Социальные сети полностью вовлечены в экономику создателей контента. Что это значит для брендов?

Такое ощущение, что все вовлечены в экономику создателя. Фирмы венчурного капитала поддерживают стартапы создателей. Такие платформы, как YouTube, TikTok и Snapchat, объявили о своих собственных версиях средств для авторов, предназначенных для привлечения самых творческих талантов в Интернете. Instagram зашел так далеко, что провел первую в своем роде «Неделю авторов», и даже BuzzFeed надеется захватить кусочек экономики авторов. И только в первой половине 2021 года экономика создателей зафиксировала стремительный рост финансирования в размере 1,3 миллиарда долларов.

Короче говоря: создатели горячи, и неудивительно, что бренды хотят участвовать.

Если бренды серьезно относятся к работе с создателями контента, им необходимо сначала понять, как работает экономика создателей. В этой статье мы рассмотрим все, что бренды должны знать о создателях контента, в том числе о том, как найти подходящих сотрудников и какие социальные платформы инвестируют в создателей.

Кто такие создатели контента?

Проще говоря, «создатель» относится к любому, кто строит, производит или создает товар, услугу или контент. Создатели контента производят все, от длинных и коротких видеороликов до информационных бюллетеней, вирусных танцевальных движений и спонсируемых постов в Instagram. Это одни из самых популярных людей в Интернете; они не только подключены к социальным тенденциям, но и задают социальные тенденции.

Создатели также известны тем, что помогают вести важные обсуждения в социальных сетях. «Создатели ведут так много разговоров в Твиттере, и мы наблюдаем эволюцию того, как происходят разговоры», — говорит Керри Смит, контент-стратег Twitter ArtHouse. «Создатели имеют хорошие возможности для того, чтобы придать бренду человеческий голос, индивидуальность, перспективу и опыт. Они могут облегчить беседы, которых в противном случае не было бы».

Некоторых из самых влиятельных авторов, скорее всего, вы уже видели в социальных сетях. Чарли Д'Амелио, пожалуй, самая большая звезда TikTok с почти 80 миллионами подписчиков и имеет дело с такими брендами, как Hulu, Dunkin' Donuts и Morphe. Худа Каттан построила империю макияжа благодаря почти 50 миллионам подписчиков в Instagram, а Dude Perfect выпускает спортивные и комедийные видео для своих 56 миллионов подписчиков на YouTube.

Писатели и бывшие журналисты тоже прыгают в экономику создателя. Для некоторых решение перейти на платформу типа Substack или Patreon связано с увеличением автономии в их работе и возможностью писать о том, что их больше всего интересует. Крейг Калькатерра, бывший адвокат, ставший писателем о бейсболе, покинул традиционный отдел новостей, чтобы запустить свой собственный информационный бюллетень о бейсболе, новостях и культуре на Substack.

Конечно, мы не можем говорить об экономике создателя, не затрагивая связанные с ней расовые различия. Например, один из самых просматриваемых TikTok Д'Амелио на самом деле является танцем, созданным чернокожим хореографом Джалайей Хармон, работа которой так и не получила должного признания. Другую популярную звезду TikTok, Эддисон Рэй, также обвинили в том, что она извлекла выгоду из работы создателей Black, когда она пошла к Джимми Фэллону, чтобы научить ведущего восьми самым вирусным танцам TikTok. В то время как Фэллон в конечном итоге пригласил оригинальных хореографов выступить в своем шоу, чернокожие создатели продолжают бороться за признание, которого они заслуживают за свою работу.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

Роль социальных платформ в экономике авторов

Создатели и платформы социальных сетей не всегда имели симбиотические отношения. С одной стороны, социальные сети дали создателям возможность увеличить количество подписчиков и более широко распространять свою работу. С другой стороны, создатели долгое время утверждали, что они не получали свою справедливую долю прибыли, которую они приносили на этих платформах.

Появление дружественных к авторам платформ, таких как Patreon, Twitch и Substack, еще раз подчеркнуло историческое отсутствие последовательной компенсации создателям. Например, на Substack создатели могут получать более 80% своего заработка. Но на TikTok создатели выразили разочарование по поводу необходимости дополнять свой контент за счет краудфандинга от своих подписчиков.

Чтобы уравнять игровое поле между платформами и побудить создателей продолжать создавать контент, социальные платформы с тех пор учредили фонды для оплаты лучших из лучших. Pinterest создал фонд для авторов на 500 000 долларов; YouTube выделил 100 миллионов долларов, чтобы заплатить своим лучшим создателям короткометражек; а с ноября 2020 года Snapchat ежедневно выплачивает 1 миллион долларов своим ведущим создателям.

Помимо того, что социальные платформы платят авторам за их работу, они также изучают возможность прямого подключения авторов к брендам для будущего сотрудничества с помощью таких программ и инициатив, как:

• Facebook Brand Collabs Manager, который позволяет брендам легко находить и сотрудничать с ведущими авторами в Facebook и Instagram.
• YouTube BrandConnect сопоставляет авторов с брендами, предоставляя им инструменты и информацию, необходимые им для измерения влияния их сотрудничества.
• Twitter ArtHouse помогает брендам сотрудничать с создателями для разработки и производства контента для Twitter, привлекающего целевую аудиторию бренда. Twitter ArtHouse «также обучает бренды передовым методам, включая эксперименты с интерактивными форматами твитов, такими как темы и вопросы и ответы, эффектные копии твитов и освоение искусного брендинга», — говорит Смит.

Наконец, социальные платформы постоянно разрабатывают новые инструменты и функции для лучшей поддержки авторов, помимо монетизации и партнерских отношений с брендами. Такие функции, как Super Follow в Twitter или режим Creator в LinkedIn, пока еще находятся в разработке, — это лишь некоторые примеры, которые создатели могут ожидать, поскольку все больше социальных платформ инвестируют в будущее экономики авторов.

Как бренды могут сотрудничать с создателями контента

У брендов есть несколько возможностей сотрудничать с создателями для достижения своих бизнес-целей. Например: на основе социального индекса Sprout 58% маркетологов говорят, что их основная цель — повысить узнаваемость бренда, а 41% считают, что взаимодействие с сообществом является их приоритетом. Один из способов, с помощью которого бренды могут достичь этих целей, — работать напрямую с авторами, которые знают, что сейчас в тренде в Интернете, и чьи фан-базы известны своей сильной лояльностью.

Создатели также могут помочь брендам получить преимущество в пространстве социальной коммерции, помогая брендам использовать социальные каналы, чтобы побудить потребителей совершить покупку. Пятьдесят три процента миллениалов говорят, что будут покупать у брендов, которые создают культурно значимый социальный контент, а не у конкурентов. Партнерство с создателями контента гарантирует, что бренды смогут использовать тренды, которые волнуют их аудиторию, не создавая ощущения вынужденности или неуместности. Кроме того, создатели имеют многолетний опыт продаж в социальных сетях и могут помочь брендам укрепить (или даже запустить) их стратегии социальной коммерции.

Но, как и в любом хорошем партнерстве, ключ к успеху начинается с того, что бренды знают, с кем работать и какие социальные платформы использовать. По мере того, как бренды готовятся к внедрению экономики создателей, подумайте о следующем, чтобы развить прочные и прочные отношения с создателями:

• Ищите правильную посадку, а не самую яркую. Если в социальных сетях и есть определенность, так это то, что люди могут учуять фальшивое партнерство за версту. Чтобы не показаться неискренним, Смит подчеркивает важность аутентичности при партнерстве с создателями:
  

  «Подлинность — это все. Потребители ищут партнерские отношения, которые кажутся вынужденными, и многие создатели теперь могут позволить себе роскошь отказываться от возможностей бренда, которые не кажутся подходящими для их бизнес-целей. Люди больше не против #рекламы, но они будут отвергать недостоверную рекламу. Инвестируйте в инструменты, которые помогут вам слушать ваше сообщество в Твиттере и раскрывать создателей, которые уже говорят о вашем бренде. Используйте идеи, чтобы согласовываться с создателями, которые создают трендовые моменты, в которых может участвовать ваш бренд».

• Отдавайте предпочтение разнообразию и инклюзивности. Ни для кого не секрет, что бренды изо всех сил пытались разнообразить таланты, с которыми они работают. Это не только плохой пиар, но и плохое деловое чутье. Создатели BIPOC привносят в свою работу уникальные взгляды, которые могут охватить широкую группу потребителей, а не только белых. Когда Haagen-Dazs захотела повысить узнаваемость своего бренда среди небелых потребителей, они сотрудничали с отмеченной наградами актрисой Леной Уэйт и маргинализованными создателями для разработки фирменного контента. Представительство имеет значение в маркетинге. Когда бренды не учитывают разнообразие своей целевой аудитории, не удивляйтесь, если члены маргинализированных сообществ переведут свой бизнес в другое место.
• Выйдите за рамки одноразового партнерства. Хотя влиятельные лица и создатели часто считаются взаимозаменяемыми, реальность такова, что они разные, и их следует рассматривать как таковые. Считается, что влиятельные лица используют свою платформу для роста и зарабатывания денег на своих подписчиках; в последние годы этот термин приобрел негативный оттенок. Считается, что создатели используют свои уникальные навыки для создания, производства и создания контента. Смит говорит: «Маркетинг влияния часто рассматривается как транзакционная одноразовая #реклама. Бренды ищут способы нанять создателей помимо одного твита. Будь то консультации по тону кампании, найм талантов для внутренних семинаров или включение талантов авторов в кампании, долгосрочные партнерские отношения с авторами создают больше доверия и подлинности с талантами и их аудиторией».
• Доверяйте создателям. Прежде всего, бренды должны быть уверены, что создатели знают, что они делают, и оставить разработку контента им. По словам Смита: «Самая большая проблема для брендов — позволить создателям «делать свое дело». Как бренд, у вас есть маркетинговые сообщения, которые вы ведете, и может быть проблемой разделить творческий контроль. Начните с того, что вспомните причину, по которой вы нанимаете автора: его уникальный голос и творческое самовыражение». Есть причина, по которой у создателей есть последователи, которых они накопили, — они знают, чего хочет их аудитория и как создавать контент, который находит отклик. «Возьмите, к примеру, этот твит от Converse и создателя Энтони Потеро, который стал вирусным в Твиттере», — говорит Смит. «В рекламе Энтони публикует разговор в DM от Converse, спрашивающий о творческом направлении его поста, и [твит] органически собрал почти 200 000 лайков».

Поскольку экономика авторов не показывает никаких признаков замедления, маркетологам было бы разумно начать думать о том, как они могут сотрудничать с создателями в своей следующей кампании. От создания привлекательного контента до построения более глубоких отношений с потребителями — создатели могут дать брендам искру, необходимую им для повышения их социальных стратегий.

Поиск подходящего создателя для работы начинается с понимания того, что ваши клиенты действительно хотят от вашего бренда. Чтобы лучше понять своих клиентов и определить культурно значимые инициативы, которых жаждет ваша аудитория, загрузите это руководство, чтобы начать использовать голос вашего клиента уже сегодня.