Как повысить вовлеченность в мире, утомленном контентом

Ваша команда публикует больше контента, чем когда-либо, по маркетинговым каналам, но видит снижение отдачи от всех этих цифровых конфетти? У вас может быть проблема усталости от контента.

Сейчас сложнее, чем когда-либо, привлечь внимание, привлечь внимание и получить доход в социальных сетях. Но выполнить эти задачи не невозможно , особенно если вы знаете причину и способы ее устранения.

В этой статье мы расскажем, почему усталость от контента становится все более серьезной проблемой, и расскажем о действенных способах ее преодоления, включая семиэтапный процесс создания контентной кампании, ориентированной на рентабельность инвестиций.

Если вы предпочитаете слушать, а не читать, присоединяйтесь к вебинару, организованному директором по маркетингу Agorapulse Дэррилом Прайлом. В этой статье кратко изложены выводы из книги «Битва за внимание: взаимодействие в мире, утомленном контентом», в том числе выводы участников дискуссии Роберта Роуза и Ардата Олби.

Что такое усталость от контента и почему это должно волновать маркетологов?

Усталость от контента возникает, когда ваша аудитория сталкивается со слишком большим количеством контента на каналах, которые они часто посещают. Они чувствуют себя подавленными, устают и в конечном итоге игнорируют или блокируют большую часть контента социальных сетей, электронной почты, видео и блогов, который они видят. Для маркетологов усталость от контента выглядит как снижение вовлеченности или даже негативная обратная связь. Со временем это может привести к упущению ключевых показателей эффективности (KPI) и снижению показателей, влияющих на бизнес.

Легко поверить, что усталость от контента — это проблема аудитории, возникающая из-за более короткого периода внимания и растущего интереса к коротким форматам. На самом деле, отчет Института контент-маркетинга (CMI) о контент-маркетинге B2B показал, что более 50% маркетологов B2B говорят, что стало труднее привлекать внимание аудитории. Но это также проблема маркетинга.

Отчет CMI показал, что 67% маркетинговых команд просят сделать больше с теми же ресурсами. Команды производят больше контента, но это не соответствует действительности.

Как объясняет Роберт, создание контента стало «всеобщей работой и ничьей стратегией». Производство стало более бессистемным и разрозненным, однако ожидается, что контент будет приносить доход и достигать ключевых целей.

Дэррил видит, что это несоответствие внушает маркетологам страх и сдержанность. С одной стороны, им пришлось стать компаниями по производству медиа и даже видеопроизводственными компаниями. Но с другой стороны, им не хватает желания и возможностей быть на камеру. Многие маркетологи в конечном итоге передают производство контента на аутсорсинг, но результаты могут быть неорганизованными, что может вызвать еще более сильное чувство усталости от контента и даже цинизма.

Ардат понимает, что маркетинговые команды испытывают огромное давление, чтобы публиковать контент на каждом канале. Тем не менее, они никогда не тратят время на то, чтобы познакомиться со своими покупателями. Для Ардата «проблема заключается в релевантности», поскольку зрители будут игнорировать контент, который не имеет для них значения.

Четыре способа справиться с усталостью контента

Усталость от контента реальна, но она не обязательно должна быть вашей реальностью. Давайте рассмотрим четыре способа решения этой проблемы, чтобы ваша команда могла оптимизировать свои усилия и приносить больше пользы.

1. Расставьте приоритеты покупателей

Ваша маркетинговая команда, скорее всего, полагается на образы покупателей для создания контента, который находит отклик у целевой аудитории. Но, как утверждает Дэррил, многие из этих документов «тонки на бумаге» и лишены подробностей или содержания. Многие из них также полностью устарели. Когда вы в последний раз обновляли свое исследование аудитории?

Если прошло больше месяца, вы можете упустить множество возможностей связаться с потенциальными клиентами. И если вы никогда не обновляли это исследование, можно с уверенностью предположить, что вы транслируете сообщение людям, которые вас не слушают. То, что вы считаете усталостью от контента, на самом деле может быть неуместным.

Аудитория не статична. Они всегда развиваются. Думайте о них как о живых существах, которые меняются в зависимости от экономики, популярных тенденций, ваших маркетинговых усилий и множества других факторов.

Ардат рекомендует постоянно проводить исследования покупателей. Она подчеркивает, что командам по маркетингу нужны современные исследования, чтобы знать, чего хочет целевой рынок и как донести материал таким образом, чтобы он им понравился.

В конце концов, объясняет Ардат, «многое из того, что нам нужно сделать, это попытаться больше помочь, чем продать». Если вы не знаете, как помочь своим идеальным потенциальным клиентам и клиентам сегодня, ваши результаты, вероятно, не будут хорошими.

Итак, как часто вы должны просматривать портреты ваших покупателей? Ардат рекомендует обновлять их каждый месяц или, по крайней мере, ежеквартально.

Пересмотр персонажей не должен занимать столько времени, как вы думаете. Роберт рассматривает эти обновления скорее как итерации, поскольку они требуют небольших изменений, а не создания каждый раз с нуля.

Каков наилучший способ сделать это исследование эффективным? Интервью с клиентами идеальны, но они не всегда осуществимы для занятых маркетинговых команд. Как минимум, Ардат предлагает прислушиваться к звонкам продавцов, чтобы понять проблемы, с которыми сейчас сталкиваются покупатели.

2. Создавайте повествования о контенте, чтобы преодолеть усталость от контента

Одна из самых больших проблем, связанных с принуждением маркетологов к производству и публикации большего количества материалов, заключается в том, что у этих команд не всегда есть инструменты или возможности для создания связного повествования. Маркетологам особенно сложно рассказать большую историю, когда они получают указания от разрозненных заинтересованных сторон.

Создание большего количества постов — не всегда хорошо, особенно когда это «случайные акты контента», как их называет Ардат. Если контент, который создает ваша команда, не связан между собой или слишком много внимания уделяет актуальным темам, он, вероятно, не окажет влияния на бизнес.

Роберт предостерегает директоров по маркетингу от слишком большого внимания к увеличению количества контента. Он объясняет, что слишком многие руководители «смешивают контент с цифровыми активами», хотя это совершенно разные категории. «В конечном итоге мы занимаемся производством все большего и большего количества цифровых активов, не задумываясь о содержании, стоящем за этим». Он рекомендует сначала подумать о содержании или истории, а затем сосредоточиться на активе.

Не останавливайтесь на достигнутом. Распределение также является важным фактором. Ардат объясняет, что без распространения вам придется ждать, пока ваша целевая аудитория найдет ключевой контент на вашем веб-сайте, что может никогда не произойти в больших масштабах.

При планировании контента, ресурсов и распространения ставьте свою аудиторию на первое место. Убедитесь, что вы знаете, где вы, скорее всего, найдете их и какие форматы контента они предпочитают.

Отчет CMI показал, что социальные сети являются основным каналом распространения и продвижения контента, а видео — наиболее эффективным типом контента.

Но будьте осторожны с комплексным подходом. Ардат предостерегает: «Если вы сложите все яйца в одну корзину, вы окажете себе медвежью услугу». Таким образом, хотя имеет смысл расставлять приоритеты в распространении контента с помощью коротких видеороликов в социальных сетях, большинство кампаний выиграют от нескольких типов средств массовой информации и более чем одного канала.

Подпишитесь на бесплатную ДЕМО-версию Agorapulse, чтобы увидеть все, что вы можете делать с контентом.

3. Выстраивайте операционные процессы

Когда ваши команды существуют в отдельных хранилищах, непросто удерживать всех на одной странице или работать по стандартному процессу. Это может привести к потере большого количества времени и энергии.

Как объясняет Роберт, команды по формированию спроса, маркетингу на основе учетных записей (ABM) и другим командам обычно не имеют контент-стратегии. У них часто есть точка зрения на то, как и когда это должно быть создано. Однако точка зрения — это не стратегия.

Ардат подтверждает, что эта проблема часто связана с исполнительной властью. Во многих случаях руководители высшего звена предъявляют требования к этим командам, и маркетологам приходится выполнять постоянный поток разовых запросов.

В результате, объясняет Роберт, операционных систем не существует. Маркетологи придумывают процессы по ходу дела, но в этом нет ничего стандартного.

Роберт рекомендует компаниям установить стандартные операционные процедуры (СОП), которые подтверждают важность, которую они придают создаваемому ими контенту. Эти СОП должны легко повторяться.

Однако Ардат предостерегает от чрезмерного усложнения этих процессов. Она объясняет, что слишком много операций требует слишком много шагов и согласований. В результате компании двигаются слишком медленно и упускают возможности для предоставления актуального контента.

4. Установите модель атрибуции

Создание надежной системы для производства и распространения контента, который находит отклик у вашего целевого покупателя, является большим достижением. Но как узнать, работает ли ваш процесс?

Последние части головоломки усталости от контента — это измерение и атрибуция.

Для многих директоров по маркетингу это самая сложная задача. Как объясняет Дэррил, у многих руководителей отдела маркетинга достаточно проблем с подбором персонала для своих команд и созданием контента, а измерения и атрибуция — в последнюю очередь.

Тем не менее, маркетинговая атрибуция по своей сути сложна, и становится все сложнее. Маркетинговые каналы часто затрудняют отслеживание клиентов, а поведение аудитории не всегда следует прямой линии.

Темную социальную сеть особенно сложно измерить, потому что она зависит от частных акций. В идеале вам нужны эти частные публикации, потому что они могут повысить доверие и социальное доказательство вашего контента, что может повлиять на покупателей.

Так как же использовать темную социальную сеть? Ардат рекомендует опираться на захватывающее повествование. Когда потенциальные клиенты узнают о вашем контенте, вы хотите, чтобы они были достаточно заинтересованы в истории, чтобы продолжать нажимать и изучать ваш веб-сайт или социальные каналы.

Также важно использовать доступные инструменты измерения. Исследование Agorapulse показало, что, хотя социальные сети считаются наиболее успешным каналом распространения, только 1,8% сообщений содержат отслеживание ссылок.

С отслеживанием ссылок вы можете количественно оценить результаты ваших сообщений в социальных сетях. Помимо подсчета кликов, отслеживание ссылок измеряет кампании, атрибутирует конверсии и помогает понять ценность ваших сообщений в социальных сетях.

Независимо от того, есть ли у вас уже UTM-стратегия, Agorapulse упрощает отслеживание ссылок. Ниже мы расскажем, как добавить UTM к публикациям, комментариям и сообщениям в социальных сетях.

Поскольку отслеживание ссылок связано с ценностью, оно дает информацию, которая важна для заинтересованных сторон. Сосредоточение внимания на этом подходе также поможет вам отказаться от тщеславных показателей, которые не имеют реального влияния на бизнес.

Как построить контентную кампанию, ориентированную на рентабельность инвестиций: процесс из 7 шагов

Вам нужно найти подход к атрибуции и операциям, который подходит для вашего бизнеса. С помощью 7-шаговой схемы Дэррила вы можете наметить основы процесса, чтобы ваша команда могла создавать кампании, приносящие измеримые результаты.

1. Определите цели

Начните с того, чего вы хотите достичь и когда. Подумайте о том, кто, что, когда, где и почему для вашей кампании. Структура целей SMART может быть полезна для четкого понимания этих целей.

Вот пример:

• Кто: менеджеры по персоналу и операциям для малых предприятий с удаленными или гибридными командами.
• Что: Сгенерируйте 500 лидов, которые соответствуют профилю идеального клиента (ICP), используя серию лид-магнитов.
• Когда: к концу Q3.
• Почему: нам нужно подписать 100 новых клиентов к концу четвертого квартала. Наш средний коэффициент конверсии составляет 20%, а наш типичный цикл продаж составляет 90 дней, поэтому 500 квалифицированных лидов должны позволить нам достичь этой цели.

2. Исследуйте аудиторию и ключевые слова

Ссылайтесь на свое последнее исследование аудитории, которое вы в идеале завершили в течение последнего месяца. Какие вопросы задает ваша аудитория? Каковы их самые большие проблемы? Как вы можете помочь им, а не продать им?

Запишите некоторые темы или ключевые слова, которые вы можете использовать в качестве основы кампании.

Исследование ключевых слов полезно для создания кампаний, даже если оптимизация для поиска не является вашим главным приоритетом. Инструменты SEO могут помочь вам определить темы, точки зрения и цель поиска — все это может помочь вам создать отличный контент.

В приведенном ниже примере анализа ключевых слов мы видим, что цель поиска является коммерческой. Мы можем использовать варианты ключевых слов и вопросы, чтобы сформулировать тему и ответить на вопросы, которые могут возникнуть у аудитории.

3. Выберите правильный контент для аудитории

Затем подумайте о контенте, который вы создадите для кампании. Как лучше всего рассказать историю? Например, может иметь смысл производить:

• Сообщения в блоге
• Белые бумаги
• Вебинары
• Подкасты
• Фирменные видео
• Руководства или контрольные списки

Имейте в виду, что вам может понадобиться рассказать историю несколькими способами. Преобразовывая свой контент в разные форматы, вы можете улучшить доступность и убедиться, что история находит отклик у большей части вашей целевой аудитории.

4. Выберите правильные каналы для кампании

Если вы регулярно обновляете свои исследования аудитории и действуете на основе этих выводов, вам не нужно слишком много думать о каналах кампании. Рассмотрите каналы, которые вы уже используете, и определите те, в которых вы добились наибольшего успеха.

При планировании каналов подумайте о частоте и формате. Вот несколько примеров:

• LinkedIn: публикуйте три фирменных видеоролика в неделю на странице компании и делитесь профилями руководителей вместе с личной историей.
• Группа Facebook: Публикуйте один текстовый пост в день из учетной записи менеджера сообщества со ссылкой на лид-магнит в комментариях.
• YouTube: разместите один вебинар на канале компании и перепрофилируйте его в девять короткометражек в течение трех недель.

Если вы планируете распространять по каналам социальных сетей, Agorapulse может помочь. С помощью нашего решения для социальных сетей вы можете загружать творческие ресурсы в библиотеку ресурсов, создавать сообщения в редакторе сообщений и получать одобрение от своей команды перед публикацией.

5. Отслеживайте ссылки кампаний

Если вы не планируете размещать сообщения в социальных сетях, которые не поддерживают ссылки (например, в Instagram), всегда добавляйте коды UTM к своему контенту. Эти фрагменты кода автоматически отслеживают источник и поведение, что необходимо для измерения и атрибуции.

После того, как вы подключили учетную запись Google Analytics к Agorapulse, вы можете отслеживать ссылки в компоновщике сообщений. Добавьте ссылку в публикацию, а затем выберите параметр «Без отслеживания», чтобы отслеживать ссылку.

Выберите уже существующую кампанию или создайте новую за несколько секунд. Введите название кампании и настройте параметры источника и носителя. Затем выберите, отображать ли ссылку полностью или сократить ее, чтобы она выглядела чище.

6. Отчет, анализ и пересмотр

После запуска кампании вы сможете отслеживать вовлеченность в социальные сети и рентабельность инвестиций прямо в Agorapulse. Используйте цели своей кампании, чтобы направлять показатели, которые отслеживает ваша команда.

Например, рост аудитории может не иметь значения для кампании по привлечению потенциальных клиентов, но комментарии, клики и личные сообщения могут сигнализировать о том, находит ли контент отклик у вашей аудитории.

Показатели вовлеченности в социальных сетях, такие как упоминания и использование хэштегов, могут показать, усиливает ли ваша аудитория вашу кампанию.

Отчет о рентабельности инвестиций Agorapulse — это ваш способ измерить ценность этих кликов. В отчете отображается общее количество посетителей, транзакций и доходов для всех социальных сетей.

Он также отображает ценность отслеживаемых сообщений и разговоров (да, вы также можете добавить отслеживание ссылок в папку «Входящие» Agorapulse), чтобы вы знали, какие элементы кампании принесли наибольшую пользу.

Что сработало? Что не сделал? Используйте результаты, чтобы оптимизировать остальную часть своей кампании или спланировать следующую.

7. Делитесь результатами с заинтересованными сторонами

Наконец, поделитесь своими мыслями с ключевыми заинтересованными сторонами. Создайте собственный отчет по социальным сетям для заинтересованных сторон в Agorapulse или просто удалите тщеславные метрики из стандартного отчета.

Вы также можете экспортировать отчеты о рентабельности инвестиций с панели управления Agorapulse. Не забудьте добавить свои выводы, чтобы заинтересованные стороны получили полную информацию.

Подведение итогов того, что мы узнали об усталости контента

Если ваша команда заметила снижение вовлеченности или конверсии на ключевых маркетинговых каналах, ваша аудитория может испытывать усталость от контента. Приоритизируя своих покупателей, сосредотачиваясь на важных показателях и создавая повторяющиеся процессы, вы можете преодолеть усталость от социальных сетей и создавать контент, который оказывает влияние на бизнес.