Контент-маркетинг: метрики для измерения эффективности

Вот как вы можете получить полную картину результатов вашего плана контент-маркетинга, используя показатели потребления, взаимодействия и конверсии.

Contentis король . Этот рефрен циркулировал в течение многих лет в компаниях и маркетинговых офисах, и его основная истина остается неизменной.

Изменяются методы, стратегии и форматы, но люди по-прежнему заинтересованы в историях, информации и идеях, которые могут их развлечь или быть полезными . Короче говоря, контент по-прежнему является очень эффективным рычагом для компаний, которые хотят:

• Увеличение посещений
• Привлечь потенциальных клиентов
• Улучшение видимости и позиционирования в поисковых системах
• Увеличьте конверсию
• Повышайте узнаваемость бренда
• Повысьте эффективность почтовых кампаний
• Обращайтесь и развивайте идентичность бренда .

Очевидно, что для всего этого контент требует вложений, времени и творчества, иначе вы рискуете пустить в оборот нерелевантные продукты с небольшой эффективностью или без нее. Что говорят по этому поводу компании?

Считается ли контент эффективным?

Отчет State of Content Marketing2019, подготовленный Zazzle Media, сообщает нам, что в 2018 году у компаний в основном была одна проблема: отсутствие ясности в отношении результатов, которые должны быть достигнуты, несмотря на почти всеобщее осознание необходимости заниматься контент-маркетингом.

Эта неопределенность, казалось, была преодолена в 2019 году, когда 96% маркетологов заявили, что считают контент- маркетинг эффективным для своего бренда.

В этом блоге мы хотим затронуть касательную тему: какие параметры вы можете использовать для определения эффективности контент-стратегии?

Метрики контент-маркетинга

Большинство компаний сталкиваются с этой трудностью, задаваясь вопросом, как они могут продемонстрировать окупаемость инвестиций в свой план? Итак, давайте рассмотрим некоторые показатели, которые следует учитывать при измерении эффективности стратегии. Их можно сгруппировать в три набора , каждый из которых разбит по каналам использования.

Потребительские показатели

Это базовые метрики чисто количественного типа, которые дают вам представление о том, сколько контента используется и сколько людей . Скажем так, это показатели, с которых вам следует начать, поскольку они отвечают на самые насущные вопросы.

Гугл Аналитика

• Пользователи : показывает общее количество уникальных посетителей определенного сайта или страницы блога.
• Просмотры страниц : фиксирует общее количество просмотров определенной страницы.
• Уникальные просмотры страниц : записываются просмотры страниц, созданные одним и тем же пользователем в течение одного сеанса.

Затем вы можете пересечь эти показатели с другими параметрами:

• Локализация : если у вас есть блог на испанском языке, это поможет вам понять, идет ли трафик из Испании или из Южной Америки. Этот факт будет определять ваши будущие стратегии, заставляя вас отдавать предпочтение аспектам для Южной Америки, а не для Европы, или наоборот.
• Канал : чтобы понять, откуда приходят посещения вашего контента, и понять, что нужно улучшить и интегрировать.
• Мобильные : чтобы понять, использует ли ваша аудитория ваш контент больше с настольных компьютеров или с мобильных устройств. Затем результаты будут ориентированы на определенные структурные аспекты (длина контента), его макет или формат.

Сегментация также помогает вам разделить результаты трафика в зависимости от типа контента, чтобы сравнить трафик блога с трафиком вашего веб-сайта и получить представление о пропорциях между ними, чтобы увидеть, есть ли подозрительная недостаточная или чрезмерная производительность блога по сравнению с сайтом. .

Эл. адрес

Электронная почта является основным средством передачи контента. Так что не пренебрегайте важными показателями почтового маркетинга:

• Открываемость : даже тема электронного письма - это содержание. Он говорит нам, насколько эта тема и такой способ ее подачи вызывают взаимодействие между получателями.
• Коэффициент кликов: это особенно полезный показатель, когда ваш информационный бюллетень содержит более одного типа контента: количество и распределение кликов покажут, какие темы представляют наибольший интерес для вашей аудитории.

Показатели вовлеченности

Следующий шаг: узнайте больше о показателях потребления, чтобы понять, как ваша аудитория взаимодействует с контентом и как это привлекает их внимание. Здесь в игру вступают показатели вовлеченности.

Гугл Аналитика

• Среднее время, проведенное на странице : чтобы понять, какой контент заставляет пользователя задерживаться, чтобы узнать больше информации, а какой вместо этого не привлекает его или ее внимания, что является ценным показателем для руководства вашей стратегией.
• Страниц за сеанс : этот показатель возвращает общее количество страниц, посещенных пользователем во время одного сеанса просмотра.
• Новые пользователи и постоянные пользователи : это показывает, сколько новых людей может привлечь ваш блог и сколько он привлечет после первого посещения.
• Реферальный трафик: это дает вам обзор сайтов, которые делятся вашим контентом и ссылаются на него. Хороший реферальный трафик указывает на то, что ваш редакторский продукт актуален, и побуждает людей использовать его в качестве ссылки.
• Прокрутите вниз отслеживание : этот показатель имеет более глубокое значение, чем среднее время на странице. Если последнее может вводить в заблуждение (классический случай: пользователь просто оставил свой компьютер открытым на этой странице и продолжил делать что-то еще), отслеживание прокрутки показывает, прочитали ли люди 25%, 50%, 75% или 100% вашей статьи. Короче говоря, метрика точной вовлеченности.

Опять же, помните, что вы можете сегментировать свой контент, чтобы получить результаты, относящиеся к определенной теме, формату или длине.

Социальные медиа

• Публикации : ретвиты, повторные пинги или любые другие показатели обмена в социальных сетях, которые показывают, насколько ваш контент вызывает заинтересованность и вовлеченность.
• Комментарии : будь то положительный или отрицательный, комментарий является надежным индикатором того, насколько сильно вы вовлечены в аудиторию.
• Рост подписчиков: это количество пользователей, которые добровольно выбрали ваш контент.

Эл. адрес

• Подписки : как и с ростом числа подписчиков, рост числа контактов по электронной почте показывает, как люди предпочитают получать ваш контент в своем почтовом ящике.
• Отказ от подписки: обратная сторона медали, но не менее важная для понимания того, способствует ли ваш план вовлечению или нет.
• Пересылка электронной почты : реже, чем в социальных сетях, обмен электронной почтой (с помощью кнопки « Отправить другу» или путем пересылки через почтовый клиент) является важным показателем вовлеченности.

Приложения для обмена сообщениями

• Подписки на канал : если вы используете приложения для обмена сообщениями и ведете разговорный маркетинг, количество новых подписчиков на ваш канал в Facebook Messenger или Telegram является четким показателем того, насколько люди ценят ваш контент, настолько, что они хотят получать его на самые «интимные» площадки современности.

Показатели конверсии

Продажи, свинец поколения и leadnurturing являются одними из основных целей компании, это nothingnew. Однако мы знаем, насколько сложно отслеживать прямую рентабельность инвестиций в контент-маркетинг. Давайте попробуем разобраться во всем этом.

Гугл Аналитика

Ведущее поколение:

• Количество конверсий : установив цели в Google Analytics, вы можете измерить, сколько подписок на ваш информационный бюллетень, запросы цитат или пробных активаций производит ваш контент.
• Коэффициент конверсии : рассчитывается путем деления общего количества достигнутых конверсий на общее количество сеансов.

Продажи:

• Транзакции : позволяет узнать процент транзакций, исходящих от контента, и их количество.
• Время покупки : показывает общее количество дней, необходимое пользователю для совершения покупки после первого контакта с контентом. Эта метрика также дает вам ценные идеи для понимания того, как улучшить каждую точку взаимодействия в вашем клиентском путешествии.

Принципиально важно, чтобы эти показатели давали вам представление о том, как пользователи достигают конверсии, и о проценте отказа от конверсии на каждом этапе пути конверсии, чтобы разработать стратегии, позволяющие минимизировать ее с помощью дальнейшего содержания.

Социальные медиа

• Конверсии : Facebook и Twitter позволяют измерять рентабельность инвестиций, показывая действия, выполняемые пользователями после просмотра продвигаемого контента.

3 типа неэффективного контента и возможные действия

Мы можем выделить три категории неэффективного контента:

Контент, работа которого перестала работать

Некоторые продукты вашей стратегии могут быть популярными в течение определенного периода, благоприятствуя трафику и конверсиям, только тогда результаты будут постепенно падать.

Что делать: это тип неэффективного контента, который хорошо поддается обновлению и продлению.

Контент, который никогда не использовался

Какая компания не производила контент, который оказался неэффективным? Он падает как мертвые листья из вашего плана, контента, который не имел большого потенциала с момента его зарождения . Это может быть контент на устаревшие темы (технологии, привычки, стратегии, вкусы, мода), на которые больше никто не смотрит.

Что делать:

• Убери это
• Перенаправляйте все обратные ссылки, полученные за эти годы, на страницы с большим потенциалом.

Неэффективный контент, но с потенциалом

Как узнать, есть ли у контента невыраженный потенциал ? Наблюдая за показателями, указанными выше, и применяя сегментацию, чтобы понять, дает ли контент того же жанра, темы или темы удовлетворительные результаты.

Что делать :

• Написалновые статьи по теме
• Обновите и обновите неработающий контент
• Преобразуйте этот контент в новый формат: например, из сообщений в блогах в видео, графических изображений или подкастов. Выбор во многом будет зависеть от предпочтений вашей аудитории и от того, насколько легко и осуществимо преобразование.