Копирайтинг для электронной коммерции 101: как писать продающие слова

Опубликовано: 2021-10-05

Продавать товары через интернет сложно. Потенциальные покупатели не могут потрогать, понюхать или увидеть предмет во плоти. Вместо этого они полагаются на текст — маркетологи пишут, чтобы описать характеристики продукта, проблемы, которые он решает, и то, как он заставляет покупателей чувствовать себя — все это для увеличения продаж.

Копирайтинг — это навык, на совершенствование которого большинство владельцев бизнеса не потратили время. У тебя же есть другие шляпы, верно?

Тем не менее, сильные навыки копирайтинга могут убедить больше читателей кликнуть, зарегистрироваться или купить. Звездный текст помогает потенциальным клиентам представить, каково это — владеть продуктом. Они могут визуализировать его в своих руках, решая проблему или облегчая себе жизнь.

Итак, как же выглядит хороший копирайтинг? И как вы пишете, имея в виду своего потенциального клиента? В этом руководстве рассказывается о процессе копирайтинга, который вам понадобится при написании любого текста для вашего интернет-магазина. Цель: написать слова, которые окупятся.

Станьте профессионалом в области копирайтинга ️

Что такое копирайтинг?
Где применяется копирайтинг?
Исследование копирайтинга: как найти то, что нужно услышать вашим покупателям
Как написать отличный текст

Что такое копирайтинг?

Копирайтинг — это процесс создания текста, который убеждает вашу целевую аудиторию что-то сделать — будь то посещение вашего веб-сайта электронной коммерции, подписка на список рассылки или покупка продукта. По этой причине его часто называют копирайтингом с прямым откликом или коммерческим текстом.

Убедительный текст — это ключ к увеличению продаж без дополнительных вложений в приобретение, поэтому безупречный копирайтинг во всех точках взаимодействия — один из самых эффективных способов продвижения потенциальных клиентов или покупателей по воронке продаж.

«Я помог Archer and Olive, магазину электронной коммерции в стиле планировщика пуль, увеличить свою прибыль с 72 000 до 1,9 миллиона долларов за первый год существования нашего веб-сайта. Мы изменили заголовок, чтобы подчеркнуть экологичность ее продуктов. На страницах товаров мы напомнили посетителям об отличительных чертах бренда. Хотя этот рост можно отнести не только к копирайтингу, он сыграл большую роль в их росте».
Кайла Холлац, копирайтер-фрилансер

Где применяется копирайтинг?

Независимо от того, где вы размещаете этот текст, текст является важным компонентом на всех ваших наиболее посещаемых страницах. Это включает:

Домашняя страница . У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Сильный текст быстро и четко сообщит, что вы продаете, и чем он отличается, чтобы пользователи не уходили.
Описания продуктов . Почему люди должны покупать продукт, который вы продаете? Помогите потенциальному покупателю представить, что он владеет, прикасается к нему или использует его с помощью описания вашего продукта.
Страницы категорий. Иногда посетители сайта заходят на ваш сайт в надежде решить проблему, но не уверены, какой продукт поможет им в этом. Объясните группировку продуктов на странице и предложите направляющие фрагменты об отдельных продуктах.
О странице . Около 52% посетителей веб-сайтов хотят видеть информацию о компании, стоящей за сайтом, который они просматривают. Сделайте так, чтобы люди влюбились в бренд, стоящий за веб-сайтом, с копией на странице «О нас».
Мета-заголовки и описания . Поисковые системы извлекают эти фрагменты текста и показывают их на странице поиска. Копия здесь является единственным средством — нет изображений или видео, которые могли бы повлиять на решение. Интригующий SEO-копирайтинг может быть разницей между потенциальным клиентом, нажимающим на ваш сайт или на сайт конкурента.
Электронные письма. Каждый тип маркетинговой кампании по электронной почте, включая рекламные акции, кампании по брошенным корзинам и подтверждения покупок, должен быть написан с мыслью о покупателе. Отражая их язык в вашем копирайтинге по электронной почте, вы переводите их из папки «Входящие» на ваш сайт через призыв к действию.
Посты в социальных сетях. В среднем человек тратит почти 2,5 часа на просмотр социальных сетей каждый день. Сосредоточив внимание на тексте в своих сообщениях в социальных сетях, вы можете отогнать их от социальных сетей к своему интернет-магазину.
Прямая почтовая рассылка. Напишите листовки и открытки, которые заставят покупателей в вашем районе посетить ваш физический магазин.
Реклама. Будь то Google Ads, кампания в Facebook или рекламный щит, реклама на самом деле представляет собой пересечение текста и креатива. Сочетайте привлекательные визуальные эффекты с рекламным текстом, который заставляет вашу целевую аудиторию задерживаться достаточно долго, чтобы повлиять на продажу.

Описание продукта Bison Coolers использует убедительный копирайтинг, чтобы сделать скучный продукт (холодильник) более захватывающим.

Действительно великие бренды делают каждое слово важным, даже на странице политики доставки. Копирайтер-фрилансер Самар Овайс объясняет: «Каждый раз, когда я хочу оценить, насколько серьезно бренд относится к своему опыту работы с клиентами, я проверяю страницы в их нижнем колонтитуле. Часто задаваемые вопросы, свяжитесь с нами, доставка и возврат, реагирование на COVID-19 — это страницы, на которые будут заходить клиенты, очень заинтересованные в вашем бренде».

«Большинство брендов относятся к этим страницам как к второстепенным. Да, очень немногие посетители веб-сайтов посетят их, но у тех, кто это сделает, будет гораздо больше шансов стать постоянными клиентами или проповедниками бренда», — добавляет Овайс.

Суть? Если вы теряете потенциальных клиентов на странице перед продуктом, у вас может быть самая потрясающая копия для них, и это не имеет значения.

Веселый и дружелюбный стиль копирайтинга Magic Spoon отражен на странице часто задаваемых вопросов.

Исследование копирайтинга: как узнать, что клиенты хотят услышать

Копирайтинг похож на кроссворд, где ключ к ответу состоит из слов, которые ваши клиенты используют для описания своей проблемы. Чтобы написать эффективную копию, вам нужно провести исследование — вам нужно знать мотивы и препятствия ваших клиентов.

Это далеко от того, как многие люди относятся к копирайтингу, который часто основан на убеждении, что побеждает самый креативный текст. Есть время и место, чтобы превзойти ожидания, и всегда есть место для творчества, даже когда речь идет о проблемах клиентов. Но в целом хороший копирайтинг — это не столько придумывание правильных слов, сколько их раскрытие.

«Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вы должны использовать их язык, язык, который они используют каждый день, язык, на котором они думают».
Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather

Профессиональные копирайтеры используют четырехэтапный процесс для создания убедительного текста и повышения конверсии — тот, который вы можете украсть и использовать для себя. Для простоты мы представим, что вы пытаетесь понять, как вы можете увеличить первоначальные покупки на своем сайте до конца этой статьи.

Список для бесплатного чтения: Тактика копирайтинга для предпринимателей

Контент вашего веб-сайта стоит вам продаж? Узнайте, как улучшить текст вашего веб-сайта, с помощью нашего бесплатного тщательно подобранного списка высокоэффективных статей.

Шаг 1. Определите свою аудиторию и сегменты

Текст с высокой конверсией встречает нужного человека с правильным сообщением в нужном месте и в нужное время. Существует огромная разница между преобразованием нового пользователя на вашей домашней странице и повторным привлечением того, кто добавил продукт и отказался от своей корзины.

Вот некоторые распространенные сегменты, которые вы, возможно, захотите изучить и провести опрос или интервью:

Брошенные тележки . Выявите препятствия перед конверсией (беспокойство, страхи, разочарование и т. д.), которые мешают посетителям совершить покупку. Помните, что отказ от корзины — это не нормально, это норма. Люди не оставляют полные тележки без причины.
Новые клиенты. Вы обнаружите больше этих трений до конверсии. Что чуть не помешало им купить? Почему они выбрали вас среди конкурентов? Что смутило при оформлении? Кроме того, вы узнаете о качестве продукции и поймете, насколько хорошо вы реализуете свое ценностное предложение.
Повторные клиенты. Узнайте, какие продукты хорошо сочетаются друг с другом, как долго длится цикл покупки и как выглядит жизненный цикл клиента.
Неактивные клиенты. Изучите пожизненную ценность (которая может помочь при планировании расходов на платную рекламу) и удержание. Сколько всего покупок они совершили? Почему они перестали покупать у вас? Что вы могли бы сделать лучше?

Это общие сегменты, которые можно применить к любому магазину. Тем не менее, вы можете получить более конкретную информацию. Например, изолируйте клиентов на основе категорий продуктов или новых клиентов, которые купили у вас дважды за шесть месяцев.

Поэкспериментируйте со структурой RFM, чтобы глубже погрузиться в различные сегменты клиентов:

Недавность (R) — это количество дней с момента последней покупки подписчика или клиента. Сегодня купил R0. R365 куплен год назад.
Частота (F) — это общее количество покупок подписчиком или покупателем. F0 никогда не заказывал. F10 заказывал 10 раз.
Денежная стоимость (M) — это общие расходы клиента — сумма всех его или ее заказов за все время.

Просто не забудьте начать с цели или списка вопросов, на которые вы хотели бы ответить. (Некоторые из них мы перечислим в оставшейся части этого поста.) Затем действуйте в обратном порядке.

Узнайте больше: организуйте свои исследования в области копирайтинга с помощью этого бесплатного шаблона.

Если вы хотите получить представление о клиентах в зависимости от их пожизненной ценности (LTV), вам не следует разговаривать с новыми клиентами. Точно так же, если вы хотите лучше понять этот первоначальный процесс покупки, вам не следует разговаривать с людьми, которые покупают у вас годами.

Убедитесь, что сегменты, на которые вы ориентируетесь, могут помочь вам ответить на ваши вопросы. Они должны быть на правильном этапе цикла покупки, например, им нужна правильная боль или осведомленность о продукте.

Шаг 2. Проведите качественное исследование

Когда вы знаете, что хотите узнать, и сегменты, которые могут помочь вам в этом, вы готовы приступить к качественному исследованию.

Джоэл Клеттке из Business Casual Copywriting and Case Study Buddy объясняет, почему: «Если и есть что-то, что большинство компаний упускают, упускают из виду или игнорируют, так это то, что каждая конверсия является результатом разговора, который ваш лид ведет с вашим текстом».

«Благодаря качественному исследованию у вас есть возможность просмотреть ответы, прежде чем проходить тест, задав вопросы, которые, как вы знаете, задают ваши лиды на вашем сайте. Вы можете взять их ответы, а затем включить их прямо в свой текст, используя собственные слова ваших клиентов».

«Я не знаю другого фактора, который имел бы большее значение для результатов вашей копии, чем качество и глубина исследования, которое вы проводите», — добавляет Клеттке.

Итак, какие типы качественных данных следует собирать? Этот тип исследования копирайтинга может быть выполнен с использованием следующих четырех методов:

Внутренние интервью
Интервью с клиентами
Опросы
Добыча отзывов/обзоров

Внутренние интервью

Прежде чем говорить со своими посетителями и клиентами, полезно выяснить, какие каналы они уже используют. Поговорите с персоналом по продажам и поддержке (если они у вас есть) и соберите существующие данные из внутренних источников, таких как ваша CRM.

В число самых популярных входят:

Живой чат
Социальные сети
SMS
Эл. адрес

Источник изображения: Commbox

Установление прямого контакта с людьми через предпочитаемые ими каналы — будь то электронная почта, чат, телефон — означает, что вы начинаете все правильно.

Ваша платформа управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или группы продаж/поддержки могут отображать эти данные. Но есть большая вероятность, что вы сами себе занимаетесь продажами и поддержкой. Если это так, задайте себе следующие вопросы:

Какие вопросы чаще всего задают посетители?
Какие разочарования чаще всего озвучивают посетители?
Какие проблемы посетители приходят на мой сайт, чтобы решить?
Какие преимущества посетители приходят на мой сайт в надежде получить?
Какие возражения против покупки есть у посетителей?
Как мне успешно отвечать на эти вопросы и возражения, когда я с ними сталкиваюсь?

Во время этих внутренних интервью Джеймс Э. Тернер, основатель SNAP Copy, советует «побудить клиентов поговорить некоторое время, чтобы пройти период «лучший бизнес-ответ» и перейти к этапу «но на самом деле это так». ”

Это помогает проверять журналы поддержки во время этого процесса, чтобы предотвратить предвзятые ответы. Просмотрите журналы за последние 3-6 месяцев. Выделите повторяющиеся вопросы, проблемы, преимущества, возражения и разочарования. Добавьте эту информацию на вкладку «Результаты опроса клиентов» в шаблоне исследования копирайтинга.

Если у вас нет собственной команды по продажам и поддержке (возможно, вы отдаете поддержку на аутсорсинг или у вас есть внештатный специалист с оплатой за клик), найдите время, чтобы лично поговорить с этими людьми на переднем крае. Задавайте им те же вопросы и снова ищите повторяющиеся темы.

Опросы

Есть два типа опросов, которые вы можете использовать, чтобы выяснить, на какие стили копирайтинга лучше всего реагирует ваша целевая аудитория:

Опросы на месте. Вопросы о выходе или намерениях, которые автоматически появляются в важные моменты.
Опросы клиентов. Вопросы, которые отправляются по электронной почте сегментам, которые вы хотите лучше понять.

Оба могут помочь вам лучше понять это первоначальное решение о покупке. Хороший опрос действительно зависит от вашей уникальной цели или вопросов. Тем не менее, есть несколько рекомендаций, которые следует учитывать при разработке опросов по копирайтингу.

1. Меньше значит больше

Чем больше вопросов вы зададите, тем меньше ответов получите. У людей короткая продолжительность концентрации внимания, и они вряд ли пожертвуют часами своего времени, чтобы помочь вам с исследованиями по копирайтингу.

Стремитесь задать 3–5 вопросов для опросов клиентов и 1–2 вопроса для опросов на месте. В качестве внутреннего фильтра спросите себя, что вы будете делать с ответом на вопрос. Как это поможет в достижении вашей цели? Если не будет, не спрашивайте.

2. Да/нет и вопросы с несколькими вариантами ответов имеют меньшую ценность

Да/нет и вопросы с несколькими вариантами ответов не бесполезны для написания текста. Количественные данные могут помочь вам определить проблемные области. Тем не менее, вы ищете мнение клиента, чтобы направлять вашу копию, поэтому открытые вопросы будут иметь большую ценность.

Однако Дженнифер Хавис, основатель Make Mention Media и автор книги «Найти правильное сообщение», предостерегает: «Получение ответов о том, почему ваши клиенты ищут ваши продукты, и информации, которую им нужно увидеть на вашем веб-сайте, чтобы принять меры, очень важно. имеет решающее значение для написания более эффективного текста».

«Ключ заключается в том, чтобы задавать вопросы, которые касаются их фактического поведения, а не заявленных предпочтений. Это означает задавать вопросы о том, что они на самом деле сделали, а не о том, что они хотят делать».

"Почему это важно? Потому что заявленные предпочтения заведомо ненадежны», — продолжает Хавис. «Люди будут говорить, что хотят одного, но затем, собираясь купить, делают совершенно противоположное».

Лучше всего поменять местами вопросы «да/нет» на открытые вопросы, например:

Что произошло в вашей жизни, что заставило вас начать использовать наш продукт?
Какие альтернативы вы рассматривали перед использованием нашего продукта?
Как изменилась ваша жизнь после использования продукта?
Были ли у вас сомнения перед покупкой нашего продукта?

«Таким образом, вы получите гораздо лучшее представление о том, что привлекает ваших клиентов к вам или от вас, что сделает ваши сообщения намного сильнее», — добавляет Хавис.

В качестве исключения из правил может быть полезно сначала задать вопрос «да/нет» или вопрос с несколькими вариантами ответов в опросах на месте, а затем быстро дать развернутое объяснение. Это метод «нога в двери». Короткий прямой вопрос создает доброжелательность у посетителей и уменьшает трения при первом «да». Затем вы можете основываться на этом первоначальном согласии с соответствующим, более крупным вопросом (например, открытым дополнительным вопросом).

Та же концепция применима и к опросам. У людей есть склонность к завершению, которая заставляет их завершить задачу, которую они уже начали. Покажите индикатор выполнения в верхней части опроса, например «Отвечено на 1 из 3 вопросов», чтобы мотивировать их закончить.

3. Остерегайтесь предвзятости, которая может закрасться

У всех нас есть предубеждения, которые заставляют нас предвзято относиться к чему-либо. Чем больше вы сомневаетесь в вещах, которые принимаете за чистую монету, тем точнее вы можете опросить свою аудиторию и тем меньше вы склонны предвзято относиться к слепым пятнам.

Эти предубеждения могут легко проникнуть в вопросы вашего опроса, выдавая неправильные ответы и заставляя вас неправильно интерпретировать ответы, полностью ставя под откос ваши исследования в области копирайтинга. Например:

Предвзятость экспериментатора. Когда ваш личный опыт очень затрудняет объективность. Например, вы можете неосознанно сообщить тем, кого вы опрашиваете, ожидаемых результатов, возможно, с помощью наводящего вопроса, такого как «Почему вам нравится наш удивительный продукт?»
Загружены вопросы. Когда ваш вопрос подразумевает, что кто-то уже что-то чувствует. Например, «Где ты любишь пить пиво?» что предполагает, что зрители действительно любят пить пиво.
Подтверждение смещения. Вы интерпретируете данные таким образом, который подтверждает ваши ранее существовавшие убеждения или вашу гипотезу, игнорируя или принижая данные, которые этого не подтверждают. Например, когда вы анализируете результаты своего опроса, вы можете по незнанию пропустить данные, опровергающие вашу гипотезу, и выделить только те данные, которые ее подтверждают.
Проклятие знаний . Как только вы что-то хорошо знаете, вам становится очень трудно думать о связанной с этим проблеме или ситуации с точки зрения менее информированного человека. Например, вы взаимодействуете со своим магазином каждый день, поэтому вам может быть трудно заметить проблемы пользовательского опыта (UX), с которыми сталкиваются новые посетители.
Предвзятость выбора . Если вы не выберете репрезентативную выборку, истинная рандомизация не может быть достигнута, что приводит к необъективным результатам. Например, вы опрашиваете только 15 человек. (Подробнее об этом позже.)

Переключите их на Чем больше вы знаете о потенциальных предубеждениях, которые могут повлиять на ваши опросы, тем лучше. Хотя вы не можете избавиться от всех своих предубеждений, вы можете смягчить их с помощью осведомленности и профилактических мер.

4. Актуальность превыше всего

Это облегчается тем, что вы уже определили свою аудиторию и сегменты, но это особенно важно для опросов на месте. Ваша цель — задать правильный вопрос нужному человеку в нужное время. Например:

Покажите опрос на месте людям, демонстрирующим намерение покинуть страницу, который спрашивает: «Что может заставить вас остаться?»
В сообщениях о брошенной корзине спросите: «Что помешало вам совершить покупку?»
Когда клиент покупает один и тот же товар несколько раз, спросите: «Что вам больше всего нравится в этом продукте?»

5. Простота — королева

Формулируйте свои вопросы как можно проще. Чем меньше вашим респондентам приходится думать о ваших вопросах, тем лучше. Все, о чем они должны думать, это их ответы. Это означает короткие предложения и отказ от профессионального жаргона. Будь ясным, будь кратким, будь простым.

Вот несколько замечательных примеров:

Что заставило вас выбрать этот продукт по сравнению с конкурентом?
Вы бы порекомендовали нас своим друзьям и знакомым? Почему или почему нет?
Можете ли вы привести пример того, как этот продукт решил вашу проблему?

6. Размер выборки и репрезентативность имеют значение

Как мы обсуждали ранее, систематическая ошибка отбора может быть вредной. Если ваша выборка слишком мала или неточно представляет всю аудиторию или сегмент, у вас будут неточные результаты.

Например, собрать только 10-15 ответов на опрос недостаточно для точного обобщения результатов. Точно так же, если вы опросите людей, которые покупают товары только из одной категории, вы не сможете распространить результаты на тех, кто покупает товары из других категорий.

Как правило, вам потребуется собрать около 250 ответов на опрос. Подумайте о покупке или создании собственной панели, если ваша клиентская база меньше (или отсутствует). Если вы соберете меньше, вы не сможете точно замечать тенденции и закономерности. Если вы соберете больше, вы, скорее всего, просто потратите больше времени на анализ.

Для репрезентативности убедитесь, что выборка выборки действительно рандомизирована и репрезентативна для всей аудитории или сегмента.

7. Создавайте свои опросы

У вас есть вопросы и целевая аудитория. Далее следует задача попросить людей ответить на них. Электронная почта — отличный способ задать эти вопросы, поскольку она открывает частную прямую линию связи с людьми, используя информацию, которую вы уже собрали о них.

Разрабатывайте эти электронные письма с учетом показателей открываемости и ответов. Как объясняет Лианна Пэтч из Punchline Conversion Copywriting, «никто не получает электронное письмо с опросом и не реагирует в стиле « О боже, позвольте мне разобраться с этим » (если только у них нет цели). Таким образом, вы должны побудить пользователей не только открыть электронное письмо — это единственная задача вашей темы — но и перейти к опросу и заполнить его. Все это индивидуальные победы, но ничто не имеет значения, если вы не получите ответ на этот опрос».

Вместо этого Патч советует, чтобы «ваши электронные письма с опросами были энергичными и подчеркивали конечную выгоду для читателя».

«Это не «мы пытаемся улучшить наши услуги», это «скажите нам, чего ВЫ действительно хотите, чтобы мы могли дать это вам». Если можете, четко объясните, как вы будете использовать данные: «Ваш ответ поможет создать лучшую версию [нашего продукта/услуги] в [этим особым способом]».

Интервью с клиентами

Интервью с клиентами важны для процесса копирайтинга на любом этапе роста, но особенно полезны, когда вы малы. Если вы новый владелец магазина, вам потребуется немало времени, чтобы собрать эти 250 ответов на опросы покупателей, верно?

Когда вы представляете команду из одного человека, масштабируемую до 50+ продаж в месяц, вам всегда нужно использовать версию минимально жизнеспособного продукта (MVP) для каждого исследовательского/экспериментального подхода. Простые, быстрые, «достаточно хорошие» результаты являются приоритетом.

Здесь важно помнить, что никогда не надо бежать и начинать брать интервью у любого, кто скажет «да». Вы хотите тратить свое время с умом, беря интервью только у тех, кто может предложить вам наибольшую информацию. Оставайтесь в пределах выбранных вами сегментов и проверяйте особенности (например, покупки, частота покупок, демографические данные).

Обратитесь к этим людям с помощью простого электронного письма, в котором вежливо попросите их время в обмен на что-то. Это может быть что угодно, от ваучера на 20 долларов или бесплатного продукта до закулисных посещений штаб-квартиры для несгибаемых фанатов.

Вопросы, которые вы задаете во время интервью, очень важны, поэтому тратьте время на их выбор с умом. Постарайтесь найти баланс между:

Демонстрация («Покажи мне, как бы ты…»)
Задания («Найдите пару узких джинсов за 90 долларов или меньше».)
Поведенческий («Что произошло в вашей жизни, что заставило вас начать использовать этот продукт?»).

Относитесь к интервью с клиентами как к чему-то среднему между пользовательским тестированием и опросами. Это клише, но использование старых добрых слов «кто, что, когда, где, почему и как» все еще работает.

Кира Хаг, соучредитель Клуба копирайтеров, делится своим процессом собеседования: «Самый мощный исследовательский инструмент, который я использую для написания конверсионного текста (продающие электронные письма и целевые страницы), так же прост, как 20-минутное телефонное интервью».

«Хотя я нахожу большую ценность в опросах — поскольку вы можете собрать массу данных от сотен (или даже тысяч) людей — я считаю, что ничто не сравнится с общением двух человек».

Кира продолжает: «Обычно после каждого опроса я провожу не менее 8-10 интервью с клиентами. Это дает мне возможность глубже погрузиться в историю человека, проблемы, желания, цели, возражения и многое другое. Удивительно, чем поделится с вами незнакомец всего за 20 минут, если вы зададите правильные вопросы».

По возможности проводите эти интервью через Zoom или Google Hangouts. Телефонные интервью полезны, но они исключают некоторый контекст, потому что вы не можете читать язык тела, что полезно в таких тестах, как контекстное исследование.

Исследования показывают, что язык тела оказывает огромное влияние на общение. Поставьте себя на место вашего клиента. Если бы вы отвечали на вопросы владельца бизнеса, который ерзал, грыз ногти или избегал зрительного контакта, это могло бы вас напугать. Вы чувствуете себя менее уверенно в своих ответах, возможно, торопитесь с ними, чтобы выйти из неловкой ситуации.

Хотя вы можете не замечать эти сигналы на своем собственном языке тела, клиент заметит это, если вы это сделаете. Качество их ответов — и беседы в целом — снижается из-за вашего языка тела.

Запишите сеанс, чтобы вам не пришлось беспокоиться о том, чтобы делать заметки, которые могут отвлечь вас от хода собеседования. Затем организуйте и сгруппируйте ответы в свою электронную таблицу:

Со временем вы станете лучше проводить собеседования с клиентами, поэтому не беспокойтесь, если у вас не получится с первого раза. Продолжая, вы узнаете, как лучше всего общаться с разными типами людей и как задавать более разумные вопросы.

Добыча отзывов и обзоров

Сторонние сайты полны отзывов, обзоров, жалоб и т. д., к которым вы можете подключиться. Обычно они менее предвзяты, чем если бы их просили.

Но даже на сайтах, где отзывы оставляют только довольные клиенты, полезно видеть, какие вещи люди постоянно упоминали как причину, по которой им так понравился продукт. Это много голосов клиентов, чтобы сделать ваш текст сильнее и убедительнее.

Быстрый поиск в Google может сказать вам, как вас воспринимают и, в частности, что люди говорят о вашем сайте/продуктах.

Если ваш сайт новый, это, возможно, менее верно. Однако вы все равно можете обратиться к конкурирующим продуктам или брендам. Хотя это не ваш продукт в центре обзора, если продукт конкурента похож по направленности, вы можете упредить определенные препятствия или проблемы.

Точно так же, если вы занимаетесь дропшиппингом, вы можете получить реплики из обзоров продуктов, которые вы продаете. Если нет, подумайте, где люди могут оставлять отзывы о ваших продуктах локально (например, Facebook, Twitter, творческие/ремесленные онлайн-группы и т. д.).

Джеймс дает совет по сбору отзывов/отзывов, призывая вас опираться на отрицательные отзывы: «Убедитесь, что вы просматриваете как положительные, так и отрицательные отзывы, и если у вас есть возможность просмотреть только один тип, выберите негатив. Здесь вы найдете тоску/боль, которые доводят людей до разочарования».

Джеймс продолжает: «Особенно, если вы находитесь на переполненном рынке с повторяющимися покупками, если вы можете указать, что, в отличие от неисправных версий вашего продукта ваших конкурентов, ваша не изнашивается после одного использования и не оставляет липких следов. следы на волосах вашего ребенка или взрыв в вашем кармане, тогда вы отправляетесь на скачки и можете лидировать с этим».

Шаг 3. Определите и задокументируйте шаблоны

К этому моменту вы собрали свои исследования по копирайтингу в электронную таблицу с большим количеством данных из множества разных источников. Это может показаться ошеломляющим, но будьте уверены, ваша работа наполовину сделана. Затем вам нужно погрузиться в данные и начать выявлять закономерности. На этом этапе вы ищете:

Слова и фразы, которые вам запомнились, особенно запомнились или часто повторялись.
Возражения, продукты, преимущества, вопросы, болевые точки, точки трения на сайте и т. д., которые часто повторялись.

Конечно, вы также хотите понять, как сегмент говорит, и какие слова/фразы они используют. Это поможет вам писать так, как говорит аудитория, словами и фразами, с которыми они себя идентифицируют.

Будьте осторожны, чтобы случайно не вставить свои предвзятые предположения в исследование. Просто посмотрите, что вы узнали из своего исследования, что рассказала вам ваша аудитория, и превратите это в убедительный текст. (Подробнее об этом позже.)

Может быть полезно взять данные из электронной таблицы и упорядочить их на основе конкретной страницы, для которой вы пишете копию. Вот как это может выглядеть для страницы продукта:

Примечание. Если вы обнаружили какие-либо проблемы на месте во время исследования, вы можете продолжить и внедрить исправления UX на этом этапе.

Шаг 4. Определите иерархию обмена сообщениями и каркас

Независимо от того, создаете ли вы текст для страницы продукта или рекламы в Facebook, теперь вы лучше подготовлены для написания ориентированного на клиента текста, который конвертируется. Далее нам нужно превратить данные в решения.

Для этого используйте иерархию обмена сообщениями — график, который помогает визуализировать важность каждого сообщения. Чем чаще проблема, преимущество или вопрос всплывают во время вашего исследования, тем выше она должна быть в вашей иерархии обмена сообщениями.

Предполагая, что вы пишете текст для веб-сайта электронной коммерции, как только у вас появится концепция высокого уровня, вы можете приступить к созданию каркаса с помощью таких инструментов, как Figma или Sketch. Это еще один график, показывающий дизайн страницы, включая места, доступные для копирования.

«Я проверяю все текущие сообщения моего клиента и определяю, что работает, а что нет. Оттуда я создаю простые каркасы (с учетом форматирования и макета, но без дизайна), поэтому я могу разработать стратегию, которую легко обработать визуальным мыслителям».
Кайла Холлац, копирайтер-фрилансер

Вайрфрейминг подходит не только для веб-сайтов, которые переделываются. Сделайте это, даже если у вас уже есть свой дизайн. Скорее всего, вы можете увидеть определенные элементы, которые можно перемещать на вашем веб-сайте в зависимости от преимуществ и функций, о которых вы сообщаете.

Решить, что на первом месте — текст или дизайн, — это как в случае с курицей и яйцом. Дизайнеры утверждают, что им нужен текст для макета дизайна веб-сайта; копирайтеры утверждают, что им нужно знать, с каким объемом пространства они работают.

Мы в последнем лагере — текст должен быть первым — потому что слова продаются. Клиенты должны быть уверены, что продукт им подходит, что он решает их проблемы или облегчает их жизнь. Вишенкой на торте являются фотография, дизайн и верстка.

Как написать отличный текст

Копирайтингу относительно легко научиться, но трудно освоить. Как мы уже говорили, поиск правильных слов — это процесс, основанный на исследованиях, и, возможно, это только начало. Великие копирайтеры проверяют и измеряют свои тексты, чтобы убедиться, что они приносят реальные результаты. Чтобы стать великим, нужно время.

Однако вы можете ускорить свое образование, учась на чужих рубцах. Учитесь на чужих ошибках, чтобы не совершать очевидных ошибок. В книге «Альманах бедняги Чарли» инвестор Чарли Мангер говорит, что избежать очевидных ошибок намного проще, чем быть гениальным. Начните с этого и делайте свои собственные смелые шаги, как только вы обретете уверенность и опыт.

Первая ошибка копирайтера — писать без исследования, но мы уже рассмотрели это подробно. Второй совершает очевидные ошибки. Вот еще восемь шагов, чтобы написать отличный текст для электронной коммерции.

1. Повторяйте тон голоса вашего клиента

Какая польза от ваших исследований по копирайтингу, если вы не используете их для написания своего текста?

Вернитесь к электронной таблице исследований и извлеките терминологию, которую ваши клиенты использовали в обзорах, интервью или опросах. Скорее всего, вы обнаружите, что у каждой демографической группы или персоны есть определенный словарный запас. Включение того же словаря на ваш сайт электронной коммерции создает взаимопонимание. Они приземляются там, думая: «Этот бренд меня заводит».

Харпер Уайлд — отличный тому пример. На его веб-сайте электронной коммерции вы найдете предложения, которые его целевая аудитория, вероятно, использует (или, по крайней мере, знает) — например, мысль о том, что его бюстгальтер настолько удобен, что «вы не можете поверить, что это не масло».

2. Продавайте преимущества, а не функции

Трудно не попасть в ловушку, крича о том, какие невероятные возможности у вашего продукта. Хотя вы можете подумать, что это демонстрирует ваши продукты в лучшем свете, правда в том, что большинство покупок совершаются на эмоциях.

The fact your duvet linen has a 400 thread count doesn't spark those “I need to purchase this!” emotions. A luxurious, comfortable duvet cover that makes you fall asleep instantly? That does.

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

В нижнем колонтитуле страницы продукта GREATS используются фразы, которые знает идеальный клиент, в том числе «друзья с преимуществами», «напишите нам» и «получите первые бабки».

8. Тратьте больше времени на редактирование, чем на написание

Звучит нелогично, правда? Копирайтинг — это, по сути, писательство. Однако профессиональные копирайтеры не могут писать за один раз. Они планируют. Они пишут. Они редактируют. Если вы не сверхчеловек, вам нужно тщательно редактировать свой контент.

Представьте, что вы разговариваете со своим любимым клиентом. Прочтите свою копию вслух. Ваш любимый клиент смеется над вашими напыщенными фразами? Они начинают поглядывать на свой телефон, потому что им скучно?

Перепишите и отшлифуйте свой текст, пока вы не сможете убедить своего любимого клиента купить ваш продукт. Вот несколько быстрых советов, которые помогут вам при самостоятельном редактировании:

Убедитесь, что вы указали преимущество для каждой функции.
Какие возражения есть у вашего любимого клиента против покупки вашего продукта? Вы ответили на каждое возражение?
Цена часто может быть проблемой, поэтому не забудьте обосновать свою цену, объяснив, какую ценность получит ваш клиент.
Ваш контент ориентирован на вашего клиента? Подсчитайте, сколько раз вы использовали «я», «мне», «мы» и «нас» вместо «вы».
Сократите ненужные слова. Сократите количество прилагательных. Уберите такие наречия, как «просто», «действительно» и «на самом деле», которые не добавляют смысла.
Прочитайте свою копию задом наперед, так как это облегчает обнаружение орфографических и грамматических ошибок. Еще лучше: попросите коллегу или специалиста проверить вашу копию.

Быть великим редактором важнее, чем великим писателем — понимать разницу между дрянным, хорошим и отличным текстом.

Помните: отправной точкой всегда должен быть ваш идеальный клиент. Продавайте преимущества, которыми они пользуются. Всегда помните, для кого вы пишете. И не говорите с ними; завязать разговор. Советовать. Будьте полезными и привлекательными — клиенты вознаградят вас за это.

Копирование может сделать или сломать ваш сайт электронной коммерции

Как видите, в процесс копирайтинга входит нечто большее, чем перечисление лучших характеристик вашего продукта. Секрет высокоэффективного копирайтинга заключается в том, чтобы слушать свою аудиторию.

Хороший копирайтинг — это отличное исследование и отличное редактирование, в большей степени, чем умное письмо. Итак, отбросьте предположения и запачкайте руки исследовательским процессом. Опросите потенциальных клиентов, побеседуйте с существующими и изучите отзывы конкурентов.

Только когда вы отражаете существующие истории клиентов и вызываете эмоции в своем тексте, вы создаете слова, которые выполняют свою работу: продавать.

Иллюстрация Исления Милиен