Что действительно сломано в «Пособии по контент-маркетингу»

Иногда меня огорчает то, что мы стали культурой противоположностей.

Будь то Черная пантера, 3D-печать или клубничное мороженое, нет ничего лучше, чем кто-то в Интернете не сказал бы вам, почему вам это не нравится.

Поэтому иногда легко пропустить сигналы, когда действительно возникает настоящая проблема.

И среди обычного шума «то, что тебе нравится - отстой», была свежая волна статей о контент-маркетинге, в которых говорилось о том, что «учебник контент-маркетинга» не работает так, как раньше.

В отличие от того парня, который ненавидел Черную пантеру (давайте посмотрим правде в глаза, он просто ошибался), в этом есть определенная суть.

Но это не повод для паники. На самом деле, это то, что стоит принять.

Контент-маркетинг работает так, как раньше?

Нет. И это никого не должно удивлять.

Если вы не знакомы с технологическим циклом Gartner, то должны знать. Я не буду описывать вам весь цикл, но контент-маркетинг в настоящее время выходит из фазы «пика завышенных ожиданий».

Контент-маркетинг - это просто принцип, согласно которому ваше маркетинговое общение должно быть самостоятельным. Это должно быть актуально. Это должно быть интересно. Это может быть даже смешно или трогательно.

В дальнейшем контент-маркетинг - это принцип, согласно которому теперь вам нужно зарабатывать внимание, а не просто за него платить.

Так почему же кто-то ожидал, что это будет легко?

Колодец разочарования

В модели Gartner за пиком завышенных ожиданий следует провал разочарования, получивший забавное название.

Было много разочарований по поводу того, что дорогостоящие процессы и тактики работают не так, как раньше.

Трудно не заметить огромное количество посредственного контента, который ежедневно наводняет Интернет. Куча CRaP становится все выше и выше.

Что ж, теперь этот объем посредственного контента не работает так хорошо, как раньше.

Глупо легкие победы улетучиваются. Всегда бывает глупо легкая победа.

Это означает, что игроки среднего уровня - не самые плохие и не лучшие - борются.

У худших есть модели доходов, которые просто монетизируют глазные яблоки. (Как вам такая жуткая фраза?) Недорогое нажатие на неприятные заголовки на бессмысленный контент, который со дня на день собираются написать роботы.

Эта модель не подойдет вам, если вы не робот, поэтому отложим ее в сторону. Остается посредственно и здорово.

Прежде чем я приведу доводы в пользу великого, я хочу разглагольствовать о нескольких аргументах соломенного человека, которые я видел вокруг.

Остерегайтесь планеты соломенных людей

Вот некоторые аргументы, которые я видел в статьях «контент-маркетинг мертв, о нет»:

«Перестаньте думать, что контент-маркетинг - это только ведение блогов».

Конечно, потому что это не 2008 год?

Подкасты, видео, визуальный контент, живые цифровые события (например, веб-семинары и Facebook Live), SlideShares… вот и все содержание. (Мне нравится фраза Энн Хэндли: «Все, к чему прикасается свет, - это удовлетворение».)

Не только контент, но и популярный контент. То, о чем говорят миллионы людей.

Так что определенно, если по какой-то причине вы думали, что контент-маркетинг - это только ведение блогов, вам следует перестать думать об этом.

«Перестань настаивать на владении собственным контентом».

Этот аргумент утверждает, что мы ведем себя глупо, настаивая на поддержании центра высококачественного оригинального контента.

Потому что терять 85 процентов вашего дохода, когда Facebook меняет свой алгоритм, - это очень весело.

Да, конечно, нам нужно публиковать контент на платформах, где люди любят проводить время. Да, мы в некоторой степени будем полагаться на платформы, которые мы не контролируем. Да, иногда бывает сложно вернуть людей на наши сайты.

Конечно, вы не должны отказываться от публикации контента на Facebook, LinkedIn или Medium. Это было бы супер глупо.

Вы также должны адаптировать свой контент так, чтобы он соответствовал платформе, на которой вы публикуете.

Но сначала создайте и опубликуйте свой оригинальный контент на своем собственном сайте. Сделайте это потрясающе. Затем тщательно адаптируйте этот потрясающий контент к различным платформам, чтобы расширить охват и связаться с людьми там, где они есть.

Конкретное выражение части контента - видео Facebook Live, оптимизированное для Instagram изображение, статья LinkedIn Pulse - может жить или умереть на этих платформах.

Но основная творческая идея , воплощенная вашим собственным голосом с использованием всех умений, которые вы можете использовать, живет на вашем сайте. Оттуда вы можете перепрофилировать этот контент столько способов, сколько позволит ваше воображение, в зависимости от того, какие платформы поднимаются и падают.

Это означает, что мы не используем Medium в качестве основного блога - мы пишем сообщение в блоге и экспортируем его в Medium.

Мы не используем Instagram как единственное место для рекламы нашего искусства - у нас великолепный веб-сайт, и мы повторно публикуем избранные привлекательные изображения в Insta.

В этом нет никакого напряжения. Любой, кто пытается сказать вам, что вам нужно выбирать между сторонним сайтом и вашим собственным сайтом, дает вам плохой совет.

«Создатели контента должны стать более стратегическими и менее креативными».

Я считаю, что это худший совет по контент-маркетингу, который я когда-либо видел.

Самая блестящая стратегия, применяемая к дерьму, просто поможет быстрее проинформировать о том, насколько дерьмовый ваш контент.

Я не противник стратегии. Люблю стратегию! Стратегия помогает получить отличную работу перед множеством людей, а затем продвигает их к достижению ваших бизнес-целей.

Стратегия - прекрасный слуга. Но это ужасный хозяин.

Спрашивать у своего инструмента контент-стратегии, какой контент создавать, - все равно что спрашивать у молотка, какой дом построить.

Жизнь по ту сторону корыта

Цикл ажиотажа Gartner дает нам довольно хорошее представление о том, что происходит, когда мы преодолеем разочарование и похмелье. Gartner называет это Наклонным Просвещением, и это момент, когда мы снова начинаем жить в реальности.

Есть один и только один способ выбраться из нашей конкретной ложи разочарования.

Контент должен улучшаться.

Что никого не должно пугать. Делать большую работу веселее. Еще интереснее придумывать оригинальные, свежие, захватывающие идеи и хорошо их воплощать.

Но это пугает многие крупные организации. И я думаю, что знаю почему.

Определенные виды организаций в первую очередь переходят к стратегии и техническим решениям, отчасти потому, что им приходится это делать. В огромной организации каждый вид работы должен превращаться в повторяемый процесс.

И, если ваша организация не обладает исключительной культурой, это происходит за счет творчества.

Управлять креативом сложно. Они часто хреновы в офисной политике. Спроси меня, откуда я знаю.

Они странно шутят и никогда не соблюдают дресс-код. Другие сотрудники думают, что они странные. Потому что ... ну, они довольно странные.

Творческим людям приходится нелегко в организациях, которые напоминают среднюю школу.

Таким образом, вместо этого организация контента, в высшей степени ориентированная на процессы, нанимает людей, которые являются хорошими писателями, но выглядят как «командные игроки».

Они создают неоригинальные и скучные работы. Истинные творческие люди впадают в депрессию и уходят, или они действительно впадают в депрессию и остаются там, даже если их хорошая работа принижается, пока она не станет неоригинальной и скучной.

Когда контент-маркетинг был блестящим и новым, вы могли создавать нормальный контент, а затем использовать стратегию, чтобы восполнить его недостатки. Но теперь есть гигантская удушающая масса нормального контента.

Когда вы ставите творчество на первое место, когда вы уважаете писателя, вы получаете хорошие вещи. Вы получаете свежую, смелую, оригинальную работу, которая будоражит публику.

А аналитика, стратегия и технологии? Они используются для того, чтобы рассказать о контенте, который действительно заслуживает того внимания, которого требует.

Мы в джунглях, а не в синем океане

Приятно думать о рынке «голубого океана» (если использовать выражение Рене Моборн и У. Чан Ким), где у нас нет конкуренции. Бесконечное синее пространство, где все, что мы выпускаем, оказывается успешным, потому что никто этого не делает.

Но на планете, на которой мы живем, конкуренция отсутствует, только там, где не хватает потенциальных клиентов.

Остальные живут в джунглях. Место, где кипит жизнь - конкуренция, клиенты, конкуренты, союзники, потенциал для риска и потенциал для славы.

На какое-то время контент-маркетинг создавал иллюзию голубого океана. Вы могли бы выпустить работу, которая была, позвольте мне сказать, довольно посредственной. И это сработало.

«О, это инфографика!» «О, это подкаст!» «О, это достаточно интересная статья с призывом к действию в конце!»

Это фразы, которые больше никто не произносит.

Стратегия контент-маркетинга должна предлагать что-то, кроме «нового».

Возможность …

Хорошо, я думаю, что контент-маркетинг становится все сложнее.

Чтобы быть более конкретным, я думаю, что становится все труднее добраться куда-либо с контентом, который просто проскальзывает.

Процитирую одну понравившуюся мне статью Дуга Кесслера из Velocity Partners:

«Пять лет спустя мы смотрим на МНОГО посредственного контента. Потому что - и это больно - команды, создавшие это, даже не стремились к большему. Они стремились к среднему. Для достоверности. "

Эффективная стратегия контент-маркетинга сегодня должна начинаться с одного: радикального сочувствия к конкретной аудитории, которую вы обслуживаете.

Затем мы создаем для них действительно интересную и полезную работу.

Пригласите смелых оригинальных писателей. Или начните слушать смелых, оригинальных писателей, которые у вас уже есть.

Продолжайте и зацикливайтесь на структуре заголовка, формате изображения или цвете кнопки… потому что вы хотите знать, что лучше всего подойдет этой аудитории. Что их заинтересует и порадует. Что решит их проблемы.

Остерегайтесь соблазнительной «всасывающей души силы разумности» (это замечательная фраза Чипа Хита и Дэна Хита из «Сила моментов» ) и позвольте себе быть неоправданно превосходным.

Не говорите мне, что ваши клиенты предпочли бы вернуться к кричащей им нерелевантной рекламе.

Не говорите мне, что есть какая-то альтернатива созданию исключительной работы, на которую вам наплевать.

Не говорите мне, что контент-маркетинг сломан или мертв, если вы все еще делаете это неправильно.

Нужна помощь с этим?

Я думаю , что все эти вещи делает меня раздражительным , потому что Copyblogger проповедовал творчество, искусство, страсть, и стратегию, тактику и аналитику для, ой, около 13 лет.

Именно благодаря этому подходу я хотел собрать наш класс « Основы творческого содержания» .

Речь идет о создании вашего контента на твердой основе. О том, чтобы быть стратегическим, но не поверхностным.

Речь идет о фундаментальной стратегии, высоких профессиональных стандартах, грамотности в области SEO ... и соблюдении установленных сроков.

Нажмите кнопку ниже, чтобы узнать больше.