Какой бюджет вы должны выделить на контент?

Создавая стратегию контент-маркетинга для своего бренда, вы можете столкнуться с одной ключевой областью, которая ставит вас в тупик, особенно если вы новичок в контенте.

Бюджет .

Какой бюджет вы должны выделить на контент?

Это отличный вопрос с разочаровывающим ответом.

Это зависит.

К счастью, это руководство объяснит все различные факторы, которые повлияют на ваши бюджетные решения:

• Размер бизнеса
• Промышленность
• Общий маркетинговый бюджет
• Соревнование
• Цели
• Инструменты
• Инсорсинг против аутсорсинга

Я также дам вам несколько ориентировочных показателей бюджетирования, которые помогут вам определить, куда должен упасть ваш бренд (или бренд вашего клиента), а также несколько советов по разумному бюджетированию.

Что должно быть включено в ваш контент-бюджет?

Во-первых, давайте поговорим о некоторых основах. Вы знаете, что вы должны установить бюджет для контента, но на что именно вы должны ставить бюджет?

Как минимум, это то, что вам нужно для создания отличного контента:

• Контент-команда (собственная или аутсорсинговая)
  • Контент менеджер
  • Контент-стратег
  • Сценаристы/редакторы, видеооператоры и графические дизайнеры
• Инструменты (ежемесячная/годовая подписка)
  • Инструменты редактирования и дизайна
  • Инструменты SEO для исследования ключевых слов и отслеживания позиций
  • Инструменты аналитики
  • Система управления контентом
  • Система управления проектами
  • Инструмент календаря контента
• Веб-сайт (ваш контент-центр)
  • UX-дизайн и разработка
  • Сборы и обслуживание

И если вы более продвинуты в своем контент-маркетинге, подумайте о бюджете, чтобы выровнять свою команду.

• Обучение (для инвестирования в таланты внутренней команды)
  • Курсы
  • Мастерские
  • Живые мероприятия и конференции
  • Книги и ресурсы

Бюджетные ориентиры: какой средний бюджет компании выделяют на контент?

Теперь давайте посмотрим на некоторые тесты. Какой бюджет большинство маркетологов выделяет на контент-маркетинг?

Согласно опросу HubSpot, в котором приняли участие более 1000 респондентов, большинство (26%) маркетологов заявили, что их квартальный бюджет колеблется от 40 000 до 80 000 долларов .

Вторая по величине часть людей (15,8%) заявила, что тратит от 101 000 до 200 000 долларов в квартал. А третьи по величине (11%) заявили, что тратят от 1 до 11 тысяч долларов.

В целом 51% маркетологов ежеквартально тратят 80 000 долларов или меньше на контент-маркетинг. Тем не менее, эти данные смешивают ответы от всех размеров бизнеса и отраслей, поэтому имейте в виду, что среднее значение может не отражать реальность для крупных предприятий, стартапов или брендов индивидуальных предпринимателей.

Кроме того, большинство маркетологов не выделяют 100% своего бюджета на контент-маркетинг. Большинство из них имеют всеобъемлющий маркетинговый бюджет, часть которого выделяется на контент.

Согласно ежегодному отчету Института контент-маркетинга, большинство из них выделяют 10-49% своего общего маркетингового бюджета на контент.

Хотя все эти данные могут помочь вам сузить выбор, не устанавливайте свой бюджет исключительно на основе того, что делают другие.

Например, если большинство других брендов в вашей сфере выделяют только 5% своих маркетинговых бюджетов на контент, это отличная возможность выделиться. Вы можете выделить свой бизнес, инвестируя больше в контент.

Я всегда ошибаюсь, инвестируя больше, а не меньше, потому что я видел и испытал, насколько хорошо контент-маркетинг может работать для развития бизнеса.

Контент-бюджет по отраслям

Как выглядит контент-бюджетирование в разных отраслях? Какие отрасли инвестируют больше, а какие меньше?

Ответы на эти вопросы дает отчет Gartner Annual State of Marketing Budget and Strategy и опрос CMO от Deloitte.

Во-первых, знайте, что маркетинговые бюджеты в целом снова растут после спада пандемии.

Вот среднее значение по отрасли с цифрами, представляющими процент от общего дохода, который компании ежегодно тратят на маркетинг:

• Сервисный консалтинг – 21% от общей выручки
• Здравоохранение – 18%
• Розничный опт – 14%
• Производство – 13%
• Финансовые услуги - 10,4%
• Технологии – 10,1%
• Средства связи – 10%
• Путешествия и гостеприимство – 8,4%
• Товары народного потребления – 8%
• Транспорт – 6%
• Бытовые услуги – 6%
• Образование – 3%
• Энергия — 1%

Контент-бюджет по размеру бизнеса

Большинство предприятий выделяют 8,7% своего общего дохода на маркетинг. Однако это число резко меняется в зависимости от размера, возраста и отрасли бизнеса. Давайте рассмотрим наиболее распространенные категории, чтобы увидеть, как бюджетирование работает для каждой из них.

Сколько новый бизнес должен выделять на контент?

Новые предприятия, особенно те, которые плохо знакомы с контентом, должны начинаться с нижнего уровня бюджетного спектра и расширяться по мере того, как вы находите, что работает, а что нет.

• Прежде чем планировать что-либо, убедитесь, что вы разработали контент-стратегию, которая будет направлять ваши усилия. Установите цели для своего контента и посмотрите, во что вам нужно инвестировать, чтобы достичь этих целей.
• Посмотрите на средние расходы в вашей отрасли и выясните, как это отразится на вашем бренде. Например, консультант-одиночка с годовым доходом в 50 000 долларов может выделять 10 500 долларов в год или около 2600 долларов в квартал на свой маркетинговый бюджет, исходя из среднего показателя по отрасли.

Помните, что бюджет — это не императив расходов, а предел. Установка этого лимита не означает, что вы тратите каждый цент. Вместо этого найдите способы сэкономить деньги, когда вы начинаете.

Например, новые владельцы бизнеса могут начать с самостоятельного управления контентом и найма подрядчика для создания контента по регулярному, хотя и сокращенному графику.

Инвестируйте в «стартовые» планы для большинства инструментов. Оставьте только самое необходимое: инструмент исследования ключевых слов, бесплатный инструмент аналитики, такой как Google Analytics, систему управления контентом и календарь контента.

По мере роста бизнеса бюджет также может увеличиваться за счет найма специального контент-менеджера и собственного создателя или найма агентства с полным спектром услуг.

Какой бюджет должен быть у малого и среднего бизнеса (SMB) на контент?

Более авторитетные компании с большим количеством сотрудников могут позволить себе очень разумные инвестиции в контент-маркетинг.

На этом уровне компании должны решить, создавать ли команду по контенту собственными силами или отдать на аутсорсинг. В любом случае, вы можете позволить себе иметь преданных людей, работающих над созданием вашего контента и управлением вашими кампаниями. Забудьте о найме индивидуальных подрядчиков. Инвестируйте в последовательность вашего контента, так как это большой фактор успеха.

Общая сумма бюджета за год или квартал зависит от множества индивидуальных факторов. Посмотрите на средние расходы в вашей отрасли, но также обратите внимание на то, что делают ваши конкуренты. Какую сумму вам нужно будет инвестировать, чтобы выйти на тот же уровень или лучше?

Большинство малых предприятий ежемесячно выделяют на маркетинг от 5000 до 15000 долларов, при этом контент занимает 25-30% этой суммы.

Сколько крупные предприятия должны выделять на контент?

Крупные предприятия — как правило, предприятия, в которых работает более 1000 сотрудников, — имеют средства, чтобы сходить с ума с помощью контент-маркетинга.

Они могли пойти ва-банк ради быстрых, но устойчивых результатов. В конце концов, публикация большего количества контента часто означает увеличение трафика и лидов. А вложение большего количества средств в контент приводит к большему успеху.

Как выглядит «все включено» для вашего бюджета?

• Создание полноценной собственной экспертной команды по контенту с контент-менеджером, стратегом, веб-разработчиком, редактором, графическим дизайнером, видеооператором и писателями/создателями, которые могут публиковать 2–5 высококачественных блогов в неделю.
• Высокоуровневое развитие и обучение вашей команды для достижения наилучших результатов в долгосрочной перспективе.
• Дополнительные агентства помогают заполнить пробелы (продвижение и охват, платные СМИ и т. д.).
• Лучшие инструменты, в том числе полезные, такие как инструменты редактирования, инструменты искусственного интеллекта и все остальное, что оптимизирует или автоматизирует ваши рабочие процессы.

Как насчет чисел? Если мы исходим из среднего процента годового дохода, который большинство компаний тратит на контент — 8,7%, — это означает, что предприятие, имеющее 10 миллионов долларов, будет выделять 870 000 долларов на маркетинг в год, причем 25–30 % этой суммы пойдет на инициативы в области контента (около 217 000 долларов). .

Или, если мы посмотрим на цифры, о которых сообщают сами пользователи, средний годовой бюджет большинства предприятий на содержание колеблется в районе 425 000 долларов.

К сожалению, в крупных компаниях часто встречается сопротивление и нерешительность в отношении контента как средства роста.

По этой причине маркетологам, работающим в более крупной компании, может потребоваться усерднее работать, чтобы заслужить поддержку своей контент-активности. Им может потребоваться прямо доказать ценность контента вышестоящим руководителям различных уровней, чтобы получить ту поддержку, на которую способно их предприятие.

Таким образом, на самом деле многие маркетологи на крупных предприятиях фактически работают с бюджетом, который больше похож на бюджет малого и среднего бизнеса. Но вы можете сделать многое с небольшими затратами — если у вас есть контент-стратегия.

9 ключевых советов по составлению бюджета на контент

Бюджетирование контента никогда не бывает таким простым, как хотелось бы. Но это не значит, что это должен быть болезненный процесс.

Воспользуйтесь этими советами, чтобы сделать его более удобным и заставить ваш бюджет работать на бренд.

1. Сначала поставьте цели и разработайте контент-стратегию

Лучший способ определить бюджет контента — сначала установить цели. Уточните, чего вы хотите достичь, а затем вы сможете соответствующим образом рассчитать свой бюджет, чтобы достичь этих целей.

И не забывайте, что постановка целей — это обязательный первый шаг в построении контент-стратегии.

Другие необходимые шаги также помогут вам в составлении бюджета, включая определение вашей аудитории и исследование их предпочтений. Это поможет определить каналы, в которые вы инвестируете, и типы контента, который вы создаете и публикуете.

Определите свои цели, создайте стратегию, и вам будет намного проще настроить бюджет. Вы можете обнаружить, что ваши бюджетные решения принимаются за вас, как только ваша стратегия принята.

2. Посмотрите на прошлые расходы

Если вы занимаетесь бизнесом более года, у вас есть данные, которые вы можете использовать для обоснования своих решений по бюджетированию контента в будущем.

• Сколько вы потратили в прошлом году на контент?
• На каких конкретных областях вы сосредоточились (например, на создании контента, продвижении, стратегии и т. д.)?
• Какие результаты вы получили от этих усилий?
• Какие инвестиции вам нужно будет сделать, чтобы улучшить свои результаты и достичь своих целей в этом году?

3. Низкий бюджет? Сосредоточьтесь на органическом контенте

Органический контент-маркетинг — это низкозатратный маркетинг (он стоит на 62% меньше, чем традиционная реклама!). Это делает его отличным вложением времени и усилий для начинающих предприятий.

Даже начинать с малого лучше, чем вообще ничего не делать. И как только ваш бюджет увеличится, вы сможете соответствующим образом увеличить свои усилия.

Наконец, еще один недорогой способ улучшить контент-маркетинг — это потратить время и усилия на перепрофилирование и обновление старого контента. Каждая часть контента, которую вы создаете, является пищей для творческой переделки, от превращения сообщения в блоге в инфографику или видео до создания заметок к шоу из эпизодов подкастов и публикации их в своем блоге или на веб-сайте.

4. Инвестируйте в долгосрочной перспективе

Контент — это долгосрочная игра, которая тем более рентабельна, чем дольше вы ею занимаетесь. Это также означает, что вам придется проглотить некоторые первоначальные затраты, чтобы получить желаемые результаты.

Например, вы не можете выделить один месяц SEO-контента и ожидать от него чего-то. Вам нужно будет реализовать свою стратегию SEO в течение 6-12 месяцев, прежде чем вы увидите какие-либо выгоды, поэтому вы также должны учитывать это ожидание в бюджете.

5. Не бойтесь обращаться за помощью к специалистам

Чувствуете себя не в своей тарелке с бюджетированием контента? Наймите эксперта, который поможет вам разгадать все это. Например, контент-стратег может подробно изучить вашу стратегию и создать предлагаемый бюджет, соответствующий вашим потребностям, ресурсам и целям.

Или, если вы хотите взять на себя весь процесс создания контента, от разработки стратегии до составления бюджета, создания и распространения контента, рассмотрите возможность найма агентства по контент-маркетингу с полным спектром услуг.

6. Не рассматривайте бюджет контента как «остатки»

Ваш контент-бюджет не должен состоять из того, что осталось от всех других ваших бизнес-расходов.

Если ваш бюджет является случайным, ваши результаты также будут случайными.

Вы также не должны ориентироваться в своем бюджете. Не выбрасывайте номер только потому, что он «хорошо звучит» или заставляет вас чувствовать себя комфортно и безопасно.

Вместо этого ваш бюджет должен основываться на вашей контент-стратегии и целях. Он должен поддерживать их, чтобы ни одно из ваших действий по достижению ваших целей не было недофинансировано или не завершено.

Помните, бюджет для успеха, которого вы хотите достичь!

7. Посмотрите, что делают ваши конкуренты

Сколько ваши конкуренты инвестируют в контент? Это хороший способ оценить, что вы должны делать (или даже превосходить).

Например, просмотрите блоги ваших конкурентов, страницы в социальных сетях и другие каналы контента.

• Сколько они публикуют в неделю на канал?
• Какой контент они производят?
• Что вам может понадобиться в бюджете, чтобы достичь этого уровня или превзойти его?

8. Не распыляйте свой бюджет слишком тонко

Хотя инвестирование в установление присутствия на каждом возможном канале может показаться отличной идеей, это не лучшее использование вашего бюджета.

Вместо этого сосредоточьтесь на одном или двух каналах и инвестируйте в развитие в этих местах. Например, потратьте свой бюджет на наполнение вашего сайта контентом и повышение рейтинга SEO.

Уделите внимание и бюджет тем каналам, которые больше всего подходят для вашей отрасли и аудитории. Попытка расти на каждом канале слишком распыляет ваши ресурсы, поэтому вы получите тусклые результаты.

9. Постоянно пересматривайте и оценивайте бюджет

Бюджет контента никогда не должен попадать в категорию «установил и забыл».

Вместо этого вы должны регулярно пересматривать свой бюджет и оценивать, работает ли он для эффективного развития бизнеса.

Если по прошествии длительного времени одна из ваших инвестиций не дает результатов на том уровне, на который вы рассчитываете, измените свои расходы. Сократите мертвый груз и направьте эти деньги в другое место.

Ваш бюджет не выгравирован на каменной табличке. Вместо этого это постоянно развивающийся гибкий лимит, который вы можете редактировать по мере необходимости.

Размер вашего бюджета на контент зависит от ваших уникальных обстоятельств.

Бюджетирование контента — сугубо индивидуальный процесс для каждого бизнеса. Никогда не бывает двух одинаковых бюджетов.

По этой причине никогда не думайте, что то, что работает для других, будет работать и для вашего бренда.

Конечно, изучите эталонные показатели и своих конкурентов, чтобы найти отправную точку.

Но после этого внимательно изучите свою отрасль, аудиторию, цели, контент-стратегию и доходы/ресурсы, чтобы определить оптимальный бюджет контента для развития вашего уникального бренда.