Создатели контента: кто они, чем занимаются и как сотрудничают с брендами

Поиск подходящего создателя контента для вашего бренда похож на свидание. Вы должны продолжать тестировать партнерские отношения, пока не найдете те, которые работают.

Несмотря на это, есть еще основа, которую вы можете сделать, чтобы настроить себя на успех. Небольшое исследование может помочь вам определить разницу между браком, заключенным на небесах, и тем, что в конечном итоге не сработает. Вы просто должны знать, что вы ищете.

Вот где мы вступаем. Это руководство отвечает на все животрепещущие вопросы о самом большом сдвиге в социальных сетях со времен алгоритмической ленты. Используйте эту информацию, чтобы проверять создателей контента и строить прочные отношения с людьми, которые укрепляют и расширяют ваш бренд.

Давайте углубимся в это.

• Кто такой создатель контента?
• Что делает создатель контента?
• Создатель контента победителей года, чтобы вдохновить вашу стратегию
• Создатели контента оказывают влияние на различные отрасли
• Как стать создателем контента
• Где найти подходящих создателей контента для вашего бренда
• Что создатели контента хотят от партнерских отношений с брендами

Кто такой создатель контента?

Создатели контента создают развлекательный, образовательный или увлекательный контент для цифрового распространения. Эти люди обычно предлагают четкую точку зрения или голос. Поклонники придерживаются своих уникальных точек зрения, со временем создавая глубокие связи.

Создатели разрабатывают контент для различных каналов. Среди популярных форматов:

• Видео (например, TikTok, видео на YouTube или прямые трансляции)
• Изображения (например, графика, мемы или фотографии)
• Аудиоконтент (например, подкасты)
• Письменные работы (например, блоги и рекламные тексты)

Этот список длинный, но не исчерпывающий. Контент постоянно развивается вместе с ландшафтом Интернета. Когда новый формат набирает популярность, список снова увеличивается, создавая новые возможности для начинающих создателей контента.

Неудивительно, что экономика создателей находится в почти постоянном состоянии роста. В 2022 году около 50 миллионов человек во всем мире идентифицируют себя как создатели контента. Мы будем продолжать видеть, как это число будет расти по мере взросления пространства.

В чем разница между создателем контента и инфлюенсером?

Я знаю, о чем вы думаете: «Разве создатель контента — это не просто новый термин для инфлюенсеров?»

Джейд Пауэлл, менеджер социальных сетей из Атланты, ставшая создателем контента, довольно часто сталкивается с этим заблуждением.

«Многие люди в маркетинге и рекламе используют понятия «создатель контента» и «влиятельный человек» как синонимы, — говорит Пауэлл. — Эти два понятия не исключают друг друга, но когда дело доходит до определения разницы, это вопрос намерения и набора навыков».

Хотя многие из создателей, которых вы знаете и любите, действительно имеют определенное влияние, они не всегда публикуют сообщения с явным намерением повлиять на решение о покупке.

Например, создатель, ориентированный на веганский образ жизни, может публиковать только оригинальные рецепты и идеи замены. С другой стороны, влиятельный человек, который ведет веганский образ жизни, может быть более склонен делиться контентом, спонсируемым веганскими брендами.

Чаще всего цифровые создатели будут участвовать в обоих типах производства контента, склоняясь в одном направлении. Однако, хотя создатели цифрового контента и влиятельные лица имеют сходство, они не одно и то же.

Что делает создатель контента?

На первый взгляд, день из жизни создателя контента может показаться веселым и относительно простым. Тем не менее, чтобы что-то выглядело непринужденно, обычно требуется немало работы.

Правда в том, что создатели контента делают многое, чтобы поддерживать последовательный и привлекательный график публикаций. Если бы вы думали о контенте как о телевидении, то каждый создатель контента работал бы как писатель, актер, редактор, продюсер, переговорщик по контракту, менеджер по программированию — этот список можно продолжить.

Чтобы лучше понять день из жизни создателя контента, мы попросили Джейд Пауэлл и создателя контента Latinx Виолетту Венегас взглянуть на их недельные расписания.

Один день из жизни творца, работающего полный рабочий день

«В управлении социальными сетями очень много уровней, — говорит Пауэлл. «Помимо создания контента, я также занимался управлением сообществом, обслуживанием клиентов и аналитикой. Я решил перейти к созданию контента на полную ставку, потому что именно там я получал больше всего удовольствия от своей работы».

Некоторые компании начали нанимать собственных создателей контента для определенных каналов, но Пауэлл предпочитает гибкость внештатной работы. Она предлагает различные творческие услуги, поэтому гибкость имеет решающее значение для соблюдения оптимизированного графика.

«Я основываю свое недельное расписание на проектах контента, над которыми работаю, — говорит Пауэлл. «Все зависит от формы. Если я пишу, то работаю в двух-трехчасовом состоянии потока. Если это видеопроект, я должен снимать днем ​​для оптимального освещения. Обычно я могу завершить съемку за несколько часов или около того».

Пауэлл привносит эту гибкость и в свои административные задачи. Она часто адаптирует свою работу к процессам бренда, в том числе внедряет их инструменты управления проектами и расписание проверок на время проекта.

«Моя административная работа зависит от проекта, — объясняет Пауэлл. «Если это разовый проект, то большая часть общения происходит в виде обратной связи. Долгосрочные проекты обычно требуют проверки посредством еженедельных встреч или электронной почты».

Жизнь создателя контента, работающего полный рабочий день, гарантирует одно: ни один день не бывает прежним.

Один день из жизни создателя контента на полставки

Не все создатели покидают рабочий мир после того, как добились больших успехов в социальных сетях.

Многие из них похожи на Виолетту Венегас, которая совмещает работу на полную ставку и более чем миллионную аудиторию в TikTok и Instagram.

« Мой приоритет — работа на полную ставку, — говорит Венегас. — Многие создатели увольняются с работы, чтобы заниматься ею на полную ставку, но я усердно работал, чтобы попасть в свою отрасль, поэтому пока не хочу отказываться от нее».

Управление обоими требует разумного планирования и тщательной расстановки приоритетов. «Я работаю полный рабочий день с понедельника по пятницу и стараюсь использовать выходные для создания контента партиями», — говорит Венегас. «Я снимаюсь целыми днями, а также планирую прямые трансляции, чтобы создать более тесную связь со своей аудиторией».

Эти дни состоят из всего: от создания спонсируемых TikTok до участия в Instagram Live. Venegas присутствует и на нескольких других платформах, поэтому она старается быть максимально эффективной, когда дело доходит до производства.

«Я думаю о своем контенте, основываясь на том, что, по моему мнению, будет лучше всего работать в каждой социальной сети», — говорит Венегас. «Затем я планирую повестку дня на выходные вокруг того, что можно создать вместе. Таким образом, я получаю максимум от своего времени».

Создатель контента победителей года, чтобы вдохновить вашу стратегию

Теперь, когда вы знаете, кто такие создатели контента и чем они занимаются, давайте рассмотрим несколько примеров из реальной жизни.

В то время как большинство авторов взращивают небольшую, очень заинтересованную аудиторию, некоторые из них стали суперзвездами в Интернете и в реальной жизни. Это новый тип знаменитостей, характеризующийся постоянным присутствием в социальных сетях.

Даже если ваша компания не может сотрудничать с создателями на этом уровне, все равно есть много выводов из их пути к славе. Вот чему ваш бренд может научиться у трех разных победителей Streamy Award.

1. Эмма Чемберлен

Кто она? Эмма Чемберлен — создатель контента из Лос-Анджелеса, которая запустила свой канал на Youtube в 2018 году. Ее непринужденный подход к созданию контента выделялся в море качественных видеоблогов, которые в то время были стандартом для платформы.

Чемберлен приписывают то, что она привнесла больше аутентичности в экономику создателя, поделившись наиболее захватывающими сторонами своей жизни наряду с повседневными проблемами, такими как прыщи и беспокойство.

Сегодня она сохраняет свое присутствие на YouTube, но наиболее активна в Instagram. Она также ведет отмеченный наградами подкаст Anything Goes.

Что бренды могут узнать из ее контента? Менеджеру социальных сетей может быть трудно противостоять перфекционизму.

Тем не менее, успех Чемберлена в социальных сетях показывает, что зрители жаждут контента, который кажется реальным и, прежде всего, человечным. Поощрение вашей команды к тому, чтобы показать себя подлинными, может добавить индивидуальности любому контенту, который вы создаете, и создать более здоровую рабочую среду.

2. Марк Робер

Кто он? Марк Робер — автор, удостоенный награды Streamy Award, специализирующийся на научном и инженерном контенте.

Робер не делится обычными уроками естествознания. Вместо этого он создает видеоролики, которые исследуют более дурацкие мысли, такие как «Можете ли вы плавать в желе?» или «Могут ли акулы действительно учуять хоть каплю крови».

Создавая контент вокруг вопросов, о которых зрители даже не догадывались, он создает то, перед чем невозможно устоять.

Что бренды могут узнать из его контента? Ответьте на часто задаваемые вопросы своим контентом. Еще лучше решать вопросы до того, как они возникнут.

Придумывайте свежие идеи контента, думая о том, что ваша аудитория может не знать, что спросить. Какую интересную информацию вы можете им предоставить? Будь то промышленность или продукт, он обязательно вызовет реакцию.

3. Табита Браун

Кто она? Табита Браун — автор веганского контента и актриса. Ее здоровый подход к кулинарии и питанию принес ей более восьми миллионов подписчиков в Instagram и TikTok.

После победы в своем первом стриме в 2020 году в карьере Браун появились новые возможности как в сети, так и за ее пределами. Недавно она даже отошла от своей книги рецептов, чтобы создать лимитированную линию одежды в сотрудничестве с Target.

Что бренды могут узнать из ее контента? Мы все знаем, что Интернет не всегда самое вдохновляющее место. Бренды могут взять пример из книги Брауна, создав полезные и поддерживающие пространства для своих поклонников.

Будь то группа в Facebook, посвященная празднованию карьерных побед, или чат Discord для получения советов по продуктам и образу жизни, создание связей через доброту может создать прочную близость к бренду с поклонниками всех возрастов.

Создатели контента оказывают влияние на различные отрасли

Если вы не видите крупных создателей контента, соответствующих вашему бренду, не паникуйте. Социальные сети являются домом для бесконечного количества сообществ. В их основе находятся создатели контента всех размеров.

Создатели контента дают сообществам что-то для обсуждения. Они стимулируют беседу, поощряют участие и предлагают новые идеи. Такое поведение не ограничивается какой-либо одной отраслью или темой. Это можно сделать с чем угодно, от чтения до моды и высшего образования.

Чтобы увидеть, как это выглядит в реальной жизни, давайте посмотрим на некоторых восходящих создателей контента, создающих волны в четырех разных отраслях.

Спорт: Джеймс «Джимми» О'Брайен (@JomBoyMedia)

Присутствует на: YouTube, Twitter, Instagram

Джеймс О'Брайен основал JomBoy Media в 2017 году. Он работал свадебным видеооператором, когда начал публиковать в Твиттере отчеты о матчах New York Yankees. Его уникальная перспектива и преданность команде быстро привлекли аудиторию, побудив друга одолжить немного стартовых денег, чтобы он мог работать полный рабочий день.

Сегодня JomBoy Media является независимым создателем бейсбольного контента №1 в Интернете.

О'Брайен зарекомендовал себя как авторитетное имя в мире спортивных комментариев, достигнув статуса, который когда-то был зарезервирован для аналитиков ESPN и бывших профессиональных спортсменов. Когда он говорит о бейсболе (или любом другом виде спорта, если уж на то пошло), люди слушают.

Финансы и банковское дело: Тори Данлэп (@HerFirst100K)

Присутствует на: TikTok, Instagram, Facebook, Twitter

Тори Данлэп помогает женщинам стать богатыми. Ее контент посвящен финансовому феминизму — движению, призванному сократить разрыв в финансовой грамотности между мужчинами и женщинами.

С момента публикации своего первого видео в 2020 году Данлэп превратила бренд HerFirst100K в процветающее сообщество. У нее более 2,8 миллиона подписчиков в TikTok и Instagram, а группа HerFirst100K в Facebook насчитывает более 91 000 участников.

Контент Данлэпа работает, потому что обращается к четко определенной аудитории. Ее совет предназначен для женщин, которые хотят бороться с патриархатом, взяв под контроль свои финансы. Встраивая свое учение в систему убеждений, она заставляет минутное видео чувствовать, что оно может изменить вашу жизнь.

Еда и рецепты: Нзинга Янг (@veganzinga)

Присутствовать в: Instagram , Substack

Нзинга Янг — создатель веганского контента, который обучает новых и начинающих веганов тому, как правильно питаться, не разоряя банк. Сочетая повседневный контент с более простыми рецептами, Янг может привнести больше индивидуальности в создание контента о еде.

Янг начала создавать контент, потому что знала, как тяжело перейти на веганство, даже после многих лет вегетарианской жизни. Ее беспристрастный подход к растительному образу жизни способствовал активному сообществу в Instagram, где у нее более 103 000 подписчиков.

Игры и киберспорт: кафе Ela

Присутствовать на: Twitch, YouTube, Twitter, Instagram

Cafe Ela хочет, чтобы ее посетители чувствовали себя как дома.

Как активный участник растущего сообщества «уютных игр», Эла специализируется на расслабляющих играх. Это не соревновательные, ориентированные на действие игры, с которыми вы, возможно, знакомы. Вместо этого эти игры сосредоточены на выполнении простых задач в медитативной обстановке. Это меньше «Halo», больше «Animal Crossing».

Это не то, что вы бы ассоциировали со стандартным контентом Twitch, и это сделано специально. Эла и другие уютные геймеры меняют восприятие игровой и киберспортивной индустрии аудиторией.

Как стать создателем контента

Создатели контента и специалисты по социальным сетям имеют очень похожие наборы навыков. Обе роли требуют сильных навыков письма, творческого руководства и острого редакторского взгляда.

Тем не менее, авторы и менеджеры социальных сетей, скорее всего, пойдут разными путями к успеху. То, что работает в одной полосе, не обязательно будет работать в другой. Если вы начинающий создатель или маркетолог, желающий внедрить процесс создания контента самостоятельно, вот что вам нужно знать, чтобы начать.

1. Дайте себе время

Я упоминал об этом ранее, но стоит повторить: создание чего-то легкого требует времени.

На редактирование простого 60-секундного видео могут уйти часы. Эпизод подкаста может занять несколько дней. На поиск уникального голоса, который найдет отклик у вашей целевой аудитории, могут уйти месяцы.

Если вы планируете заняться созданием контента для своего бренда, заранее осознайте временные затраты, чтобы предотвратить выгорание в будущем.

2. Адаптируйте свой подход

Определенные темы, форматы и подходы лучше подходят для конкретных сетей. Вы, наверное, заметили это в социальной эффективности вашего бренда, но это совершенно новая игра, когда дело доходит до создания контента.

Создатели контента могут придать своим постам больше индивидуальности. Это означает, что они могут участвовать в более широком спектре тенденций в социальных сетях, чем бренды. Это и возможность, и вызов.

Когда вы пробуете свои силы в создании контента, обратите внимание на то, что лучше всего работает в зависимости от канала. Это даст вам лучшее представление о том, что делать дальше и где развернуться.

3. Найдите свою нишу

Представьте диаграмму Венна. С одной стороны находится контент, который вы хотите создать. С другой стороны, что ваша аудитория хочет потреблять. Как создатель контента, ваша ниша находится прямо в центре.

Поиск своей ниши требует времени и экспериментов. Один из способов сделать это — подойти к одной и той же социальной тенденции несколькими разными способами. Обратите внимание на то, на что реагирует ваша аудитория.

Внутренние создатели также могут найти свою нишу, используя миссию и видение своего бренда, чтобы разработать уникальный взгляд на свою отрасль.

Где найти создателей контента для вашего бренда

В процветающей творческой экономике найти творцов не проблема. Найти подходящего создателя может быть сложно.

Если вы ищете создателей контента для дополнения своей маркетинговой стратегии в социальных сетях, здесь вы можете начать поиск.

Списки ваших подписчиков

Идеальное партнерство для авторов может быть ближе, чем вы думаете.

Сканируйте свои списки подписчиков на наличие известных и растущих авторов. Это люди, с которыми вы уже зарекомендовали себя, что может значительно облегчить процесс информирования.

Если вы заметили каких-либо претендентов, дайте им знать, что вы цените их внимание и оцениваете их интерес к потенциальным возможностям партнерства.

Отраслевые хэштеги

Поиск среди популярных сообщений по отраслевым хэштегам может помочь вам найти создателей, создающих релевантный и содержательный контент.

Совет для профессионалов: если вы работаете в отрасли с большим количеством авторов, не ограничивайте свое внимание крупнейшими учетными записями в вашей нише. Небольшие аккаунты с активным взаимодействием могут быть такими же эффективными маркетинговыми возможностями.

Данные социального прослушивания

Социальное прослушивание отлично подходит для наблюдения за общими тенденциями разговора в рамках темы. Вы также можете использовать его, чтобы узнать, кто ведет эти разговоры.

Таблица «Обзор профиля», доступная в инструменте прослушивания Sprout, собирает показатели для популярных учетных записей в рамках темы. Отсортируйте этот список по вовлеченности или количеству подписчиков, и вы уже на пути к поиску пары, заключенной на небесах.

Что создатели контента хотят от партнерства с брендом?

Пришло время ответить на вопрос, который волнует всех: что бренды могут сделать, чтобы наладить партнерские отношения с авторами?

Чтобы выяснить это, мы взяли данные из нашего последнего отчета об экономике создателей. Мы также спросили Джейд Пауэлл и Виолетту Венегас, что они думают о зеленых и красных флажках, возникающих при работе с брендами. Вот что они сказали.

Зеленый флаг: знание их содержания

Поиск подходящих авторов для вашего бренда может занять несколько часов независимых исследований. Не тратьте время, которое вы потратили на просмотр своих каналов и списков подписчиков, отправив стандартное информационное письмо.

Когда дело доходит до партнерства с авторами, бренды, которые исследуют, с кем они связываются, выходят на первое место.

«Мне нравится работать с брендами, которые ищут меня по определенной причине», — говорит Венегас. «Обычно это происходит потому, что они видят что-то в моей аудитории или в моем контенте, что соответствует их продуктам. Кроме того, бренды, которые ценят создателей, не рассылают массовые электронные письма в надежде установить связь. Когда охват персонализирован, это показывает, что они ценят мою работу».

Красный флаг: общие запросы

Партнерство с создателями отличается от партнерства с влиятельными лицами. Вы не можете просто поделиться количеством постов, которое вам нужно, вашим бюджетом и готово. Им нужно больше контекста.

«Мне нужно знать «почему» за вашим запросом, — говорит Пауэлл. «Какой цели это послужит? Кто ваша целевая аудитория? Это то, что мне нравится знать, потому что это помогает мне создать актив, который имеет смысл для бренда».

Зеленый флаг: партнерские отношения, основанные на ценности

Одно дело быть знакомым с авторским контентом. Еще лучше, когда миссия или ценности вашего бренда совпадают с потенциальным партнером.

Например, Венегас любит получать возможности партнерства от брендов, которые соответствуют ее контенту. «Мне нравится работать с брендами, принадлежащими латиноамериканцам. Я получаю большое удовольствие от их продвижения и часто обращаюсь к ним. Мое самое первое партнерство с брендом было с Vive Cosmetics, и я до сих пор обожаю их».

Тревожный флаг: неясные права собственности

Есть причина, по которой только 26% партнерского контента публикуется в аккаунтах брендов.

«Часто, когда вы создаете контент для брендов, они хотят, чтобы этот контент принадлежал им, — объясняет Пауэлл. «Это имеет смысл, но мне нравится видеть, что это означает, четко прописанное в контракте».

«Если нет, они могут запросить полное право собственности на контент, и вдруг он появится на рекламном щите или в печатной рекламе. Вместо того, чтобы платить за полный пробег контента, вам платят только за его создание. Если бренды хотят получить полную собственность, они должны платить за это справедливую цену».

Зеленый флаг: подробный творческий бриф

Предоставление полного краткого описания кампании с подробной информацией о масштабах проекта, результатах, сроках и условиях оплаты — это то, как бренды делают все возможное, чтобы продвигать создателей контента.

«Подробный творческий бриф говорит мне, что бренду потребовалось время, чтобы создать видение, и что они сотрудничают со мной, чтобы воплотить это видение в жизнь», — говорит Пауэлл. «Это говорит мне о том, что просьба хорошо продумана».

Тревожный флаг: длительные сроки оплаты

Самая распространенная проблема, с которой сталкиваются маркетологи при работе с авторами, — это бюджет. Навязывание условий оплаты может быть заманчивым способом защитить контент в ожидании денежного потока. Однако в долгосрочной перспективе это может стоить вам будущих партнерских отношений.

«Это мой самый большой красный флаг», — говорит Пауэлл. «Я видел соглашения, в которых условия оплаты отсрочены на 60 дней. Это несправедливо по отношению к человеку, который делает работу за вас. Промышленный стандарт — 30 дней нетто, но я всегда прошу 15 дней».

Платформы прозрачности, такие как Influent и Clara for Creators, дают создателям пространство для обмена опытом с брендами. Чтобы ваша компания обсуждалась в положительном свете, обязательно вовремя платите создателям.

Создавайте ценность с создателями контента

Вдохните новую жизнь в свою стратегию управления социальными сетями с помощью сотрудничества с авторами. Используйте это руководство, чтобы разработать программу, которая познакомит ваш бренд с новой группой поклонников.

Для получения дополнительной информации об экономике создателей, включая статистику, которая может помочь вам в планах партнерства и компенсации, ознакомьтесь с нашим последним отчетом о данных. Мы опросили более 500 маркетологов США, чтобы предоставить вам необходимую информацию.

Ознакомьтесь с отчетом