматривать наличие мнения по горячим вопросам как отличительный фактор, который напрямую влияет на лояльность потребителей.

Но помимо транзакционных отношений, выражение поддержки по конкретным вопросам также дает брендам шанс отстаивать нечто большее, чем их бизнес. Из потребителей, которые хотят, чтобы бренды заняли определенную позицию, 66% говорят, что верят, что бренды могут добиться реальных изменений, если они озвучат свои убеждения. Другими словами, потребители не просто ждут промежуточных выборов и президентских выборов, чтобы повлиять на наиболее важные для них вопросы. Они инвестируют в бренды, которые, по их мнению, могут помочь ускорить изменения и начать решать некоторые из самых насущных проблем страны.

Мы уже установили, что бренды больше теряют, чем выигрывают, храня молчание по важным политическим вопросам. По мере того, как бренды все больше отстаивают свою позицию и продвигают свои ценности среди потребителей, возникает вопрос, что бренды будут делать дальше с вниманием, которое они культивировали.

Когда бренды говорят, люди слушают

Прошло больше года с тех пор, как дебютировала реклама Nike Colin Kaepernick, но она остается одной из самых обсуждаемых рекламных роликов в социальных сетях и продолжает вызывать разговоры о расовых отношениях и равенстве. Точно так же, когда я думаю о том, какие бренды предприняли шаги для решения проблемы контроля над оружием, я автоматически думаю о Dick's Sporting Goods и, совсем недавно, о Walmart.

Потребители прекрасно осведомлены обо всем, что говорят и делают бренды, и не боятся выражать свое недовольство бизнесом в форме бойкотов и протестов.

Посмотрите, как быстро потребители объединились, чтобы бойкотировать Starbucks после того, как два чернокожих мужчины подверглись расовой дискриминации в одном из заведений Филадельфии. Точно так же Chick-fil-A недавно столкнулся с протестами британских ЛГБТК-активистов, которые выступили против поддержки сетью ресторанов быстрого питания групп, враждебно настроенных по отношению к правам геев.

Вступление в любую дискуссию о политических или социальных проблемах, естественно, сопряжено с определенным риском. Многие бренды столкнулись с негативной реакцией потребителей из-за своих убеждений, и для некоторых компаний этого достаточно, чтобы удержать их от высказываний. Но если все сделано правильно, польза от позиции намного перевешивает риск разозлить горстку клиентов. Когда их личные убеждения совпадают с позицией бренда, 36% потребителей говорят, что будут покупать больше у этой компании.

Не все трибуны одинаковы

Путь к тому, чтобы занять определенную позицию, варьируется от бизнеса к бизнесу, и то, как бренды определяют, какую позицию они занимают, неизбежно влияет на доверие к ним в глазах общественности.

Например, то, как некоторые люди воспринимают бренды, занимающие определенную позицию, вызывает беспокойство. 53% потребителей считают, что бренды отстаивают свою позицию в целях пиара или маркетинга, а 39% потребителей не считают бренды заслуживающими доверия, когда они высказываются.

Шоколадный бренд Cadbury стал объектом пристального внимания, когда он выпустил «Unity Bar», призванный отпраздновать разнообразие в Индии. Хотя можно утверждать, что решение даже признать разнообразие следует приветствовать, то, как Cadbury реализовала свою стратегию, вызвало больше скептицизма, чем поддержки. Люди обратились в Твиттер, чтобы задаться вопросом, как плитка шоколада должна способствовать разнообразию и инклюзивности, и рассматривали плитку шоколада как не более чем капиталистический трюк.

С другой стороны, некоторые бренды вынуждены занимать определенную позицию в ответ на внешние факторы, находящиеся вне их контроля. Подумайте о том, что происходит с НБА и Китаем. То, что началось как твит владельца Rockets Дэрила Мори в поддержку протестующих в Гонконге, быстро превратилось в международный скандал. Оказавшись между двумя разгневанными фанатами, комиссар НБА Адам Сильвер в конечном итоге поддержал Мори и его заявление. И хотя это мало успокоило китайских фанатов, это стало напоминанием о том, что некоторые бренды занимают позицию, чтобы минимизировать долгосрочный репутационный ущерб.

Учет позиции бренда

Поскольку бренды обращаются к социальным сетям, чтобы выразить свои убеждения, им необходимо обращаться к потребителям, чтобы сообщить им, что делает их позицию заслуживающей доверия и действенной.

В последнем опросе Brands Get Real 29% потребителей говорят, что позиция правдоподобна, когда бренды сосредоточены на вопросах, которые непосредственно затрагивают их сотрудников. Подумайте, как Марк Бениофф, генеральный директор Salesforce, смог успешно противостоять «закону о туалетах» в Северной Каролине, потому что законопроект напрямую повлиял на его сотрудников. Точно так же потребители также восприимчивы к высказываниям брендов по вопросам, которые непосредственно затрагивают клиентов, таких как изменение климата. Allbirds объявила о своей программе компенсации выбросов углерода в День Земли и предоставила рабочим выходной для участия в недавней забастовке по борьбе с изменением климата.

Что касается того, как бренды должны выражать свои убеждения в социальных сетях, 38% потребителей считают, что лучший способ для брендов — создавать рекламу о своей позиции. Penzeys Spices, независимый продавец специй, тратит тысячи долларов на рекламу в поддержку импичмента в Facebook, уступая только предвыборным расходам президента Трампа на рекламу против импичмента. Для владельца Билла Пензи-младшего, который имеет историю либерального активизма, агрессивная позиция в политике более чем компенсировала горстку недовольных клиентов, которых он потерял. По его оценкам, его послание, которое сильно нашло отклик у представителей поколения миллениалов, принесло более четверти миллиона долларов продаж с тех пор, как была запущена реклама импичмента.

Частью построения аутентичной позиции является признание того, что бренды не должны вмешиваться в каждую общественную проблему, а только в те, которые наиболее важны для людей, которых вы нанимаете, и потребителей, которых вы обслуживаете. Выявление одной проблемы, которую могут решить все, от рядовых сотрудников до топ-менеджеров, более эффективно, чем попытки сформировать позицию по каждой публичной проблеме.

Корпоративная активность здесь, чтобы остаться

Будет ли идеализмом предполагать, что бренды могут изменить мир, в котором политики потерпели неудачу? Возможно. Но люди высказались, и их доверие во многом зависит не от руководящих органов, за которые мы голосуем, а от компаний, у которых мы покупаем.

Исследование из нашего последнего отчета Brands Get Real только подтверждает это мнение: бренды, отстаивающие свою позицию, важны для потребителей, и они верят, что бренды могут добиться реальных изменений. Потребители верят в то, что бренды помогут решить наиболее важные для общества вопросы, и теперь бренды должны воплотить эти ожидания в жизнь.