Как найти и устранить утечки в воронках конверсии

Опубликовано: 2021-01-06

Представьте, что вы несете из колодца ведро, полное воды. Теперь представьте, что в вашем ведре появляются крошечные дырочки. Пока вы идете домой, из вашего ведра начинает медленно вытекать вода. Когда вы прибудете, там еще останется вода, но ясно видно, что вы не взяли с собой столько, сколько могли бы иметь.

Дырявое ведро — это метафора вашей воронки конверсии, пути, по которому ваши посетители идут от входа в ваш магазин до совершения покупки.

В электронной коммерции этот путь может выглядеть примерно так: страница категории > страница продукта > добавить в корзину > оформить заказ. Конечно, это сильно упрощено. Каждая воронка уникальна, и у вас, вероятно, есть более одного пути к покупке на вашем сайте.

С каждым шагом у воды (посетителей) есть возможность вырваться из ведра (воронки) из-за этих надоедливых отверстий.

Вот вопрос на миллион долларов: следует ли вам начать бежать домой от колодца, пытаясь сэкономить больше воды, или вы должны потратить время на то, чтобы починить протекающее ведро раз и навсегда?

Если вы решили починить протекающее ведро, поздравляем! У вас ум оптимизатора. Больше воды с меньшим количеством походов к колодцу? Запишите меня.

Список для бесплатного чтения: Оптимизация конверсии для начинающих

Превратите больше посетителей веб-сайта в клиентов, пройдя ускоренный курс по оптимизации конверсии. Получите доступ к нашему бесплатному кураторскому списку высокоэффективных статей ниже.

Как найти утечки в воронках конверсии

В этой статье мы будем ссылаться на отчеты Google Analytics. Google Analytics — это бесплатный и доступный аналитический инструмент, поэтому мы используем его для демонстраций и примеров. Если у вас есть магазин Shopify, нажмите здесь, чтобы узнать о доступных вам дополнительных отчетах и аналитике.

В Google Analytics есть три отчета, связанных с воронками, которые вы можете использовать для поиска утечек в воронках конверсии:

Отчет о визуализации последовательности («Конверсии» > «Цели» > «Визуализация последовательности»). Это самый простой отчет, который показывает вам визуальный обзор вашей воронки в зависимости от выбранной цели.

Отчет "Карта целей" ("Конверсии" > "Цели" > "Карта целей"). Это показывает наиболее точный путь к конверсии. Кроме того, он немного более гибкий, чем визуализация воронки, потому что позволяет использовать расширенные сегменты и сравнение дат.

Отчет «Обратный путь к цели» («Конверсии» > «Цели» > «Обратный путь к цели»). Это показывает вам ваши фактические воронки. Здесь вы обнаружите воронки, о существовании которых вы даже не подозревали. По сути, вы увидите три страницы, посещенные до конверсии.

При просмотре этих отчетов спросите себя, где посетители чаще всего выходят из воронки. Это «утечки», которые вам нужно исправить. Чтобы повысить коэффициент конверсии, вам нужно выяснить, как устранить эти утечки и удержать больше посетителей в своих воронках.

Между тремя приведенными выше отчетами вы сможете быстро определить проблемные области в своих воронках. Итак, как вы устраняете пресловутые утечки?

«Мы верим в Бога — все остальные приносят данные».

По словам Эдвардса Деминга, «мы верим в Бога — все остальные приносят данные». Первым шагом является проведение количественных и качественных исследований, чтобы выяснить, почему существуют дыры и как их лучше заткнуть.

Чем ниже вы опускаетесь в воронке, тем более значимыми будут заткнутые утечки. Небольшое увеличение коэффициента конверсии идет намного дальше в нижней части воронки, чем в верхней. Часто разумно двигаться снизу вверх именно по этой причине.

Как проводить количественные исследования

Количественные исследования являются числовыми и объективными. Он направлен на то, чтобы раскрыть «что» за поведением ваших посетителей и клиентов. При оптимизации коэффициента конверсии количественные исследования обычно относятся к одному из следующих методов:

Технический анализ
Глубокое погружение в аналитику
Аналитика форм
Тепловые карты

1. Технический анализ

Если ваш магазин плохо работает, он не будет хорошо конвертироваться. Это абсолютное правило.

Хотя легко думать, что все используют последнюю версию нашего любимого браузера или ОС, на самом деле все сложнее. У вас может быть блестящий новый iPhone X, но кто-то где-то все еще носит Motorola Razr 2005 года.

Технический анализ учитывает эти различные типы посетителей и покупателей и в основном охватывает три основных понятия:

1. Кроссбраузерное и кроссдевайсное тестирование. Это процесс обеспечения правильной работы вашего магазина в как можно большем количестве браузеров и на максимально возможном количестве устройств, что является немаловажной задачей. Хитрость в том, что у каждого браузера и устройства есть много версий, и очень легко отложить эти напоминания об обновлениях. Таким образом, вы не можете предположить, что все используют последнюю версию.

Вы можете использовать такой инструмент, как BrowserStack, и предпочитаемый вами инструмент аналитики, чтобы ускорить процесс. Например, с помощью Google Analytics вы можете перейти к двум основным отчетам: « Аудитория» > «Технологии» > «Браузер и ОС » и «Аудитория» > «Мобильные устройства» > «Устройства» . Переключитесь с представления «Данные» на представление «Сравнение», чтобы увидеть, как браузеры и устройства сравниваются друг с другом. Просто обязательно сравните в пределах одного семейства (например, Android с Android, Chrome с Chrome).

Вот пример:

Вы можете видеть, что представление «Сравнение» активно в верхнем правом углу, а в качестве метрики сравнения выбрана «Покупка завершена». То, что вы видите, — это список самых популярных версий браузера Chrome для вашего магазина и то, насколько хорошо они конвертируются.

Эти типы отчетов помогут вам определить приоритеты кросс-браузерного и кросс-девайсного тестирования. Вы можете начать с самых популярных и самых проблемных браузеров и устройств (для вашего конкретного магазина).

2. Мобильная оптимизация. Мобильный телефон — это совсем другой зверь. Важно помнить об этом, когда вы оптимизируете мобильную версию. То, что люди хотят и в чем нуждаются на мобильных устройствах, сильно отличается от того, что они хотят и нуждаются в настольных компьютерах. Меняются намерения, мотивы и контексты. Хороший мобильный опыт — это не только рабочий стол на маленьком экране; хороший мобильный опыт — это хороший мобильный опыт, и точка.

3. Оптимизация скорости страницы. По данным Google, среднее время, необходимое для полной загрузки мобильной целевой страницы, составляет 22 секунды, но 53% мобильных посетителей покидают страницу, загрузка которой занимает более трех секунд. Если ваш сайт слишком медленный, вы потеряете посетителей еще до того, как у вас появится шанс продать им что-то. Если вы используете Google Analytics, вы можете использовать отчет «Поведение» > «Скорость сайта» > «Время загрузки страниц», чтобы определить медленные страницы. Затем запустите эти страницы с помощью PageSpeed Insights, чтобы получить советы о том, как повысить скорость страницы.

2. Глубокое погружение в аналитику

Если вы используете отчеты и аналитику Shopify, вы можете быть уверены, что ваши настройки настроены правильно. Но как насчет таких инструментов, как Google Analytics, которые требуют настройки с вашей стороны? Вы будете удивлены, насколько легко неправильно настроить инструмент аналитики. Прежде чем погрузиться в аналитику, спросите себя:

Собираю ли я все необходимые мне данные?
Могу ли я доверять данным, которые собираю?
Что-то сломано или неправильно отслеживается?

Если ваша аналитика неточна или неполна, решения, которые вы принимаете на основе этих данных, ошибочны и, в конечном счете, бесполезны.

Как только вы будете уверены в своих данных, вы сможете лучше понять, как ведут себя ваши посетители и клиенты. Вот что нужно иметь в виду, просматривая данные:

Начните с вопроса или проблемы. Рональд Коуз однажды сказал: «Если вы будете пытать данные достаточно долго, они признаются в чем угодно». Другими словами, если вы приступите к анализу данных с предвзятыми представлениями и предположениями, вы найдете что-то, что подкрепит их, если хорошенько поискать. Чтобы избежать этой ловушки, важно начать с вопроса, на который нужно ответить, или проблемы, которую нужно решить. Чтобы убедиться, что вопрос или проблема стоят вашего времени, спросите себя, что вы будете делать с ответом или решением. Если вы не можете четко определить следующие шаги, возможно, это неправильный вопрос или проблема.

«Если вы пытаете данные достаточно долго, они признаются в чем угодно».

Начните там, где есть значение. У вас не будет недостатка в данных, независимо от того, к какому инструменту аналитики вы обратитесь. Итак, как же получить наибольшую ценность как можно быстрее? Начните с большого объема страниц с низкой конверсией (например, старая запись в блоге) или с небольшим объемом страниц с высокой конверсией (например, страница оформления заказа). Улучшения конверсии окажут здесь большее влияние.

Исправьте битые ссылки. Неработающие ссылки означают ошибку 404, что плохо как для пользовательского опыта, так и для поисковой оптимизации. Чем быстрее вы сможете определить и исправить неработающие ссылки с помощью своего инструмента аналитики, тем лучше. Например, в Google Analytics вы можете найти неработающие ссылки с помощью отчета «Поведение» > «Контент сайта» > «Все страницы». Найдите заголовок страницы 404 (например, «Страница 404 не найдена») и выберите «Заголовок страницы» в качестве основного параметра в верхнем левом углу.

Когда вы нажмете на «Страница 404 не найдена» (это будет немного отличаться для каждого сайта), вы найдете список URL-адресов, которые возвращают 404. Затем вы можете использовать раскрывающийся список «Дополнительный параметр» в левом верхнем углу. угол, чтобы выбрать «Полный реферер», который покажет вам URL-адреса, направляющие трафик на ваши 404-е. Это полезно, если вы хотите попросить их дать ссылку где-то еще.

Внутренний поиск — золотая жила. Если у вас есть внутренний поиск на вашем сайте, вы сидите на пресловутой золотой жиле. Каждый раз, когда посетители выполняют поиск, они рассказывают вам, чего они хотят, и как хорошо вы помогаете им получить то, что они хотят. В Google Analytics, например, вы можете использовать отчет «Поведение» > «Поиск по сайту» > «Поисковые запросы», чтобы раскрыть информацию. В отчете будет показан список самых популярных поисковых запросов. Все, что вам нужно сделать, это посмотреть на метрику «Время после поиска», чтобы увидеть, насколько хорошо вы обслуживаете каждый поисковый запрос. Если искатели найдут то, что ищут, время после поиска будет высоким. Если нет, то будет низко. Всякий раз, когда время после поиска для популярного термина мало, это возможность продукта.

Сегментация имеет решающее значение. Сегментация ваших аналитических данных бесценна. Чем больше способов вы можете нарезать и нарезать свои данные, тем больше способов вы можете раскрыть идеи. Если вы еще этого не сделали, подумайте о том, чтобы прочитать о сегментах Google Analytics. Эту же концепцию следует применять к любому инструменту аналитики, который вы используете.

3. Аналитика форм

Если на вашем сайте есть форма, будь то форма оформления заказа или простая форма для лидогенерации, считайте ее важной точкой конверсии. Форма — это взаимодействие, обмен между вами и посетителем или покупателем. Чем больше вы знаете об этом взаимодействии и связанных с ним трениях, тем лучше.

Инструмент аналитики форм, такой как Formisimo, может помочь ответить на такие важные вопросы, как:

Какие поля формы вызывают наибольшее количество сообщений об ошибках?
Какие поля люди стесняются заполнять?
Какие поля люди оставляют пустыми, даже если это необходимо?

Вы можете использовать данные, чтобы уменьшить трения и повысить коэффициент конверсии.

4. Тепловые карты

Тепловые карты — это визуальное представление данных, где значения представлены цветами. Большинство инструментов будут использовать теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) для демонстрации высоких значений и холодные цвета (синий, зеленый) для демонстрации низких значений.

Существует два основных типа тепловых карт в оптимизации коэффициента конверсии:

Карты кликов. Данные, которые входят в карты кликов, часто кажутся более полезными, чем они есть на самом деле. По правде говоря, карты кликов лучше всего использовать для определения мест на вашем сайте, на которые, по мнению посетителей, ссылаются. Итак, другими словами, на что нажимают ваши посетители, ошибочно полагая, что им будет предоставлена ссылка? Теперь вы можете превратить эти несвязанные элементы в ссылки, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем.
Карты прокрутки. Карты прокрутки немного полезнее. Они могут помочь вам расставить приоритеты в обмене сообщениями, особенно на страницах категорий и продуктов. Например, если ваша карта прокрутки внезапно меняет цвет с красного на синий, вам может потребоваться использовать визуальные подсказки (например, стрелку), чтобы посетители продолжали прокручивать страницу. В качестве альтернативы вы можете переместить самые важные сообщения выше точки выгрузки.

Как проводить качественные исследования

Качественные исследования носят исследовательский и субъективный характер. Он направлен на то, чтобы раскрыть «почему» поведение ваших посетителей и клиентов. При оптимизации коэффициента конверсии качественные исследования обычно относятся к одному из следующих методов:

Опросы на месте
Интервью с клиентами
Опросы клиентов
Пользовательское тестирование
Повторы сеансов

Бесплатный вебинар:

Маркетинг 101

Пытаетесь увеличить продажи? Узнайте, как перейти от первого дня к первой продаже в этом бесплатном учебном курсе.

Зарегистрируйтесь сейчас

1. Опросы на местах

Вы, вероятно, уже знакомы с опросами на местах. Они появляются, когда вы просматриваете различные веб-сайты, предлагая вам ответить на быстрый вопрос. Например, вот опрос на месте, который использует Asics:

Существует два основных типа опросов на месте:

Выход из опросов. Они активируются, когда посетитель демонстрирует намерение выйти, например, наводит курсор на панель задач браузера. Это ваш шанс получить отзывы и информацию от посетителей, прежде чем они уйдут.
Опросы на странице. Они активируются, когда посетитель посещает страницу сразу или через заданный период времени (например, 30 секунд). Это ваш шанс получить отзывы и идеи от посетителей, которые все еще просматривают.

При опросах на местах вы хотите сосредоточиться на извлечении полезных данных. Лучший способ сделать это — определить конкретные точки трения на сайте.

В приведенном выше примере с Asics посетителей просят оценить свой опыт по 10-балльной шкале. Отделу маркетинга Asics будет сложно извлечь какие-либо значимые данные из результатов опроса. Результаты сообщат команде, как их магазин работает в целом, но не помогут им выявить трения, а значит, не помогут им улучшить работу своего магазина.

Запрос Asics носит количественный (числовой) характер. Опросы на местах работают лучше всего, когда они используются качественно, что означает задавать открытые вопросы, которые допускают анекдоты и объяснения.

Вот несколько открытых вопросов для опроса, ориентированных на разногласия:

С какой целью вы посетили наш сайт?
Удалось ли вам выполнить задание?
Если нет, то почему?
Вас что-то сдерживает?
У вас есть вопросы без ответов?

Опросы на месте работают лучше всего, когда вы:

Задайте один открытый вопрос
Задайте вопрос «да/нет» и попросите объяснения или уточнения после отправки.

Не забывайте использовать ответы на опросы на месте, чтобы усилить голос клиента на вашем сайте.

2. Интервью с клиентами

Ничто не заменит разговор по телефону с вашими клиентами. Если вы можете встретиться со своими клиентами лично, это еще лучше.

Есть миллион вопросов, которые вы могли бы задать, чтобы понять, кто ваши клиенты и почему они действительно покупают у вас. Важно то, что вы идете на интервью подготовленными и хорошо подготовленными для раскрытия информации.

Это значит:

Привлечение нужных участников. Не все клиенты созданы равными. Чаще всего вы получаете наилучшую информацию от недавних клиентов, постоянных клиентов и ушедших клиентов. Вопрос, на который вы пытаетесь ответить, или проблема, которую вы пытаетесь решить, может помочь вам решить, с какой из этих групп клиентов вы должны провести интервью.

Задавать правильные вопросы. Не существует короткого списка вопросов, которые вы всегда должны задавать в интервью с клиентом. Придерживайтесь коротких, открытых вопросов. Будьте осторожны, чтобы удалить ваши предубеждения и предположения из ваших вопросов. Прежде чем задавать вопросы о предлагаемых вами решениях, убедитесь, что вы понимаете проблему, с которой сталкиваются ваши клиенты. Часто самые проницательные вопросы на собеседовании сосредоточены на проблеме, а не на решении. Наконец, дело не только в вопросах; вы можете предложить участникам участвовать в ролевых играх, проводить демонстрации и т. д.

Правильное документирование интервью. Заметки могут быть полезны, но вы также должны убедиться, что вы записали интервью. Попросите их расшифровать с помощью такой службы, как Rev. Capture, аудио, видео и письменные заметки во время интервью. Если вы проводите собеседование лично, лучше нанять временного помощника, который сможет вам помочь. Трудно установить связь с участником и по-настоящему вовлечь его, одновременно беспокоясь о документации.

После интервью просмотрите документацию и подумайте, что вы узнали. Это помогает создать гипотезу о том, во что вы верите, прежде чем проводить интервью, чтобы вы могли доказать или опровергнуть это с помощью исследования.

3. Опросы клиентов

При проведении опросов на месте вы задаете один, а то и два вопроса посетителям сайта. Полноценные опросы клиентов позволяют вам задавать своим недавним клиентам несколько вопросов.

Когда вы составляете опрос клиентов, вы хотите сосредоточиться на:

Определение ваших клиентов
Определение их проблем до и после покупки у вас
Определение колебаний, которые у них были перед покупкой
Выявление слов и фраз, которые они используют для описания вашего магазина и продуктов.

Лучший способ сделать это — разослать опрос недавним покупателям, впервые обратившимся к вам и не имевшим с вами никаких отношений.

Попробуйте собрать около 200 ответов на опрос, прежде чем анализировать ответы. Это простое эмпирическое правило, а не абсолютное правило. Это позволяет вам выявлять тенденции и закономерности, не заставляя вас сортировать огромное количество данных опроса.

Вот несколько вопросов, которые следует задать в ходе опроса клиентов:

Кто ты?
Для чего вы используете этот продукт?
Какую проблему он решает для вас?
Что вам больше всего нравится в продукте?
Вы рассматривали какие-то альтернативы?
Почему вы выбрали этот продукт среди конкурентов?
Что вас чуть не остановило от покупки?
Что вас больше всего беспокоило или колебало по поводу покупки в этом магазине?

Обратите внимание, что все эти примеры вопросов сосредоточены либо на ценности вашего продукта, либо на предполагаемых трениях перед покупкой. Чем больше вы знаете об этих двух вещах, тем лучше. Они являются критически важными факторами конверсии для улучшения элементов на страницах вашего продукта, таких как описания продуктов и процесс оформления заказа.

Вы также можете отправлять опросы постоянным и бывшим клиентам, но лучше всего начать с недавних новых клиентов.

4. Пользовательское тестирование

Пользовательское тестирование — это процесс наблюдения за тем, как реальные люди пытаются выполнять задачи на вашем сайте, в то время как они вслух рассказывают о своих мыслях и действиях.

Это полезно, потому что вы, вероятно, находитесь слишком близко к своему магазину, чтобы распознать его недостатки и слабости. Наблюдать за кем-то, совершенно незнакомым с вашим магазином, часто бывает унизительно и всегда полезно.

При проведении пользовательского тестирования желательно поставить перед участниками как минимум три задачи:

Широкая задача. Например, «Найдите видеоигру, которая вам нравится и которую вы хотели бы купить».
Конкретная задача. Например, «Найдите игру для Nintendo Switch стоимостью от 40 до 50 долларов и добавьте ее в корзину».
Завершение воронки. Например, «Купите то, что вы хотели бы купить».

Если вы используете инструмент для проведения пользовательского тестирования, скорее всего, вы получите доступ к записям сеансов, когда тестировщики завершат поставленные задачи. Они сами прочитают задания и сами выполнят задания без вашего вмешательства.

Если вы проводите сеанс пользовательского тестирования в прямом эфире, сосредоточьтесь на том, чтобы внимательно смотреть и слушать. Заранее проконсультируйтесь с коллегой, чтобы убедиться, что инструкции кристально ясны. Не спрашивайте личное мнение или не отвечайте на вопросы о задачах во время сеанса.

Хотите узнать больше о пользовательском тестировании? Маркетолог Элс Аэртс написала подробное руководство на эту тему.

5. Повторы сеансов

Повторы сеансов аналогичны пользовательскому тестированию, но вы имеете дело с реальными людьми с реальными деньгами, которые действительно намерены купить ваши продукты. Вы сможете наблюдать, как ваши настоящие посетители перемещаются по вашему сайту, без повествования.

Что им трудно найти? Где они часто останавливаются? Где они разочаровываются? Где они кажутся смущенными? Где они сдаются и уходят?

Повторы сеансов требуют отличных навыков ведения заметок. Просматривая повтор за повтором, вы захотите делать заметки о любых обнаруженных шаблонах и явных недостатках.

Наблюдение за вашими посетителями, которые менее знакомы с вашим магазином и чувствуют себя комфортно, будет поучительным.

Обратите особое внимание на страницы и точки воронки конверсии, на которых ваши посетители постоянно спотыкаются или с которыми у них возникают проблемы. Незначительные улучшения тут и там могут оказаться значительными.

Совершайте меньше походов к колодцу

В вашем ведре всегда будут дырки. Иногда вам может казаться, что вы затыкаете одну дыру, чтобы обнаружить еще две. Но чем эффективнее вы сможете устранять утечки по мере их обнаружения, тем более оптимизированной будет каждая поездка к скважине.

Не утомляйте себя бегом домой из колодца (т. е. отправляя все новых и новых посетителей в дырявую воронку). Вместо этого сосредоточьтесь на поддержании ковша в хорошем рабочем состоянии. Это потребует постоянного обслуживания, но стоит держать эту воду (деньги) в ведре.

Иллюстрация Луки Д'Урбино