Контекстный таргетинг для интеллектуальной релевантности с соблюдением требований к данным

Столкнувшись с ограничительными законами и постановлениями о конфиденциальности во всем мире, крупные рекламодатели брендов обращаются к новым формам таргетинга, таким как контекстный таргетинг, для поиска и охвата потребителей.

Согласно отчету, опубликованному в марте IAB и Winterberry Group, маркетологи считают, что «надвигающаяся угроза государственного регулирования» - главное препятствие, угрожающее их проектам обработки данных в этом году.

Общий регламент по защите данных (GDPR) в Европе действует уже более года. Несколько недель назад вступил в силу Закон штата Калифорния о защите прав потребителей (CCPA), который аналогичным образом ограничивает способы использования и обмена данными пользователей. В других штатах США есть или планируются собственные ограничительные законы о конфиденциальности данных.

В надежде избежать гнева государственных наблюдателей, некоторые покупатели рекламы, опасаясь поведенческого таргетинга, использующего данные об аудитории, собранные из сторонних файлов cookie, сокращают или отменяют свои расходы на открытых аукционах по обмену рекламой, используя при этом другие методы, чтобы продолжать пожинать плоды. им нужно.

Работа с премиум-издателями

Многие из них добиваются успеха у крупных издателей премиум-класса, которые собирают собственные данные об аудитории и имеют разрешение показывать им целевую рекламу. (Пользователи дают это разрешение, нажимая «ОК» в уведомлении о конфиденциальности, которое появляется при посещении веб-сайта.)

«Данные - это огромное направление и область роста для нас в следующем году», - сказала Мишель ДеВайн, старший директор по программным партнерствам BuzzFeed, на недавней панели издателей . «Пользователи ... предоставляют нам массу подробных данных от первого лица, когда они проходят викторины и [готовят] еду на [сайте еды BuzzFeed] Tasty», - сказала она.

The New York Times, одно из самых престижных издателей США, прекратило обмен рекламой в Европе, чтобы избежать неприятностей, и, тем не менее, смогла продолжить увеличивать свои доходы от рекламы, согласно Digiday.

«Тот факт, что мы больше не предлагаем варианты поведенческого таргетинга в Европе, похоже, не мешает тому, что рекламодатели хотят с нами делать», - сказал Digiday Жан-Кристоф Демарта, старший вице-президент по глобальной рекламе в The New York Times International. . «Мы не пострадали с точки зрения доходов, и, наоборот, наш бизнес в области цифровой рекламы продолжает хорошо расти».

Рост числа PMP и таргетинга на идентификацию

По словам eMarketer, маркетологи также переходят на более контролируемую среду частных торговых площадок (PMP). Выполняя обмен рекламой, PMP могут использовать данные для таргетинга, строго ограничивая количество доступных URL-адресов и рекламодателей, которым разрешено взаимодействовать с ними.

В сочетании с этим методом маркетологи используют платформы управления согласием, чтобы помочь хранить и управлять данными о потребителях, которые согласились получать целевую рекламу.

Таргетинг на основе личных данных также растет. Маркетологи работают с платформами и издателями, которые требуют входа в систему или имеют идентификаторы устройств, ориентируясь на потребителей, которые предпочитают получать такие рекламные сообщения.

Многие из платформ предлагают решения для таргетинга идентичности, чтобы помочь маркетологам отточить свои наиболее вероятные перспективы, включая Facebook (который называет свое предложение Custom Audiences), Twitter (Tailored Audiences) и Google (Customer Match).

Контекстный таргетинг обновляется

Медиа-покупатели используют новые формы контекстного таргетинга, которые выходят далеко за рамки тактики, использовавшейся несколько лет назад, когда они относились к сети так же, как к газетам и журналам, размещая рядом с контентом в редакционных разделах рекламу по темам, имеющим отношение к рекламным сообщениям.

Сегодня рекламодатели используют сложные технологии лингвистического анализа для поиска релевантного контента не только на уровне домена, раздела и поддомена, но также по странице и даже по ключевому слову. Технологии автоматически сканируют и классифицируют страницы, чтобы выявить как те, которые приветствуют их сообщения, так и те, которых следует избегать.

Работая на уровне страниц и ключевых слов, технологии контекстного таргетинга могут открывать новые ресурсы на страницах, которые ранее были бы недоступны.

Например, контекстное решение может найти статью о путешествиях в разделе международных новостей, в противном случае изобилующую контентом о войне и раздорах, или статью о здоровье или технологиях под URL-адресом бизнес-раздела.

Эти технологии также могут помочь избежать неудобного позиционирования в якобы безопасной обстановке, например, при обзоре продукта или выставки конкурента.

Они могут быть обновлены мгновенно, чтобы помочь отвергнуть ранее размещенные страницы, которые с тех пор испортились, например, когда популярная знаменитость нарушает правила. Кроме того, они могут сканировать и блокировать страницы, которые бренд может счесть небезопасными, например страницы с ругательствами или о потреблении наркотиков и алкоголя.

Контекстные решения также становятся доступными для видео, и ожидается, что они будут более широко использоваться в ближайшие месяцы и годы.

Данные по-прежнему важны

При контекстном таргетинге маркетологи часто видят результаты, похожие на поведенческие. По словам Диджидая, покупатели СМИ даже заметили улучшение результатов за счет использования контекстного таргетинга.

«Как отрасль, мы слишком далеко зашли по пути нацеливания на конкретную аудиторию в ущерб среде, в которой доставляется реклама», - сказал Робин О'Нил, управляющий директор по цифровой торговле GroupM. «Я бы сказал, что мы слишком далеко отошли от контекста, поэтому я приветствую людей, говорящих об этом возрождении».

Возможно, лучше всего то, что новые модели сбора данных и атрибуции помогают со временем уточнить и отточить все виды таргетинга, чтобы оптимизировать их для мест размещения, которые дают наиболее благоприятные результаты, в которых нуждаются маркетологи. Благодаря этому каждый вид рекламы работает лучше.

Дэниел Макдональд отвечает за инвестиции и партнерство в Xaxis US, курируя всю сеть премиальных издателей, партнеров по данным и измерениям. Он и его команда сосредоточены на создании и поддержании медиа-структуры, которая позволяет Xaxis обеспечивать масштабируемые результаты для брендов, обеспечивая при этом соблюдение строгих стандартов безопасности бренда Xaxis. За 12 лет карьеры в Xaxis и 24/7 Real Media Дэнни занимал должности в сфере обслуживания клиентов и управления поставками.