Как убедить руководство, почему они не могут игнорировать SEO

Что ж, на дворе 2023 год, а мы все еще пытаемся убедить бизнес в том, что SEO — это не просто причудливая аббревиатура от «некоторых дополнительных опций».

Это все равно, что пытаться научить старую собаку новым трюкам, за исключением того, что собака — это бизнес, а хитрость заключается в том, чтобы «не быть невидимым в результатах поиска».

Некоторые вещи не меняются.

Это не вина руководства компании. В большинстве случаев они знают о SEO. Тем не менее, некоторые не понимают ценности, которую это может принести.

Это проблема, когда есть конкурирующие бюджеты и привлекательность других, более привычных маркетинговых стратегий.

Вы, наверное, слышали это раньше, но обучение руководителей SEO — одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать, чтобы убедить их в ценности SEO.

А это значит, что вы должны показать, что SEO является стратегической инициативой для любого бизнеса и заслуживает места за столом переговоров.

Вот шаги, которые вы можете предпринять, чтобы помочь руководству понять, почему они не могут игнорировать SEO и почему они должны быть в восторге от него.

1. Определите SEO

В зависимости от типа компании, с которой вы имеете дело, вам, возможно, придется начать с самых основ.

Это означает объяснение того, что на самом деле делает SEO и как оно может поддерживать основные маркетинговые цели.

Объяснение может быть таким простым, как:

• Что такое SEO: SEO улучшает веб-сайт, чтобы он лучше работал в результатах поиска.
• Преимущество SEO: Преимущество SEO заключается в создании более целевого трафика на веб-сайт.
• Цель SEO: цель SEO, в конечном счете, состоит в том, чтобы увеличить доход компании за счет способности веб-сайта и бизнеса конвертировать потенциальных клиентов, поступающих из результатов поиска.

2. Объясните ценность SEO

Избавившись от основных концепций, вы сможете глубже понять, почему бизнес не может игнорировать поисковые системы как маркетинговый канал.

Следующие понятия могут помочь:

Ваша целевая аудитория использует поисковую систему

Google обрабатывает 5,9 миллиона поисковых запросов в минуту. Дело не в том, есть ли люди в поисковых системах.

Это вопрос соединения точек между поисками, которые делают люди, и преимуществами для компании.

Покажите руководству, как люди ищут то, что предлагает компания (здесь может помочь немного данных о ключевых словах).

Затем объясните, как SEO поддерживает путь клиента. Например:

• Согласно исследованию Forrester, 71% людей обращались к поисковым системам для поиска, а 74% использовали их для рассмотрения/покупки.
• По данным Google, 43% покупателей потребительских товаров использовали поиск в своем пути к покупкам, чтобы черпать вдохновение, просматривать или исследовать.

Ваши конкуренты извлекают выгоду из поисковых систем, а вы нет.

Попросите их посмотреть веб-сайты, которые появляются, когда люди ищут то, что предлагает компания.

Объясните им, какой объем трафика они потенциально могут получить, будучи видимыми в результатах поиска.

Процитируйте исследования, демонстрирующие, какой объем органического поискового трафика можно получить, занимая первые места, например этот, этот и этот.

Затем объясните, как этот трафик может приносить доход.

Например, в пяти секторах канал органического поиска принес наибольшую прибыль, в среднем 44,6%, как показало исследование BrightEdge.

А компании B2B, в частности, получили в два раза больше дохода от органического поиска, чем от любого другого канала.

Итак, следующий вопрос к руководству: хотите вы кусок пирога или нет?

Ваша цифровая реклама важна, но что произойдет, если вы ее отключите?

Цифровая реклама — любимица многих маркетинговых программ. Согласно исследованию Gartner 2022 года, более 60% цифровых расходов приходится на платные каналы.

В поисковом маркетинге платная реклама — если она сделана правильно — может занять первое место в результатах поиска и предложить почти мгновенное удовлетворение.

И хотя реклама с оплатой за клик (PPC) имеет свое место, вам нужно показать руководству, что складывать все яйца в одну корзину — не самая разумная стратегия.

Объясните, что произойдет, если им придется отключить свою рекламу (т. е. они полностью исчезнут из результатов поиска).

Теперь сравните это с результатами, которые они могут увидеть от SEO.

Да, обычно требуются большие первоначальные инвестиции, чтобы все заработало, и да, могут потребоваться месяцы (в среднем шесть месяцев), чтобы увидеть результаты.

Но как только вы начнете осознавать эти результаты, вы станете владельцем этого трафика, а это означает, что никто не сможет отобрать его у вас за неуплату.

Некоторые веб-страницы, которые со временем приобрели ценность благодаря SEO, продолжают приносить растущий объем трафика на веб-сайт в течение многих лет.

3. Развейте распространенные SEO-мифы

Даже если руководство изначально видит ценность, оно может быть настроено скептически. Существует множество распространенных SEO-убеждений, которые являются ложными.

Теперь у вас есть шанс обратиться ко всем предполагаемым болевым точкам, которые они крутят в своих головах.

Вот некоторые из них:

Миф: SEO ненадежно

Может быть, членов руководящей команды утомили заголовки о том, что трафик сайта исчезает в одночасье из-за обновления алгоритма.

Они могут опасаться вкладывать время и ресурсы во что-то, что воспринимается как нестабильное. Вот почему важно переосмыслить отношение руководства к обновлениям алгоритмов.

Итак, вот несколько тем для разговора:

• Работа SEO заключается не в том, чтобы превзойти алгоритм. Мы никогда не узнаем точно, как работает алгоритм, да нам это и не нужно. Нам просто нужно создать отличный веб-сайт с использованием лучших практик SEO и быть «наименее несовершенным» по сравнению с нашими конкурентами. Это поможет нам лучше пережить любой алгоритмический шторм. См. мою статью о том, как пережить обновление ядра Google и выйти на первое место, чтобы узнать больше.
• Google обычно предупреждает об основных обновлениях. Если на горизонте появляется что-то действительно большое, Google обычно дает достаточно времени на подготовку. Хорошая стратегия SEO остается в курсе всех потенциальных изменений и реагирует соответствующим образом.

И последнее замечание: как и инвестиции в фондовый рынок, SEO — это долгосрочная стратегия с неизбежными взлетами и падениями. Но пребывание в нем в течение длительного времени позволяет веб-сайтам пожинать плоды.

Миф: «SEO — это одноразовая вещь»

Лица, принимающие решения, могут иногда ошибочно полагать, что SEO — это просто вопрос проверки нескольких пунктов в контрольном списке и завершения работы.

Нет ничего более далекого от истины.

Убедитесь, что руководство знает, что оно инвестирует в долгосрочную стратегию… например, в течение всего жизненного цикла веб-сайта.

В качестве бизнес-стратегии в сложной и постоянно меняющейся среде (изменение результатов поиска, изменение конкуренции, изменение экономики и т. д.) поисковая оптимизация всегда активна, активно реагируя на то, что мы можем предвидеть, и умело реагируя на вещи, которые находятся вне нашего контроля.

Как говорит бывший сотрудник Google Каспар Шимански:

«На отраслевых конференциях участники слышат, как люди говорят, что важно «правильно сделать это» для ранжирования. Это верно, но не совсем точно. Как и любая другая инвестиция компании в активы, со временем эти самые инвестиции неизбежно изнашиваются.

Лучшие практики прошлого устаревают или просто устаревают. Чтобы не отставать от конкурентов, особенно в более прибыльных нишах, SEO необходимо рассматривать как непрерывную работу с запланированными, периодическими всплесками повышенной активности, запланированными заранее.

Некоторые факторы, такие как представление фрагментов, напрямую влияющие на пользовательский опыт и сигналы, необходимо постоянно отслеживать и улучшать. То же самое относится и к производительности страницы, которая опять же напрямую отвечает за то, как пользователи воспринимают веб-сайт.

Другие факторы, такие как управление обязательствами по обратным ссылкам, могут требовать только выборочных проверок и быть частью ежегодного SEO-аудита на странице и за ее пределами».

Другими словами, случайный подход к SEO не даст результатов.

Прочтите мою статью о том, как внедрить SEO — даже перед лицом общих проблем — для получения дополнительной информации.

Миф: «Вы не можете измерить SEO»

Цифровая реклама разрушила SEO с точки зрения того, на что руководители хотят тратить свои бюджеты.

Мгновенное удовлетворение от оплаты рекламы и непосредственного результата опьяняет.

Ранее я говорил об объяснении того, как трафик может превратиться в доход. Это важная концепция.

Тем не менее, вы также хотите убедиться, что руководство понимает работу SEO и то, как она связана с другими важными понятиями, такими как превращение трафика в доход.

Лучший способ измерить успех SEO — это посещаемость веб-сайта.

Позвольте мне повторить: лучший способ измерить успех SEO — это посещаемость веб-сайта.

Чтобы измерить, компании необходимо будет отслеживать общее количество посетителей веб-сайта из органического поискового трафика и убедиться, что с течением времени наблюдается положительный рост.

Но как насчет конверсий? Вот где это становится сложно.

Вот в чем дело: работа SEO заключается в привлечении трафика. Работа веб-сайта/бизнеса состоит в том, чтобы преобразовать этих посетителей.

Хорошая программа SEO будет:

• Направляйте целевой трафик.
• Создайте хороший пользовательский опыт, чтобы посетители с большей вероятностью конвертировались.
• Отслеживайте конверсию из органического трафика.

Но лидеры должны знать, что, приступая к программе SEO, чтобы получить максимальную отдачу, им нужно будет инвестировать в облегчение конвертации потенциальных клиентов.

Учитывайте все факторы, влияющие на конверсию потенциальных клиентов: веб-сайт, оптимизированный для конверсии, процесс продаж компании, стоимость продуктов или услуг, характеристики продукта или услуги и т. д.

Все эти вещи не в руках SEO-команды. И поэтому руководство должно четко понимать, что квалифицированный трафик является наиболее важным показателем успеха SEO.

Да, они всегда будут хотеть знать, какие результаты они могут в конечном итоге увидеть.

Вы можете прийти, вооружившись примерами аналогичных веб-сайтов или предприятий, чтобы показать, чего они могут ожидать.

И вы можете объяснить, как использовать такие платформы, как Google Analytics, чтобы увидеть, как канал органического поиска способствует лидам и продажам для бизнеса.

Всегда есть расчеты, которые вы можете использовать для оценки результатов SEO.

4. Пилотный проект

Иногда доказательство кроется в пудинге.

Предложите пилотный SEO-проект, если вы достаточно продвинулись с руководством, чтобы заинтересовать их.

Подумайте о том, чтобы начать с углубленного технического SEO-аудита. Это покажет им все проблемы веб-сайта, препятствующие успеху поисковой системы.

Затем попросите их взять на себя обязательство реализовать элементы с наивысшим приоритетом.

Пока результаты этих усилий приносят свои плоды, вы можете подумать об инициативе SEO, которая может поддержать ключевую группу или бизнес-цель компании.

Может быть, это редизайн сайта, новый продукт или услуга или что-то еще. Наметьте стратегию SEO, чтобы помочь этой команде или инициативе добиться большего успеха.

Иногда маленькие победы приводят к большей приверженности SEO в долгосрочной перспективе.

Направлять лиц, принимающих решения, к правильному решению

В мире, где маркетинговые каналы всегда конкурируют за бюджет, вы должны помочь руководству принять решение об инвестировании в SEO.