Контент-маркетинг и реклама встречаются в темном переулке: кто и почему выигрывает?

Традиционная реклама в значительной степени пришла в XX век.

Крупные кампании с большим бюджетом от крупных компаний повлияли на то, что мы делаем, говорим и думаем. И можно с уверенностью сказать, что влияние продолжается и в 21 веке.

Но контент-маркетинг начинает сам по себе шуметь. Фактически, интерес к контент-маркетингу быстро вырос за последние пять лет.

В чем различия, преимущества и недостатки обоих? Когда вам следует использовать рекламу, а когда - контент-маркетинг?

А какой способ лучше?

Мы ответим на эти и другие вопросы в этой статье.

Что такое реклама?

Реклама - это прямая форма маркетинговых коммуникаций, при которой компании, политические партии, религиозные учреждения, правительственные учреждения и группы по интересам повышают осведомленность о своих продуктах, услугах, мероприятиях и идеях.

Для выполнения этой задачи рекламодатели проводят кампании с ограниченным, но целенаправленным использованием средств массовой информации, которые могут включать:

• Рекламные щиты
• Рекламный баннер
• Радио ролики
• Телевизионная реклама
• Печатные журнальные объявления
• Объявления с оплатой за клик
• Рекламные ролики
• Всплывающие окна
• Skywriting
• Размещение продуктов
• Электронное письмо

Работа рекламных средств массовой информации - убедить людей, что продукт, услуга или идея решат их проблемы или удовлетворит их потребности.

Вот четыре варианта взгляда на рекламу:

1. Компания проводит шестимесячную рекламную кампанию, объявляя о запуске нового продукта через серию телевизионных рекламных роликов, рекламных баннеров и постановочных демонстраций продуктов в избранных городах.
2. Политическая партия запускает тур лекций, общественных объявлений и электронных писем, чтобы информировать избирателей о позиции своего кандидата по данным вопросам.
3. Городские власти покупают объявления в газетах и ​​рассылают листовки с объявлением о новой программе утилизации.
4. Стартап спонсирует контент на BuzzFeed, покупает рекламный ролик на Gawker и выделяет деньги на кампанию Google AdWords.

Однако традиционная реклама имеет некоторые заметные недостатки (и заметные отличия от контент-маркетинга).

Это дорого

Если вы посмотрите на лучшие рекламные кампании 21 века, вы заметите «голубые фишки» - компании и организации с большими карманами.

Для большинства из нас даже голая кампания Apple: Get a Mac недоступна, не говоря уже о чем-то вроде сложного производства, стоящего за BMW The Hire.

Он построен на кампании

Вместо долгосрочных усилий рекламные кампании обычно проводятся в течение короткого периода времени, скажем, от трех до шести месяцев в зависимости от целей и бюджета кампании.

Однако сегодня популярные кампании, такие как «Самый интересный человек в мире» от Dos Equis, могут продлить свою жизнь на таких сайтах, как YouTube или Vimeo.

Продукт находится в центре внимания рекламы

Из-за их дорогостоящего производства и короткого срока годности рекламные кампании ставят продукт в центр внимания.

В культовой рекламе Budweiser Whassup, где группа друзей расхаживает и спрашивает друг друга: «Whassup», двое друзей упоминают, что пьют Budweiser.

В «Силе» от Volkswagen молодой Дарт Вейдер пытается использовать «Силу» на автомобиле Passat, который находится впереди и в центре.

Окно экспозиции ограничено, потому что СМИ не принадлежат

Традиционная реклама - это комбинация трех сущностей: издателя (телевидение, радио, журнал), компании / рекламодателя (часто компании нанимают рекламное агентство для создания кампании и управления ею) и аудитории.

Компания / рекламодатель покупает место на медиа-собственности издателя на ограниченное время, чтобы привлечь внимание своей аудитории. По истечении этого времени (раз в месяц в журнале, 30-секундный ролик во время Суперкубка) средства рекламной кампании удаляются, и аудитория больше его не видит, а это означает ...

СМИ ушли после окончания кампании

Как я уже упоминал выше, цифровая эпоха во многом изменила это, поскольку на YouTube часто публикуются рекламные ролики. Но со временем они могут быть удалены с официального канала компании.

Это односторонние отношения

Marlboro Man, идея, созданная рекламным агентством Leo Burnett Worldwide для сигарет Marlboro, считается третьей по величине рекламной кампанией 20 века.

Это было великолепно, потому что это привлекало мужскую жилку - этого бродягу. В кампании говорилось: «Покурите Marlboros, и все подумают, что вы крут». Какой мужчина не хочет выглядеть круто?

Тем не менее, как и в большинстве рекламных кампаний, это был поток изображений и сообщений. Разговора не было. Никаких отношений, кроме «купи наш продукт». Нет места для обратной связи.

Недостаток размещения продукта «по центру»

Позвольте мне ненадолго остановиться и объяснить, почему размещение продукта «в центре внимания» в традиционной рекламе является недостатком. На самом деле, когда продукт является частью сообщения, мы сразу понимаем, что это коммерческое сообщение.

Это не страшно - любой разумный человек поймет, что компания занимается продажей своих товаров и услуг.

Но именно здесь на помощь приходит контент-маркетинг, потому что такой жестко продаваемый подход постепенно ослабляет традиционную рекламу. Если мы и узнали что-нибудь о рекламе и маркетинге за последние 20 лет, так это то, что клиенты хотят, чтобы их слышали.

Что такое контент-маркетинг?

Прежде чем мы продолжим, давайте кратко определим контент-маркетинг:

Контент-маркетинг означает создание и распространение ценного контента для привлечения и преобразования потенциальных клиентов в клиентов, а клиентов в постоянных покупателей. Тип контента, которым вы делитесь, тесно связан с тем, что вы продаете. Другими словами, вы обучаете людей, чтобы они знали, нравились вам и доверяли вам достаточно, чтобы вести с вами дела.

Типы контента, которые используют компании, включают подкасты, блоги, социальные сети, видео, официальные документы, инфографику, SlideShares и исследовательские отчеты.

Как и реклама, контент-маркетинг направлен на то, чтобы убедить людей в том, что продукт, услуга или идея решат их проблемы или удовлетворит их потребности.

Однако есть некоторые важные отличия от контент-маркетинга.

Вы владеете медиа и контентом

Основное различие между традиционной рекламой и контент-маркетингом заключается в том, что с контент-маркетингом компания становится рекламодателем и издателем. Вместо того, чтобы продавать свои продукты или услуги чьей-то аудитории, вы создаете свою собственную аудиторию, а затем определяете, что продавать.

Такова история нашей компании Rainmaker Digital, которая начиналась как блог и разрослась до шести отдельных линеек продуктов.

Продукт не является фокусом контент-маркетинга

С помощью контент-маркетинга вы можете потратить примерно 90 процентов своего бюджета на создание контента, который обучает, вдохновляет и развлекает, и только 10 процентов на продажу продукта.

Десять процентов могут показаться незначительными, но доверие, отношения и авторитет, которые вы выстраиваете в течение остальных 90 процентов, действительно помогают вам.

С помощью контент-маркетинга вы позиционируете себя как авторитет, которому можно доверять и который вызывает симпатию, поэтому, когда приходит время что-то продавать, люди уже в очереди.

Контент-маркетинг - это долгосрочная игра

Поскольку контент-маркетинг направлен на решение проблем клиентов, поддержание заинтересованности аудитории и воодушевление их на преодоление трудностей, практика становится долгосрочной игрой.

Черт возьми, у большинства из нас нет капитала бренда, авторитета или кошелька таких компаний, как Apple, Dove или Budweiser… так что мы не можем выиграть с одноразовым характером традиционной рекламы (особенно если она проваливается). Однако мы можем выиграть, постоянно публикуя качественный контент.

Вы открываете двусторонний разговор

Во многих отношениях контент-маркетинг был построен для удовлетворения потребительского спроса на голос.

Блоги приглашали ответы и вопросы через раздел комментариев. Сайты социальных сетей, такие как Twitter и Facebook, разрушили стены, отделявшие потребителей от компаний, и позволили людям напрямую общаться с компаниями.

Этот двусторонний диалог способствует лучшему бизнесу и лучшему продукту, когда компания прислушивается и корректирует.

Контент-маркетинг помогает создать медиаактив

Отличным примером компании, которая построила бизнес на контент-маркетинге, является Buffer, популярное приложение для социальных сетей. В первые годы своего существования они сначала снабдили свой блог выдающимся контентом, а затем команда начала привлекать трафик на свой сайт с помощью гостевых постов и возможностей синдицирования контента.

Canva, самое простое в использовании программное обеспечение для дизайна, заставило людей обратить внимание на эту небольшую компанию с ее неустанной публикацией эпических сообщений, таких как 60 бесплатных шрифтов для минималистского дизайна или 30 лучших бесплатных наборов иконок для социальных сетей. 2015 г.

Есть еще одна важная проблема, на которую я должен здесь очень четко указать: компании, которые инвестируют в контент-маркетинг, должны избегать использования других средств массовой информации. Это называется цифровым издольством, и оно подвергает вас прихотям владельца собственности и запрещает вам извлекать выгоду из стоимости медиаактивов. Позволь мне объяснить.

Когда компании инвестируют в контент-маркетинг, публикуя контент на принадлежащей им собственности (на собственном веб-сайте), они создают медиаактив, который в будущем может стоить денег. Например, Брайану Кларку предложили семизначную сумму для домена copyblogger.com - только веб-сайт, а не продукты, которые фактически приносят доход.

Люди понимают, какую огромную ценность приносит компании движение большого объема трафика. Контент-маркетинг помогает вам создавать эти потоки трафика.

Когда использовать рекламу

Позвольте мне прояснить это: вот чего я не делаю. Я не рекомендую вам никогда не рекламировать. Когда вы думаете о преимуществах как рекламы, так и контент-маркетинга, вы поймете, что одно не лучше другого. Вам просто нужно выяснить, какой из них поможет вам достичь ваших конкретных целей.

Итак, когда начинать рекламную кампанию?

Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются новые предприятия и фрилансеры, - это раскрыть свои продукты или услуги потенциальным клиентам. Думайте о рекламе как о механизме, который быстро закрывает этот пробел.

Это может быть так же просто, как запустить месячную рекламную кампанию в Facebook или кампанию PPC в Google AdWords.

Конечно, реклама стоит дорого - от планирования и производства СМИ до покупки рекламного места. Но если все сделать правильно, это может привести к быстрому потоку посетителей на ваш сайт.

Еще одно преимущество рекламы, особенно интернет-рекламы, заключается в том, что вы можете получить немедленные результаты.

В начале 2000-х я руководил кампанией Google AdWords стоимостью 250 000 долларов - и мне это нравилось. В течение 24 часов после написания текстового объявления и целевой страницы я мог видеть результаты, настраивать, измерять и повторять.

Это был быстрый и точный способ узнать, что работает, а что нет.

Конечно, это были не мои деньги, и вы можете выделить только 200 долларов в месяц на рекламу в Facebook, но затраты могут окупиться.

Когда использовать контент-маркетинг

Copyblogger собрал аудиторию с помощью контент-маркетинга (два сообщения в блоге в неделю в течение нескольких лет), прежде чем мы продали что-либо с сайта. Как только у нас появилась аудитория, требующая продукта, и они сказали нам, каким должен быть этот продукт, мы создали его и продали аудитории.

Сегодня веб-сайту исполнилось 10 лет, и время от времени вы будете видеть рекламные акции - будь то объявление о платформе Rainmaker, запуск нашей сети подкастов Rainmaker.FM или то, что мы вновь открываем Authority для новых участников.

Итак, когда лучше всего использовать контент-маркетинг? Все время. Вот несколько конкретных примеров.

• Создайте сообщество. Это цель практически каждого бизнеса в мире (независимо от того, осознают ли они это или нет), и контент-маркетинг помогает выстраивать отношения с течением времени по мере того, как вы решаете проблемы клиентов, вдохновляя их преодолевать определенные проблемы и развлекая их своими личными историями.
• Попадайте в поисковые системы. Вы увеличиваете свои шансы на повышение рейтинга в поисковых системах, если на вашем сайте постоянно обновляется качественный контент.
• Выделите свою компанию среди конкурентов. Контент-маркетинг позволяет вам тщательно и методично разъяснять различия между вами и вашим продуктом, и другими компаниями и их продуктами.
• Сразитесь с Голиафом, когда у вас небольшой бюджет. Canva (фирма по разработке программного обеспечения, о которой я упоминал ранее) не имела ресурсов, чтобы конкурировать с такой компанией Goliath, как Adobe. Как они собирались привлечь внимание? Публикуйте мега-сообщения с очень ценным содержанием. Это сработало.
• Избавьтесь от беспорядка. Как и большинство небольших компаний, Crew (агентство, которое управляет творческими проектами) не имело шансов выделиться в мире, наводненном технологическими стартапами. Как они собирались соревноваться? Запустив Unsplash, веб-сайт, загруженный бесплатными изображениями с высоким разрешением.

Теперь, когда мы рассмотрели различия между контент-маркетингом и рекламой, давайте проверим ваши знания с помощью небольшой викторины.

Можете ли вы отличить контент-маркетинг от рекламы?

Вот правила: Ниже вы найдете пять реальных примеров. Ваша задача - угадать, какие из них являются контент-маркетингом, а какие - рекламными.

Потом объясню ответы.

1. «Будет ли смешиваться?» От Blendtec ролики

Ответ: реклама.

Канал Blendtec на YouTube демонстрирует многие из классических особенностей контент-маркетинга - согласованную публикацию, развлекательный формат - но это видео является рекламным, потому что продукт является основным направлением контента.

2. «Человек, которым может пахнуть ваш мужчина» от Old Spice

Ответ: реклама.

Wieden + Kennedy, рекламное агентство, стоящее за этой кампанией, первоначально запустило два или три рекламных ролика на короткой ротации, но вскоре обнаружило их популярность и выпустило более 100 минутных видеороликов на YouTube.

Это, конечно, контент-маркетинг, правда? Опять же, нет, потому что продукт был в центре внимания, и они больше не снимают похожие видео. Это была ограниченная по времени кампания.

3. Отчеты GE

Ответ: контент-маркетинг.

Как сказал Джо Лазаускас из Contently, GE - это новый Red Bull в области контент-маркетинга.

«Томас Келлнер, бывший редактор Forbes, не любит свои репортажи, а статьи в GE Reports регулярно становятся вирусными на Reddit. Бренды обычно становятся вирусными на Reddit за то, что они разрушают мир или выпускают действительно плохие видеоролики с синхронизацией губ, а не за их контент-маркетинг ».

4. Madden NFL 16 | Мэдден: Фильм

Ответ: реклама.

Вы можете догадаться, почему? Хотя продукт на самом деле не является главным и центральным, он занимает центральное место в сюжете, а сюжетная линия движет трейлером фильма.

Это разовый рекламный ролик, объявляющий о запуске Madden NFL 16, что делает его скорее рекламным, чем традиционным контент-маркетингом.

5. Сеть подкастов Rainmaker.FM

Ответ: контент-маркетинг.

Хотя название сети подкастов Rainmaker.FM относится к Rainmaker Digital, названию нашей компании, ни на одном из шоу наши продукты не обсуждаются, за исключением короткой рекламной заставки в начале или в конце каждого шоу.

И на каждом шоу - 24 и больше - постоянно публикуется полезный, интересный контент для растущей аудитории людей, интересующихся цифровой коммерцией, контент-маркетингом, написанием, редактированием, подкастингом, LinkedIn, самостоятельной публикацией, SEO, YouTube, связями с общественностью, предпринимательством. , и больше.

Твой ход

Итак, как вы прошли в этой короткой викторине?

Считаете ли вы, что лучше понимаете разницу между рекламой и контент-маркетингом? Вы чувствуете, что знаете, когда использовать одно, а не другое?

Дайте мне знать в комментариях, если у вас есть нерешенные вопросы или мысли. Я хотел бы получить известие от вас.