Разговорная коммерция: как смартфоны и стартапы совершают революцию

Помните, сто лет назад ни у кого не было смартфона? На периферии промышленной революции интерактивные карусели означали развлечение на ярмарке графства, а богатый обмен сообщениями - это письмо, доставленное дворецким. Мы прошли долгий путь, но одна вещь, которая не изменилась, - это инновации ради удобства.

Сегодня мир находится в постоянном разговоре благодаря технологическим инновациям, таким как голосовые помощники и приложения для обмена сообщениями. В последние несколько лет приложения для обмена сообщениями вытеснили по популярности традиционные социальные сети. 2018 год был большим для обмена сообщениями, и предпринимательский дух обратил на это внимание как в окопах стартапов, так и в офисах Facebook, Apple и Google, потому что обмен сообщениями меняет то, как люди тратят деньги.

Когда просьба к умному динамику заказать пиццу кажется такой же естественной, как сообщение соседу по комнате, чтобы спросить, что он хочет на ужин, разве вы не ожидаете, что больше предприятий будут открыты для разговора?

Разговорная коммерция: люди, использующие чат-ботов для совершения покупок.

Термин «разговорная коммерция», придуманный Крисом Мессиной в 2016 году, использовался для обозначения всего: от чат-ботов для обслуживания клиентов до покупки вещей с помощью голосовых помощников и общения с предприятиями через приложения для обмена сообщениями.

Ясно, что за последний год все больше компаний приняли это как реальность. Чат-боты, например, становятся обычной частью клиентского опыта, и 44 процента потребителей используют их для совершения покупок. Это не происходит изолированно, потому что согласно данным, собранным Facebook, 75 процентов потребителей отправляют сообщения для совершения покупок.

Но в то время как многие старые бренды изо всех сил пытаются удовлетворить спрос и выяснить, как общаться с покупателями в больших масштабах, новое поколение стартапов, ориентированных на миллениум, вплело эту концепцию в свою ДНК.

Удобство и скорость как ключ к интерактивной коммерции

Представьте себе удобство личного покупателя. Затем представьте, что вы можете отправлять текстовые сообщения практически на любой запрос на покупку и получать его как можно скорее.

Это именно то, к чему стремится Jetblack. Созданный Walmart и возглавляемый основательницей Rent the Runway Дженни Флейсс, Jetblack позволяет клиентам отправлять текстовые сообщения личному покупателю, который частично является AI-чат-ботом, а частично реальным курьером. Услуга за 50 долларов в месяц обещает, что ее поставки будут доставлены к порогу покупателя в период от 24 до 48 часов.

«Мы не можем забывать, что удобство и скорость являются ключевыми факторами ценности интерактивной торговли»,

Флейс говорит в отчете Smooch's State of Messaging 2019.

Удобство абсолютно необходимо для занятых, городских, богатых мам, у которых нет времени, чтобы заглянуть в магазин Bergdorf (или Walmart, которых в Нью-Йорке почти нет).

Единственное, что Jetblack не обслуживает? Скоропортящиеся продукты и выпивка - оставьте их своему настоящему помощнику.

Примеры диалоговой коммерции в действии

Threads - это аналогичный сервис покупок, который существует исключительно в приложениях для обмена сообщениями, соединяя покупателей с дизайнерской одеждой. Клиенты отправляют сообщения одному личному покупателю, а не боту, встроенному в платформу.

Ключевым моментом является индивидуализация опыта, а роскошная ниша хорошо подходит для разговорной коммерции. Генеральный директор Threads Софи Хилл сказала TechCrunch:

«Идея Threads - это курирование и удобство. Это клиентоориентированный бизнес, основанный на чате, потому что именно там клиенты хотели быть и совершать сделки ».

SnapTravel, еще одна компания, которая привлекает своих клиентов только через чат, использует чат-бота на базе искусственного интеллекта для подключения своих клиентов к номерам в отелях по сниженным ценам. В то время как Threads полностью полагается на людей, использование Jetblack и SnapTravel ботов демонстрирует, что персонализированный обмен сообщениями может быть широко реализован.

Чат-бот SnapTravel - отличный пример того, как NLP (обработка естественного языка) и ИИ могут быть легко интегрированы в диалоговую торговлю, чтобы предложить персонализированный опыт, делая ставку на удобство обмена сообщениями. В отчете Smooch генеральный директор Хусейн Фазал предсказывает, что бренды перенесут свои маркетинговые усилия и работу с клиентами с собственных ресурсов на приложения для чата.

«В 2019 году мы ожидаем, что клиенты сначала начнут искать бренды, а не обмениваться сообщениями, прежде чем искать поддержку клиентов на своем веб-сайте», - говорит он.

Dirty Lemon, которая управляет магазином без кассиров на Манхэттене, использует чат-бота для проведения транзакций. Это простой процесс: зайдите в аптеку, возьмите бутылку лимонада с CBD (производство прекращено до дальнейшего уведомления) и отправьте текстовое сообщение Dirty Lemon, чтобы они могли внести плату в размере 11 долларов на ваш счет. Они тоже доставляют.

Хотя подход Dirty Lemon, безусловно, является экспериментальным, он работает для непредубежденных клиентов, привыкших к обмену сообщениями и удобству. Как понимает Флейсс из Jetblack,

«По мере того, как технология, позволяющая осуществлять текстовые покупки, становится все более доступной, и этот опыт становится все более распространенным, это заставляет изменить то, как клиенты взаимодействуют с существующими каналами, такими как обычная розничная торговля и мобильные приложения».

Создание брендов на основе обмена сообщениями

Jetblack, SnapTravel, Dirty Lemon и Threads построили свои бренды на обмене сообщениями с нуля.

Малые предприятия могут привлекать клиентов через популярные каналы обмена сообщениями, такие как Facebook и WhatsApp (с момента выпуска приложения WhatsApp Business в январе 2018 года). И совсем недавно был Google My Business, который позволяет мобильным пользователям, которые ищут компанию, отправлять им текстовые сообщения, как если бы они совершали телефонный звонок.

Но эти приложения не совсем то, что нужно крупным брендам. Большие объемы сообщений необходимо направлять через программное обеспечение службы поддержки, и бренды, стремящиеся обеспечить многоканальный обмен сообщениями, не могут сидеть в одном приложении. Вот почему основные игроки в сфере обмена сообщениями теперь делают свои API доступными для предприятий.

WhatsApp Business API был запущен в августе 2018 года для небольшого числа компаний, таких как Uber, Wish и KLM Royal Dutch Airlines.

Нет информации о том, отвечает ли KLM умными гифками, но они отправят вам ваш посадочный талон.

Точно так же Apple запустила программу раннего доступа к Business Chat, которая позволяет таким брендам, как West Elm и Burberry, общаться с столь желанным сегментом пользователей Apple через iMessage.

Google, со своей стороны, работает с глобальными операторами связи, чтобы продвигать RCS (Rich Communication Services), преемника SMS, чтобы компании могли создавать проверенные бизнес-профили и привлекать клиентов с помощью устаревших текстовых сообщений.

В 2019 году все эти бета-программы станут широко доступны

Отличное время для стартапов в области интерактивной коммерции, но для устаревших брендов это шанс выяснить, как управлять этими изменениями до того, как откроются шлюзы.

Один из традиционных брендов, который, кажется, получает известие, - это Subway, массовый деликатес. Сеть сэндвичей позволяет клиентам размещать и оплачивать заказы заранее в Messenger с помощью чат-бота.

Основной продукт Subway полностью настраивается и широко доступен, что делает его идеальным кандидатом для продвижения такого рода взаимодействия с клиентами.

Это тот же дух персонализации и удобства, который работает для стартапов в области личных покупок и путешествий. Познакомьтесь с клиентом там, где он находится, позвольте ему сказать вам, что именно он хочет, а затем беспрепятственно доставить его. Но разговорная коммерция не заканчивается приложениями для обмена сообщениями.

Алекса, можете ли вы предсказать будущее обмена бизнес-сообщениями?

Умные колонки захватывают мир штурмом: по оценкам, к 2022 году в 55 процентах американских домов они будут. Люди уже используют голосовых помощников, чтобы заказывать пиццу или продукты, но чаще используют их для поиска информации о погоде или прослушивания музыки.

Флейсс из Jetblack утверждает, что визуальные образы имеют решающее значение для большинства покупок, и предлагает обходной путь - включить привязку к «какой-то визуальной справке, будь то изображения или дополненная реальность». Производители это учли. У Amazon Echos есть модели со встроенными экранами и интеграциями приложений, и, хотя опыт может быть неудобным, клиенты в конечном итоге сгладят неровности своими отзывами и взаимодействием.

Нельзя сказать, что умные колонки заменят торговый центр Great American (хотя они умирают), но разговорная коммерция - это еще один путь, проложенный их удобством.

Jetblack, SnapTravel и Subway могут работать в разных масштабах с помощью чат-ботов, управляемых искусственным интеллектом, агентов-людей и корпоративного программного обеспечения. Starbucks использовала чат-ботов в мессенджере для рекламных трюков и включила их в свое приложение. Но кто сказал, что они не будут следовать модели заказов Subway?

Бренд может умереть двумя смертью: одна, когда они потеряют актуальность, а другая, когда они потеряют связь. Поделитесь своими мыслями в комментариях.

Джесси Мартин - аналитик тенденций в Smooch.