Метрики контент-маркетинга для отслеживания: что на самом деле важно?

Давайте уберем это с дороги — я не собираюсь вываливать на вас 3000 различных показателей контент-маркетинга, а затем отправлять вас паковать вещи.

(Ну… я дам кое -что. Но это только 44, и только для того, чтобы подчеркнуть. И я дам вам другую информацию, прежде чем вы уйдете).

Измерить контент-маркетинг сложно .

И, к сожалению, совет, который вы найдете в Google «метриках контент-маркетинга», обычно не так уж полезен.

Список из 23 чисел, отображаемых в Google Analytics, вероятно, содержит полезную информацию. Да, часто бывает полезно посмотреть на органический трафик. И да, вы можете отслеживать конверсии в потенциальных клиентов и клиентов (в определенной степени).

Но в то же время этот совет шумный .

Любой может составить список «показателей контент-маркетинга», просто пролистав Google Analytics, социальные сети, CRM и поставщика услуг электронной почты.

Это та часть, где я выкладываю длинный список метрик контента, чтобы доказать свою точку зрения. Вот 44 метрики контент-маркетинга, которые вы можете использовать для измерения вещей:

(но, боже мой, пожалуйста, не читайте весь список)

1. Трафик
2. Трафик по источникам
3. Всего создано лидов
4. Количество квалифицированных лидов
5. Лиды (атрибуция первого касания)
6. Лиды (атрибуция последнего касания)
7. Лиды (мультитач атрибуция)
8. Продажи
9. Доход
10. Прибыль на инвестиции
11. Просмотры страниц
12. Уникальные просмотры страниц
13. Пользователи
14. уникальные посетители
15. Среднее время на сайте
16. Средняя продолжительность сеанса
17. Количество комментариев
18. показатель отказов
19. Заполнение форм
20. Рейтинг кликов
21. Открытая ставка
22. Коэффициент конверсии
23. Просмотры
24. Впечатления
25. Процент вернувшихся и новых посетителей
26. Количество посещений
27. Дней с момента последнего посещения
28. Страниц за сеанс
29. Глубина страницы
30. Глубина прокрутки
31. Время ожидания
32. Последователи
33. Акции
34. Подписчики
35. Скорость отказа от подписки
36. Ретвиты
37. Нравится
38. Упоминания
39. Рейтинг ключевых слов
40. Количество ключевых слов в рейтинге
41. Фирменный объем поиска
42. Обратные ссылки или естественные входящие ссылки
43. Эквивалент платного поиска
44. Авторитет домена / Рейтинг домена / Оценка домена

Итак, все готово, верно? Теперь вы знаете, как измерять контент?

Конечно, нет. Потому что неважно, сколько вещей вы можете измерить — задача состоит в том, чтобы измерить то, что имеет значение .

Вот что охватывает этот пост:

• Почему измерение контента опасно , важность «ощущений» в метриках и почему может вообще не иметь смысла измерять ваш контент
• 4 причины, по которым никто так и не понял, как измерять контент
• Как подход «сравнения аудитории» помогает измерить неизмеримое
• Модель измерения, которая «достаточно хороша» для большинства предприятий

Я не могу обещать, что вы уйдете от этого, точно зная, сколько денег вам приносит контент. Ценность (и измерение) контента зависит от вашего бизнеса.

Но я могу показать вам, как ведущие контент-маркетологи подходят к измерению.

И я могу пройтись по базовой модели, которую любой бизнес может использовать в качестве отправной точки.

[blog-subscribe headline=”Вот самый быстрый способ изучить этот материал” description=”Укажите свой адрес электронной почты ниже, и вы будете получать одно электронное письмо (с таким содержанием) каждую неделю.”]

Прежде чем начать — измерение контента может быть опасным

Предупреждение: измерение контента может быть опасным.

Маркетинг, основанный на данных, — это последняя тенденция, поэтому данные = хорошо, верно?

Не всегда по трем причинам…

1. Получение хороших данных требует тонны работы. Получение информации из этих данных требует еще больше работы! Время, потраченное на сбор данных, может быть лучше потрачено в других местах.
2. Никакие измерения не описывают реальность идеально — всегда есть важные вещи, о которых ваши данные вам не говорят.
3. Когда у вас есть измерение, оно меняет то, как вы действуете. Легко получить туннельное зрение и сосредоточиться только на этом измерении.

Однажды я делал проект редизайна веб-сайта для клиента, и они хотели провести A/B-тест, чтобы сравнить коэффициент конверсии старой страницы с новой.

Я навсегда буду любить человека в комнате, который задал этот вопрос: «Если новая страница проиграет, мы вернемся к старой?»

Ответ был нет.

Итак, мой совет? Не запускайте тест. Конечно, после этого просмотрите аналитику и оцените результаты, но если вы не собираетесь принимать решения на основе данных, то их сбор не стоит усилий.

Использование данных сопряжено с альтернативными издержками.

«То, что можно измерить, можно управлять» — знаменитая цитата Питера Друкера, говорящая о важности измерения вещей — дела решаются, когда у вас есть число, которое заставляет людей нести ответственность.

Отличная статья в Harvard Business Review указывает на проблему:

«Питер Друкер был прав, когда писал: «Управлять можно тем, что можно измерить». Но почему это так часто приводит к ложному выводу вроде «То, что нельзя измерить, не стоит того, чтобы им управлять?»

Если вы слишком сосредоточитесь на измерении с идеальной точностью каждого аспекта эффективности вашего контента, вы рискуете оптимизировать не то, что нужно.

Важнее ли оптимизировать процент времени, в течение которого кто-то видит ваш продукт при чтении сообщения в блоге, или вам будет лучше обслуживаться, просто направляя больше трафика на ваш сайт?

У вас есть много вариантов, когда дело доходит до измерения вашего контента. Итак, спросите: какое поведение стимулирует этот показатель?

• Если вы отслеживаете потенциальных клиентов из контента , вы будете стимулировать создание тонны лид-магнитов и форм, потому что это покажет самый быстрый рост в краткосрочной перспективе.
• Если вы отслеживаете трафик , вы стимулируете большое количество контента, находящегося в верхней части воронки, независимо от того, генерирует ли этот контент потенциальных клиентов.
• Если вы отслеживаете количество опубликованных статей , это то, что вы поощряете, даже если сами статьи отстой.

Ни одна метрика не сможет полностью отразить ценность вашего контента, но к ней могут относиться так же.

То, что вы вознаградите, изменит работу вашей команды — так, как вы, возможно, не предполагали. (Источник, ИнфоСюрв)

Две пословицы из мира социальных наук и экономики дополняют эту дискуссию об опасностях данных:

• Закон Кэмпбелла: «Чем больше любой количественный социальный показатель используется для принятия социальных решений, тем больше он будет подвержен коррупционному давлению и тем больше он будет склонен искажать и искажать социальные процессы, которые он призван отслеживать».
• Закон Гудхарта: «Когда мера становится целью, она перестает быть хорошей мерой».

Сам акт измерения чего-либо меняет то, как люди действуют. Когда вы измеряете, люди начинают менять свои действия, чтобы измерения выглядели хорошо.

И если вы превратите меру в цель или цель, вы можете в конечном итоге стимулировать совершенно неправильное поведение. (Например, когда британское правительство пыталось уничтожить кобр в Индии — не буду спойлерить, потому что эффект кобры — отличное чтение).

Цифры и данные могут скрывать важную информацию. Важно использовать их в качестве ориентира, но не менее важно помнить, что они вам не говорят.

Google Analytics не может сказать вам, что чувствуют люди

«Блог не растет (или падает) из-за грубых эмоций, но успех (или неудачу) нельзя измерить без целостного набора точек данных. Например, Google Analytics не сообщает вам, как люди относятся к вашему контенту и вашему бренду, а это гораздо важнее, чем количество просмотров страниц и показатель отказов». – Джимми Дейли, Как Google Analytics убивает отличные блоги

Представьте себе две статьи, каждая из которых получает по 10 000 просмотров каждый месяц. Они генерируют одинаковое количество лидов и конверсий.

Но один из них очарователен. Это то, что люди помнят. Это пост, который люди любят и к которому возвращаются спустя долгое время после того, как он был впервые опубликован.

Вот один пример:

Люди возвращаются к этому посту снова и снова, потому что это интересно и имеет долгосрочную ценность. (Вы можете прочитать это здесь)

Вопрос: «Знаете ли вы?»

Знаете ли вы, как ваш контент заставляет людей чувствовать себя? Вы бы поняли, что это на самом деле заставляет их помнить вас? Где это отразится в ваших показателях?

Как написал Джимми Дейли в своей статье о Google Analytics и чувствах, Google Analytics не может сказать вам, что чувствуют люди.

Но важно, как люди себя чувствуют. Он цитирует работу экономиста Джорджа Катона, который показал, что то, как люди себя чувствуют, может буквально предсказать экономический спад.

Черная линия — потребительские настроения. Обратите внимание, как он падает непосредственно перед значительным падением ВВП. Чувства предсказывают экономику. (Источник, Investing.com через Animalz)

Именно такого рода исследования побуждают таких маркетологов, как Джей Акунзо, создавать такие показатели, как «Коэффициент незапрошенных ответов» (URR).

Частота нежелательных ответов — это, по сути, «сколько людей делают все возможное, чтобы сказать, что им понравился ваш контент». Это не очень похоже на «данные», и большинство руководителей отдела маркетинга, вероятно, не будут его поклонниками.

Но в каком-то смысле это мощный показатель — люди не часто из кожи вон лезут, чтобы делать такие комплименты. Если кто-то делает это для вашего контента, вы, вероятно, делаете что-то правильно.

Если у вас высокий URR, вы, вероятно, делаете хороший контент. (Источник, Джей Акунзо)

Контент-маркетинг еще не на том этапе, когда можно измерить, как люди относятся к вашему контенту. Или, по крайней мере, я не знаю, чтобы кто-то делал это успешно.

(Теоретически это должно быть возможно — появление чат-ботов и опросов на местах может дать вам возможность задавать вопросы о том, что чувствуют люди. Оставайтесь с нами в ближайшие годы!)

Давайте перейдем к тому, как люди измеряют контент-маркетинг. Но сначала я оставлю вам последнюю цитату профессора мирового здравоохранения Ханса Рослинга, написанную в его книге « Фактуальность» .

«Я не люблю числа. Я большой, большой поклонник данных, но я не люблю их. Он имеет свои пределы. Я люблю данные только тогда, когда они помогают мне понять реальность, стоящую за цифрами , то есть жизнь людей. В моем исследовании мне нужны были данные для проверки моих гипотез, но сами гипотезы часто возникали в результате разговоров, прослушивания и наблюдения за людьми».

Помните об этом, когда будете работать над показателями контент-маркетинга.

Вот почему никто не придумал, как измерять контент (пока)

Есть 4 большие причины:

1. Сосредоточьтесь на прямой атрибуции (т. е. человек читает контент, а затем становится покупателем).
2. Метрики, которые имеют смысл, зависят от того, как вы используете контент
3. Там много шума. Наиболее заметные показатели не являются самыми важными показателями.
4. Навыки измерения и навыки создания контента обычно не пересекаются

В эпоху цифровых технологий можно отслеживать многие вещи, которые раньше было невозможно отследить.

К сожалению, это также приводит к тому, что люди думают, что все можно отследить.

И слишком многим людям, использующим модели «прямой атрибуции», которые, по сути, пытаются ответить на вопрос «сколько денег нам принес этот пост в блоге».

(Обратите внимание, что в этой модели нет ничего плохого по своей сути, и ребята из Grow and Convert умны. Это имеет смысл для многих предприятий — проблема возникает только тогда, когда она используется в бизнесе, где она не имеет смысла).

Клиенты = Трафик х % трафика, который превращается в потенциальных клиентов, х % лидов, которые превращаются в клиентов. (Источник, выращивание и преобразование)

Несмотря на то, что прямая атрибуция может быть полезной (и, по крайней мере, иногда может оправдать расходы на контент-маркетинг), она не имеет смысла для всех предприятий.

Потому что процесс покупки не всегда линейный.

Слайд от основателя и генерального директора ActiveCampaign, представленный на конференции ActiveCampaign

Для многих предприятий прямая атрибуция контента резко недооценивает ценность контента. Он не учитывает такие вещи, как…

• Как контент помогает превращать потенциальных клиентов → клиентов (даже если лиды приходят не из контента)
• Узнаваемость бренда создается путем распространения вашего контента
• Как отделы продаж используют контент для закрытия сделок
• Удержание клиентов и дополнительные продажи, на которые влияет контент
• Контент, который люди помнят и к которому возвращаются — который вызывает доверие задолго до того, как человек готов купить

Метрики, которые имеют смысл для вас, зависят от того, как вы используете контент.

«Принес ли этот пост в блоге деньги?» — отличный вопрос, если у вас нет отдела продаж, а большинство потенциальных клиентов приходят из блогов.

С другой стороны, «может ли наша команда по продажам заключать сделки более эффективно, если она вооружена контентом», может быть более актуальным вопросом для вашего бизнеса (если у вас есть команда по продажам).

Ключ должен ответить на правильный вопрос для вашего бизнеса. И этот вопрос не всегда звучит так: «Принес ли этот пост в блоге деньги?».

«Чем люди, которые потребляют наш контент, отличаются от людей, которые не потребляют наш контент?»

«Скажем, вы посетили Moz в первый раз, выполнив поиск в Google по фразе вроде «инструменты SEO», а затем сразу же подписались на бесплатную пробную версию нашего программного обеспечения. Скорее всего, вы будете клиентом Moz менее четырех месяцев по сравнению со средним мировым показателем около девяти месяцев …

Но если вы посетили Moz двенадцать или более раз в течение трех месяцев, прежде чем подписаться на эту бесплатную пробную версию, скорее всего, вы останетесь на четырнадцать с лишним месяцев в качестве платного подписчика. Вау. Я знаю….

Оказывается, наши лучшие, самые лояльные клиенты, как правило, это те, кто провел значительное время на нашем веб-сайте, участвуя в нашем сообществе, потребляя наши образовательные ресурсы и тестируя наши бесплатные инструменты. Таким образом, на самом деле в интересах Moz не продвигать наши продукты или конверсию слишком интенсивно или слишком быстро, особенно среди новых посетителей». – Рэнд Фишкин, основатель Moz и Sparktoro, пишет в своей книге Lost and Founder (курсив мой)

Отличное чтение, с такими замечательными самородками, которые трудно найти где-либо еще (Источник, Amazon)

Если вы хотите доказать общую ценность контент-маркетинга, вам нужно выяснить, чем люди, потребляющие ваш контент, отличаются от всех остальных.

Роберт Роуз из Института контент-маркетинга разделяет эту идею:

«В блоге CMI, книгах, семинарах и мастер-классах мы рассказываем об измерении контент-маркетинга, глядя на то, что делает аудитория, чего не делают другие. «Посмотрите, как подписанная аудитория ведет себя иначе, чем другие, которым вы могли бы продавать с помощью других средств».

В самом прямом смысле это A/B-тест в гораздо большем масштабе. Вместо того, чтобы спрашивать «эти две страницы конвертируются по-разному», вы спрашиваете «конвертируются ли эти две аудитории по-разному».

В Moz ответ был утвердительным — люди, которые много посещали сайт, дольше оставались его клиентами.

На Activate, конференции ActiveCampaign, основатель Unbounce Оли Гарднер описал подход к измерению контент-маркетинга, основанный на аналогичных принципах.

Выступление Оли было сосредоточено на его эксперименте «Месяц осведомленности о продукте», и его основной темой было проектирование вашего контента для получения значимых показателей.

Слайд колоды Оли в Activate

Посмотрите разницу между этими двумя числами:

• Посетители просматривают в среднем 67% вашего видео.
• 54% зрителей видели продукт в действии

Что важнее знать, сколько людей смотрят ваше видео, или знать, сколько людей увидели ваш продукт в видео?

Когда у вас есть последняя метрика, вы можете сравнивать аудитории.

Вместо « 2% людей подписываются на пробную версию » вы можете сказать что-то вроде « Люди, которые видят продукт в действии 3+ раза, конвертируются на 18% лучше, чем другие посетители. ”

Еще раз — это отношение к «людям, которые потребляют контент», как к другим аудиториям. Группа здесь — это «люди, которые видят продукт в действии 3 или более раз». Разница в их поведении помогает проиллюстрировать ценность контента.

Роберт Роуз предлагает использовать 4C, чтобы выяснить, насколько ценна ваша аудитория:

• Ценность кампании: Ваш обычный маркетинг/реклама стал более эффективным
• Ценность компетенции: вы можете получить ценные данные и информацию, имея аудиторию
• Ценность для клиента: вы можете привлечь лучших клиентов с помощью контента
• Денежная ценность: ваша аудитория и маркетинг сами по себе могут быть источником дохода.

Это непростая задача, и именно поэтому не существует универсального подхода к измерению контент-маркетинга.

«Посмотрите, чем отличается ваша контент-аудитория» — это общий подход, который работает для самых разных компаний. Но ваша конкретная аудитория контента может отличаться по многим параметрам!

Эти способы уникальны для вас. Это ваша задача – выяснить, чем ваша аудитория уникальна.

Некоторые примеры:

• «Лидеры продаж, которые видят наш контент, конвертируются лучше, чем те, которые этого не делают?»
• «Покупают ли люди, которые потребляют наш контент, больше (стоимости или количества продуктов), чем люди, которые этого не делают?»
• «Позволяют ли целевые предложения, основанные на данных, которые вы собираете от своей контент-аудитории, продавать больше этой группе людей?»

Эти примеры являются общими, но ответ, который имеет для вас наибольшее значение, вероятно, будет специфичен для вашего бизнеса и процесса покупки.

Если вы хотите доказать ценность контент-маркетинга, не полагаясь на прямую атрибуцию, вам нужно ответить на вопрос: «Чем люди, которые потребляют наш контент, отличаются от людей, которые не потребляют наш контент?»

Когда прямая атрибуция «достаточно хороша»?

Прямая атрибуция контент-маркетинга — это когда вы точно отслеживаете, сколько денег приносит вам часть контента. Если кто-то попадает на ваш контент, а затем становится клиентом, вы бы назвали это прямой атрибуцией.

Прямая атрибуция «контент-маркетинг → деньги» «достаточно хороша», когда контент является вашим основным источником лидов, а «узнаваемость бренда» не является главной целью.

Если у вас небольшой бизнес…

• Вероятно, вам не нужно отслеживать каждый доллар дохода до его источника.
• Вероятно, у вас не очень долгий процесс покупки. Для кого-то имеет смысл перейти на ваш пост в блоге, пройти через воронку электронной почты и купить продукт.
• Маловероятно, что кто-то посетит ваш блог, покинет его и вернется, потому что помнит ваше имя. «Узнаваемость имени» и создание широкой узнаваемости бренда менее важны, поэтому вам не нужно пытаться учитывать это в своих измерениях.

Давайте вернем эту модель из Grow and Convert.

Клиенты = Трафик х % трафика, который превращается в потенциальных клиентов, х % лидов, которые превращаются в клиентов. (Источник, выращивание и преобразование)

Для каких видов бизнеса это имеет смысл?

• Бизнес, который продает онлайн-продукты или коучинг и привлекает клиентов с помощью контента + списка адресов электронной почты.
• Малый бизнес (например, бухгалтерия, юридическая фирма), который получает большую часть потенциальных клиентов через контент/поиск (а не через рефералов, что встречается чаще)

Когда это довольно хорошо, но можно использовать пару других показателей?

• Предприятие электронной коммерции, пытающееся получить трафик Google на страницы своих продуктов (контент может генерировать ссылки, что повышает авторитет домена, что помогает этим страницам ранжироваться)
• Небольшой бизнес, который получает потенциальных клиентов из таких запросов, как «адвокат по травмам в Чикаго» (то же самое — контент создает ссылки, которые помогают ранжированию).

И, честно говоря, какой бизнес, вероятно, вообще не хочет это измерять?

• Малый бизнес, основанный на рекомендациях
• Фрилансеры или агентства, которые создают контент, но получают больше работы, чем могут выполнить (и, следовательно, им не нужно оптимизировать лидогенерацию).

Для многих предприятий такая модель прямой атрибуции может быть очень полезна. Бизнес, продающий онлайн-курсы, может с помощью простой математики найти наиболее эффективный контент.

Давайте рассмотрим быстрый пример.

(Если вам не нравится математика, вот вам вывод: одна статья привлекает больше посетителей, но они обе приносят одинаковое количество клиентов каждый месяц, потому что другая статья конвертируется лучше).

• Статья 1: 5000 посетителей в месяц → конверсия 2% в подписчика → конверсия 1% в покупателя = 1 клиент в месяц.
• Статья 2: 20000 посетителей в месяц → конверсия 0,5% в подписчика → конверсия 1% в покупателя = 1 клиент/месяц.

Если у вас не так много продуктов (и вы знаете, что люди покупают), теперь вы точно знаете, сколько каждая статья приносит вам в месяц, и можете подумать о том, как оптимизировать свой маркетинг.

Обе эти статьи приносят одинаковое количество клиентов, но делают это по-разному. Обладая этими знаниями, вот некоторые вещи, которые вы могли бы рассмотреть для оптимизации этих двух статей:

• Статья 1 конвертирует лучше — есть ли способ получить больше трафика? Может быть, посмотреть на ключевые слова, по которым он почти ранжируется, и оптимизировать пост для поиска?
• Статья 2 получает больше трафика — есть ли способ получить больше конверсий? Являются ли мои формы заметными, с привлекательным подписным текстом?

Этот тип отслеживания не слишком сложен в настройке — цель Google Analytics плюс теги/настраиваемые поля в вашей системе автоматизации электронной почты могут помочь вам соединить точки.

И если вы маленький, это все, что вам действительно нужно. Возможно, вам не нужно использовать общий подход «сравнения аудитории» для измерения контента.

Пока вы знаете, что движетесь в правильном направлении, для вас не так важно иметь «1 число», которое показывает всю ценность вашего контента.

Но все же есть метрики, которые могут быть полезны, потому что они помогают вам получить лучшие результаты от контента, который у вас уже есть.

Показатели контент-маркетинга, которые помогут вам улучшить ваш контент

Подход «сравнения аудитории» к измерению контента помогает понять общую ценность контента для вашего бизнеса.

Но как узнать, «работают» ли отдельные фрагменты контента?

Если для вас нет смысла измерять «деньги от постов в блоге» напрямую, какие показатели вы можете использовать, чтобы понять, как улучшить свой контент?

На самом деле, что вообще означает «улучшение вашего контента» в этом контексте? Это может означать…

• Как привлечь больше людей к вашему контенту
• Как привлечь больше людей к чтению вашего контента
• Привлечение большего числа людей к конверсии из вашего контента

Большинство людей обращаются к Google Analytics и Google Search Console, когда работают над оптимизацией.

Вот пример месячного трафика с сайта, над которым я работал.

Что бы вы оптимизировали?

Проверьте это — у верхней записи в блоге сайта довольно приличный коэффициент конверсии. Но сообщение в блоге номер два (измеряемое по трафику) этого не делает.

Дальше по списку пост №12 имеет самый высокий коэффициент конверсии, но он не приносит почти столько же трафика, сколько первые несколько постов.

Это один из способов оптимизации постов в блоге. Просмотр ваших сообщений, чтобы увидеть, какие из них неэффективны, может помочь вам найти легкие плоды для оптимизации.

С помощью этой информации вы можете легко добавлять обновления контента и лид-магниты к неэффективным постам.

Что касается трафика, повторная оптимизация старых постов в блоге — стандартный инструмент в наборе инструментов SEO.

Брайан Дин из Backlinko подробно рассказал, как использовать данные Google Search Console для улучшения рейтинга и увеличения посещаемости старых постов в блоге.

Контент с низким рейтингом на первой странице или высоким на второй странице созрел для оптимизации (Источник, Backlinko)

Что, если вы внесете эти изменения и… ничего не изменится?

Коэффициенты конверсии обычно повышаются, когда вы добавляете лид-магнит, и они продолжают расти, если вы делаете это настраиваемым обновлением контента.

Но если ваш контент не читают (или люди никогда не увидят ваше предложение) , как вы об этом узнаете?

Надя Ходжа из Venngage и Дана ДиТомасо из Kick Point используют показатели вовлеченности, чтобы выяснить, обеспечивает ли их контент хорошее взаимодействие с пользователем.

Надя использует оценку, основанную на среднем значении различных показателей вовлеченности в Google Analytics. Вы можете найти подробности ее процесса здесь.

Цель анализа Нади — получить одно число, показывающее, насколько интересен этот фрагмент контента. Соотношение текста и изображения — один из важнейших факторов, влияющих на вовлеченность (Источник, это Надя)

С этим средним значением Надя может видеть, какие посты интересны, а какие требуют доработки. Улучшение показателя вовлеченности публикации (с использованием хорошего UX контента и удобочитаемости), вероятно, повысит производительность контента.

Дана и Кик Пойнт установили в Google Analytics специальную метрику, которая позволяет им выяснить, относится ли посетитель к одной из четырех стандартных категорий чтения.

Я вкладчик. Виновный. (Источник, Kick Point)

Настраиваемая метрика «потребление контента» основана на двух других числах:

• Прокрутка контента: как далеко вниз прокручивается посетитель страницы.
• Задержка контента: мера того, как долго кто-то находится на странице.

Что отличает пребывание контента от стандартного времени на странице? Задержка контента основана на количестве слов на странице — посетитель помечается как «задерживающийся», если он остается на странице дольше, чем предполагаемое время, необходимое для чтения этой страницы.

Если посетитель прокручивает страницу до конца и находится на странице достаточно долго, чтобы прочитать ее, он помечается как потребитель. В противном случае их можно классифицировать как вышибалы, скиммеры и накопители вкладок.

Если вы ищете способы оптимизировать свой контент, это хорошее место для начала. Вот несколько других ресурсов, которые используют другие подходы:

• Копия подписки, которая не отстой: преступно недооцененный способ расширить свой список адресов электронной почты
• Действительно ли тепловые карты эффективны? Интервью с основателем HotJar
• Как улучшить свой рейтинг в Google: 9 шагов для быстрого повышения рейтинга с помощью аналитики

Нестандартный подход к измерению: Ссылки → Авторитет домена → Деньги.

Есть еще один подход к измерению контента, который я еще не рассмотрел.

Он создан Энди Крестодиной, соучредителем и директором по маркетингу Orbit Media Studios, и идеально подходит для людей, у которых есть…

• Предприятия электронной коммерции со страницами, посвященными конкретным продуктам, которым нужен трафик
• Агентства, которые хотят получить поисковый трафик, связанный с их ключевыми услугами
• Местные компании, которые хотят появляться в локальном поиске
• Любой, кто пытается ранжироваться в поисковых системах по фразе с высоким «покупательским намерением».

Подход Энди таков:

1. Вы создаете и продвигаете потрясающий контент
2. Люди ссылаются на ваш контент, потому что он потрясающий
3. Ссылки повышают авторитет вашего сайта в Google
4. Ваши «денежные страницы» начинают получать больше посещений, и вы получаете больше бизнеса.

В этой модели целью контента является не получение продаж напрямую. Цель даже не в том, чтобы повысить узнаваемость бренда или привлечь потенциальных клиентов!

Цель состоит в том, чтобы получить ссылки . Так что когда Энди хочет, чтобы Orbit Media ранжировалась по такой фразе, как «Чикагский веб-дизайн», она могла это сделать.

Весь контент-маркетинг в конечном итоге возвращается на страницу продаж. Стрелки — это ссылки. (Источник, Орбит Медиа)

Люди на странице услуги или продукта с большей вероятностью будут квалифицированными посетителями — они с большей вероятностью купят. Чтобы привлечь больше людей на эти страницы, Энди рекомендует создать профиль вашего сайта в целом (используя контент).

Чтобы измерить этот подход, вы должны отслеживать:

• Новые ссылки на ваш контент
• Авторитет вашего домена
• Трафик/рейтинг ваших «денежных страниц»

Инструмент SEO, такой как Moz, Ahrefs или SEMrush, может помочь, но вы, вероятно, также можете обойтись с помощью Google Analytics и Google Search Console.

Подробнее об этом подходе к контент-стратегии можно прочитать в блоге Энди. (Примечание: содержание настолько потрясающее, что я даже посылаю на него ссылку).

Вывод: «Легко находимые метрики всегда менее важны»

Если вы ищете «простые» метрики контент-маркетинга, вы, вероятно, их не найдете. Или вы это сделаете, но простые метрики не очень полезны.

Энди Крестодина утверждает, что (о, смотрите, еще одна ссылка на Энди) видимые показатели менее важны, чем невидимые.

• Лайки и фолловеры найти легко, да и не важно
• Трафик и коэффициент конверсии на уровне страницы имеют среднюю сложность и немного более важны.
• Пожизненная ценность клиента по каналам, удовлетворенность клиентов и ценность данного канала чрезвычайно важны, и их трудно получить в свои руки.

Энди собрал этот очень полезный рисунок:

Более заметный = менее важный (Источник, Orbit Media)

Отчасти причина того, что контент-маркетинг так сложно измерить, заключается в том, что создание и измерение контента — это разные наборы навыков.

Большинство великих создателей контента не являются статистиками или специалистами по данным. Большинство людей не интересуются SQL-запросами или разработкой сложных экспериментов (которые выходят за рамки простых A/B-тестов на веб-сайте).

В то же время большинство специалистов по данным не являются маркетологами, и в тех редких случаях, когда их внимание обращается, в частности, на контент-маркетинг (в отличие от многих других требований к их набору навыков), они, вероятно, склоняются к прямой атрибуции.

Метрики контент-маркетинга сложны, и не существует универсальной метрики, подходящей для всех.

Но выбрав модель измерения , которая соответствует вашей бизнес -модели (и зная об опасностях данных), вы можете использовать метрики для получения лучших результатов от своего контента.