10 запоминающихся примеров копирайтинга (и почему они конвертируют)

"Сделай это проще. Сделайте это незабываемым. Сделайте его привлекательным для просмотра. Сделайте так, чтобы читать было весело». — Лео Бернетт

Хороший копирайтинг — это сложно. Хороший копирайтинг — это действительно сложно.

Вот почему так много копирайтеров ведут свайп-файл — коллекцию проверенных и надежных примеров копирования, чтобы вдохновить их, когда наступает писательский кризис.

В этом посте вы найдете 10 запоминающихся примеров копирайтинга, которые можно добавить в свой файл, и узнаете, почему каждый из них работает так хорошо.

Продолжайте читать, чтобы увидеть потрясающие примеры копирования из:

1. Базовый лагерь
2. Rolls-Royce
3. Невинные напитки
4. Рикола
5. Фольксваген
6. Хайт Джинс
7. Бичвэй
8. Пепсодент
9. RXBar
10. млн унций

1. Знайте болевые точки вашего клиента — и как вы их решаете (Basecamp)

Текущая домашняя страница Basecamp (Источник)

Есть причина, по которой Basecamp известен своим веб-сайтом и рекламной копией. Они используют ясный, простой разговорный язык — такой же язык используют их клиенты, когда говорят и думают о своем бизнесе.

Этот текст следует вечной формуле копирайтинга: PAS , или Проблема, Агитация, Решение. ПАС работает следующим образом:

1. Проблема: четко обозначьте болевые точки вашего клиента. Здесь болевая точка — неорганизованность. Basecamp использует яркий язык в разделе «До Basecamp», чтобы показать, что они знают, что происходит в головах клиентов.
2. Агитация: поверните пресловутый нож, сделав текст более эмоциональным. Прежде чем предложить свет в конце туннеля — ваш продукт — сделайте так, чтобы ваш читатель захотел его еще больше. Basecamp подчеркивает, насколько напряженным является отсутствие управления проектами.
3. Решение: Вы, наконец, можете представить противоядие от боли ваших клиентов! Вы можете почти почувствовать облегчение и «чувство спокойствия» через язык, который Basecamp использует в разделе «После Basecamp».

«Чтобы использовать PAS при написании вашего текста, вы просто начинаете с проблемы. Затем коснитесь этой проблемы, чтобы ваш читатель не мог не почувствовать ее. Затем, когда им захочется облегчения, предложите решение». — Джоанна Вибе

В качестве бонуса Basecamp включает в свой призыв к действию некоторое социальное доказательство — если за последнюю неделю зарегистрировалось более 5 тысяч других компаний, это должно быть довольно удивительно, верно?

2. Конкретика и детализация (Rolls-Royce)

Эта реклама Rolls-Royce первоначально была опубликована в 1958 году в The New Yorker. (Источник)

Дэвид Огилви написал эту рекламу в 1958 году. Почему она до сих пор считается одним из лучших заголовков всех времен?

Детализация и образность. Заголовок мог бы гласить: «Новый Rolls-Royce — очень тихая машина». Но заголовок, который выбрал Огилви — взятый непосредственно из статьи технического редактора в The Motor, — предлагает читателям сенсорный опыт.

В основном тексте добавлено еще больше деталей: «Например, инженеры используют стетоскоп, чтобы прислушаться к осевому вью».

«Эта машина тихая» — утверждение, которому читатель может верить или не верить. Но если вы скажете, что «мы использовали стетоскоп, чтобы прислушаться к осевому гулу», как ваш читатель может не поверить, что в машине тихо?

Вы почти можете почувствовать тишину и покой, которые исходят от вождения этого автомобиля. (А в послевоенной Америке мир, покой и роскошь были тем, чего жаждал высший класс — аудитория рекламы.)

Урок: если позволить покупателю нарисовать картинку в уме, он погружается в рекламу и делает ваш продукт более запоминающимся.

«В своей рекламе Rolls-Royce я не приводил ничего, кроме фактов. Никаких прилагательных, никакой «благодатной жизни». – Дэвид Огилви.

3. Ваши ценности — наши ценности (Innocent Drinks)

Если вы нажмете «скучно?» в навигации можно увидеть рисунки, старую упаковку, видео и фото от бренда. (Источник)

Текст на веб-сайте Innocent Drinks — от навигации до описания продуктов — симпатичный, но не банальный. «Вещи, которые мы делаем» прямолинейны и непринужденны, как и их бренд.

Что еще более важно, эта копия точно говорит, что представляет собой продукт.

Все начинается с четкого описания: смузи из «лучших фруктов». Затем он признает, что волнует их целевых клиентов — никаких «странных вещей», таких как добавки или искусственные красители и ароматизаторы в их еде. Копия сразу же обращается к этому пункту, прежде чем читатель даже задумается об этом.

Когда вы предвидите возражения ваших клиентов, вы можете ответить на них до того, как они начнут беспокоиться. Как говорит легендарный копирайтер Джозеф Шугарман: «Если вы чувствуете, что ваш потенциальный клиент может вызвать какие-то возражения, когда вы описываете продукт, выдвиньте возражение сами».

Когда вы предвидите возражения ваших клиентов, вы можете ответить на них до того, как они начнут беспокоиться. Нажмите, чтобы твитнуть

Покажите, что вы знаете, что волнует вашу аудиторию, и что ваш бренд разделяет эти ценности. Клиенты будут быстрее доверять вам, и мы с большей вероятностью будем покупать у людей (и брендов), которым доверяем.

4. Острый юмор (Рикола)

«Убедитесь, что хорошие новости звучат как хорошие новости» — гораздо лучший слоган для бренда леденцов от кашля, чем что-то вроде «меньше кашля». (Источник)

В 2014 году Ricola запустила серию рекламных роликов с примерами того, как неуместный кашель может испортить смысл предложения. Это объявление:

• Забавно — особенно для отрасли, которая часто может быть скучной и технической.
• Слегка резкий (без оскорблений)
• Связанный
• Простой
• Памятный

В рекламе также показан продукт — без попытки убедить читателя в том, что Ricola производит лучшие леденцы от кашля. Вместо этого он сочетает фотографию узнаваемой упаковки продукта с запоминающимся текстом. Цель? Чтобы держать Ricola в центре внимания в следующий раз, когда кто-то будет покупать лекарства от кашля.

«Для потребителей, как правило, ключевое преимущество запоминания отличительных активов часто носит утилитарный характер: помочь этому человеку с легкостью найти бренд, когда возникнет потребность в будущем, когда этот бренд может быть ответом». – Дженни Романюк, «Создание отличительных активов бренда»

Включение упаковки (и использование одной и той же цветовой схемы во всей рекламе) помогает потребителям найти бренд, когда они находятся в магазине в поисках леденцов от кашля.

5. Поймите точку зрения ваших клиентов, а затем переверните ее (Volkswagen)

Автомобиль указывает на заголовок, чтобы направить взгляд читателя. (Источник)

Ad Age назвал эту культовую кампанию VW 1959 года «величайшей рекламной кампанией века».

Вот почему.

В конце 1950-х американцы любили маслкары. Volkswagen предложил рекламному агентству DDB продать противоположное: маленький, компактный, странный автомобиль. Компания DDB приняла вызов, поделившись ощутимыми преимуществами владения автомобилем меньшего размера:

• Использует меньше газа
• Более дешевая страховка
• Требует меньше обслуживания

Когда все в Америке мыслили масштабно, DDB перевернула сценарий одним простым слоганом: «Думай масштабно». Объявление было напечатано черно-белым, хотя полноцветная реклама была стандартом. Это, в сочетании с простым слоганом и минималистичным дизайном, сделало рекламу визуально выделяющейся.

В своей книге Pre-Suasion известный психолог Роберт Чалдини пишет, что: «Все, что привлекает к себе пристальное внимание, может привести к тому, что наблюдатели переоценят его важность».

Volkswagen нужно было привлечь больше внимания к автомобилям меньшего размера, потому что они знали, что могут увеличить продажи, если заставят людей рассмотреть их аргументы. Вот чего добилась эта реклама.

Чтобы удивить своих клиентов, вам сначала нужно понять их точку зрения. Подрывая их ожидания — как визуально, так и вербально — вы можете создать кампанию, которая запомнится им.

6. Прямолинейность и индивидуальность бренда (Hiut Denim)

Скопируйте с предыдущей версии домашней страницы Hiut Denim.

Копия с сайта Hiut Denim

Копия с домашней страницы Hiut Denim

История и ценности бренда Hiut Denim хорошо видны на их веб-сайте, от слогана до копии «Наша история».

С копией вроде…

• «Делайте одно дело хорошо»
• «Мы делаем джинсы. Вот и все. Ничего больше."
• «Мы делаем лучшие джинсы, какие только можем. Не самые джинсы, которые мы можем».

…вы верите, что Hiut Denim знает, что делает, и что они гордятся своими джинсами. Это дает им доверие и заставляет вас хотеть быть частью того, что они делают.

Потребители умнее, чем думают многие рекламодатели; они знают, что их продают. Вот почему ваша копия должна быть правдоподобной; вам нужно доказать, почему ваш продукт стоит покупать.

«Потребитель не идиот; она твоя жена. Вы оскорбляете ее ум, если считаете, что простой лозунг и несколько бесцветных прилагательных убедит ее купить что угодно. Ей нужна вся информация, которую вы можете ей дать. - Дэвид Огилви, Признания рекламщика

Hiut Denim не ограничивается «пустыми прилагательными» — они делятся реальной информацией о своей компании, качестве своей продукции и работе, которая вложена в нее.

7. Язык клиента (Beachway)

«Если вы думаете, что вам нужна реабилитация, вы нуждаетесь в ней» был протестирован против «Ваша зависимость заканчивается здесь» и привел к увеличению количества кликов на 400%. (Источник)

Эта копия для Beachway, центра реабилитации и лечения зависимостей, привела к увеличению количества отправленных форм на 20%, даже несмотря на то, что форма находилась на отдельной целевой странице.

Для получения дополнительной информации о том, как написать целевую страницу с высокой конверсией, ознакомьтесь с этим руководством.

Что делает его таким эффективным?

Это вытащено непосредственно из языка клиента. Копирайтер Джоанна Вибе написала этот заголовок на основе рецензии Amazon на книгу о преодолении зависимости. Использование тех же слов, которые используют клиенты, активирует их существующие ментальные представления, что помогает им систематизировать информацию.

Это также, в этом случае, создает сильное чувство безотлагательности.

Совет для профессионалов: прочитайте 5-звездочные (положительные) обзоры Amazon, но также рассмотрите более взвешенные 3-звездочные обзоры Amazon, чтобы узнать, чего люди действительно хотели, покупая книгу.

«Вы знаете, что каждый человек постоянно ведет мысленный разговор с самим собой, отягощением которого являются его собственные интересы — его дела, его близкие, его продвижение. И вы попытались вмешаться в этот разговор чем-то, что соответствует его мыслям. — Роберт Коллиер

Другими словами, использование языка клиентов позволяет вам сказать то, что они уже думают. Ваши клиенты знают, что вы их понимаете, и ваш текст мгновенно становится более правдоподобным.

Использование языка клиентов позволяет вам сказать то, что они уже думают. Ваши клиенты знают, что вы их понимаете, и ваш текст мгновенно становится более правдоподобным. Нажмите, чтобы твитнуть

Онлайн-отзывы — это золотая жила языка клиентов, в том числе:

• Что им понравилось в продукте
• Конкретная проблема, которую они хотели решить с помощью продукта
• Как продукт решил их проблему (или не решил)
• Другие вещи, которые они хотели, чтобы продукт был включен

Чтобы узнать больше о том, как провести такого рода исследование рынка для вашей маркетинговой копии, ознакомьтесь с этой статьей.

8. Копируйте так убедительно, что научили мир чистить зубы (Pepsodent)

Если вы прочитали это объявление и не провели языком по зубам, вы лжете. Или невосприимчив к силе внушения. (Источник)

До того, как Клод Хопкинс написал эту копию в 1929 году, зубная паста Pepsodent не продавалась много.

Почему?

Потому что только 7% людей чистили зубы.

Хопкинсу нужно было достучаться до самой труднодоступной аудитории: «неосведомленных» людей.

Вам нужно использовать разные тактики для устранения болевых точек в зависимости от уровня осведомленности вашей аудитории:

1. Не знаю
2. Осознание боли
3. Осведомлен о решении
4. Осведомлен о продукте
5. Самый осведомленный

Перед неосведомленной аудиторией Хопкинс не мог просто говорить о преимуществах зубной пасты. Никто не знал, что им даже нужна зубная паста.

Чтобы привлечь внимание, Хопкинс написал о «пленке» на зубах. Если провести языком по зубам, то сразу это почувствуешь — именно так люди и поступают, прочитав эту рекламу.

Эта умная копия:

• Привлек внимание людей
• Сообщил им о проблеме, о которой они не знали
• Предложил им решение этой проблемы

И это сработало: согласно книге Чарльза Дахигга «Сила привычки », 65% населения чистили зубы (с помощью Pepsodent!) в течение десяти лет после проведения кампании.

9. Копия без BS (RXBar)

Здесь нет списка ингредиентов, напечатанных мелким шрифтом — RXBar делает ингредиенты в центре своей упаковки. (Источник)

С RXBar вы точно знаете, что получаете. Их бренд ценит прозрачность и простоту — то же самое, что ценят их идеальные клиенты. Покупатели, заботящиеся о своем здоровье, хотят точно знать, что они едят, поэтому RXBar дает им это в центре внимания на своей упаковке.

Много раз вы слышали, как маркетологи говорят о преимуществах, а не о функциях. RXBar идет вразрез с этой мудростью — их упаковка просто перечисляет функции.

Но на рынке, насыщенном переработанными продуктами и труднопроизносимыми ингредиентами, преимуществом являются особенности: простые, легко произносимые, полезные для здоровья ингредиенты.

«Мотивация исходит изнутри и побуждает к действию. Это не то, что вы можете изготовить с помощью своей копии. Вместо этого лучшее, что может сделать ваш текст, — это понять, что движет вашими клиентами, и связать их мотивацию с вашим решением». – Джен Хавис, Поиск правильного сообщения

RXBar использует функции бара — его ингредиенты — для связи с мотивацией своей аудитории.

10. Сделайте их любопытными (Моз)

Умнее, чем мой путь? Скажи мне! (Источник)

Эта копия от Moz использует один из 5 принципов Джорджа Левенштейна для создания любопытства: подразумеваете, что вы знаете что-то, чего не знает (но хочет знать) ваша аудитория. Моз знает более разумный способ сделать SEO. И если я нажму на кнопку «Попробовать Moz Pro бесплатно», я узнаю, что это такое.

Под заголовком Moz рассказывает вам о своем ценностном предложении без тонны жаргона. Каждая SEO-команда хочет увеличить трафик, рейтинг и видимость.

Как только я зацепился заголовком и текстом, эта страница хорошо справляется с двумя другими задачами:

1. Сводит к минимуму трение благодаря большой четкой кнопке CTA
2. Отвечает на вероятные вопросы без необходимости спрашивать (будет ли отмена раздражать? Сколько это стоит?)

Пример бонусного копирайтинга: повторная активация (Dollar Shave Club)

Это ответное электронное письмо от Dollar Shave Club… гениально.

Электронный маркетинг DSC выигрывает по трем причинам:

1. Сегментация — это электронное письмо не распространяется на весь их список адресов электронной почты. Он автоматически выходит на отмененные подписки.
2. Тема письма — «Вы встречались с кем-то еще?» Если я увижу это в своем почтовом ящике, я обязательно его открою.
3. Основная копия — Основная копия (и изображения) так сильно зависит от того, чем на самом деле является подписка DTC: отношения. Это не обычное маркетинговое письмо.

По мере того, как Dollar Shave Club продолжает расти, их инвестиции в свои электронные письма будут продолжать служить фантастическим примером копирайтинга. Подпишитесь на их список адресов электронной почты и следите за их маркетинговыми кампаниями по электронной почте, особенно за их рекламными электронными письмами.

Вывод: 3 обязательных правила для киллер-копии

Имея в виду все эти примеры (и в файлах смахивания), вот 3 правила создания одинаково эффективной копии:

1. Ясность > ум. Прежде всего, вы хотите, чтобы ваша аудитория поняла ваш текст. Быть смешным — это нормально, но сначала вам нужно:

1. Заставьте людей понять вас
2. Сделайте людей любопытными
3. Обещайте непреодолимую выгоду

2. Используйте разговорный язык. Когда ваше письмо звучит так, как будто говорит человек — особенно когда вы используете собственные слова ваших клиентов — его легче понять и поверить.

Попробуйте пройти тест на барный стул: сказали бы вы это предложение, сидя на табурете в баре и разговаривая с другом? Если нет, сделайте его более разговорным. Короткие, более распространенные слова легче понять, чем длинные жаргонные слова.

3. Определите болевые точки вашей аудитории . Вы не можете предложить решение, если не знаете проблемы. Нацельтесь на болевые точки ваших клиентов в зависимости от их уровня осведомленности:

• Не в курсе: расскажите о том, что делают такие люди, как они.
• Осознание боли: расскажи о боли
• Осознание решения: поговорите о вариантах решения проблемы
• Информация о продукте: расскажите о ценностном предложении вашего продукта
• Самые осведомленные: покажите им свое предложение (функции, цены и т. д.).

Затем следуйте формуле PAS, чтобы добраться до дома:

• Боль: четко обозначьте болевые точки вашего клиента
• Агитация: поверните пресловутый нож, сделав его более эмоциональным
• Решение: Наконец-то представьте противоядие от боли ваших клиентов.

Следуйте этим правилам, храните свайп-файлы и не прекращайте писать — вы будете на пути к созданию своей лучшей копии.