С чего должен начаться путь вашего клиента? [Новое исследование формирования спроса]

Маркетинговые команды B2B сталкиваются со все более сложной задачей. Когда они просят больше денег и ресурсов для деятельности, создающей спрос, они часто слышат: «У нас нет на это бюджета».

Вместо этого команды получают много ресурсов и бюджета для взращивания лидов, привлечения их к продавцам и разработки контента, который говорит о решении задач X, Y или Z. Но у них нет ресурсов для создания контента и программ для повышения осведомленности и спроса на то, что означает решение X, Y или Z.

Лидогенерация не создает реального спроса. Это программы в середине воронки, которые определяют спрос, продвигая контент покупателям, которые уже ищут решения. Их цель — привлечь потенциальных клиентов, которые понимают, что им нужны перемены, но еще не выбрали лучший вариант. Словом, которое может показаться знакомым, эти программы пытаются подтолкнуть покупателя к решению в свою пользу.

Генерация спроса происходит, когда потенциальные клиенты не осознают, что у них есть потребность или желание. Цель маркетинга состоит в том, чтобы убедить их в том, что они должны встать на путь покупателя. В успешной программе формирования спроса маркетологи создают спрос там, где его практически нет. Это необходимый предварительный шаг перед тем, как покупатели войдут в сферу влияния вашего бренда.

Хороший контент-маркетинг помогает формировать спрос, способствуя более эффективному выявлению спроса и программам его развития. Большинство контент-маркетологов понимают этот принцип — именно поэтому они сосредотачиваются на создании контента, чтобы вдохновлять и объяснять людям, почему они хотят быть клиентами.

Новое исследование приносит неутешительные результаты

Но наше последнее исследование показывает, что они не получают ресурсов, необходимых им для того, чтобы сосредоточиться на контенте в верхней части воронки, который генерирует спрос, или их просят (или выбирают) сосредоточиться на середине воронки.

Недавно выпущенный отчет «Борьба за создание спроса со стороны покупателей», спонсируемый DemandJump, показывает, что маркетологам в 2023 году нужно больше уверенности в использовании контент-маркетинга для истинного формирования спроса.

В этом году маркетологи переключили свои усилия на рост конвейера и управление потенциальными клиентами. В то же время количество маркетологов, которые чувствуют себя успешными в формировании спроса, сократилось.

Напротив, прошлогоднее исследование формирования спроса отметило «возвращение к некоторым из приоритетов формирования спроса, которые мы наблюдали в прошлом» — приоритетами были узнаваемость бренда на вершине воронки и фактическое формирование спроса.

Тем не менее, контент-маркетинг продолжает оставаться важным фактором формирования спроса. Отвечая на вопрос, большинство маркетологов (83%) назвали контент-маркетинг одной из трех наиболее эффективных маркетинговых стратегий для создания спроса на протяжении всего пути покупателя. Органическое SEO (67%) и платная реклама (53%) завершают тройку наиболее часто упоминаемых стратегий.

Среди хороших новостей для формирования спроса? Сорок пять процентов контента, созданного маркетологами, нацелены на самые ранние этапы пути к покупке. На ранней стадии также 52% опрошенных заявили, что их организации получают наибольшую ценность от контент-маркетинга, используемого для формирования спроса.

CRM играет большую роль в формировании спроса

Три наиболее часто используемые технологии формирования спроса в 2023 году такие же, как и в предыдущие четыре года: публикация/аналитика в социальных сетях (89%), аналитика (87%) и программное обеспечение для электронного маркетинга (85%).

Однако в настоящее время все больше маркетологов используют программное обеспечение CRM для формирования спроса (70% в 2023 г. по сравнению с 62% в 2022 г.). Это смещает тенденцию к созданию более целевого контента для средних и поздних этапов пути к покупке, где важно взращивание потенциальных клиентов.

На диаграмме не показаны данные за 2021 год, поскольку в этом году опрос не проводился.

Таргетинг на контент остается проблемой

Что касается способности маркетологов точно нацеливать контент на желаемую аудиторию, у большинства из них возникают затруднения — 58% классифицируют его как средний, удовлетворительный или плохой.

Эти результаты совпадают с тем, что мы видим в нашей консультационной практике. Сегодня на команды контент-маркетологов оказывается сильное давление, чтобы они предоставляли релевантные практические руководства, демонстрационный контент и материалы для самообслуживания, чтобы заинтересованные покупатели использовали (или испытывали) продукт в процессе выбора. Им нужно передать этот контент нужным клиентам в нужное время. Но, несмотря на рост использования данных CRM, таргетинг и персонализация контента для этой промежуточной аудитории остается огромной проблемой.

Все больше маркетологов считают, что их компании потеряли доверие

Результаты опроса показывают, что некоторые маркетологи считают, что их организации утратили веру в важность контента для формирования спроса.

В 2023 году 73% маркетологов говорят, что их организация считает контент чрезвычайно или очень важным. Это на семь процентов меньше, чем в 2022 году, когда 80% маркетологов сказали то же самое.

Общий успех подхода их организации к контент-маркетингу для формирования спроса также значительно снизился. В 2022 году 30% маркетологов выбрали очень или очень успешные — на 50% больше, чем в этом году. Только двое из десяти маркетологов оценили свою организацию как очень успешную, и в 2023 году никто не назвал ее чрезвычайно успешной.

Высокие требования к командам с ограниченными ресурсами означают, что избыток получаемого контента может быть среднего или низкого качества — определенно не тот контент, который может двигать иглу формирования спроса.

Что лежит в основе неуверенности?

Глядя на показатели, названные наиболее значимыми для оценки влияния контент-маркетинга на формирование спроса, я вижу по крайней мере одну причину беспокойства в успехе и уверенности.

Как и в течение многих лет, большинство маркетологов говорят о конверсиях. В 2023 году показатели роста воронки продаж были указаны 51% по сравнению с 40% в 2022 году. Оба этих ответа указывают на то, что маркетологи сосредоточены на середине воронки. Они предполагают, что маркетологи чувствуют давление, чтобы обеспечить краткосрочную идентификацию спроса — преобразование лидов, стимулирование продаж и сосредоточение внимания на качественных лидах, которые могут увеличить ценность их воронки продаж.

Формирование спроса в основе лучшего формирования спроса

Отчет содержит значительное количество дополнительных результатов, и я рекомендую вам прочитать его все. Однако один вывод остается очевидным: маркетологи должны добавлять ресурсы, бюджеты и усилия для формирования истинного спроса.

Некоторые маркетологи говорят нам, что их подлинные программы формирования спроса недофинансируются, потому что высшее руководство беспокоится о том, чтобы «не оставить деньги на столе», если они не уделяют приоритетное внимание существующим программам привлечения потенциальных клиентов и стимулирования продаж. Эти руководители хотят избежать выкачивания денег для повышения осведомленности, когда маркетинг не взращивает достаточно потенциальных клиентов для обеспечения продаж топлива с их текущим бюджетом.

В краткосрочной перспективе эти люди могут быть правы. В долгосрочной перспективе такое мышление представляет значительно больший риск. Высшее руководство должно понимать, что стимулирование продаж достаточным количеством лидов — это не просто вопрос преобразования известных потенциальных клиентов в заинтересованных потенциальных клиентов. Это также требует преобразования неизвестных перспектив в известные перспективы.

Исследование этого года показывает, что, когда вы прекращаете формирование осведомленности, вы часто непреднамеренно сокращаете количество тех, кого можете взрастить.

Многие маркетологи могут попасть в эту ловушку краткосрочного мышления. Думаю об этом. Ваша команда создает уникальный контент-маркетинговый проект для бизнеса. Вы согласовываете его с миссией и целями компании по увеличению доходов. Вы настолько увлечены своим брендом или продуктом, что ограничиваете свои идеи только тем, что пытаетесь продать.

Исследование 2023 года служит прекрасным напоминанием о том, чему я научился годами: если вы расскажете кому-то что-то о себе, они, вероятно, забудут. Если вы расскажете кому-то что-то о вас, они могут запомнить. Но если вы вдохновите кого-то достаточно, чтобы они захотели стать частью вашего пути, они всегда будут учиться.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute