Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг: как отслеживать и анализировать результаты

Контент-маркетинг — это эффективная маркетинговая тактика , которую многие B2B-компании используют для точного планирования, таргетинга и отслеживания кампаний. Так почему же тогда только 43% маркетологов B2B измеряют рентабельность инвестиций в контент-маркетинг?

Контент-маркетинг растет ошеломляющими темпами, и, согласно исследованиям Marketing Insider Group, ожидается, что очень скоро он станет индустрией с оборотом в миллиард долларов. В том же исследовании также было обнаружено, что компании B2C и B2B выделяют треть своего маркетингового бюджета на производство и распространение контента, а в наиболее успешных организациях эти расходы еще выше.

Однако настройка правильного бюджета на контент-маркетинг — это больше, чем просто выделение части вашего бюджета на него. Речь идет о разработке хорошей контент-стратегии и согласовании ее с вашими общими маркетинговыми и бизнес-целями. Более того, речь идет об изучении того, что работает для вашего бренда и что действительно находит отклик у вашей целевой аудитории.

Чтобы улучшить свою стратегию и обеспечить ее рентабельность, вам необходимо научиться отслеживать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг и анализировать, что работает, а что нет. В этой статье мы рассмотрим ключевые шаги для оценки успеха вашего контента.

Понимание рентабельности инвестиций в контент-маркетинг

ROI контент-маркетинга — это процент, отражающий доход, полученный вами от ваших усилий по контент-маркетингу, по сравнению с тем, что вы потратили.

NB : вам нужно использовать общую сумму инвестиций, то есть все деньги, которые вы потратили на планирование, разработку и реализацию стратегии контент-маркетинга, а не только стоимость отдельного фрагмента контента.

Прежде чем вы начнете измерять эффективность своих усилий, вы должны помнить, что, хотя успех и рентабельность вашей стратегии контент-маркетинга взаимозависимы , они не являются синонимами.

Контент-стратегия успешна, когда помогает бизнесу достичь ряда заранее определенных целей, таких как увеличение органического трафика, репостов в социальных сетях, привлечение потенциальных клиентов, подписка на подписку и так далее. Но это не обязательно означает, что время и ресурсы, потраченные на планирование, создание и продвижение вашего контента, положительно влияют на вашу прибыль. Это работа для ROI.

Некоторые маркетологи считают расчет рентабельности инвестиций в контент-маркетинг проблематичным по двум основным причинам:

• Создание контента — это долгосрочная стратегия . Поэтому при измерении рентабельности инвестиций в любой кампании вам необходимо учитывать все, чего ваша организация достигла с помощью контент-маркетинга.
• Некоторые преимущества контент-маркетинга трудно поддаются количественной оценке . К ним относятся восприятие бренда, молва, лидерство и т. д.

Следовательно, разбивка ROI контент-маркетинга будет выглядеть примерно так:

Имея все это в виду, вот шаги, которые вам нужно предпринять, чтобы правильно оценить свою тяжелую работу.

Связанные : Увеличьте рентабельность инвестиций в маркетинг в 2021 году с помощью этих советов

1. Определите цель рентабельности инвестиций в контент-маркетинг

Прежде чем определить показатели и основные приоритеты контент-маркетинга, вам нужно подумать о причине измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг . Спросите себя, какова была первоначальная цель создания вашего контента? Вы хотели охватить новую целевую аудиторию или поддержать запуск продукта?

Каждый элемент контента, который вы создаете, должен иметь свою собственную цель , а также приносить пользу вашей общей бизнес-стратегии.

Чтобы понять, какое влияние оказывает ваш контент, вам нужно использовать показатели, которые определяют вашу стратегию , а не те, которые оправдывают ваш бюджет. На контент-маркетологов часто оказывают давление, чтобы они доказали, что ресурсы, вложенные в сообщения в блогах, тематические исследования, видео, кампании в социальных сетях и т. д., потрачены не зря. Но если вы сосредоточитесь только на бюджете, вы, вероятно, неправильно поймете потенциал своих усилий по созданию контента .

Если вы хотите оптимизировать свои усилия и поддерживать высокий уровень эффективности, вам необходимо обратить внимание на все ресурсы , предназначенные для обеспечения успеха вашей кампании. Хорошая контент-стратегия состоит из множества частей. Он не разрабатывается в одночасье, и многие факторы, такие как передовые методы SEO, предпочтения клиентов и новые технологические тенденции, со временем меняются.

Таким образом, чтобы точно измерить рентабельность инвестиций, вам необходимо учитывать всю работу , которая была проделана от начала до конца, независимо от того, создаете ли вы весь свой контент собственными силами или отдаете его на аутсорсинг агентству.

Связанный : Как использовать картирование контента и психографический таргетинг для увеличения продаж

2. Поймите, что вы можете и что не можете измерить

Следующим шагом является указание ключевых показателей эффективности (KPI) , определяющих успех вашей кампании. Это поможет вам понять, какие у вас самые успешные каналы, активы и типы кампаний.

Вот пять важных показателей, на которые следует обратить внимание при измерении рентабельности инвестиций в контент-маркетинг.

• Веб-трафик : его проще всего измерить. Он включает в себя оценку потока трафика на разных страницах вашего веб-сайта, чтобы вы могли узнать, какой контент наиболее популярен среди посетителей. Вы можете использовать аналитическое программное обеспечение, такое как Google Analytics. Ключевые аспекты, на которые следует обратить внимание: общий трафик, источник трафика, реферальный трафик, количество просмотров на странице, среднее время, проведенное на странице, популярные целевые страницы, уникальные сеансы.
• Квалифицированные лиды: Генерация лидов является одной из основных причин контент-маркетинговых кампаний B2B и, как таковая, является признаком успеха. Чтобы измерить квалифицированные лиды, вы должны отслеживать свои призывы к действию (CTA), количество загрузок контента и совершенные покупки.
• Объем продаж . Если целью вашей кампании контактного маркетинга является не только увеличение количества потенциальных клиентов, но и увеличение продаж, вам необходимо измерить объем продаж. Это поможет вам оценить, насколько хорошо оптимизированы страницы продуктов, чтобы повысить коэффициент конверсии. Ключевые показатели, на которые следует обратить внимание, включают ценность страницы, транзакции, коэффициент конверсии, время до покупки.
• Рейтинг кликов (CTR) . Отслеживая свой CTR, вы сможете определить, предприняли ли ваши посетители какие-либо действия на вашем сайте. Например, сколько посетителей перешли по предоставленным ссылкам.
• Расшаривания в социальных сетях : проверив, сколько социальных сетей привлекает ваш контент, вы увидите, действительно ли вы находите отклик у своей целевой аудитории. Следует отслеживать лайки, комментарии, добросовестность, количество подписчиков, просмотры видеокампаний и т.д.

В зависимости от типа контента вам может потребоваться отслеживать разные KPI. Это хорошая идея, чтобы рассмотреть вышеизложенное в качестве отправной точки.

3. Разработайте модель атрибуции

Контент-маркетологам часто приходится доказывать, что ресурсы, вложенные в создание контента, потрачены не зря.

Однако правда в том, что это не всегда прямая линия, как в случае с продажами. Вам часто приходится соединять точки, что можно сделать с помощью мультисенсорной модели атрибуции.

Вот ключевые компоненты модели атрибуции:

• Инвестируйте в специалиста по данным . Наймите профессионала, который любит решать аналитические задачи и способен преобразовывать числа в ценные данные, которые может использовать ваша команда по контент-маркетингу.
• Различают описательную, предписывающую и прогнозную аналитику . Описательная аналитика расскажет вам, что произошло в прошлом. Предписывающая аналитика расскажет вам, что происходит сейчас. А предиктивная аналитика расскажет, что произойдет в будущем.
• Настройте точки соприкосновения с контентом . Составьте карту того, как человек взаимодействует с вашим контентом и какие действия он предпринимает. Например, пользователь может сначала загрузить электронную книгу, затем открыть электронное письмо, отсканировать код на мероприятии, посетить вебинар и/или стать клиентом.

Связанный : Объяснение моделирования атрибуции цифрового маркетинга

В этой модели каждый контакт имеет денежную ценность, потому что он показывает, успешно ли потенциальный клиент достиг цели, которую вы для него поставили.

4. Установите ориентиры

Успех относителен, поэтому вам нужно установить контрольные показатели , которые сообщат вам, как работает ваш контент. Это важно, потому что показывает, улучшаетесь ли вы или терпите убытки.

Самое главное на этом этапе — провести сравнение между вашими собственными результатами , а не с результатами остальной части вашей отрасли. При расчете рентабельности инвестиций в контент-маркетинг цель состоит в том, чтобы увидеть, приносят ли ваши усилия лучшие результаты со временем или нет. Это позволяет вам принять обоснованное решение о том, продолжать ли использовать ту же стратегию в будущем или нет.

Например, когда дело доходит до SEO, сравнение с конкурентами может не дать значимой информации, потому что ранжирование часто является относительным. Когда Google оценивает контент по определенной теме, он не отдает предпочтение вашему контенту над контентом вашего конкурента, потому что существует порог авторитетности. Он сделает это, потому что ваш сайт заработал больше авторитета по сравнению с вашими конкурентами.

Связанный : Написание контента для SEO: как создать SEO-дружественный контент

5. Научитесь измерять неизмеримое

Некоторые усилия по контент-маркетингу невозможно полностью отследить и выразить в цифрах. Тем не менее, вы все равно должны учитывать их, поскольку они могут сказать вам, находитесь ли вы на правильном пути. Это так называемые прокси-метрики, и хотя их трудно измерить с точностью, они могут показать, прогрессируете вы или нет.

Некоторые прокси-метрики , о которых следует помнить, включают:

• Осведомленность о бренде . Прямой трафик, органический поиск, опросы клиентов и поисковые рефералы — это всего лишь несколько способов, которые помогут вам оценить узнаваемость вашего бренда, но это всего лишь маленькие кусочки головоломки.
• Заработанные СМИ . Упоминания в социальных сетях и авторах, гостевые посты и обзоры продуктов полезны для расширения охвата и привлечения новой аудитории. Но поскольку они не хранятся на ваших собственных серверах, их трудно измерить.
• Сохранение и участие . Доля разговоров и вовлеченность пользователей — важные косвенные показатели, которые информируют маркетологов об отношении пользователей к бренду. Чтобы понять их влияние, вы можете использовать социальное прослушивание, чтобы вы могли оценить долю голоса вашего бренда и установить контрольный показатель, который вы можете отслеживать с течением времени.

Чтобы получить хорошее общее представление о рентабельности ваших инвестиций в контент-маркетинг, вам нужно смотреть как на количественные, так и на качественные показатели, и не забудьте включить все используемые ресурсы.

Последние мысли

Если вы хотите знать, насколько прибыльны ваши усилия по контент-маркетингу, вам следует измерить отдачу, которую вы получаете от инвестиций в них. Даже если ваша кампания генерирует трафик, это не приводит автоматически к доходу. Вам нужно смотреть не только на трафик веб-сайта, следить за лидами по мере их конвертации и назначать соответствующие показатели, которые могут объяснить роль вашего контента в том, чтобы помочь пользователю перейти на следующий этап.