Картирование контента: кто, что, где, когда, почему и как

Знаете ли вы, что вы можете создавать контент для каждого этапа пути покупателя?

Таким образом вы гарантируете, что создание контента никогда не будет игрой в угадайку.

Ваш контент может достичь вашего идеального клиента и повлиять на него, независимо от того, открыли ли они ваш бренд через ваш блог или застряли на странице вашего продукта/услуги, взвешивая покупку — и на каждом этапе между этими двумя форзацами.

Каждая часть контента, которую вы публикуете, может стать мощным мотиватором и просветителем, который обращается к сердцу вашего потенциального клиента.

Каждый блог, статья, электронная книга, тематическое исследование, целевая страница, инфографика, видео — вы называете это — может усердно работать, чтобы связаться с вашей аудиторией в нужном месте и в нужное время.

Ключ к тому, чтобы это произошло?

Отображение контента.

Что такое карта контента?

Карта контента — это план, в котором подробно описывается, как ваш бизнес будет доставлять контент вашим идеальным клиентам, независимо от того, где они находятся на типичном пути покупателя.

Другими словами, карта контента точно показывает, как ваш контент достигнет вашей аудитории в нужное время и в нужном месте.

Он также покажет вам, как персонализировать ваш контент для конкретных людей на пути к покупке.

Создание карты контента наряду с созданием контент-стратегии — гениальная идея.

Что такое контент-мэппинг?

Картирование контента — это процесс создания вашей карты контента — плана, который описывает вашу идеальную аудиторию, действия, которые они могут предпринять на каждом этапе покупки, и то, как ваш контент согласуется с этими вещами, чтобы способствовать их достижению конечной цели.

Конечная цель картирования контента зависит от ваших бизнес-целей. Тем не менее, большая всеобъемлющая цель этого усилия — создать персонализированный контент для вашей аудитории.

В конечном счете, карта контента поможет вам спланировать, как вы будете поддерживать, взращивать, вовлекать и привлекать потенциальных клиентов, независимо от того, на каком этапе их пути к покупке они находятся.

Почему вы должны делать контент-мэппинг?

Картирование контента жизненно важно для того, чтобы ваш контент-маркетинг был надежным и равномерно распределялся по опыту клиентов.

Это хорошо не только для вашего бизнеса, но и для ваших клиентов. Давайте углубимся в преимущества немного больше.

Создавайте более релевантный контент для каждого этапа покупки

Хорошая стратегия контент-маркетинга поможет вам создать целевой контент для привлечения аудитории.

Отличная стратегия контент-маркетинга, включающая отображение контента, поможет вам создать целевой контент , чтобы развивать эту аудиторию на каждом этапе пути к покупке .

Помните, что путь покупателя – это процесс исследования, которое ваш покупатель предпринимает, узнавая о проблеме, рассматривая свои варианты и в конечном итоге принимая решение о том, что с ней делать.

Покупатели не решают что-то купить случайно — они приходят к этому решению в результате целого ряда обстоятельств и действий. Это путь покупателя.

С картированием контента вы гарантируете, что не пренебрегаете своим потенциальным клиентом, когда он движется вперед по пути к покупке.

Например, если у вас есть тонны блогов, созданных для этапа осведомленности, но ни одного для этапа рассмотрения, некоторые лиды, которые вы изначально привлекли к своему бренду, могут попасть в этот пробел. Вы помогли им определить и понять их проблему, но вы не показали им, как они могут решить ее или достичь своих целей.

Здесь может появиться другой бренд с продуманным контентом, продолжив то, на чем вы остановились. Теперь вы потеряли потенциального клиента.

Напротив, карта контента помогает вам оставаться с этим покупателем до тех пор, пока он не наведет курсор мыши на кнопку «Купить» в корзине вашего веб-сайта. На самом деле, это, вероятно, помогло им добраться до этой точки!

Это невероятно мощно.

Получите больше отдачи от каждой части контента

Сопоставление контента также помогает вам определить твердую цель каждого публикуемого вами контента.

Вы создадите каждый из них с конкретным намерением, которое соответствует вашим целям, потребностям целевой аудитории и стадии покупки, на которой они находятся.

Это заставляет каждую часть тянуть свой вес намного больше.

Это резкий контраст между:

• Нажатие «опубликовать» и молитва за контент в некотором роде помогают вашему бизнесу.
• Или нажать «опубликовать» и точно знать, что этот материал может сделать и, вероятно, сделает с точки зрения результатов.

Получите больше вовлеченных, вложенных, лояльных клиентов

Когда вы предоставляете отличный контент на каждом этапе пути ваших покупателей, что, по вашему мнению, произойдет?

Взаимодействие, связь и близость, которые вы создадите, приведут к таким же заинтересованным и заинтересованным клиентам.

Предложите отличный продукт или услугу в конце всего этого, и вы полностью и полностью зацепите их.

Так вы создаете послов бренда. Восторженные фанаты. Восхищенные клиенты.

В конечном счете, цель картирования контента — убедиться, что вы помогаете своим потенциальным клиентам на каждом этапе пути. Такое количество персонализации и заботы, естественно, приведет к появлению клиентов, которые без ума от вас.

Как сделать контент-мэппинг

Готовы создать карту контента?

Прежде чем вы начнете, я рекомендую сначала разработать контент-стратегию. Ваша контент-стратегия будет невероятно полезна, потому что большая часть работы будет сделана за вас — определение ваших целей в отношении контента, исследование вашей аудитории, определение и создание персонажей и многое другое.

Если у вас еще нет контент-стратегии, вы все равно многое узнаете из этого руководства. (Это может даже побудить вас создать его быстрее!)

Как только ваша карта контента будет завершена, вы поймете, как сопоставить каждый элемент контента, который вы создаете, с каждым этапом пути покупателя для вашей конкретной аудитории.

1. Кто: исследуйте свою аудиторию и создавайте персонажей

Ваша целевая аудитория — самая важная часть головоломки картирования контента. Без запутанного знания о них вы потеряетесь.

Вы должны понимать их предпочтения, поведение, привычки и потребности, чтобы доставлять им по-настоящему персонализированный контент в нужное время и в нужном месте.

Как вы формируете эти знания? Через исследование аудитории.

Исследование аудитории

Никогда не угадывайте, какая у вас аудитория. Ваши предположения могут помочь вам с самого начала, но вам нужно проверить эти предположения и убедиться, что они точны для одинаково точного таргетинга и картирования контента.

Вот для чего нужны исследования аудитории. Есть несколько основных способов сделать это:

• Проверяйте уже существующие данные о вашей аудитории в исследованиях, статистике, отчетах и ​​опросах. Это полезно, если ваш бизнес новый и у вас еще нет постоянных подписчиков.
• Проводите собственные опросы, опросы и интервью со своей аудиторией. Получите данные от реальных клиентов (если они у вас есть), а также потенциальных клиентов, ваших подписчиков в социальных сетях или людей, которые проявили интерес к тому, что вы продаете.

Если можете, сосредоточьтесь на том, чтобы получать информацию от реальных людей на вашей орбите. Это сделает ваши персонажи более точными и полезными.

Конечно, если у вас уже есть контент-стратегия, вы на шаг впереди. Вероятно, вы уже провели исследование аудитории и у вас есть один или несколько персонажей, готовых провести исследование.

Персонажи покупателя

Как вы собираете знания, полученные в результате исследования аудитории, и делаете их более полезными?

Создавая образы покупателей: вымышленные персонажи или аватары, представляющие реальные данные о вашей аудитории. Каждая личность представляет собой конгломерат общих черт среди вашей аудитории.

Подумайте об этом: для большинства брендов вы, вероятно, могли бы описать тип покупателя, который покупает у них. Например, занятые домохозяйки, которые бегают в Starbucks в перерывах между школьными занятиями, приготовлением еды и футбольными тренировками. Это, прямо здесь, персона покупателя.

Если у вас есть несколько типов идеальных клиентов, создайте персонажей для каждого из них, чтобы вы могли сопоставить их различные пути покупки с вашим контентом. Например, Starbucks может добавить в свой список образ студента или профессионала.

2. Что: наметьте этапы покупки ваших персонажей.

После того, как ваши персоны настроены, вы можете изложить общие этапы покупки, через которые проходит каждая персона, включая их мысли, цели и проблемы.

Ранее мы вкратце коснулись этапов пути покупателя, но повторим еще раз:

• Осведомленность : покупатель знает, что у него есть проблема, но он еще не знает, что это такое, или не может назвать ее конкретно. Они испытывают симптомы проблемы.
• Рассмотрение : Покупатель точно определил проблему, с которой он имеет дело. Они могут дать ему имя и определить его. Сейчас они ищут возможные решения.
• Решение : Покупатель решил, какое решение использовать, и сравнивает лучших поставщиков или продукты, которые предлагают это решение.

На каждом этапе у ваших персонажей будут разные проблемы, потребности, вопросы и цели. Постарайтесь определить их для каждой персоны на каждом этапе покупки.

Например, вернемся к образу домохозяйки. Основываясь на проблемах и целях, которые мы знаем из исследования аудитории, мы можем наметить возможности для ее покупательского пути. Вот только один:

Проблема : Она изо всех сил пытается найти свободное время в течение дня. Цель : Она хочет найти время, чтобы побаловать себя.

• Осознание : «Как мне найти время для себя?»
• Обсуждение : «Я должен запланировать себе перерыв в течение дня. Что я могу сделать, чтобы расслабить меня?»
• Решение : «Вкусный кофейный напиток поможет мне замедлиться, пока я лечусь. Куда мне идти?"

3. Где/когда: наметьте типы контента и темы для каждого этапа пути покупателя.

Теперь, когда ваши персонажи связаны с этапами покупки, мы можем рассмотреть каждый этап отдельно, чтобы определить тип контента, который мы можем создать, чтобы помочь им.

Думать о:

• Как вы можете удовлетворить потребности и цели вашего покупателя на каждом этапе с помощью контента?
• Какие ключевые слова они могут использовать на каждом этапе для исследования своей проблемы и ее решения?

Давайте рассмотрим каждый этап, чтобы увидеть общие типы контента, которые вы можете использовать для таргетинга своих покупателей, будь то в режиме осведомленности, рассмотрения или принятия решения.

Примечание. Некоторые типы контента подходят для нескольких этапов, потому что они помогают более чем одному типу покупателей.

Контент осведомленности

Контент для повышения осведомленности должен стремиться информировать вашу аудиторию. Это должно помочь им определить и понять проблему, почему это важно и/или что им следует делать дальше.

Типы контента : практические руководства, контрольные списки, инфографика, информативные блоги, электронные книги и публикации в социальных сетях.

Примеры тем для повышения осведомленности:

• 10 способов уделить время себе от BetterUp
• Как сэкономить деньги с помощью Mint

Содержание рассмотрения

Контент для рассмотрения должен помочь вашей аудитории выбирать между различными вариантами. Например, вы можете научить их всем возможным решениям проблемы и сравнить/сопоставить их. Или вы можете сообщить им о конкретном решении и о том, почему оно является лучшим.

Типы контента : практические руководства, обзоры и сравнения продуктов, тематические исследования, официальные документы, учебные пособия и вебинары.

Примеры тем для рассмотрения:

• 20 способов сделать ваш сайт более заметным от LocaliQ
• 7 лучших пуховых одеял 2023 года по версии The Spruce

Содержание решения

Контент принятия решений заключается в том, чтобы убедить вашу аудиторию в том, что ваш продукт или услуга являются правильными для их нужд. Речь идет не о коммерческих предложениях, а о представлении ценности и преимуществ того, что вы предлагаете, таким образом, чтобы продемонстрировать свой опыт.

Типы контента : целевые страницы продукта, отзывы и обзоры, тематические исследования, демонстрации и характеристики продукта.

Примеры тем решения:

• 12 вещей, которые может сделать только Ahrefs
• Целевая страница Webflow

4. Как: используйте карту контента для оценки существующего контента/планирования нового контента

Одна из замечательных особенностей карты контента заключается в том, что она может помочь вам сделать снимок всего контента, который вы уже создали, и того, как каждый элемент помогает покупателям.

Это поможет вам заметить пробелы, которые необходимо заполнить, и привлечь больше покупателей на этапе, который вы можете непреднамеренно игнорировать.

Классифицируйте старый контент, на каком этапе покупки он помогает

Во-первых, просмотрите весь контент, который вы опубликовали, и начните классифицировать его по этапам покупки, к которым он, скорее всего, относится.

• Если контент подходит более чем к одной категории, выберите наиболее подходящую категорию.
• Если контент никуда не подходит, добавьте его в список возможных фрагментов контента для обновления. Потенциально вы можете отредактировать эту часть, чтобы она была более ориентирована на конкретный этап покупки.

Проведите мозговой штурм по новым темам контента, используя карту контента

После того, как вы классифицировали свой старый контент, у вас должно быть хорошее представление о пробелах в вашей контент-стратегии, которые вам необходимо заполнить, чтобы справиться с различными этапами покупки.

Сначала вы должны сосредоточиться на заполнении этих дыр. Используйте свою карту контента, чтобы помочь вам.

К этому моменту ваша карта контента должна содержать три типа информации:

• Персонажи вашего покупателя.
• Этапы вашего пути покупателя сопоставлены с типами контента.
• Проблемы, цели и возможные действия каждого персонажа на каждом этапе покупки.

Во время мозгового штурма новых тем контента используйте карту контента, чтобы убедиться, что вы создаете персонализированный, целевой контент для каждого этапа покупательского пути вашей персоны.

• Посмотрите на свою персону и на то, что им нужно на каждом этапе, включая слова, которые они используют для поиска того, что им нужно.
  • Изучите эти потребности с помощью инструмента подсказки ключевых слов, чтобы найти возможности для оптимизации контента.
  • Используйте эти термины, чтобы найти связанные темы, которые вы также могли бы затронуть.
• Посмотрите на лучшие типы контента, которые помогут вашей персоне на каждом этапе.
• Придумайте комбинацию тем контента и форматов, которые затронут вашу персону в нужное время, чтобы помочь им двигаться вперед в своем путешествии.

5. Задокументируйте все на карте контента

Карта контента должна быть физической ссылкой, на которую вы можете ссылаться в процессе создания контента.

По этой причине документируйте свою карту контента так, чтобы ее было легко читать и понимать. Убедитесь, что вы можете продолжать добавлять его по мере расширения вашего инвентаря контента.

Например, вы можете создать простую электронную таблицу, в которой перечислены ваши персонажи, их проблемы и цели на каждом этапе покупки, а также типы контента, которые вы должны создать для них. Включите как форматы, так и темы.

Начните картографирование контента и создавайте потрясающие впечатления клиентов, которые приведут к результатам

Поначалу отображение содержимого может показаться сложным.

Но если вы хотите предоставить своим клиентам потрясающий контент на каждом этапе их пути к покупке, вам нужна карта контента.

Научиться его создавать — сложная часть.

Как только вы разработаете стратегию, вы будете использовать свою карту контента так, как никогда не могли себе представить, чтобы лучше понять свою персону, получить основные сведения об их покупательском пути и создать контент, персонализированный для Т с учетом их конкретных потребностей.

Это настолько стратегично, насколько это возможно. Но, как мы знаем из содержания, стратегия = результат.