Руководство по построению эффективной воронки контент-маркетинга

Сегодняшние покупатели потребляют около 11,4 единиц контента, прежде чем принять решение о покупке. Они ожидают, что бренды будут предоставлять последовательный и высококачественный контент , который отвечает на их вопросы на любом этапе их пути. И им нужен сплоченный опыт, когда они взаимодействуют с бизнесом: через социальные сети, веб-сайт, мобильное приложение, лично и т. д.

Контент-маркетинг — один из самых эффективных способов создания надежной стратегии цифрового маркетинга. Это может повысить вовлеченность ваших посетителей, повысить узнаваемость вашего бренда и помочь вам в достижении ваших целей. Создание целевого контента также позволяет вам более осмысленно общаться со своей аудиторией и завоевывать их доверие.

Наличие сильной воронки контент-маркетинга имеет решающее значение для любого бизнеса, поскольку она может помочь бренду привлечь своих пользователей и взаимодействовать с ними. Некоторые люди могут обратиться к контенту, когда хотят узнать, стоит ли продукт или услуга их времени. Другие могут захотеть изучить тему или найти конкретное решение. Около 85% покупателей предпочитают ориентироваться на органические результаты поиска, а не доверять рекламе бренда. Таким образом, очень важно, чтобы в вашем бизнесе применялся системный подход, отвечающий потребностям потенциальных клиентов на разных этапах и помогающий реализовать ваши цели.

В этой статье мы рассмотрим процесс построения эффективной воронки контент-маркетинга и почему это необходимо для любой успешной маркетинговой стратегии. Мы обсудим, что это за этапы, какой тип контента они должны включать и какие цели преследует каждый тип контента.

Зачем вам нужна воронка контент-маркетинга?

По словам Джо Пулицци и Института контент-маркетинга, создание лояльной клиентуры должно стоять на первом месте, а затем продавать товары и услуги. Это означает, что вы должны использовать контент, чтобы заинтересовать посетителей и мотивировать их взаимодействовать с вашим бизнесом.

С помощью воронки контент-маркетинга вы можете проложить путь для своей аудитории через различные типы контента, гарантируя, что они конвертируются в потенциальных клиентов и платящих клиентов. Ваша копия должна удовлетворять информационные потребности ваших клиентов на каждом этапе процесса принятия решения о покупке, тем самым привлекая, вовлекая и восхищая их.

Создание воронки контент-маркетинга

Воронка контент-маркетинга может состоять из нескольких компонентов, но обычно она делится на три основных этапа : начало воронки (TOFU), середина воронки (MOFU) и низ воронки ( БОФУ). Каждый этап отражает намерение пользователя по-разному, а это означает, что на каждом этапе контент будет иметь разные цели и результаты будут измеряться по-разному.

• Этап TOFU концентрируется на повышении узнаваемости бренда и посещаемости веб-сайта . Содержимое здесь предназначено для привлечения внимания пользователей и информирования их о вашем бизнесе или о теме, в которой вы хорошо разбираетесь.
• Этап MOFU фокусируется на привлечении потенциальных клиентов и построении отношений с клиентами . Содержание на этом этапе также является информативным, но оно делает еще один шаг вперед, взращивая перспективы и укрепляя доверие.
• Стадия BOFU сосредоточена вокруг цели убедить потенциальных клиентов купить ваш продукт или услугу. Контент здесь более ориентирован на продукт и персонализирован, так что ваши лиды естественным образом превращаются в платных клиентов.

Эти три основных блока дают представление о воронке контент-маркетинга. Каждый из них включает отдельные этапы, чтобы более точно определить, как потенциальные клиенты продвигаются по конвейеру. Затем эти этапы образуют путь, который ведет потенциальных клиентов через пошаговый поток контента, чтобы предоставить им более ценную информацию.

Этап открытия

Этап обнаружения находится в самой широкой части воронки контент-маркетинга. Контент здесь должен привлекать и заинтриговывать потенциальных клиентов о вашем бизнесе.

Этот этап является первой точкой контакта посетителей с вашим брендом. Таким образом, ваши маркетинговые усилия должны быть направлены в первую очередь на удовлетворение их информационных потребностей.

Контент для открытий должен информировать посетителей о вариантах использования вашего продукта, особенно если они не очевидны. Это могут быть сообщения в блогах, вебинары, руководства и т. д., и они должны вызывать достаточный интерес, чтобы вызвать у людей любопытство к тому, кто вы и чем вы можете им помочь.

Чтобы дать вашей аудитории знания, которые они ищут, ваша цель должна состоять в том, чтобы поощрять ассоциации уважения, доверия и благодарности. Если вы добьетесь этого, оптимизируя свои продукты, чтобы они были полезны вашим клиентам, то это беспроигрышная ситуация.

Стадия рассмотрения

На этом этапе посетители должны легко связать ваш бизнес с предлагаемым решением. Ваш контент должен позволять потенциальным клиентам оценить ваш бренд и то, что вы предлагаете.

Контент, который ищут читатели на этом этапе, должен предоставлять решения проблем, связанных с вариантами использования, практические руководства и описания продуктов. Хороший подход — напрямую общаться с потенциальными клиентами, чтобы убедиться, что они знают обо всех способах, которыми вы можете им помочь.

Имейте в виду, что вы все еще находитесь в верхней части воронки. Это означает, что ваши потенциальные клиенты еще не так сильно вам доверяют, поэтому не спешите предлагать им рекламные предложения. Вместо этого воспользуйтесь возможностью предложить легкий доступ ко всей необходимой информации . Это очень важно для укрепления доверия и превращения потенциальных клиентов в активных подписчиков.

Стадия воспитания

Как только пользователи познакомятся с вашим брендом и узнают его ценность, пришло время превратить их участие в реальную конверсию.

На этапе воспитания вы должны строить отношения с пользователями, получая разрешение связаться с ними и делая им заманчивое предложение. Например, вы можете начать развивать отношения, отправив электронное письмо после того, как посетитель предоставил свои данные и загрузил технический документ.

Основная цель этого — использовать бесплатный контент , чтобы побудить пользователей предоставить свою контактную информацию и согласиться на получение маркетинговых материалов в будущем. Этот тип контента часто называют лид-магнитом, и он может включать образовательные ресурсы (технический документ, тематические исследования), загрузки программного обеспечения, коды скидок, викторины, опросы, мероприятия и т. д.

Стадия преобразования

Этап конверсии находится в более узкой части воронки , что означает, что потенциальные клиенты очень заинтересованы в том, что вы предлагаете. Основная цель здесь — поощрить транзакции клиентов и заставить посетителей хотеть покупать у вас. Именно здесь вы должны сделать свой последний прямой шаг, чтобы превратить потенциальных клиентов в клиентов.

Контент, предоставляемый на этом этапе, должен следовать оптимизированному, надежному и понятному процессу продаж . Он должен быть простым и должен излагать уникальное ценностное предложение вашего бизнеса с помощью четких и подробных описаний продуктов.

Несмотря на то, что этот этап находится в нижней части воронки, полезно следить за потенциальными клиентами и продажами, которые приносит ваш контент. используйте контент, чтобы помочь своим клиентам, когда они хотят сделать покупку у вас.

Стадия удержания

В самом низу воронки находится этап удержания. Когда ваши клиенты достигают этой точки, это означает, что вы успешно их захватили, и теперь пришло время заставить их возвращаться снова и снова. Для компаний с моделью подписки именно здесь крайне важно, чтобы клиенты продолжали свои подписки, а не отменяли их.

Сохраняемый контент должен создавать эффективный пользовательский опыт и способствовать защите интересов потребителей путем предоставления помощи и поддержки клиентов. Это можно сделать с помощью специальных предложений, инсайдерских инструкций, электронной почты и последующих действий и т. д.

Этап перекрестных продаж

С перекрестными продажами мы выходим за рамки воронки контент-маркетинга. На этом этапе вы можете определить потенциальную дополнительную функцию вашего продукта.

Вы должны реализовать такие функции бесшовным и осмысленным способом. Добавление такого бесплатного продукта должно казаться естественным продолжением вашего основного предложения. Кроме того, это должно приносить пользу вашим клиентам, не заставляя их чувствовать, что вы доите их для получения большей прибыли.

Бренды с отличной воронкой контент-маркетинга

Теперь давайте применим всю теорию на практике и посмотрим на несколько брендов, у которых есть отличная всесторонняя воронка контент-маркетинга.

American Express: помощь предприятиям в развитии бизнеса

ОТКРЫТЫЙ форум Amex — удивительный пример контент-маркетинга с полной воронкой. Эта платформа контента сообщества предлагает множество ресурсов, которые помогут добиться успеха малому, среднему и крупному бизнесу. Это позволяет владельцам бизнеса связываться друг с другом и обмениваться идеями и советами, предоставляя ресурсы по таким темам, как лидерство, маркетинг и технологии.

Форум включает адаптивный контент, отражающий то, что ищут владельцы бизнеса. Он концентрируется на удовлетворении потребностей клиентов, освещает мнения экспертов и собирает различные полезные данные, помогающие улучшить бизнес-решения.

Red Bull: настоящая медиакомпания

RedBull — отличный пример как успешного контент-маркетинга с полной воронкой, так и диверсифицированного контент-продукта. Несмотря на то, что RedBull известен своим фирменным энергетическим напитком, он создал бренд, который включает в себя все виды средств массовой информации — телешоу, журналы, книги, фильмы и многое другое.

На их веб-сайте есть огромный выбор музыки, экстремальных видов спорта, игр и всего остального, что может привлечь внимание их целевой аудитории. Весь пользовательский интерфейс веб-сайта направлен на то, чтобы познакомить посетителей со всем, что RedBull может предложить, и убедиться, что они наслаждаются каждой минутой этого. Именно это делает их контент-стратегию такой успешной. Их секрет, как рассказал MediaShift Вернер Брелл, управляющий директор Red Bull Media House, заключается в следующем:

Знайте свой бренд и придерживайтесь его идеалов, будьте актуальными и аутентичными, удивляйте и внедряйте инновации («не подражайте»), будьте последовательны и рассказывайте реальную историю.

Coca-Cola: напитки на всю жизнь

Благодаря своей долгой истории и огромному ассортименту брендов и продуктов Coca-Cola является одним из самых уважаемых брендов в мире. Таким образом, их стратегия контент-маркетинга придерживается более высоких стандартов и долгосрочной стратегии, которая начинается с понимания потребностей своих потребителей, того, какую проблему можно решить, как и с каким результатом. Это требует глубокого понимания стимулов и взаимодействия всех заинтересованных сторон.

Компания следует концепции модели контента 70/20/10. Это означает, что 70% их контента предназначено для широкой аудитории (т.е. верхняя половина воронки — привлечение). Затем 20% предназначены для исследований с целью создания инновационных идей, которые могут привлечь определенную аудиторию (т. е. середина и нижняя часть воронки — этапы исследования и конверсии). И, наконец, 10% ориентированы на то, чтобы стать максимально прибыльными (т.е. в самом низу воронки и выйти за ее пределы — удержание и кросс-продажи). Все это достигается путем проведения множества исследований и испытаний, а также получения реальных и интерактивных отзывов потребителей.

Cisco: сначала создайте контент

Стратегия контент-маркетинга Cisco за последние несколько лет полностью трансформировалась и стала успешной сегодня. Раньше компания основывала свои инициативы по контент-маркетингу на очень специфических частях своих продуктов. Однако это привело к нацеливанию на отдельных клиентов с разных точек зрения, что сделало взаимодействие с пользователем очень фрагментированным, нескоординированным и иногда даже содержало противоречивую информацию.

Чтобы улучшить это, компания решила изменить свою структуру и создать контент, адаптированный к потребностям своей аудитории. Итак, сегодня их стратегия создания контента начинается с тщательного анализа их целевых клиентов.

Руководители Cisco считают, что одним из наиболее важных стратегических решений, которые может принять бренд, является разработка и оптимизация стратегии в отношении контента, учитывающей изменения. Отслеживая свои усилия по контент-маркетингу и работая над полученной информацией, вы окажете прямое положительное влияние на рентабельность инвестиций.

Заключение

Воронка контент-маркетинга — это важный элемент вашей контент-стратегии, и это больше, чем просто план, которым вы руководствуетесь при создании контента.

Это актив, который может удовлетворить информационные потребности ваших клиентов. План, который позволит вам успешно донести уникальное ценностное предложение вашего бренда. Стратегический подход, который поможет вам завоевать доверие аудитории и построить с ней конструктивные отношения.

Готовы ли вы вывести свою копию на новый уровень? Следуйте нашему руководству и создайте воронку контент-маркетинга уже сегодня.