Что такое контент-маркетинг и почему он важен?

Контент-маркетинг часто используется в маркетинговой индустрии как нечто, на что вам нужно обратить внимание. Но что это такое и почему это важно для вас, маркетолога? Как вы можете использовать контент в своих маркетинговых целях?

От инфографики до постов в блогах и видеоуроков — вы, несомненно, сталкивались с контент-маркетингом. В бренд-командах это иногда является отдельной задачей или рассматривается как часть общей маркетинговой стратегии. Контент-маркетинг выглядит по-разному для всех, и есть несколько способов сделать это.

Когда 70% маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг, вы понимаете, что в него стоит погрузиться, даже если вы точно не знаете, что это такое.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг предполагает использование контента для предоставления ценности получателю информативным и стратегическим способом. Разберем фразу. Контент охватывает все: от электронных книг до вебинаров и постов в блогах. Маркетинговая часть — это то, как вы ее распространяете, какие каналы используете и какие метрики выдаете.

В отличие от холодного звонка от продавца, контент-маркетинг больше похож на марафон. В контент-маркетинге вы берете существующий контент или создаете новый контент, а затем распространяете его таким образом, чтобы помочь человеку, который его получает.

Когда вы публикуете сообщение в блоге компании, сообщение в блоге является контентом. Маркетинг решает, когда и как продвигать его, например, через информационный бюллетень или социальные сети. Вы даже можете решить, основываясь на исторических данных о прошлых опубликованных сообщениях в блоге, определить лучшие дни и время для публикации.

Самая важная часть контент-маркетинга заключается в том, что вы не пытаетесь сразу обуздать клиента. Вы используете свой контент для установления доверия и авторитета, чтобы ваш клиент ассоциировал вас с темами, затронутыми в вашем контенте. Например, для косметического бренда, когда клиент в конечном итоге думает о том, какую палитру для макияжа глаз купить, если он был в вашем потоке контент-маркетинга, он вспомнит полезное видео, которое вы опубликовали, в котором подробно описано, как сделать базовый макияж глаз. .

И это контент-маркетинг в двух словах.

Кто занимается контент-маркетингом и чем занимается?

В зависимости от того, как устроена ваша компания, контент-маркетинг может быть отдельной должностью или командой, либо частью обязанностей нескольких человек. Для некоторых компаний контент-маркетинг является частью работы SEO-специалиста. Для других компаний, которые в значительной степени полагаются на социальные сети как на канал распространения, это обычно входит в обязанности команды по маркетингу в социальных сетях.

Контент-маркетолог не требует случайного контента. Вместо этого они используют исторические данные и внешние источники, чтобы определить, какой контент необходим. Через призму SEO контент-маркетолог будет исследовать ключевые слова, видеть, где компания не справляется, а затем определять, какой контент необходим для заполнения этого пробела. После того, как контент будет создан, они также решат, когда его публиковать и как.

Время особенно важно, если вы работаете в отрасли, которая сильно зависит от времени года. Модный бренд не будет говорить о стилизации зимней одежды посреди лета. И туристическое агентство не будет говорить о поездках на весенние каникулы, если это не время планирования.

На детальном уровне время также важно, когда дело доходит до распространения. Такие технологии, как функция Sprout ViralPost, помогают вам легко определить, когда вам лучше всего публиковать сообщения. А календарь публикаций дает вам общее представление о том, как часто вы распространяете контент.

Как только контент создан и распространен, работа не останавливается. Вы хотите знать, насколько хорошо этот контент работает с помощью таких показателей, как трафик сайта, рефералы и социальные сети. То, как он работает, будет информировать контент-маркетолога при определении будущей стратегии контент-маркетинга. Возможно, после пяти инфографик, которые не набрали популярности, несмотря на разные методы распространения, вы понимаете, что инфографика не для вашего бренда. Или что обучающие видеоролики вызывают много взаимодействий после их публикации, поэтому вы будете вкладывать дополнительные средства в стратегию видеомаркетинга.

Где контент-маркетинг вписывается в маркетинговую воронку?

Контент-маркетинг может вписаться в каждую часть маркетинговой воронки. Когда вы подходите к контент-маркетингу как к стратегии, вам нужно отметить, где подходит каждый тип контента.

Контент, который существует в виде информативных практических руководств и вебинаров для всех, а не только для ваших клиентов, попадает в стадию осведомленности. Для производителя автомобилей этот контент может выглядеть как видео, объясняющее, почему важно менять масло и когда его менять. Это относится ко всем, кто владеет автомобилем, независимо от производителя.

На этапах рассмотрения и действия контент может выглядеть как сравнительные таблицы между вами и конкурентом. Снова используя производителя автомобилей в качестве примера, вы можете перечислить все особенности, которые отличают вас от ближайшего конкурента.

На этапе взаимодействия или лояльности типы контента включают обучающие видеоролики о том, как использовать ваш продукт, и руководства, чтобы наилучшим образом использовать вашу покупку. На этом этапе производитель автомобилей может провести интервью с действующими автомеханиками, чтобы помочь клиентам обслуживать свои автомобили.

И на заключительном этапе, адвокации, вы создаете интересный и креативный контент, чтобы помочь вашим клиентам оставаться довольными, возвращаться и вовлекаться. Для автомобильной компании это может быть проведение мероприятия лояльности клиентов и превращение некоторых из них в представителей бренда.

Цели контент-маркетинга варьируются в зависимости от команды, но, согласно одному опросу, 75% маркетологов используют его для привлечения большего количества потенциальных клиентов, 71% — для привлечения большего трафика на веб-сайт и 56% — для улучшения репутации бренда.

Важно отметить, что один фрагмент контента может перекрывать несколько этапов. Клиент может посмотреть видео с инструкциями по продукту, но быть на стадии осведомленности. Однако существующий контент по-прежнему информирует их о том, как работает ваша компания. Зная, что существуют видеоролики с практическими рекомендациями по продукту, и предварительный просмотр вашего продукта в действии может повлиять на их решение о покупке дальше по воронке продаж.

Как выглядит контент-маркетинг?

Теперь, когда вы знаете, что такое контент-маркетинг в теории, как он выглядит на практике? Помните, контент-маркетинг — это сочетание правильного контента с правильным распространением и правильной стратегией. Давайте посмотрим, как три бренда используют контент-маркетинг.

Topshop: сообщение в блоге

Блог Topshop наполнен сообщениями, которые варьируются от новостей компании до идей по стилю.

Topshop назвал футболку оверсайз модной тенденцией и опубликовал пост с подробным описанием того, как ее стилизовать. В качестве статьи для повышения осведомленности вам не нужно покупать рубашку у компании или иметь под рукой рубашку большого размера, чтобы получить выгоду от статьи. Возможно, вы хотели купить такую ​​рубашку или не знали, что с ней делать. В статье даны советы и идеи, которые могут вам понадобиться.

Пост продвигается на их домашней странице через Twitter и может продвигаться через их информационный бюллетень.

The Lip Bar: Видеоуроки

На веб-сайте Lip Bar есть целая страница, посвященная обучающим материалам.

Некоторые из этих видеороликов будут полезны, если у вас есть их продукты, а некоторые, например видео «Как очистить тональную основу (стереть)» на снимке экрана выше, применимы для всех, кто хочет узнать об этой теме.

Видео — большая часть стратегии Lip Bar. Они публикуются в своих каналах социальных сетей, используются в IGTV и встраиваются в страницы своих продуктов. Понятно, что они позаботились о том, чтобы создать видео для каждой части маркетинговой воронки.

Ред Булл: Все вещи

С чего начать с Red Bull? По своей сути Red Bull — это напиток. Но он также стал брендом стиля жизни, во многом благодаря своим инвестициям в контент. У него есть телешоу, события, журнал, спонсорство, которое охватывает весь спектр спорта и многое другое.

Когда вы посещаете веб-сайт Red Bull, вы не попадаете на страницу продукта. На самом деле, вы почти нигде не видите напиток. Компания превратила контент-маркетинг в искусство, предоставляя потенциальным и текущим клиентам разнообразный контент для потребления.

Их стратегия контент-маркетинга состоит из многих компонентов, и они распространяются через все их мероприятия, обзоры спортсменов и журналы. Если вы раньше не слышали о Red Bull, высоки шансы, что вы хотя бы столкнулись с одним из их фирменных материалов.

Следующие шаги

Теперь, когда вы знаете, что такое контент-маркетинг и почему он важен, следующие шаги включают в себя еще больше знаний о контент-маркетинге и о том, как реализовать стратегию.

Существуют целые веб-сайты, посвященные контент-маркетингу, и мы не можем перечислить их все. Но для начала ознакомьтесь с Институтом контент-маркетинга, Copyblogger, The Content Strategist и нашим собственным социальным блогом Sprout.

Ваш контент не работает для вас? Пройдите контрольный список, чтобы определить, что происходит. Вы хотите использовать социальные сети в качестве инструмента распространения, но не знаете, с чего начать? Вам понадобится набор инструментов для социальных сетей, чтобы разработать эту стратегию.