Контекстный маркетинг: как победить в эпоху после IDFA
Опубликовано: 2022-02-24
В течение следующего десятилетия растущее внимание к цифровой конфиденциальности постепенно положило конец поведенческой золотой лихорадке. С изменениями Apple в Идентификаторе для рекламодателей (IDFA), наконец, вступившими в силу — и надвигающейся кончиной сторонних файлов cookie, мобильные маркетологи вынуждены привлекать потребителей и персонализировать свою рекламу, сосредотачиваясь на контексте своей рекламы, а не на индивидуальном таргетинге. .
Чтобы узнать больше об отключении iOS IDFA, вы можете прочитать « Отключение отслеживания IDFA iOS 14, как это изменит мобильный маркетинг? » в наших предыдущих статьях.
Что такое мобильный контекстный маркетинг?
Контекстный таргетинг рекламы – это практика объединения рекламы с соответствующими медиа для повышения эффективности кампании на основе взаимосвязи между рекламой и соответствующими медиа. Короче говоря, это метод сопоставления контекстно релевантных страниц и объявлений. Таким образом, вместо показа ретаргетинговой рекламы, основанной на поведении пользователя в Интернете, реклама размещается на основе его тематической близости к содержимому онлайн-страницы.Реклама действует избирательно и показывается посетителям Интернета или пользователям мобильных приложений, интересы которых так или иначе совпадают с темой рекламируемого мобильного приложения. Например, если посетитель веб-сайта читает статью о том, как усовершенствовать технику бега, скорее всего, там будет реклама кроссовок или другой одежды для бега.
Это отличается от поведенческого таргетинга рекламы, который динамически нацеливает пользователей на основе предыдущих действий, которые могут указывать на вероятность их взаимодействия с определенным типом рекламы. Другими словами, таргетинг контекстной рекламы учитывает состояние пользователя/аудитории на момент размещения рекламы, а не использует историческую информацию об интересах конкретного пользователя.
Контекстная реклама позволяет розничным торговцам создавать соответствующие маркетинговые стратегии с помощью контекстных сигналов о сайте (например, ключевых слов для рейтинга страницы, затронутых тем и т. д.). Контекстные рекламодатели используют ряд переменных, тем и/или ключевых слов, имеющих отношение к их аудитории, а затем делятся этой информацией со своими цифровыми медиа-источниками, которые затем используют различные методы для сопоставления объявлений с контентом, темами, ключевыми словами и изображениями, соответствующими параметрам. устанавливается рекламодателем, как описано ниже. Как только совпадение найдено, реклама размещается.
Хотя рекламодатели сами решают, какие темы и ключевые слова наиболее релевантны их объявлениям, некоторые рекламные сети также позволяют рекламодателям указывать желаемый уровень соответствия. Если рекламодатели допускают широкий охват, контент может требовать лишь небольшой степени сходства. Например, реклама коврика для йоги может появляться в материалах, посвященных физической гибкости или эмоциональному спокойствию. Веб-страницы должны включать целевые ключевые слова, чтобы соответствовать более конкретному охвату.
Чтобы узнать больше о маркетинге после IDFA, вы можете прочитать « Как iOS 15 меняет современный мобильный маркетинг? » в наших предыдущих статьях.
Преимущества контекстного маркетинга
Поскольку контекстная реклама встроена в контекст, в котором пользователи исследуют или совершают покупки, она предлагает ряд преимуществ как для потребителей, так и для рекламодателей.Некоторые из наиболее убедительных преимуществ включают в себя:
Не ограничены правилами конфиденциальности
Чтобы продавцы могли проводить эффективные кампании с использованием стратегий поведенческого таргетинга, продавцы должны собирать пользовательские данные, такие как:- Используемая операционная система
- Веб-сайты, которые они посещают
- Симпатии и антипатии
- Какие кнопки или призывы к действию они нажали
Однако именно здесь розничные продавцы начинают нарушать такие правила, как CCPA, ограничения, наложенные последним обновлением iOS от Apple, и надвигающуюся потерю сторонних файлов cookie в Chrome.
Хотя это, несомненно, благоприятные для потребителей разработки, правда в том, что они также создают значительные препятствия для рекламодателей при сборе данных о поведении пользователей в Интернете. Однако в то время как для поведенческого таргетинга требуются достоверные данные, для контекстного таргетинга не требуется личная информация пользователя для показа релевантной рекламы. Вместо этого реклама ориентирована на пользователей на основе их явного интереса к данной теме или контенту.
Удобно и экономичнее
Важным преимуществом использования контекстной рекламы является то, что контекстная реклама более рентабельна, чем поведенческая реклама.Учитывая, что сбор данных лежит в основе поведенческой рекламы, для его эффективного применения требуются значительные человеческие и финансовые ресурсы. Помимо данных, продавцам нужны стратегии, инструменты и программное обеспечение, чтобы обеспечить правильную оптимизацию кампаний.
Бренды, у которых нет ресурсов для приобретения всех этих предметов первой необходимости, по сути, не могут эффективно проводить поведенческие рекламные кампании.
Таким образом, наиболее логичным выводом является запуск контекстных кампаний, так как это может помочь ритейлерам доставлять релевантную рекламу своей аудитории, не тратя много времени и ресурсов. В конечном счете, контекстные кампании намного дешевле, особенно для небольших розничных продавцов электронной коммерции.
Контекст может иметь большее значение, чем поведение
Весь смысл поведенческой рекламы заключается в предоставлении персонализированной рекламы пользователям в зависимости от того, что они делают, читают или смотрят в Интернете. Тем не менее, это не всегда так. Некоторые пользователи ведут себя определенным образом только потому, что у них есть определенный интерес, но нет намерения покупать.Кроме того, прошлое поведение не всегда точно предсказывает текущие потребности и желания пользователя. То есть иногда посетители сайта ценят то, что они видят сейчас, а не то, что они просматривали несколько дней назад. Контекстная реклама является более эффективной альтернативой таргетингу на таких потребителей.
Объявления, дружественные к конфиденциальности
Некоторые люди не хотят, чтобы компании собирали информацию о них и их привычках, потому что считают это вторжением в их частную жизнь. Кроме того, некоторые компании обслуживают таких клиентов и заинтересованы в сохранении конфиденциальности своей аудитории. Например, целевая аудитория таких сайтов, как DuckDuckGo или различных криптовалютных бирж, очень чувствительна к конфиденциальности и часто не позволяет сервисам устанавливать на свои устройства файлы cookie, которые могут отслеживать их интернет-активность.Правда в том, что ведутся этические дебаты по поводу сбора данных, особенно когда это делается без явного разрешения человека. К счастью, в случае с контекстной рекламой этот спор вызывает споры, поскольку любой бренд или рекламодатель может использовать контекстную рекламу, не собирая информацию о пользователе, что позволяет им получать доход за счет рекламы независимо от целевой аудитории.
Предотвратить усталость от рекламы
Точно так же, как они избегают утомления клиентов по подписке, рекламодатели, которые ориентируются на потребителей на основе их поведения, должны быть осторожны, чтобы навсегда не оттолкнуть потенциальных покупателей, утомив их. Однако, если продавцы могут использовать контекстные сигналы для показа релевантной рекламы, они действительно могут повысить ценность взаимодействия с пользователем. В конечном счете, это положительно влияет на усталость от рекламы, потому что вместо того, чтобы быть засыпанными сообщениями с разных платформ компании, зрители получат правильное сообщение в идеальный момент.Сигналы таргетинга приложений, связанные с контентом, для мобильных устройств
Информация о приложении
Сами приложения предоставляют некоторые из самых основных, но также и наиболее важных сведений о пользователях, которые их используют. Категории и подкатегории приложений в Apple Store или Google Play Store, а также используемые версии дают общее представление о вкусах пользователя. Например, люди, которые играют в словесные игры, могут предпочесть другие словесные игры, в то время как люди, которые используют несколько версий устаревших приложений, могут реагировать на рекламу новых приложений того же типа.Информационные сигналы приложения включают в себя:
- Версии приложения
- Категории и подкатегории App Store
- Глубина впечатления
- Предыдущие клики
- Скорость завершения
Информация об устройстве
Любой, кто пытался использовать телефон своего партнера или друга, знает, что то, как мы настраиваем устройства, очень индивидуально. Он также предоставляет множество точек соприкосновения, которые мобильные маркетологи могут использовать для определения ключевых идентификаторов. Такие настройки, как темный режим, включен или выключен звук и даже уровень заряда батареи, могут нарисовать картину пользователя, которая поможет настроить таргетированную мобильную рекламу.Разница во времени в формате UTC и языковых предпочтениях показывает приблизительное географическое положение пользователя. Это все точки данных, которые можно собирать, не нарушая конфиденциальность потребителей или рекомендации Apple. Мобильные маркетологи могут использовать таргетинг контекстной рекламы для таргетинга пользователей на основе этих типов деталей, а затем нацеливать их для тестирования своих кампаний и дальнейшего взаимодействия с ними.
Информационные сигналы устройства включают в себя:
- Язык клавиатуры
- Доступное и общее пространство для хранения
- Аппаратная версия
- Разница во времени с UTC
- Настройка темного режима
- Bluetooth-соединение
Креативная информация
Как бы людям ни нравилось думать о себе как о смелых и рискованных людях, правда в том, что большинство потребителей, как правило, привлекают продукты, которые, как они знают, им нравятся. Рекламный креатив предоставляет множество сигналов, которые мобильные маркетологи могут использовать для контекстного таргетинга, таких как эмоции или мотивация игроков.Реклама с изображением сюрреалистичных солдат не подходит для игр с милыми мультяшными щенками. Игроки, которые хотят попасть в таблицу лидеров, с меньшей вероятностью будут обращать внимание на рекламу, обещающую «расслабление». Информация, полученная в результате сбора этих типов данных, может значительно улучшить позиционирование кампании.
К творческим информационным сигналам относятся:
- Жанр подходит
- Визуальные элементы
- Настроение и стиль
- Поощрительные призывы игроков