Как сопоставить контент с намерениями клиента (и сделать вашу команду продаж счастливой)

Маркетологи B2B неизбежно слышат, как отдел продаж говорит что-то вроде этого: «Да, мы получаем потенциальных клиентов от всего того контента, который вы, ребята, пишете, но они все пинают шины».

Или это старое золотое изречение: «Ваши MQL не соответствуют профилю нашего клиента. Нет намерения совершить покупку».

Затем мой любимый: «Нам не нужно больше лидов… Нам нужны лучшие лиды».

Что касается маркетинга, команда сочувствует отделу продаж с такими жалобами: «Они не реагируют на все запросы, которые мы направили. Они выбирают лучших и не общаются с остальными».

Ситуация сложная.

Что делать лидеру по маркетингу B2B? Вы тщательно исследуете передовой опыт, чтобы понять, как получить более заинтересованных, готовых к покупке лидов, и находите общую тему — намерение.

Как определить намерение клиента в данный момент?

Вы намерены удовлетворить намерение клиента

Эксперты советуют маркетологам сосредоточиться на комплексном отображении контента, чтобы обеспечить доступность контента на каждом этапе пути покупателя. Если вы сопоставите контент (т.е. пометите контент) с путешествием клиента, вы можете предположить намерение потребителя: человек, скачавший часть контента, находится на соответствующем этапе процесса покупки.

Но так никогда не получается, не так ли?

Проблем предостаточно. Это странно, я знаю, но клиенты не проходят путь вашего покупателя так, как вы его проложили. Например, информационный документ, помеченный как «осведомленность», может привлечь к загрузке потенциального клиента, заинтересованного в покупке, и того, кто видел вашу высокоуровневую кампанию по повышению узнаваемости бренда.

И что ты тогда делаешь? «Ага», — скажете вы. «Технологии в помощь».

Вы узнаете, как внедрить новую технологию, которая оценивает людей по количеству загрузок контента и уровню вовлеченности. Затем он должен иметь возможность создавать персонализированные автоматизированные капельные кампании и многое другое. Внезапно эта проблема намерения стала дорогой, трудной и слишком сложной.

Нет ли более простого способа?

Определите намерение с помощью этого несложного процесса

Вы можете сделать работу. Этот довольно простой (быстрый и грязный) процесс позволяет сегментировать вашу аудиторию без использования сложных технологий.

Давайте рассмотрим каждый шаг.

Шаг 1: Создайте персонажей (не слишком много)

Сейчас многие люди думают, что создание образа аудитории или покупателя — пустая трата времени. Мой опыт подсказывает мне, что если вы не понимаете свою аудиторию, у вас мало шансов дифференцировать свой контент-маркетинг.

Вам не нужно 15 персон; вам нужно меньше, чем горстка. Подумайте о своей целевой аудитории. Думайте больше об их мотивах, интересах и выполняемой работе, чем об их демографических характеристиках.

Например, предположим, что вы руководитель отдела маркетинга в технологической компании, которая продает программу управления интеграцией виджетов (или WIMP), предназначенную для директора по информационным технологиям и главного финансового директора в компаниях, предоставляющих финансовые услуги. Вам нужно только начать создавать контент, имея в виду две персоны покупателя WIMP: директор по информационным технологиям в региональном банке и финансовый директор в этом банке.

Шаг 2. Составьте карту трений и ценности на пути клиента

Подумайте о картировании путешествия по-другому. Не создавайте его как традиционный линейный (или нелинейный) путь, по которому, по вашему мнению, пойдут потенциальные клиенты. Вместо этого определите наиболее подходящие места для введения опыта трения, где клиенты получают достаточную ценность, чтобы продолжить свое путешествие.

Например, вместо определения универсального шага, такого как «осознание», будьте более конкретными. Вы можете создать шаг, чтобы помочь клиентам понять, почему эту проблему (вашу задачу выхода на рынок) стоит решить.

Если вы определите шаг без соответствующего контента, у вас есть контент для создания.

После того, как вы представили этот путь и определили места, где вы предоставляете этот опыт, вы можете сопоставить его с более внутренне ориентированным путем покупателя, который заинтересует отдел продаж. Эта внутренняя карта выглядит более традиционно и соответствует пути покупателя. Это может выглядеть примерно так:

Необработанный лид > Возможность > Квалифицированный потенциальный клиент > Клиент

Поскольку эта карта включает внутреннюю коммуникацию с отделом продаж для определения ценности, доставляемой на каждом этапе, все знают, какой тип разговора предназначен для каждого лида, доставленного (или не доставленного) на пути клиента.

Шаг 3. Разделите контент на сегменты намерений

Я предпочитаю проектировать с учетом намерений клиентов как можно раньше в процессе создания контента. Я разделяю свой контент-маркетинг B2B на «сегменты намерений» или «уровни глаз». К ним относятся:

• Вдохновение — контент, такой как официальный документ или электронная книга, призванный вдохновить на изменения. Это может быть отраслевое исследование или отличный взгляд на будущее, основанный на интервью с экспертами в данной области.
• Значение — контент, помогающий аудитории понять, что влечет за собой принятие решения о внесении изменений. Это может быть информация о том, как приобрести тип продукта или сравнение решений в отрасли. Это может быть клиентская история.
• Инициация — контент, посвященный тому, как внедрить изменение. Покупатель признает, что изменение необходимо, и рассматривает варианты решения. Этот контент объясняет, как это изменение будет успешно сделано. Он может включать подробную документацию или обучающие видеоролики. Контент отвечает на все вопросы, которые могут возникнуть у нового клиента, от закупок до внедрения нового решения.

Если у вас есть эта структура, вы можете разумно управлять контентом и распространять его. Подходите к заголовкам вашего контента четко. Например, официальный документ с пометкой «вдохновение» будет иметь заголовок «Будущее вашей отрасли — видение, которое принесет пользу всем нам». Его аннотация оправдала бы себя честно: «Это статья, которая вдохновляет нас смотреть на будущее нашей отрасли таким образом, чтобы это приносило пользу всем нам…»

Любой, кто загружает эту статью, не является лидом для продажи. Или, может быть, вы отправляете его в отдел продаж с учетом того, на каком этапе пути находится этот клиент, чтобы отдел продаж мог отреагировать наиболее подходящим образом.

Но роль этого документа в путешествии покупателя не должна заканчиваться на этом. Вы можете немного отредактировать его или добавить тематическое исследование и создать второй актив с другим названием: «Как компания ABC создала кейс и реализовала будущее нашей отрасли». Этот технический документ работает как актив импликации. Тот, кто скачает это, может сразу же перейти к продажам с немного большим количеством потенциальных клиентов.

Или информационный документ для вдохновения может привести к соответствующему ресурсу контента под тегом «Инициировать»: «Подробное практическое руководство по реализации будущего нашей отрасли». Этот лид может перейти непосредственно к отделу продаж, чтобы они могли начать помогать как можно лучше.

Лучше, чем традиционный путь

Конечно, вы можете увидеть некоторые пробелы в этом подходе. Но это лучше, чем опускать руки, когда вы слышите, как продавцы бросают провокационные комментарии о доставке потенциальных клиентов. Эта структура работает как быстрый способ переложить бремя использования технологий для оптимизации контента на создателей контента. Это заставляет вас ассоциировать ценность контента с клиентами, чтобы вы сделали лучший следующий шаг в их путешествии.

Если вы можете развернуть подобную модель, добавление слоев, таких как таргетинг на контент, маркетинг на основе учетной записи или персонализация, будет проще, чем без него.

Тогда вы не просто предоставите еще несколько «лучших» лидов; вы доставляете всю ценность.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute