Почему мы должны установить более высокие стандарты для производства контента

Большая часть онлайн-контента выглядит как устаревшие крекеры.

Конечно, попадает в точку. Если вы голодаете, это может на какое-то время помочь вам чувствовать себя менее слабыми в коленях. Но затем вы будете использовать этот прилив энергии, вызванный крекерами, чтобы получить хорошую еду. Быстро настолько, насколько это возможно.

Когда единственный вопрос, который мы задаем себе при планировании и создании контента, звучит так: «Как мы ранжируем этот поисковый запрос по сравнению с уже существующими статьями?» мы соглашаемся на самый низкий приемлемый стандарт качества.

Мы добровольно сокращаем наши приемы пищи до эквивалента разочаровывающе мягкого кусочка в «Ритце», который остается на обеденном столе уже более недели.

Почему мы относимся к этим кускам сырого контента как к абсолютной вершине профессиональных достижений?

Мы можем сделать намного лучше, чем копировать устаревшие посты наших конкурентов.

Только представьте себе, насколько хорош по-настоящему хороший контент — он взрывается ароматом новых идей, наполняет мозги наших читателей возможностями и создает свежую память, к которой они будут возвращаться всякий раз, когда почувствуют голод от потребности в точном решении, которое мы предлагаем.

Если вы хотите, чтобы контент действительно выделялся, перестаньте пытаться создать наименее устаревший взломщик. Подумайте о том, чтобы приготовить несколько действительно вкусных блюд.

Для этого вам нужно спросить:

«Почему читатели/слушатели/зрители заботятся о том, что мы говорим? Ну и что?"

Одна только информация никому не будет интересна

Слишком многие маркетологи относятся к контенту как к перечню фактов и утверждений.

Мы планируем наши посты, собрав пару утверждений, которые, как мы надеемся, уникальны и актуальны, например:

• «50% SEO-специалистов беспокоятся об ИИ»
• «SaaS претерпевает быстрые изменения»
• «ИИ изменит то, как организации анализируют свои данные»
• «Чтобы расширить свой список адресов электронной почты, вы должны продвигать его в социальных сетях».

А потом… Что нам делать?

Как только мы составляем достаточно хороший список фактов, мы часто бросаем его в блендер контента (отправляя его писателю в виде «краткого содержания» или вставляя его в инструмент оптимизации контента) и надеемся на лучшее.

Но это не работает. Вы не можете составить запоминающуюся статью, собрав воедино факты, точно так же, как вы не можете спланировать вкусную еду, основываясь исключительно на этикетках пищевых продуктов.

Представьте, что вы готовите обед. Но все, что вас волнует, — это хороший баланс белков (основные ключевые слова), жиров (примеры) и углеводов (варианты длинного хвоста) в вашей еде.

Вы проверяете содержание питательных веществ, затем собираете все вместе в легко усваиваемую форму (форматирование) и в конце наклеиваете логотип. Бум! Вы сделали SEO Soylent.

Сойлент не очень аппетитен, если только у вас нет аллергии на само понятие веселья.

В чем разница между депрессивным сойлент-ланчем и тарелкой песто феттучини, о которой вы будете мечтать спустя два десятилетия? Вкус.

Если вы хотите, чтобы ваш контент делал больше, чем занимал недвижимое пространство поисковой выдачи, вам нужно добавить изюминку в статьи, которые вы публикуете.

Возьмите эти факты и приправьте их сфокусированным и целенаправленным исследовательским вопросом.

Спроси себя…

"Ну и что?"

Попытка втиснуть как можно больше фактов только запутает ваших читателей.

Я думаю, вы согласитесь: большинство статей на обычной поисковой странице или в корпоративном блоге не особенно хороши.

Я говорю это не для того, чтобы принизить бренды или отдельных маркетологов. Мы все были там. Когда время идет и наша работа находится под угрозой, мы можем позволить нашим стандартам снизиться.

Чтобы уложиться в срок, мы сводим процесс написания к самым простым ингредиентам: ключевым словам, тегам заголовков, количеству слов, связанным вопросам и т. д.

Но вот проблема: ни одна из функций, которые может отслеживать ваше программное обеспечение для оптимизации, не сделает ваш контент запоминающимся или даже поможет читателю понять его.

И хотя в некоторых случаях может помочь простое практическое руководство или сравнительный материал, этого не всегда достаточно.

Когда мы думаем о контенте как о поисковых системах, мы можем позволить пострадать пользовательскому опыту.

Например, посмотрите на статью Forrester под названием «На пути к более экологичной маркетинговой экосистеме»:

Когда я смотрю на это введение, я чувствую, что автор как можно быстрее бросает мне факты со всех мыслимых направлений.

Название говорит мне, что мы будем говорить о «зеленом маркетинге» и «экосистемах», но первое предложение также говорит мне обо всех типах людей («маркетологи, агентства, издатели и поставщики рекламных технологий») и о том, как они приходилось решать всевозможные проблемы, не связанные с устойчивостью («конфиденциальность потребителей, дезинформация, видимость, мошенничество, разнообразие и инклюзивность»).

Я уже думаю обо всех этих концепциях, и, возможно, одна из них на самом деле является для меня актуальной болевой точкой, поэтому мой разум может дрейфовать в сторону вопросов о «дезинформации» или «мошенничестве».

Но прежде чем я успеваю сделать хоть один вдох, автор выдает мне три разные статистики, и все без дополнительного контекста.

Я вижу такие цифры, как «600 миллиардов долларов», «10 лет» и «2023», а также такие названия, как «IAB Europe» и «Всемирная федерация рекламодателей». Поскольку я не знаком с этими организациями или отчетами, я совершенно потерян.

Я хочу попросить автора замедлиться и просто объяснить, почему они вообще говорили о любом из этих отчетов.

Но они уже переходят к тому, чтобы рассказать мне, как мне нужно «уменьшить углеродный след маркетинговой и рекламной индустрии».

Да, это была статья о маркетинге и устойчивом развитии. Я был слишком занят, чувствуя себя разбитым, чтобы помнить об этом.

Возможно, я преувеличиваю читательский опыт, но, честно говоря, мне нужно было прочитать это введение более трех раз, чтобы хоть что-то понять.

И я читаю такие посты для жизни! Как вы думаете, что произойдет с профессионалами или потребителями, не привыкшими к плотным сообщениям в корпоративных блогах?

Откуда вы знаете, какие факты важны?

Эта статья Forrester не уникальна.

Я постоянно вижу авторов, изо всех сил пытающихся сбалансировать все заявления, которые, по их мнению, они должны сделать, и все они надеются поразить читателя как можно большим количеством информации.

Но когда вы добавляете детали, вы также должны помочь читателю понять, важны ли эти детали.

Помогает ли тот факт, что рекламная индустрия стоит «600 миллиардов долларов», понять, почему ей нужно «бороться с изменением климата»?

Почему ваш читатель должен знать, что маркетологи борются с «таргетингом и измерением без файлов cookie», когда вы рассказываете им об устойчивости?

Когда пользователь нажимает на ваш пост и видит бесчисленное количество, казалось бы, не относящихся к делу фактов без каких-либо указаний на то, почему они полезны, этот пользователь уйдет.

Если вы беспокоитесь о том, что ИИ или конкуренты снизят ваш CTR или повлияют на ваши продажи, почему вы стреляете себе в ногу, заставляя пользователей изо всех сил пытаться понять вас?

Думай как читатель

Что заставляет вас заботиться обо всем, что вы читаете в Интернете?

Любой из нас на этом сайте, вероятно, больше всего заботится об обратных ссылках и мета-описаниях. Но что, если вы не искали вещи для SEO?

Что бы вас волновало, если бы вы были обычным интернет-пользователем, ищущим, что бы почитать во время обеда?

Я предполагаю, что вы, вероятно, ищете что-то полезное, связанное с вашими интересами, интересное для просмотра и новое.

Если вы деловой читатель, вы, вероятно, пытаетесь улучшить свою работу.

Если вы потребитель, возможно, вы ищете развлечение или быстрый ответ на какую-то надоедливую проблему.

Просмотр нескольких статистических данных, вероятно, не поможет вам в достижении любой из этих целей.

Вам нужно предоставить эту дополнительную ценность, и вы можете начать думать, как ваши читатели.

Представьте, что вам не платят за просмотр вашего веб-сайта. Посмотрите на свой план или черновик свежим взглядом и задайте себе один простой вопрос: «И что?»

Почему мы должны заботиться?

Вам не нужно изучать тысячи фреймворков, чтобы делать хороший контент. У вас уже есть хорошее представление о том, как выглядит отличный контент для пользователя. Но как маркетологи мы игнорируем эту интуицию.

Многие советы по содержанию звучат так, как будто наша основная задача — обмануть Google, чтобы показать наш конкретный устаревший взломщик над всеми другими устаревшими взломщиками, занимающими место на этой странице.

Мы склонны считать, что если пользователь приложил усилия, чтобы ввести запрос в строку поиска, он обязан кому-то своим вниманием. И поскольку они ищут что-то, на что можно было бы нажать, это могли бы быть и мы, верно?

Неправильный. Никто не обязан вам вниманием.

Поскольку поисковые системы отображают все более изощренные фрагменты над обычными результатами, платформы социальных сетей подавляют ссылки, а сайты публикуют все больше и больше контента… мы не можем предположить, что «достаточно хороший» действительно принесет нам конверсию.

Когда вы проверяете контент конкурентов или планируете свой собственный, спросите себя: «Почему читатель должен заботиться об этом?»

И вот ключ: не принимайте легких ответов. Потому что ваши читатели определенно не будут.

Ищите моменты, в которых читатель может усомниться в вас

Всякий раз, когда я анализирую любой маркетинговый контент, я стараюсь попасть в поле зрения самого скептически настроенного пользователя, которого только можно вообразить.

Я прочитал статью, ища причины, чтобы щелкнуть. Я смотрю на аргументы, ожидая, когда мой внутренний детектор BS начнет пищать. Я жду, пока мое внимание не переключится на что-то другое.

Думать о своем контенте таким образом будет неприятно. Но если вы сможете написать для самого скептически настроенного читателя, у вас будет гораздо больше шансов привлечь на свою сторону всех, кто захочет дать вам больше пользы от сомнений.

Вот пример. В мае Хопин написал «Сообщество — это новая органическая стратегия GTM».

Если я органический читатель, который нажал на эту часть, я ожидаю услышать о:

• Сообщество как маркетинговый канал.
• Почему мы ищем «новые» органические стратегии.
• Насколько все это актуально для компаний, планирующих свои GTM-кампании.

Помня обо всех этих ожиданиях, прочтите это введение и честно подумайте, как бы вы его восприняли:

Если я хочу узнать об органическом маркетинге через сообщество, я сразу же откажусь от этой статьи. Почему?

Потому что большинство этих предложений не отвечают ни на один из вопросов, на которые я пытался ответить.

Я пришел сюда не для того, чтобы говорить о презентации Google I/O, поисковой оптимизации или последствиях ИИ для конца света.

Я просто пытаюсь собрать несколько мероприятий, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов для моей организации. Все эти претензии не имеют значения.

Эта часть не говорит должным образом о «сообществе» или о том, как оно на самом деле выглядит как маркетинговый канал, до середины.

Нам не дают надлежащего обоснования того, почему сообщество является правильным ответом на потенциально более низкие CTR с результатами поиска AI.

Нам не говорят, почему мы не можем продолжать инвестировать во все наши другие маркетинговые каналы, на которые могут не повлиять функции поисковой выдачи Google.

И если мы уже планировали использовать сообщество для нашей стратегии GTM, нам все еще не показали, почему какие-либо из наших кампаний должны измениться в ближайшем будущем.

Если я скептически настроенный читатель, я откажусь от вашей статьи задолго до того, как вы сможете показать мне свои диаграммы маркетинговой воронки, какими бы убедительными или интересными они ни были.

Добавьте изюминку в свой контент, чтобы усилить свои претензии

Давайте вернемся к нашей аналогии с несвежим крекером.

Почему крекер так разочаровал?

Потому что у него нет особого вкуса, а текстура не соответствует нашим ожиданиям.

Даже если мы любим крекеры, мы надеялись на приятный хруст. Размокший кусок хлеба сразу кажется ошибкой.

Но если мы вернемся на нашу кухню и заглянем за эти легкодоступные крекеры, мы сможем найти гораздо более интересные варианты, чтобы утолить голод.

Мы можем посмотреть на свой холодильник и открыть шкафчик для специй, доверяя своим чувствам ответить: «Что выглядит хорошо?»

"Ну и что?" бесполезный вопрос из-за этих конкретных слов.

Это ориентир, чтобы напомнить вам, что только потому, что что-то, что вы сделали, может быть технически достаточно приличным, это не привлечет покупателей, когда они могут пойти в ресторан по соседству.

Бонус: шаблон планирования содержания POV

Готовы улучшить свои контент-кампании убедительной точкой зрения?

Этот бесплатный шаблон планирования содержания может помочь вам:

• Проверяйте контент, копая глубже, чем количество слов, столбцов или этапов воронки.
• Задавайте лучшие вопросы, чтобы систематически вырабатывать уникальную и убедительную точку зрения.
• Планируйте и исследуйте контент-кампании, применяя подходы, которые ваши конкуренты слишком боятся попробовать.