Рекламные технологии без файлов cookie, идентификаторы пользователей и решения для издателей

Прошлый год был отмечен очень многими фундаментальными социальными и деловыми изменениями. Цифровая реклама не стала исключением. Особенно в области рекламных технологий 2020 год не только поставил перед нами новые задачи, но и усилил влияние уже существующих проблем. Не новость, что отрасль страдает от неэффективности из-за растущего числа вовлеченных в рекламу актеров и всех трудностей, связанных с корректировкой моделей атрибуции.

Согласно исследованию PwC, более 15 % цепочки поставок рекламных технологий нельзя отнести к атрибуции. Это так называемая неизвестная « дельта » расходов на рекламу или « налог на рекламу». Получается, что на самом деле издателям достается менее 51% бюджета рекламодателя. Как сказал Барабан:

От системной неэффективности до ограниченного надзора, от отсутствия контекста вокруг размещения рекламы, средства массовой информации борются за обеспечение важного освещения в условиях значительного дефицита доходов.

А в прошлом году все эти недостатки рекламных технологий усугубились.

Как отмечается в исследовании, проведенном NewYorkTimes, средства массовой информации сильно пострадали от пандемии. Это вынудило публикации, которые полагаются исключительно на рекламу, закрыться, и только в США было уволено более 37 000 человек в отрасли. Из-за сокращения расходов на рекламу многим издателям было трудно удержаться на плаву.

В дополнение ко всем этим проблемам нам еще предстоит увидеть одно из самых фундаментальных технологических достижений в индустрии рекламных технологий за многие годы — отказ от использования сторонних файлов cookie . Как подробно описано в действиях Google, в частности, будут отмечены « массовые изменения для рекламной индустрии и издателей, которые часто зависят от способности своих маркетологов (к лучшему или к худшему) отслеживать пользователей в Интернете», как уточняется в TechCrunch.

Google поощряет участие отрасли в поиске правильных решений. Уже есть много предложений, таких как токены Trust и наборы First-party. Другими являются «Создание аудитории» и Fledge (первый эксперимент « Локально исполняемое решение по группам »), который планируется запустить в этом году. Вот список всех активных пробных версий Chrome, в которых вы тестируете и отправляете отзывы.

Одно из предложений Google по рекламе на основе интересов под названием FloC (Federated Learning of Cohorts), которым Google недавно поделилась, было перенесено на более поздний срок. И в теории есть оптимистичные результаты — первый эксперимент « Локально исполняемое решение над группами » может быть отнесен к 95 процентам всех конверсий, что делает их сопоставимыми по эффективности с файлами cookie.

За последние два года все издатели были затронуты Общим регламентом защиты данных (GDPR) в Европе и Калифорнийским законом о конфиденциальности потребителей (CCPA) в США, и им пришлось внести изменения в то, как они обращаются с личными данными. их пользователей.

Хотя издатели могут искать инновационные способы сбора собственных данных, они в значительной степени зависят от решений всех браузеров. В ответ на появляющиеся законы о конфиденциальности данных отрасли пришлось переосмыслить новые подходы к таргетингу, который необходим для рекламы. К счастью, Safari и Firefox опередили игру.

Еще в 2017 году Apple представила свое решение для браузера, в котором отсутствуют файлы cookie, — Safari’s Intelligent Tracking Prevention (ITP). Политика прозрачности отслеживания приложений (ATT) в рамках обновления iOS 14 может повлиять на доходы издателей приложений от рекламы Google на iOS.

Согласно последним новостям, последние обновления Apple по ATT и IDFA (Идентификация для рекламодателей) будут очень важными. По данным AdExchange, из-за изменений Apple Facebook может потерять более 7% дохода во втором квартале (или примерно 5 миллиардов долларов). Потеря может быть меньше или больше в зависимости от того, насколько лучше они смогут выполнять контекстный таргетинг.

В конце 2019 года Mozilla Firefox также применила радикальный подход, просто заблокировав большинство своих сторонних файлов cookie по умолчанию. Этот параметр также блокирует крипто-майнеры и скрипты снятия отпечатков пальцев как на настольных компьютерах, так и на мобильных устройствах. Расширенная защита от отслеживания Mozilla (ETP) также дает пользователю больший контроль.

Однако из-за самой высокой доли пользователей во всем мире все внимание обращено на Google. На всех участников экосистемы цифровой рекламы повлияет то, как Chrome решит вписаться в новую среду, ориентированную на конфиденциальность. Google объявил, что планирует разработать рабочие решения в течение следующего года, что делает 2021 год очень важным для издателей, рекламодателей и всех поставщиков рекламы.

1. Новая реальность для издателей

Хотя неопределенность вокруг этих фундаментальных изменений может показаться пугающей, с точки зрения издателя они могут оказаться весьма полезными. Поиск лучшей альтернативы файлам cookie, которые были частью Интернета с далекого 1994 года, был очень сложной и трудоемкой задачей. Некоторые даже называют его белым китом рекламных технологий. В некоторой степени файлы cookie благоприятствовали рекламодателям, многие из которых в последнее десятилетие сотрудничали с компаниями, занимающимися сбором данных, для получения сторонних файлов cookie, чтобы еще лучше ориентироваться на определенную нишевую аудиторию.

Согласно недавнему исследованию Wall Street Journal, поведенческий таргетинг на самом деле никогда не был в пользу издателей: « в одном из первых эмпирических исследований влияния поведенчески ориентированной рекламы на доходы онлайн-издателей исследователи из Университета Миннесоты, Калифорнийский университет в Ирвине и Университет Карнеги-Меллона предполагают, что издатели получают примерно на 4% больше дохода за показ рекламы с включенным файлом cookie, чем за показ без него ». Внедрение новых способов таргетирования аудитории, таких как идентификаторы пользователей, может привести к значительному увеличению доходов от рекламы.

Существуют также противоположные теории о том, что полное удаление файлов cookie приведет к падению доходов от рекламы для издателей из-за уменьшения рекламных бюджетов рекламодателей. Например, по данным Google:

Недавние исследования показали, что когда реклама становится менее релевантной за счет удаления файлов cookie, финансирование издателей падает в среднем на 52%.

Из-за снижения рентабельности рекламных кампаний при отсутствии таргетированного ремаркетинга снизится и готовность платить.

Кроме того, мы также должны быть осторожны при внедрении новых решений, которые могут оказаться менее безопасными. В прошлом году Google обнаружил брешь в системе отслеживания Apple, указав, что она может поставить под угрозу конфиденциальность своих пользователей, что привело к обновлению ITP.

Другой пример — снятие отпечатков пальцев, которое на самом деле можно использовать для отслеживания. В блоге Chrome инженер Шур отметил, что:

Подрывая бизнес-модель многих веб-сайтов, поддерживаемых рекламой, откровенные подходы к файлам cookie поощряют использование непрозрачных методов, таких как снятие отпечатков пальцев (инвазивное обходное решение для замены файлов cookie), которые фактически могут снизить конфиденциальность и контроль пользователей.

Google настаивает на том, что они хотят делать это не в одиночку, а в сотрудничестве с издателями, рекламодателями и всеми сторонами, участвующими в рекламной экосистеме. В отличие от Safari и Firefox, Google, будучи частью почти всех программных ветвей, имеет больше скинов в игре, потому что они не могли отказаться от поддержки сторонних файлов cookie, не убедившись, что все вовлеченные стороны смогут пережить изменения.

Что такое тождественный граф?

Другим решением проблемы может быть тождественный граф. Граф идентификации — это набор информации о пользователях на разных устройствах, включая их взаимодействие с обычными магазинами.

Использование графов идентификации может быть полезным для дифференциации конкретного пользователя, который совершал разные действия в разных средах. Сбор данных происходит онлайн и офлайн, затем создается универсальный идентификатор с последующим сопоставлением всех профилей.

На графике представлена ​​так называемая пожизненная ценность пользователей, что также является новой функцией GA4 (Google Analytics 4). Если вы как издатель рассматриваете возможность включения графа идентификаторов, убедитесь, что ваш поставщик предоставляет решение для постоянного идентификатора. Вот несколько провайдеров: LiveRamp, Zeotap, Lotame и Infosum.

2. Решения Google

В 2019 году Google представила решение для решения растущих проблем с конфиденциальностью — «Песочницу конфиденциальности». Однако до сих пор есть противоречивые отзывы о нем. Как сказал генеральный директор издательской торговой группы Digital Content Text: «Издатели не доверяют Google в этом» , и издательская индустрия в целом весьма скептически относится к этим предложениям. В конце 2020 года Google начал переход на браузер, более ориентированный на конфиденциальность, с методами измерения конверсий и персонализацией.

В сентябре прошлого года Google также запустил Google Consent Mode, который представил две новые настройки тегов для рекламодателей, в некоторой степени в ответ на сопротивление со стороны маркетологов и агентств, которые беспокоились о сборе неидентифицирующих данных, но также отображали контекстную рекламу. Недавно они также внесли некоторые улучшения в способ показа объявлений, добавив дополнительную информацию в инструмент «Об этом объявлении». В настоящее время эта функция доступна для медийных объявлений, приобретенных через Google Ads и Display & Video 360. В 2021 году эта функция будет реализована на всех рекламных площадках.

В 2020 году Google опубликовал «учебник» для издателей, который поможет им ориентироваться в новой цифровой среде. Вот список рекомендаций Google:

И далее о рекомендациях по конфиденциальности:

Тем не менее, решения Google Privacy Sandbox сталкиваются с множеством антимонопольных проблем. Некоторые рекламные компании, такие как Criteo, очень обеспокоены тем, что решения слишком сосредоточены вокруг браузера, что дает Chrome слишком много контроля. Всего два месяца назад против Google был подан групповой антимонопольный иск, который вызывает обеспокоенность всех издателей. Некоторые из основных из них заключаются в том, что магнат рекламных технологий имеет информационное преимущество, чтобы нанести стратегический ущерб любому издателю, который отказывается использовать его посредников.

Исход этого судебного процесса повлияет на то, как Google внесет изменения в браузер без файлов cookie в 2022 году.

Первичные данные — это будущее

Первичные данные могут быть получены из собственной аналитики издателя, DMP или CRM. Это, по сути, дает издателю больше свободы в оптимизации доходов. Infosum, с другой стороны, предлагает другое решение, такое как партнерство между издателями.

Альянсы между издателями могут помочь им использовать единую адресуемую аудиторию и дать им возможность создать рабочую альтернативу так называемым огороженным садам. По сути, цифровая экосистема может быть разделена на сады с двумя стенами и всех остальных.

Обнесенные стеной сады — это платформы, на которых пользователь должен войти в систему и идентифицировать себя, например, все крупные рекламные организации, такие как Google, Amazon, Facebook. Первичные данные, которые у них есть, — это чистое золото, и это делает их еще более мощными в том, как они контролируют, как будет выполняться цифровая реклама.

Просто чтобы уточнить, удаление сторонних файлов cookie не означает удаление таргетинга. Как упоминалось в Cookiebot, помимо файлов cookie, существуют и другие способы отслеживания пользователей, такие как локальное хранилище, indexedDB, Web SQL, которые мы здесь рассматривать не будем.

Идентификаторы пользователей и личность

Некоторыми жизнеспособными решениями для новой экосистемы цифровой рекламы, основанной на конфиденциальности, являются универсальные идентификаторы или унифицированные/общие идентификаторы (разные имена, используемые разными поставщиками). Унифицированные идентификаторы — это стандартизированные идентификаторы на основе файлов cookie, которые синхронизируются между всеми DSP, DMP и SSP и доступны для настольных компьютеров, мобильных устройств и планшетов. Идентификаторы аналогичны основным файлам cookie данных, но работают в режиме сторонних файлов cookie.

Унифицированное решение для идентификации, разработанное Trade Desk в сотрудничестве с Index Exchange, было одним из первых предложений по идентификаторам. Уже есть много провайдеров с решениями для универсальных идентификаторов пользователей, таких как The Trade Desk, Advertising ID Consortium, LiveRamp и ID5.

Для издателей с реализацией Prebid

В частности, если у вас есть реализация Prebid для ставок в заголовках на вашем сайте, это все универсальные идентификаторы, которые вы можете выбрать, если решили протестировать изменения производительности: ID5, Identity link от LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent. ID, ID панорамы лотама, Merkle, NetID, Parrable ID, Pubcommon ID, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID от Trade Desk, Verizon media connectID.

В декабре прошлого года Prebid совместно с Pubmatic представила собственное решение под названием SharedID, цель которого — поставить издателей на передний план этих фундаментальных изменений в индустрии цифровой рекламы.

Слияние идентификатора PubCommon от PubMatics с идентификатором SharedID от Prebid может изменить правила игры с точки зрения более быстрой адаптации технологии ID среди многих издателей, как утверждает технический директор AdFrom.

Что интересно в решении Prebid, так это то, что, поскольку оно принадлежит сообществу, оно также должно обеспечивать большую прозрачность между вовлеченными сторонами, между издателями и DSP. Еще одна важная особенность заключается в том, что издатели могут выбирать, использовать ли идентификатор в качестве собственного или стороннего значения данных, а также решать, хотят ли они делиться им с участниками торгов.

Повысят ли универсальные идентификаторы доход для издателей?

Есть много аргументов в пользу введения универсальных идентификаторов, которые, как считается, меняют правила игры. Вот некоторые из преимуществ, которые они предлагают издателям:

• Сокращение времени загрузки страницы , что увеличит доход издателя.
  В частности, с широко распространенной адаптацией заголовков количество файлов cookie в запросах ставок увеличилось в восемь раз. Поэтому удаление файлов cookie может быть весьма полезным для издателей с точки зрения скорости загрузки страниц.
  Это также значительно улучшит пользовательский опыт.
• Эффективность возрастет из-за меньшего веса кода и меньших требований к полосе пропускания.
• Универсальные идентификаторы пользователей могут максимизировать точность коэффициентов соответствия DSP, что может привести к более высоким ставкам.
• В отличие от файлов cookie, идентификаторы работают на всех устройствах , что обеспечивает лучшую атрибуцию.
• Снижение потерь аудитории .

Некоторые провайдеры продемонстрировали рост доходов от рекламы благодаря внедрению идентификаторов пользователей, и мы очень на это надеемся. У Pubmatic есть тематическое исследование о влиянии универсальных идентификаторов, и они обнаружили рост возможностей для ставок на 95%. Согласно другому, сделанному Pubstack, идентичность, по-видимому, обеспечивает повышение как минимум на 5% для предварительных ставок.

Источник

Однако мы должны быть открыты для новых сценариев. Прошлым летом IAB Tech Lab, которая основала « первую и единственную в отрасли нейтральную, независимую, некоммерческую общую службу идентификации » под названием DigiTrust, фактически была вынуждена закрыть эту службу. Таким образом, будущее общих идентификаторов может быть не предопределено, но мы обязаны внимательно следить за тем, как это будет происходить. Будем надеяться, что проприетарные решения, такие как TradeDesk, и собственные идентификаторы данных останутся.

Еще один момент, о котором следует помнить в отношении идентификаторов, заключается в том, что конфиденциальность пользователя — это не то же самое, что конфиденциальность издателя. Хотя общепринятые идентификаторы могут смягчить некоторые потери данных издателей, как утверждает Пол из AdExchanger, в худшем случае может произойти утечка данных для издателей, и они должны быть очень осторожны. Рекламодатели по-прежнему смогут использовать данные издателей, таргетировать когорты и не возвращать доход издателям.

3. Будущее, ориентированное на конфиденциальность

Все большие изменения открывают возможности. Удаление стороннего таргетинга и цифровой рекламы на основе файлов cookie в Chrome — одно из самых больших изменений в рекламных технологиях, которые мы увидим в следующем году.

Вот почему мы считаем, что переход на собственные данные во всех браузерах откроет широкие возможности для инноваций. Как сказала Сара Полли, директор Hearts and Science:

Хотя это может показаться гибелью и мраком, эволюция конфиденциальности данных предоставляет возможность для трансформации.

Переход к миру без файлов cookie и ориентированному на конфиденциальность также приведет к значительным инвестициям в инструменты управления данными. А подписные стены и платные медиа могут стать одним из немногих долгосрочных решений.

Будем надеяться, что рекламная индустрия найдет решения, которые одновременно решат проблемы конфиденциальности и неэффективности. Хотя только время покажет, будет ли единый постоянный ID. До тех пор мы надеемся, что все изменения в браузерах и поставщиках рекламы приведут к более эффективной и лучше работающей рекламной экосистеме для всех.

Мы в Devrix верим, что грядут новые захватывающие времена, и стремимся сделать 2021 год действительно важным для наших клиентов с помощью инновационных рекламных решений. Если вы являетесь издателем WP, мы будем рады помочь вам преодолеть неопределенность и решить любые проблемы, с которыми вы можете столкнуться.