Контент-маркетинг заслуживает большего уважения со стороны внутренних агентств

Контент-маркетинг должен иметь место во внутренних маркетинговых агентствах.

Но что именно должно быть?

Недавно опубликованное исследование показывает, что происходит, и главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз рассказывает, что вам следует делать в связи с этим.

На этой неделе Cella by Randstad выпустила свой 13-й ежегодный внутренний отчет о креативной и маркетинговой индустрии (требуется регистрация). Полученные данные показывают, сколько внутренних агентств предоставляют все виды услуг, выходящих за рамки реализации активов цифрового контента.

Самые большие области роста охватывают видео (съемка, монтаж и производство), анимационную графику, цифровой дизайн, креативную стратегию, развитие бренда, анимацию и разработку кампаний.

Это МНОГО расширения услуг.

Еще один интересный вывод исследования – рост обилия высококвалифицированных кадров практически во всех категориях творческих профессионалов. Наиболее заметные изменения произошли с графическими дизайнерами: 22% респондентов в 2023 году говорят, что талантов много, по сравнению с 11% в 2022 году.

Учитывая эти выводы, творческим людям нужно будет носить более чем одну шляпу и дифференцироваться другими способами, помимо создания цифровых активов.

Главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз поделился своими мыслями в видео CMI News на этой неделе. Посмотрите его ниже или продолжайте читать, чтобы узнать об основных моментах:

Где работает контент-маркетинг

Исследование Cella показывает, что большинство творческих команд находятся в организационной структуре отдела маркетинга, но они сосредоточены на программах нижней части воронки — 75% говорят, что они сосредоточены на приобретениях, лидогенерации или продажах/доходах. Это согласуется с тем, что CMI находит в своем собственном исследовании.

Но хотя исследование дает интересные результаты и идеи, оно упускает что-то важное. «Он объединяет контент как подкатегорию удержания в рамках основных целей», — отмечает Роберт. "Что дает? Без сомнения, контент-маркетинг делается в других категориях воронки».

Теперь управление цифровыми активами (DAM) и календари контента заслуживают упоминания в разделе исследования, посвященном интеграции и совместной работе. Сорок один процент респондентов говорят, что у них нет системы DAM, но они планируют ее создать. А 37% называют календари контента запланированной необходимостью для будущего внедрения. Но оба эти элемента являются инициативами стратегического содержания.

То, как исследование Cella включало контент-маркетинг, не уникально. В 2018 году Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) назвала контент-маркетинг «специальной услугой, которая чаще всего переходит от внешнего агентства к внутреннему агентству». Он также отметил, что контент-маркетинг, скорее всего, был недавно добавленной услугой, которой не занималось внешнее агентство.

В этом году опрос ANA, который был опубликован на этой неделе, показал, что 60% респондентов считают контент-маркетинг специальной услугой, которой занимается их внутреннее агентство. Это меньше, чем 75% в 2018 году.

Внутренний контент-маркетинг принимает заказы; внешние партнеры ведут

Все эти исследования указывают на две тенденции. Во-первых, контент-маркетинг и контент-стратегия интегрировались и смешались с другим рекламным и маркетинговым контентом. Как говорит Роберт, «для многих компаний контент-маркетинг — это маркетинг, поэтому он является лишь частью видео, копирайтинга или креативных услуг».

Вторая тенденция — более провокационная, которую мы наблюдаем у наших клиентов-консультантов — заключается в том, что все больше компаний используют внешних поставщиков для идейного лидерства и усилий по контент-маркетингу.

Они неудовлетворены своей способностью собрать вместе своих экспертов в предметной области, руководителей и создателей контента. «Именно неспособность компаний разобраться со стратегией контента побуждает их обращаться к внешним службам», — говорит Роберт.

Если углубиться в исследование Cella, то двумя главными возможностями, которые компании называют внешними агентствами, являются «знание ниши» и «конкретные задания». Исследование ANA показывает, что 92% респондентов по-прежнему работают с внешним агентством. За последние три года 65% респондентов ANA перенесли деятельность (поиск, электронную почту, распечатку материалов, прямую почтовую рассылку, внутреннюю связь и т. д.) из внешних агентств в свои внутренние.

«Компании перенесли всю классическую, хорошо зарекомендовавшую себя агентскую деятельность в свои руки, чтобы снизить затраты и повысить эффективность. Но они по-прежнему делегируют такие вещи, как стратегическое лидерство и инновационные программы контент-маркетинга, которые действительно могут выделить их, внешним поставщикам», — говорит Роберт.

Переверни свое мышление

Все эти данные опросов пахнут как возможность выделить и собрать таланты.

Роберт говорит, что вместо того, чтобы думать о том, какие контент- сервисы следует выполнять собственными силами, остановитесь и переключитесь на другой путь: «Сконцентрируйте свои внутренние возможности на создании стратегического контента — цифровых данных, управления активами, технологий — и маркетинге стратегического контента — идейном лидерстве, операционной деятельности. как медиа-компания и создание аудитории. Тогда рассмотрите возможность передачи исполнения на аутсорсинг».

Какие услуги вы создаете внутри как внутреннее агентство? Для каких из них вы привлекаете внешних партнеров? Будем рады услышать в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute