10 критических ошибок при создании контента (и как их избежать!)

[Бесплатная консультация] Вы тратите деньги на рекламу, но не получаете желаемого результата? Вы ищете больше продаж и потенциальных клиентов, но не знаете, с чего и как начать? Получите помощь от наших экспертов по маркетингу мирового уровня, позвонив по бесплатному консультационному телефону.
Нажмите здесь, чтобы запланировать бесплатную консультацию прямо сейчас

Контент-маркетинг предлагает наибольшую отдачу от ваших маркетинговых вложений: он в 3 раза эффективнее привлекает потенциальных клиентов по сравнению с платным поиском.

Но не весь контент одинаково хорош.

Все эти блестящие статистические данные, которые вы читали? Они часто забывают упомянуть, что ссылаются на хорошо выполненный контент-маркетинг.

Если вы относитесь к тем компаниям, чьи усилия по созданию контента и маркетингу разочаровывают, возможно, это потому, что вы совершили несколько ошибок (которых можно было избежать).

Итак, вот 10 самых распространенных ошибок при создании контента и как их избежать.

Получите мой бесплатный план контент-маркетинга

10 критических ошибок при создании контента (и как их избежать!)

Получение той производительности, которую вы ожидаете от усилий по контент-маркетингу, не является само собой разумеющимся. Для достижения наилучших результатов требуется идеальное выполнение стратегии сверху вниз.

Но избежать этих ошибок несложно, если вы заранее знаете, в чем они заключаются.

1) Игнорирование целей поиска при создании контента

Одним из важнейших ключей к эффективному контент-маркетингу является создание контента, который будет хорошо ранжироваться в поисковых системах по целевой поисковой фразе или ключевому слову. Но создатели контента часто забывают учитывать самый важный аспект при нацеливании на конкретное ключевое слово или фразу: цель поиска .

Намерение поиска — это концепция определения того, какую информацию пытается найти искатель, когда он вводит данное ключевое слово или фразу в поисковую систему.

Например, если вы вводите «Apple store», вы, вероятно, ищете ближайший магазин Apple, а не штаб-квартиру компании. Рейтинг качества поиска Google включает эту проблему в «Руководство по оценке соответствия требованиям», в котором представлена ​​шкала от FailsM (не соответствует) до FullyM (полностью соответствует):

Руководство по оценке соответствия требованиям

И для каждой фразы может быть несколько целей поиска. Это создает как проблему, так и возможность для создателей контента:

• Задача состоит в том, чтобы найти фразы и ключевые слова с намерениями, которые соответствуют намерениям пользователей, на которых вы пытаетесь ориентироваться, но которые не настолько конкурентоспособны, чтобы сделать вашу работу невыполнимой.
• Возможность заключается в том, что вы можете настроить таргетинг на ключевые слова с несколькими намерениями, стремясь извлечь выгоду из вторичных намерений, а не основных.

Это увеличивает ваши шансы на создание высокорейтингового контента, потому что вы не предоставляете решение для очевидной цели поиска. И поскольку это то, к чему, вероятно, стремятся все остальные, у вас есть более легкий путь к релевантности. Пока эти вторичные намерения соответствуют вашему более широкому профилю таргетинга на пользователей, это все равно стоит делать.

Четыре типа целей поиска:

Погрузитесь глубже:
* Как понять намерение поисковика и использовать его для повышения рейтинга SEO
* Руководство контент-маркетолога по исследованию ключевых слов

2) Не создавать убедительных заголовков

Еще в 2015 году эксперты по маркетингу начали цитировать и делиться тревожной статистикой, якобы полученной из исследования, проведенного по заказу Microsoft: в нем утверждалось, что воздействие мобильных компьютеров сократило продолжительность концентрации внимания человека всего до восьми секунд.

И маркетологи поняли, что им не нужно создавать ничего, кроме короткого, резкого контента с короткими, привлекающими внимание заголовками. Но была проблема. Эта статистика не соответствовала действительности.

Однако это не помешало создателям контента работать с новым форматом. И они узнали кое-что ценное: короткие привлекающие внимание заголовки привлекли больше кликов. Но краткий контент, который они создавали для заголовков, казался удачным или неудачным.

Последующие исследования показывают, что оптимальная длина контента больше зависит от предмета, чем от любого другого фактора.

Но по сей день урок о заголовках остается ценным: по-прежнему важно создавать привлекательные заголовки, если вы хотите, чтобы ваш контент был успешным.

Хорошая новость заключается в том, что есть несколько простых формул, которым могут следовать создатели контента, чтобы написать лучшие заголовки.

5 формул написания привлекательных заголовков:

• Номера:
  • Оригинальные бизнес-идеи в Интернете, которые вы можете начать сегодня
  • Лучше - 7 бизнес-идей в Интернете, которые вы можете начать сегодня
• прилагательные:
  • Оригинал - Как преодолеть неудачу и добиться успеха во всем
  • Лучше - как преодолеть душераздирающую неудачу и добиться успеха абсолютно во всем
• Слова действия:
  • Оригинал - 7 шагов, которые помогут вам преодолеть тревогу
  • Лучше - 7 шагов, которые помогут вам победить тревогу и стать бесстрашным
• WHW (Что, Почему, Как):
  • Оригинал - Этот генеральный директор превратился из банкрота в миллиардера за 6 месяцев
  • Лучше — как этот генеральный директор превратился из банкрота в миллиардера за 6 месяцев
• Обещать:
  • Оригинал — 9 способов научиться оптимизации конверсии
  • Лучше — 9 способов научиться оптимизации конверсии за 5 минут

Имейте в виду, что самый простой способ создать убедительные заголовки — убедиться, что они удовлетворяют двум требованиям: сообщать пользователю, что именно он найдет в содержании, и почему это важно.

А с точки зрения стиля стоит быть в курсе последних статистических данных по этому вопросу, чтобы оставаться на шаг впереди.

Погрузитесь глубже: как написать героические заголовки, чтобы поднять рейтинг кликов

4) Фокус на одном типе контента

Еще одна распространенная ошибка, которую совершают компании при создании стратегии контент-маркетинга, заключается в том, что они не понимают, сколько типов контента существует в наши дни.

Вот почему так много компаний публикуют сообщения в бизнес-блогах, а затем просто делятся этим контентом как есть в своих социальных сетях. И хотя в таком перекрестном размещении нет ничего плохого, само по себе — сосредоточение внимания на одном типе контента (например, ведении блога) тратит впустую шанс воспользоваться возможностями конкретной платформы для связи с вашей аудиторией.

Например, самые популярные виды постов на Facebook включают видеоконтент. Instagram хорошо справляется с контентом, ориентированным на лидеров мнений. А в Твиттере картинки работают лучше всего:

Дело в том, что максимизация эффекта кампании контент-маркетинга означает создание контента, подходящего длянесколькихплатформ, на которые вы ориентируетесь, а не только для одной из них. Это означает создание календаря контента, который включает в себя различные типы контента на всех ваших каналах.

Погрузитесь глубже:
* 17 привлекательных типов видеоконтента, которые люди любят смотреть
* Подробное руководство по созданию привлекательных постов, привлекающих трафик.
* * Почему вы должны использовать несколько каналов для максимального привлечения клиентов

5) Публикация, но не продвижение контента

Знаете, что хуже, чем создавать контент одного типа и размещать его на всех доступных каналах? Ответ таков: нигде не размещать и не рекламировать. И это ошибка, которую совершает поразительное количество компаний.

Представьте, что вы организуете мероприятие по запуску продукта, но не рассылаете приглашения или электронные письма, чтобы сообщить об этом своим клиентам. Как вы думаете, сколько человек придет? То же самое касается распространения контента. Если вы публикуете пост в блоге, инфографику или видео, но не продвигаете его — он гарантированно будет неэффективным.

Общее практическое правило, которому следуют стратегии высокоэффективного контент-маркетинга, таково:

Посвятите 20% своих усилий созданию отличного контента и 80% его продвижению.

Чтобы избежать этой ненужной ошибки, сделайте план продвижения контента основной частью вашей общей стратегии. Вы можете использовать сочетание подходов, в том числе:

• влиятельные кампании
• платное продвижение
• социальные упоминания
• электронные рассылки

Погрузитесь глубже: почему контент-маркетинг всегда должен на 20 % состоять из создания и на 80 % из продвижения

6) Отсутствие плана распространения для конкретного канала

Ранее мы обсуждали важность построения контент-стратегии, которая не опирается на какой-то один тип контента. Но создание нескольких типов контента — это только часть уравнения успеха.

Также важно , как и где вы распространяете эти типы контента.

Существует три типа каналов медиапродвижения:

• Платные медиа: это медиа (реклама), за которые вы платите, как следует из названия. Примеры платных медиа включают онлайн (реклама Google, реклама в социальных сетях) и оффлайн (реклама на телевидении, печатная реклама, рекламные щиты).
• Собственные СМИ: это СМИ, которыми компания владеет и управляет сама. Примеры собственных СМИ включают веб-сайты компаний, сообщения в блогах и органические сообщения (т. е. не продвигаемые и не продвигаемые) в социальных сетях.
• Заслуженные СМИ: по сути, это маркетинг из уст в уста. Примеры заработанных средств массовой информации включают обзоры, пользовательский контент, общие публикации в социальных сетях и новостные статьи.

Вы должны использовать сочетание этих трех составляющих распространения контента:

Получите мой бесплатный план контент-маркетинга

7) Несоблюдение минимальных стандартов качества

Контент-маркетинг, как следует из его названия, основан на контенте. Но создание первоклассного контента требует времени и усилий. Однако у большинства компаний нет собственного штата создателей контента, поэтому процесс создания контента обычно передается на аутсорсинг. А поскольку затраты на работу на аутсорсинге быстро увеличиваются, это создает необходимость делать все быстро.

Найти баланс между стоимостью и качеством непросто. Но если вы хотите провести успешную контент-маркетинговую кампанию, качество всегда должно иметь первостепенное значение. Чтобы убедиться, что это так, важно установить минимальные стандарты качества, такие как:

• Поддержание последовательного голоса бренда во всем контенте
• Поддержание обмена сообщениями в соответствии с ценностями и целями бренда
• Как избежать ошибок при редактировании и корректуре
• Убедитесь, что весь контент содержит полезную и актуальную информацию, которая отвечает потребностям вашей аудитории (в соответствии с рекомендациями Google EEAT).

И если создание контента, поддерживающего высокие стандарты качества, требует дополнительных затрат, имейте это в виду:

В среднем контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем традиционный маркетинг, но приносит в 3 раза больше потенциальных клиентов.

Просто сделайте меньше контента в более высоком качестве, если вам нужно сдержать расходы. Качество побеждает со временем.

Погрузитесь глубже: Google EEAT: как показать, что вы опытный создатель контента

8) Не учитывать контекстную SEO-оптимизацию

Хотя основная краткосрочная цель продвижения вашего контента — привлечь к нему трафик сразу после публикации, это не единственная причина для этого. Вы также пытаетесь послать безошибочный сигнал поисковым системам, таким как Google, о том, что ваш контент ценен и достоин высокого рейтинга в поисковой выдаче.

Но подобно Сизифу, катящему свой валун в гору, вы никогда ничего не добьетесь, если ваш путь к вершине поисковой выдачи будет слишком крутым. Чтобы убедиться, что это не так, важно создавать контент, который понравится вашей целевой аудитории и который хорошо зарекомендовал себя в алгоритме поиска Google.

И способ сделать это — SEO в контенте.

Поисковая оптимизация вашей статьи проста, если вы интегрируете свои усилия в процесс создания контента. Вы можете начать с проведения SEO-анализа вашего существующего контента, чтобы найти возможности для улучшения.

Затем рассмотрите возможность использования инструмента SEO для создания контента, такого как INK, чтобы убедиться, что весь новый контент, который вы создаете, соответствует тому, что хотят видеть алгоритмы поиска:

Погрузитесь глубже:
* Как писать контент для людей и оптимизировать его для Google
* 4 типа SEO-анализа и способы их выполнения (шаг за шагом)
* 9 быстрых SEO-тактик, реализация которых займет всего 10 минут

9) Приоритет «продажи» в каждой части контента

Одна из причин того, что контент-маркетинг работает так хорошо, заключается в том, что потребителю он не кажется маркетингом. Это больше похоже на честный обмен — несколько минут их внимания в обмен на полезный или развлекательный контент. В этом контексте средний человек не возражает против того, чтобы подвергнуть себя сообщению бренда.

Видите ли, когда вы начинаете расставлять приоритеты в своем контенте, динамика испаряется. Внезапно ваша аудитория начинает рассматривать ваш контент как форму рекламы. А люди ненавидят рекламу. Нет ничего, что могло бы сорвать усилия по контент-маркетингу быстрее, чем попытка сделать все для продажи — другими словами, все для вашего бизнеса.

Это не значит, что вы не можете продавать вещи в своем контенте. Просто вы должны сделать свой контент ценным для потребителя превыше всего остального. И когда придет время добавить в ваш контент сообщения, ориентированные на продажи, вы должны действовать осторожно.

Отличным примером является то, что ZenDesk сделал, чтобы захватить ключевое слово с высоким намерением. Люди гуглили «альтернативу ZenDesk» вместо того, чтобы заходить на сайт ZenDesk. Другие бренды могут создавать сообщения со сравнением продуктов специально для этого ключевого слова с выводом, что вместо того, чтобы выбирать альтернативу ZenDesk, проверьте сам ZenDesk.

Но вместо того, чтобы пойти по обычному (и продажному) пути, компания создала веб-сайт для вымышленной рок-группы под названием «Альтернатива ZenDesk», который возвращал посетителей на домашнюю страницу ZenDesk:

Эта креативная и увлекательная стратегия контент-маркетинга привела к тому, что ZenDesk занял первое место по выбранному ключевому слову.

Проявив немного воображения, любой бренд может продаваться, не будучи настолько откровенным, чтобы отталкивать. Если вы интегрируете эти уникальные подходы в свой контент, вы все равно сможете продавать, не отпугивая свою аудиторию.

Погрузитесь глубже:
* 18 лучших примеров контент-маркетинга, которые вдохновят ваши кампании
* Помимо публикации в блоге: 21 вдохновляющий пример брендированного контента

10) Не включение чего-либо действенного

Контент-маркетинг — это предоставление чего-то ценного для вашей аудитории.

Но существует более одного способа создания стоимости. Например, вы можете предоставить полезную информацию для ваших читателей. Однако на сегодняшний день лучший способ создать ценность — сделать ваш контент действенным:

Шесть элементов действенного контента включают в себя:

• Он показывает читателям, как выполнить процесс шаг за шагом.
• Он нацелен на вашего конкретного читателя/целевую аудиторию.
• Это обеспечивает ценность.
• Это устанавливает доверие.
• Он обращается к потребностям или проблемам читателя.
• Вместо того, чтобы просто говорить читателю, что делать, он показывает читателю, как чего-то достичь.

И вот несколько способов сделать ваш контент более действенным:

• Добавляйте интерактивные элементы (викторины, опросы, калькуляторы)
• Включите четкий призыв к действию
• Подтвердите это статистикой и исследованиями
• Подтвердите свою точку зрения примерами
• Добавьте визуальные эффекты (изображения, инфографику, видео, скриншоты), чтобы еще больше подчеркнуть свою точку зрения.

Другими словами, не просто предоставляйте полезную информацию, расскажите своей аудитории, как заставить эту информацию работать, и попросите их сделать это. Это поможет гарантировать, что ваша аудитория получит пользу от вашего контента. И когда они это сделают, они не забудут, кого за это благодарить.

Погрузитесь глубже:
* 12 типов интерактивного контента для повышения вовлеченности
* Как создавать внутриконверсионные призывы к действию (CTA) с лучшей конверсией
* 34 тенденции цифрового маркетинга, которые нельзя игнорировать в 2023 году

Более плавный путь к успеху контента

Было бы наивно думать, что описанные здесь 10 критических ошибок при создании контента — это единственные ошибки, которые вы можете совершить. В конце концов, контент-маркетинг — это отчасти наука и отчасти искусство — не существует единственно правильного способа что-то делать. Но поскольку эти ошибки настолько распространены и так вредны, их предотвращение поможет вам начать новую кампанию как можно лучше.

Оттуда обязательно проверьте, что работает, а что нет, проанализировав аналитику вашей кампании. Вы обнаружите, что всегда есть место для улучшения, но пока вы продолжаете стремиться к лучшим результатам, вы будете продолжать их находить.

Получите мой бесплатный план контент-маркетинга