Что такое контент-стратегия? Определения, примеры и способы их создания

Контент-стратегия — это компас вашего пути создания контента. Создание контента без стратегии — это все равно, что плыть по океану без компаса и GPS. Вы продолжаете плыть – но не в том направлении.

Отсутствие контент-стратегии приводит к отсутствию результата от контента. Это заставляет многие компании рассматривать контент как пустую трату времени и денег. Если вы хотите привлечь больше потенциальных клиентов и создать более глубокую связь со своей аудиторией, читайте дальше.

Что такое контент-стратегия?

Стратегия контента — это планирование, создание, управление и распространение контента на основе конкретных бизнес-целей.

Думайте об этом как об основной опоре всего вашего производства контента. Имея слабую и плохо проработанную стратегию, вы не сможете достичь своих бизнес-целей и даже потеряете при этом деньги.

Зачем нужна контент-стратегия?

Многие компании по-прежнему рассматривают контент как вещь, которую приятно иметь, а не как актив, привлекающий потенциальных клиентов для увеличения доходов. Недостаток внимания приводит к несуществующей стратегии контент-маркетинга с хаотичным контентом и без какой-либо цели. Это создает порочный круг: отсутствие контент-стратегии – никаких результатов – меньше внимания к контенту.

Более того, неорганизованный контент может настолько оттолкнуть существующую аудиторию, что она может отказаться от самой вашей услуги или продукта. Таким образом, контент-стратегия необходима не только для создания нового бизнеса, но и для того, чтобы не потерять существующие.

Вот еще несколько причин, почему вам нужна контент-стратегия:

1. Оцените и максимизируйте ресурсы

Инвестиции в деньги и время — две основные проблемы, из-за которых компании избегают контента. В бизнесе уже слишком много движущихся частей, а контент воспринимается просто как дополнительные ненужные затраты.

Структура контент-стратегии сужает точные цифры — определенную сумму денег, которую вам придется инвестировать, и ресурсы, которые нужно выделить. Когда вы видите цифры, четко изложенные рядом с потенциальной рентабельностью инвестиций, контент становится легкой задачей.

Например, без стратегии вы можете создать десять разных постов в блоге на несвязанные темы, не нанося ущерба вашему органическому трафику или доходам. С другой стороны, используя контент-стратегию, вы можете понять, что вам нужно создать всего пять сообщений в блоге с добавленной инфографикой, которые могут дать вам значительные результаты.

2. Создавайте контент с конечной целью

Контент-стратегия обеспечивает соответствие вашего контента вашему бренду и целям. Вы не тратите свои ресурсы на создание бессмысленного контента.

Эрин Бальса, эксперт по контент-маркетингу с более чем десятилетним опытом, делится двумя ключевыми преимуществами документированной контент-стратегии:

Во-первых, это позволяет более разумно распределять ресурсы. Вы делаете несколько ставок, последовательно работаете над их достижением, оцениваете, что работает лучше всего, и перераспределяете расходы на наиболее эффективные мероприятия.

Во-вторых, это позволяет команде по контенту и другим заинтересованным сторонам работать вместе более гармонично и эффективно. Хороший специалист по контент-стратегии не просто наметит ключевые слова и определит названия блогов — он продумает и составит план процесса.

3. Постоянное создание контента

Эффект от ваших усилий по контент-маркетингу будет заметен только после того, как вы потратите на это некоторое время.

И это самая сложная часть: вам нужно оставаться последовательным в содержании, даже если вначале вы не видите значительных результатов.

Кроме того, из-за необходимости быть активным на нескольких каналах контента легко растеряться и полностью отказаться от контента, особенно если у вас небольшая команда. Мало того, сложно поддерживать голос вашего бренда во всех средах, если у вас нет стратегии.

Именно здесь проявляется важность контент-стратегии. Во-первых, стратегия дает вам конкретные показатели, на которые можно опираться, чтобы вы могли проверить, находитесь ли вы на правильном пути. Во-вторых, контент-стратегия также подробно описывает контент-план. Благодаря заполненному календарю контента у вас никогда не останется идей, что упрощает процесс создания контента.

4. Увеличьте органический трафик.

Обновления конфиденциальности iOS и Google постоянно затрудняют прибыльный показ рекламы. Исследования показывают, что бренды электронной коммерции теряют 29 долларов вперед, чтобы привлечь нового клиента. Растущие расходы на рекламу заставляют уделять внимание органической аудитории для повышения прибыльности.

Проблема в том, что создание контента требует конкуренции, и вам необходимо постоянно создавать высококачественный контент, чтобы иметь шанс укрепить свой бренд. Однако контент-стратегия помогает вам сузить ключевые слова, целевую аудиторию и цели. Это гарантирует, что вы сможете органично ранжироваться в поисковых системах, не выгорая.

5. Повысьте доверие к бренду

Идеальная стратегия контента учитывает проблемы, потребности и желания вашей целевой аудитории, прежде чем создавать карту контента. Благодаря этому вы сможете публиковать контент, который отвечает на вопросы вашей аудитории и помогает ей достичь своих стремлений. Информативный контент укрепляет ваш авторитет и авторитет бренда.

6. Привлекайте потенциальных клиентов и увеличивайте доход

Контент-стратегия помогает вам создать сочетание образовательного и рекламного контента, соответствующее вашей нише и бизнесу. Образовательный контент привлекает ваших потенциальных клиентов и повышает узнаваемость бренда. А рекламный контент в конечном итоге продает ваше предложение.

Такой баланс возможен только при заранее продуманной стратегии. В противном случае вы рискуете создать избыток одного типа контента, игнорируя другой.

Как разработать контент-стратегию

Создать контент-стратегию так же просто, как выполнить этот 7-шаговый процесс:

1. Ставьте цели
2. Сегментируйте и исследуйте свою аудиторию
3. Аудит существующего контента и процессов
4. Мозговой штурм идей контента
5. Выберите инструменты управления контентом
6. Устанавливайте KPI и измеряйте прогресс
7. Определите тип и частоту контента.

1. Установите цели

Ваша контент-стратегия так же хороша, как и ясность ваших целей. Это помогает вам достичь ваших бизнес-целей, но если цели не установлены должным образом, стратегия не сможет помочь.

Подумайте об этом так: контент-стратегия — это карта, по которой можно добраться до желаемого места. Однако если вы поместите его не в то место, вы окажетесь не в том месте, независимо от того, насколько хороша карта.

Диана Брицено, руководитель отдела контента VEED.IO, рассказывает, насколько важна постановка целей, особенно для быстрорастущих удаленных команд:

Команды иногда разобщены, а упоминания о целях теряются в десятках каналов Slack и документации Notion (особенно в первые дни). Разговоры с моим начальником и другими руководителями команд — это самый важный шаг, который я предпринимаю, чтобы определить важные темы и разработать стратегию, которая имеет смысл для нашего контента и бизнеса.

Звучит просто, но в удаленной среде вы не слышите, как коллеги физически сидят рядом с вами. Если вы не будете помнить об этом, важные детали будут потеряны, если вы будете полагаться исключительно на то, что другие люди придут к вам, а не на то, что вы пойдете к ним.

Итак, прежде чем приступить к созданию стратегии, запишите свои основные бизнес-цели. Вы хотите повысить узнаваемость бренда или привлечь внимание к новой линейке продуктов? Вы хотите вернуть прошлых клиентов или постоянный органический трафик?

Стратегия будет сильно различаться в зависимости от ваших целей. Фактически, в некоторых случаях вы также можете обнаружить, что контент — это не то, что вам нужно в данный момент.

Более того, тип контента, который вы создадите позже, также будет во многом зависеть от ваших целей. Например, контент, необходимый для конвертации клиентов в нижней части воронки продаж, будет сильно отличаться от контента, необходимого для неосведомленной аудитории.

Как только у вас появится представление о том, куда вы хотите идти, создайте более подробные цели, в идеале с привязанными к ним цифрами и сроками, которые также называются целями SMART. Например, вместо того, чтобы говорить: «Нам нужно больше подписчиков на рассылку новостей», вы можете сказать: «Нам нужно увеличить количество подписчиков на 40 % к концу второго квартала». Это дает вам крайний срок и конкретную цифру, к которой нужно стремиться.

2. Сегментируйте и исследуйте свою аудиторию

Ядро контента — ваша аудитория — он создан для них. Хороший контент обращается к клиентам, а не к ним. Это возможно только тогда, когда у вас есть четкое представление о том, чего хочет ваша аудитория.

Распространенной ошибкой является принятие на себя проблем и потребностей вашей аудитории. Исследование аудитории может открыть что-то совершенно новое.

Якуб Рудник, директор по контент-маркетингу ActiveCampaign, говорит:

При разработке контент-стратегии вы должны знать, какую боль испытывают ваши клиенты, которая приводит их к вашим продуктам. Это дает две цели: 1) определяет темы и фрагменты контента, которые вам следует создать, которые покажут им, как решать эти проблемы, и 2) показывает, как позиционировать ваш продукт в этих обсуждениях.

Он также поделился своими любимыми вопросами, которые клиентам следует задавать для получения этой информации:

• Какую проблему решает наш продукт?
• Что вы использовали для решения этой проблемы раньше?
• Что бы вы делали, если бы завтра нашего продукта не существовало?
• Опишите в одном предложении, что делает наш продукт.

Затем вы сможете создавать идеи контента на основе полученных ответов. Например, если ваш инструмент помогает вашим клиентам автоматизировать такую ​​​​задачу, как последовательность электронных писем, создайте пост в блоге с практическими рекомендациями, например «Как автоматизировать последовательность ваших электронных писем».

Он добавил: « Что касается SEO, мы проверяем эти ответы с помощью данных по ключевым словам, но мы определили многие темы, которые не отображаются в инструментах SEO, просто общаясь с клиентами».

Это возможно только в том случае, если вы четко определили и сегментировали свою аудиторию. Как только вы узнаете, где находится ваша аудитория, чего они хотят и когда они этого хотят, вы сможете встретиться с ними в нужном месте и в нужное время. Это также поможет вам сосредоточить свои ресурсы на важнейших областях вместо того, чтобы пытаться сделать все сразу.

Ваш сегмент аудитории также будет определять тип контента, который вы будете создавать. Если ваша аудитория предпочитает видеоконтент, создание блогов будет расточительным занятием. Или, если ваша аудитория присутствует в социальных сетях, таких как Instagram, но вы только создаете подкасты, а не перепрофилируете их, это снова бесполезно.

3. Аудит существующего контента и процессов

Если вы уже создавали контент, запустите аудит контента, чтобы оценить его прошлую эффективность и понять, что сработало (или нет).

Если определенные фрагменты контента не соответствуют вашей аудитории или бизнес-целям, вы знаете, что не следует включать в новую стратегию. Вы также можете обнаружить некоторые наиболее эффективные контентные ресурсы для анализа.

Ваша контент-стратегия также должна включать выделенное время для форматирования контента, если вам нужно обновить устаревший контент. При этом продолжайте искать возможности перепрофилирования контента и экономии времени.

При проведении аудита контента обратите внимание и на существующий процесс создания контента. Запишите все узкие места и области, требующие улучшения. Это ускорит рабочий процесс с новым контентом.

Затем проанализируйте, как ваши конкуренты создают контент, и найдите пробелы, которые можно будет устранить позже.

4. Обдумайте идеи контента

Как только вы узнаете свои цели, аудиторию и конкурентов, придумать новые идеи для контента будет не так сложно.

Начните с анализа насущных проблем, желаний и потребностей вашей аудитории. Поймите возможности, в которых ваш продукт или услуга им помогают. Ваш контент должен преодолеть разрыв между текущим состоянием вашей аудитории и тем, как ваш продукт/услуга может решить их проблемы.

Колин Догерти, директор по маркетингу Zenlytic, предлагает:

Вам нужен баланс между ответами на конкретные вопросы, которые ищут люди, вопросы, на которые необходимо ответить, и ключевые слова по этой теме. А затем напишите образовательные материалы по этому ключевому слову.

Как только у вас будет список самых разных идей, начните классифицировать их по различным тематическим группам. Продолжайте их совершенствовать, добавляя больше деталей, где это необходимо.

5. Выберите инструменты управления контентом

Управление контентом включает в себя множество различных областей — от создания и публикации контента до отчетности и аналитики. С таким количеством аспектов все быстро становится сложным.

Чтобы в дальнейшем не столкнуться с трудностями и путаницей, настройте рабочие процессы и системы с самого начала.

Хотя вам не нужно инвестировать в дорогой инструмент, вам все равно необходимо настроить систему вместе со своей командой. Вы можете использовать только электронную таблицу Google, Notion или специальную систему управления контентом (CMS).

6. Установите ключевые показатели эффективности и измеряйте прогресс

Ваши контент-стратегии должны постоянно развиваться в зависимости от реакции вашей аудитории.

Установите ключевые показатели эффективности (KPI) при создании стратегии, чтобы вы знали, на что обращать внимание при анализе результатов. Эти KPI будут зависеть от ваших целей. Например, если ваша цель — привлечь новых клиентов, число новых сеансов веб-сайта или подписчиков может быть хорошим индикатором.

Это также защитит вас от погони за такими показателями тщеславия, как лайки и подписчики на старте. Хотя лайки и комментарии могут дать вам представление о том, насколько вовлечена ваша аудитория, это не самый важный фактор. Благодаря установленным ключевым показателям эффективности вы будете следить за нужными областями, такими как продажи и новые лиды, а не оценивать эффективность только по лайкам и комментариям.

Если ваша аудитория в основном сосредоточена в социальных сетях, вот несколько важных целей, помимо лайков и подписчиков.

7. Определите тип и частоту контента.

От инфографики и сообщений в блогах до подкастов и видео — вы можете создавать множество типов контента. Однако это не должно быть выстрелом в темноте.

Лучший тип контента — это то, что предпочитает и охотно потребляет ваша аудитория. Итак, просмотрите данные исследования своей аудитории и цели, которых вы хотите достичь.

Возможно, вам также придется выбрать несколько типов контента, чтобы охватить разные сегменты аудитории и достичь своих целей. Но включение этого в вашу стратегию является важным шагом.

Затем подумайте о доступных вам ресурсах. Если вы хотите создать сочетание постов в блоге и видеоконтента, но в настоящее время у вас нет ресурсов для создания видео, вы можете рассмотреть возможность аутсорсинга или даже приостановить его. Если вы можете создавать контент только один раз в неделю, включите его в свою стратегию. Постоянная частота важнее объема контента.

Примеры контент-стратегии

Вот несколько примеров брендов, которые разработали выигрышную контент-стратегию для создания базы лояльной аудитории:

1. Еда, детка

Food Babe начинался как блог, основанный на исследованиях и знаниях о безопасности пищевых продуктов и ингредиентах. Основательница блога Вани Хари позже запустила свою линию продуктов питания и добавок, соответствующих отраслевым стандартам и ее принципам. Ей удалось сделать это благодаря влиянию существующего блога на продвижение и продажу новых продуктов.

Блог смог достичь такого уровня успеха благодаря отличной контент-стратегии. Вот разбивка основных компонентов:

• Ясная цель: у Food Babe была четкая цель и послание – повысить осведомленность о пищевых ингредиентах и ​​их воздействии.
• Аудитория : Блогу удалось найти нишу аудитории, интересующуюся той же темой. Части контента обращались непосредственно к ним, отвечая на их страхи и вопросы. Успех очевиден по взаимодействию с аудиторией посредством комментариев и репостов в социальных сетях.
• Тип контента : Блог был запущен в 2011 году, когда текст был основным потребляемым средством массовой информации. Он включал исследовательские отчеты и подробные блоги. Однако по мере развития аудитории блога блог запустил канал на YouTube, где также можно создавать видеоконтент.
• Последовательность : блог поддерживает частоту публикаций, публикуясь несколько раз в месяц. Такая последовательность дает зрителям повод с нетерпением ждать.
• Уникальная точка зрения : это то, что отличает блог от других. Food Babe начала с раскрытия скрытых ингредиентов и отраслевых практик, которые влияли на всех читателей.

2. Кочевник Мэтт

Nomadic Matt начинался как блог о путешествиях, предлагающий советы по бюджетным путешествиям и путеводители по местам назначения. Со временем в блог также добавились платные курсы и книги. Как и у Food Babe, у Nomadic Matt также есть четко определенная аудитория и четкая цель — помочь читателям планировать доступные поездки.

Создаваемый тип контента — это в первую очередь подробные руководства, личный опыт и советы путешественникам — и все это является основным средством массовой информации, потребляемым путешественниками.

Исследование аудитории видно по темам контента, поскольку блог фокусируется на экономичных поездках. Если бы они создавали советы по роскошным путешествиям для своей целевой аудитории, состоящей из путешественников с ограниченным бюджетом, блог бы не работал.

3. Семейный мастер на все руки

The Family Handyman — это блог, посвященный DIY и обустройству дома. Он предлагает действенные и практические рекомендации и методы по благоустройству дома.

Основная аудитория блога — домовладельцы и любители DIY. Он развивался и включал в себя темы, которые хотела видеть его аудитория, включая широкий спектр проектов.

Блог выбрал тип контента практично: у них есть канал на YouTube, где демонстрируются инструкции, а видео дополняются подробным руководством, которому аудитория может следовать в качестве контрольного списка.

Элементы отличной контент-стратегии

Теперь, когда вы знаете, как создать контент-стратегию и как бренды ее используют, вот контрольный список наиболее важных элементов:

1. Подход, ориентированный на аудиторию . Брендированный контент часто теряется в сети. Общим элементом такого контента является доминирование бренда во всех материалах. Ваша контент-стратегия должна поставить вашу аудиторию на передний план, чтобы найти у нее отклик.

2. Уникальная точка зрения . Включите уникальную точку зрения или стратегическое повествование, которое ваши создатели или авторы могут вплетать в ваш контент. Это отличает вас от конкурентов, передает ценности бренда и обеспечивает глубокую связь с вашей аудиторией.

3. Редакционные правила . Если у вас есть команда по контенту, появление нового члена команды может означать изменение голоса бренда и коммуникаций. Это происходит чаще, если вы передаете этот процесс на аутсорсинг.

Чтобы избежать таких ошибок в контенте, создайте хорошо документированные и подробные редакционные рекомендации, включая голос вашего бренда, стили форматирования и многое другое. Вы даже можете судить об эффективности контент-стратегии по тому, насколько легко новый член команды понимает рабочий процесс.

Таким образом, у вас будет единообразная передача сообщений и коммуникация бренда во всех частях и каналах контента.

4. Интеграция с SEO . Поисковая оптимизация (SEO) – это не просто набор ключевых слов. Думайте об этом как об оптимизации для ваших читателей. Вы можете создать наиболее подробный контент, но если он не будет хорошо оптимизирован для ваших читателей, вам будет трудно ранжироваться в поисковых системах.

Как им легко найти ваш контент? Какие ключевые слова они используют? Как создать привлекающие внимание заголовки? Какой должна быть структура контента? Ответы на эти вопросы дадут вашему контенту хороший шанс получить органический рейтинг и увеличить посещаемость сайта.

5. План продвижения: Контент-стратегия не заканчивается на создании. Вам также необходимо выделить бюджет на конечное распространение и продвижение. Сюда входит бюджет на перепрофилирование контента для разных каналов, маркетинг влияния и многое другое.

План продвижения максимизирует эффективность всех частей вашего контента, увеличивая окупаемость вашего контента.

6. Календарь контента. Календарь контента дает вам обзор всего месяца, квартала или года, чтобы помочь вам в планировании. Без этой предусмотрительности вы рискуете пропустить важные праздники или события и в конечном итоге создадите торопливый контент.

Например, для распродажи «Черная пятница» вам необходимо начать производство контента за месяц или два. Календарь контента помогает вам устанавливать сроки, распределять работу по времени и сужать темы. Это также дает членам вашей команды представление о производстве с высоты птичьего полета.

Часто задаваемые вопросы по контент-стратегии

Продолжайте корректировать свою контент-стратегию для достижения наилучших результатов.

Оценка контент-стратегии так же важна, как и ее создание. Успешная стратегия — это результат множества проб и ошибок. Итак, как только у вас появится первый стратегический план, ожидайте, что он будет развиваться и повторяться по мере реакции аудитории. Возможно, вы захотите удвоить внимание к тому, что работает, и исключить что-то другое.

Вот список интересных типов контента на выбор. Или, если вы нашли много фрагментов контента, которые можно перепрофилировать, вот руководство о том, как начать.