Пишите так, как говорите: 12 советов по разговорному контенту

Ходят слухи, что контент вашего бренда должен быть суше песка, чтобы привлечь заинтересованных читателей.

Но это твой школьный учитель английского шепчет тебе на ухо?

Что ж, пришло время освободить наши умы и освободить наши ручки.

Потому что правда в том, что наш контент — это разговор с нашими читателями.

Как однажды сказал Дональд М. Мюррей: «Эффективное письмо должно быть разговорным».

Так сказать, поговорим.

Но сначала, пожалуйста, помните, что нижеследующее является советами, а не правилами. Используйте их по мере необходимости и игнорируйте их, когда это не так.

1. Задавайте интересные вопросы

Как вы описываете цвет ваших глаз?

Я дам вам секунду.

Скорее всего, вы сделали паузу, чтобы подумать, а затем сделали снимок своих радужных оболочек, чтобы прийти к ответу.

Через долю секунды вы визуализировали свой ответ. Я привлек ваше внимание, просто задав простой вопрос, который вы увидели спустя много времени после того, как я его написал.

В этом сила вопросов в вашем контенте. Вопросы привлекают ваших читателей, имитируя ощущение разговора. Они привлекают вашу аудиторию и дают им повод для беспокойства. Они показывают, что вы разговариваете с читателями, а не через читателей.

Вопросы вызывают то, что Дэвид Хоффелд называет инстинктивной проработкой: «Когда ставится вопрос, он берет на себя мыслительный процесс мозга. И когда ваш мозг думает об ответе на вопрос, он не может думать ни о чем другом».

По сути, вопросы захватывают внимание читателей.

В этом предисловии к статье из Whole Foods Market автор задает уместные вопросы — начало разговора — которые вовлекают читателей в статью:

Прогуливаясь по продуктовому отделу, вы чешете затылок, когда сталкиваетесь с выбором ананаса? Как узнать, когда оно созрело? Как вы его режете? Откуда это?

В Whole Foods Market у нас есть «целевые ананасы», которые являются частью нашей гарантии Whole Trade. Эти ананасы устанавливают более сладкий стандарт качества, заботы об окружающей среде и социальной ответственности. Родом из коста-риканских ферм, известных своими восхитительными сочными фруктами, они выращиваются с заботой о здоровье планеты.

2. Джеб с короткими предложениями

Почему предпочтение отдается коротким предложениям?

В книге «Как писать на простом английском» Рудольф Флеш объясняет: «Чем длиннее предложение, тем больше идей ваш разум должен держать в напряжении, пока не примет окончательное решение о том, что все слова означают вместе … Это означает больше умственной работы для читателя. Таким образом, чем длиннее предложение, тем труднее его читать.

Вкратце: читатели интерпретируют длинные предложения как бессвязные слова. Они легче обрабатывают короткие предложения.

В «Искусстве читабельного письма» Флеш продолжает объяснение: «Когда мы пытаемся имитировать диалог или разговор на бумаге, мы, естественно, придерживаемся коротких предложений, и наш средний показатель может достигать 15 или даже 10 слов в предложении».

Но я добавлю предостережение: если вы используете только короткие предложения, вы слишком предсказуемы. Ваш читатель теряет интерес.

Вместо этого используйте в качестве основы короткие предложения, точно так же, как опытные боксеры используют джебы в качестве основы. Но держите читателей в напряжении. Время от времени используйте предложение среднего размера в качестве правого хука.

Ознакомьтесь с этой комбинацией предложений из статьи Adobe:

У каждого шрифта есть свой голос. Некоторые тихие. Некоторые громкие. Некоторые глупые. Некоторые серьезные. Ваш шрифт может кричать футуристической фантазией или провозглашать ваш дизайн со вкусом традиционным. Выбранный вами шрифт поможет четко определить тон и индивидуальность вашего проекта.

Обратите внимание, как автор использует короткие и средние предложения. Они ведут с короткими предложениями и переходом к более длинным предложениям. Короткое четкое предложение передает основную мысль абзаца: «Каждый шрифт имеет свой голос».

СОВЕТ. Используйте приложение Hemmingway, чтобы проверить четкость ваших предложений. Кроме того, оцените их с помощью тестов читабельности Флеша-Кинкейда. Но не полагайтесь на одно устройство редактирования. За тобой последнее слово, мой друг.

3. Бегите от сложных слов

Простые слова мало сопротивляются. Сложные слова требуют расшифровки. Исследования показывают, что читатели воспринимают сложность как признак низкого интеллекта писателя. Жесткий.

В книге «Учитывайте каждое слово» Гэри Провост дает свой взгляд на сложные слова:

Эти слова не работают, потому что прерывают читателя вопросом: «Что это значит?» Они создают неожиданный шум в его голове и напоминают ему, что за работой стоит писатель, так же верно, как звон разбитого стекла и визг будильника говорят ему, что за работой грабитель.

Когда ваш контент напоминает читателю, что писатель работает, вы разрушаете иллюзию беседы. Вместо причудливых слов сосредоточьтесь на том, что Гэри называет «простыми, но интересными».

Посмотрите на это использование от производителя аудиооборудования JBL:

Скууууууууууууууууууууууууу! Вы узнаете это в одно мгновение: этот пронзительный, оглушающий вопль, вырывающийся из ваших громкоговорителей. Это обратная связь, и это шоу-стоппер — во многих отношениях, чем один.

Обратите внимание, как автор использует несложные слова, такие как «пронзительный», «плавающий в ушах» и «ревущий». Автор даже начинает с пролонгированного написания «писк». Просто, но интересно.

4. Пренебрегайте полицией грамматики

Полиция грамматики может сковывать ваше творчество, превращая ваш разум в тюремную камеру, из которой не может вырваться воображение.

Но знаете, кто важнее полиции грамматики? Ваши читатели. Поэтому, когда это уместно, нарушайте языковые законы. Некоторые заслуживают непослушания. Во имя ясности. Во имя разговорной копии.

Один из таких грамматических законов? Никогда не заканчивайте предложение предлогом.

Columbia Gorge Organic предлагает доказательства того, что нарушение этого закона о предлогах работает:

У каждого продукта CoGo есть своя собственная история «От фермы до бутылки». Наши этикетки сообщают вам, где выращивается наша продукция, как производится сок и что происходит, когда он покидает ферму. Почему? Потому что хорошо знать, откуда берется твоя еда!

Представьте, если бы писатель не нарушил закон в последнем предложении и не написал: «Потому что хорошо знать, откуда взялась твоя еда!»

Не такой уж хороший разговор, верно?

Что ж, как сказал Уильям Зинсер в книге «Как правильно писать»: «Я думаю, что в конце предложения можно поставить предлог».

СОВЕТ: Изучайте хорошо написанную художественную литературу на предмет разговорного тона. К радости своих читателей, писатели-беллетристы часто игнорируют грамматическую полицию.

5. Сосредоточьтесь на «себе»

Я не знаю твоего имени. И мы не в одной комнате. И все же я хочу твоего внимания. Как мне это захватить? Сосредоточившись на «ты».

Использование второго лица в вашем контенте позволяет добиться двух вещей:

• Вы передаете, что разговариваете со своими читателями.
• Вы передаете сообщение в их пользу.

Почему это важно?

Исследования показывают, что люди предвзяты к себе:

Люди демонстрируют систематические предубеждения в восприятии, памяти и внимании, предпочитая информацию, касающуюся их самих, информации, касающейся других людей.

Как вы гарантируете, что ваш контент ориентирован на «вы»?

Пишите так, как будто разговариваете с другом. Слово «ты» будет прорастать по всему контенту. Читатели почувствуют, что вы специально для них написали сообщение.

Adidas красиво включает второе лицо в этот текст:

Вы можете сделать свою езду на велосипеде настолько неторопливой или интенсивной, насколько пожелаете. При использовании велотренажера вы можете либо ехать с постоянным сопротивлением и скоростью, либо заниматься велотренировкой HIIT с движениями, которые задействуют ваши ноги, корпус и руки за один 45-минутный период. Если вы едете на открытом воздухе, вы можете выбрать сложный маршрут, который заставит вас вспотеть, или вы можете путешествовать по ровной местности в равномерном темпе и наслаждаться пейзажем. В целом, несмотря на то, что это один велосипед, вы можете смешивать его, чтобы каждый день ощущался по-разному.

В каждом предложении используется «ты» хотя бы один раз. Эффект? Читатель может представить себе, как он мчится вразнос, весь в поту.

6. Замените «мы» на «я»

В зависимости от контекста «мы» звучит безлично, особенно когда используется для установления доверительных отношений с читателем. Использование «мы» говорит: «Я здесь. Но я не совсем здесь. Я всего лишь представление, символ».

Проблема? Символы безлики и неосязаемы.

Тогда как слово «я» имеет единственный образ — ваше лицо. Это показывает, что вы вовлечены в беседу, и дает читателям цель, на которую они должны направить свое внимание.

Просто помните, вы не можете быть полностью «я» и игнорировать читателей. Тимиша Порчер делает это правильно в этой статье от Home Depot:

Некоторые рельсы были повреждены водой, а пол палубы обесцветился и выцвел. Однажды мы с ней говорили об этом, и она спросила меня, могу ли я помочь ей вдохнуть новую жизнь в ее колоду. Ну конечно могу! Знаете, это мое дело.

Тимиша рассказывает читателю историю. Использование «я» делает его более похожим на разговор, как и заключительная мысль «ты знаешь?»

При использовании «я» убедитесь, что указан автор, а не безликое представление вашего бренда.

Тем не менее, иногда можно использовать «мы», когда речь идет о вас и читателе. В правильном контексте вы устанавливаете то, что доктор Роберт Чалдини называет «единством».

7. Запретить сбивающий с толку жаргон

В книге «Сделано, чтобы прилипать» Чип и Дэн Хит обсуждают проклятие знания: «Как только мы что-то узнаем, нам трудно представить, каково это — не знать этого. Наши знания «прокляли» нас. И нам становится трудно делиться своими знаниями с другими, потому что мы не можем легко воссоздать настроение наших слушателей».

Один из симптомов проклятия знания? жаргон.

Для тех, кто знает значение жаргона, его использование может быть приветливым и милым. Но для непосвященных он кричит: «Вы не можете сидеть за моим столом!»

Исследования показывают, что жаргон снижает интерес читателей к таким темам, как наука. Как говорит Хиллари Шульман, ведущий автор другого исследования: «Использование сложных специализированных слов — это сигнал, который говорит людям, что они не на своем месте».

Как предотвратить проникновение жаргона в ваш текст? В книге «100 способов улучшить письмо» автор Гэри Провост предлагает следующий совет:

Пишите так, как если бы вы разговаривали со своими читателями. Прослушайте диалог, который должен был произойти. Собираетесь ли вы, читатели, остановить вас и сказать: «Подождите, подождите, что такое ворчун?» Если это так, то не используйте ворчание или объясните это, когда вы это сделаете.

Поэтому уберите из своего сообщения жаргонизмы.

Как говорит Хоа Лорангер из Nielsen Norman Group: «Никто никогда не жаловался, что текст слишком прост для понимания».

8. Гармонизируйте свои предложения

Каждое слово — музыкальная нота; вместе они образуют мелодии, выверенные пунктуацией. Поэтому не пишите контент для своих читателей. Вместо этого сочиняйте музыку для их ушей.

Вот как вы аппроксимируете речь и тон голоса. Вот как вы приближаете разговор.

Вставьте переходные слова между предложениями, чтобы установить поток, ритм. Почему? Потому что дисгармония разрушает понимание вашего читателя. Это прерывает разговор.

Как писал Гэри Провост: «Ухо и мозг настроены на языковые модели. Это те образцы, музыка разговорного языка, которые вы хотите воспроизвести в своем письме».

Тем не менее, послушайте эту мелодию от Grubhub:

Не спрашивайте нас, почему, но есть что-то эпическое в сырной тяге, что мы не можем понять. Он вызывает эмоции, запрятанные глубоко внутри, желание и любовь ко всему, что связано с сыром. Знойный и загадочный, смелый и блестящий, сырный драфт — произведение искусства. Вот 10 лучших продуктов для сырных палочек. Заказывайте и тяните.

В чем секрет Grubhub? Разная длина предложения, а также разная структура предложения (синтаксис).

Некоторые предложения среднего размера. Некоторые короткие, некоторые длинные. Несколько ведут с командой. Одно предложение начинается с четырех прилагательных. В сочетании эти элементы создают ощущение движения, чувство ритма — ощущение разговора.

9. Выделяйте слова курсивом

В ходе устного разговора вы импульсивно выделяете слова. Как вы отражаете эту атмосферу в своих произведениях?

Ищите органичные возможности выделить слова курсивом. Как? Прочитайте свой текст вслух. Вы найдете слова, которые просят признания.

Как сказал Дональд Мюррей в книге «Письмо для ваших читателей»: «Ухо, а не глаз, является последним редактором».

В этом примере из Farmgirl Flowers они выделены курсивом «недолго», чтобы подчеркнуть краткосрочную доступность этого цветка:

СОВЕТ: Исследования показывают, что люди пропускают слова, когда читают вслух. Решение? Чтобы прослушать написанное, используйте функцию чтения вслух Microsoft Word. Хотя эта функция имеет монотонный голос, она улавливает каждое слово. Вы можете услышать, какие слова выиграют от выделения курсивом и какие области выиграют от редактирования.

10. Нарезать на куски

Длинный блок текста — это визуальный эквивалент прослушивания речи без пауз. Проблема? Ваш читатель не может отдышаться, чтобы переварить каждый пункт. Поэтому нарежьте свою копию на куски.

Настройте его визуально, чтобы текст выглядел заманчиво, соответствовал сути приятного разговора. Отдавайте предпочтение коротким абзацам. Кроме того, вставьте пробел между каждым. Результат?

Легче для глаз и легче для понимания.

В качестве примера отсканируйте эту статью. Я набил его подзаголовками, а также короткими абзацами, разделенными пробелом. Все они предназначены для того, чтобы сделать контент удобоваримым. Подзаголовки отражают изменение тем для обсуждения; они направляют разговор.

А теперь представьте, если бы эта статья была одним большим блоком текста. Не так аппетитно, да?

11. Разориться на сокращениях

Когда у вас будет минутка, подслушайте разговор. Обратите внимание, как часто они говорят сокращениями.

Вы обнаружите, что люди наедаются ими. Но почему?

Схватки сглаживают речь. Без них слушатели чувствовали бы неровности разговора. То же самое относится и к вашему письму. Когда вы найдете возможность использовать сокращения, набрасывайтесь на них.

Вот мнение Уильяма Зинссера:

Ваш стиль будет теплее и ближе к вашей личности, если вы будете использовать такие сокращения, как «я буду», «не буду» и «не могу», когда они удобно вписываются в то, что вы пишете. «Я буду рад их видеть, если они не рассердятся» звучит менее жестко, чем «Я буду рад их видеть, если они не рассердятся». (Прочитайте это вслух и послушайте, как неестественно это звучит.)

Посмотрите, как Dollar Shave Club использует сокращения:

Ты не брился три недели и пялишься в зеркало. Вы смотрите на свою бороду… или так вы могли бы это назвать технически. Это неоднородно. Это неряшливо. Некоторые части странно толстые, а другие жалко тонкие. Есть места, где вообще не растут волосы. Это не борода: это катастрофа на лице, которую нужно немедленно избавиться от страданий и сбрить. Почему, ну почему, вы удивляетесь, я не могу вырастить ??

Теперь прочитайте без сокращений:

Ты не брился три недели и пялишься в зеркало. Вы смотрите на свою бороду… или так вы могли бы это назвать технически. Это неоднородно. Это неряшливо. Некоторые части странно толстые, а другие жалко тонкие. Это места, где вообще не растут волосы. Это не борода: это катастрофа для лица, которую нужно немедленно избавиться от страданий и сбрить. Почему, ну почему, вы удивляетесь, я не могу отрастить чертову бороду?

Как будто разговаривает робот.

12. Излучайте индивидуальность

Слово «личность» происходит от слова «человек». Когда вы наполняете свое письмо индивидуальностью, ваши слова дышат жизнью. Ваш контент кажется человечным. Результат? Ваш читатель может услышать ваш «голос».

Как однажды сказал Джейкоб Нильсон: «Некоторая доля индивидуальности («авторский голос») делает сайты более привлекательными: пользователям не нравятся безликие безличные корпоративные сайты».

Мягкий и безличный — два прилагательных, которые вы бы никогда не связали с Lume, как показано в этой выдержке из блога:

Исторически дезодорант был впервые продан женщинам в 1885 году. До этого все попытки контролировать запахи были направлены на то, чтобы подавить личные ароматы с помощью духов, а не на предотвращение запаха тела.

Мужчинам потребовалось немного больше времени, чтобы присоединиться к нам, и в 1935 году был представлен первый мужской дезодорант.

Входит Люм. *Послушайте небесные хоры* Личная гигиена произвела революцию. И самое время.

Да здравствует революция!

Как видите, Lume излучает индивидуальность.

Готов к разговору

Теперь вы готовы пообщаться со своими читателями?

Чтобы поддерживать разговор и заслужить их доверие, следуйте этим советам, чтобы открыть дверь для общения — от одного человека к другому.

Обратите внимание: все инструменты в статье указаны автором. Если у вас есть инструмент, чтобы предложить, пожалуйста, добавьте его в комментариях.

Обновлено из сообщения от марта 2021 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute