Что такое управление корпоративной репутацией? [Руководство на 2023 год]

Знаете ли вы, что покупатели читают в среднем 10 отзывов, прежде чем принять решение о покупке (по данным Forbes)? Репутация вашего бренда должна быть одним из приоритетов стратегического планирования вашего бизнеса, и я здесь, чтобы рассказать вам, почему и как.

Управление корпоративной репутацией – это гораздо больше, чем просто маркетинг из уст в уста. Это гораздо более тщательное планирование, которое включает в себя воспитание лояльности клиентов, создание условий на рабочем месте и социальную ответственность. Но не будем забегать вперед!

В этой статье вы узнаете, что такое управление корпоративной репутацией, как реализовать успешную стратегию, что делать, если что-то идет не так, онлайн-инструменты для управления репутацией и многое другое. Вот что приготовлено для вас сегодня.

Оглавление:

1. Что такое управление корпоративной репутацией?
2. Элементы управления корпоративной репутацией
3. Как защитить репутацию своей компании?
4. Инструменты управления корпоративной репутацией
5. Как следить за своей репутацией
6. Преимущества хорошей репутации
7. Примеры хорошего управления корпоративной репутацией
8. Примеры управления плохой репутацией
9. Ключевые выводы

Что такое управление корпоративной репутацией?

Управление корпоративной репутацией – это практика формирования и поддержания положительного общественного имиджа компании или организации. Это неотъемлемая часть современного бизнеса, особенно в эпоху цифровых технологий, когда информация о компании, будь то положительная или отрицательная, может быстро распространяться и иметь значительные последствия.

В следующих главах я подробно объясню, как эффективно управлять корпоративной репутацией, каковы ее основные элементы, как активно управлять репутацией вашей компании и какие инструменты вы можете внедрить в свой набор.

Элементы управления корпоративной репутацией

Хорошее управление корпоративной репутацией состоит из нескольких компонентов. Давайте обсудим наиболее важные части и кратко рассмотрим другие.

Исполнительное руководство

Руководители и управленческая команда должны подавать пример всем остальным сотрудникам. Эффективное управление корпоративной репутацией невозможно, когда высшее руководство само имеет плохую репутацию.

Культура на рабочем месте

Аналогично исполнительному руководству: если атмосфера на рабочем месте недружелюбна и имеет плохую репутацию, это может нанести ущерб репутации бренда. С другой стороны, если всем будет известно, что в компании потрясающая культура труда, ее корпоративный имидж улучшится.

Корпоративная социальная ответственность

В 2023 году компаниям следует уделить особое внимание социальной ответственности. Хотя это может показаться эмоциональным призывом, клиентов заботит сознательность бренда в экологической деятельности.

Присутствие в Интернете

Благодаря расширенному доступу к Интернету практически невозможно построить онлайн-репутацию без какого-либо цифрового следа. Убедитесь, что ваш бренд виден в Интернете и что отображается после использования поиска Google для поиска информации о компании.

Ориентация на клиента

Плохое обслуживание клиентов неприемлемо, если вы действительно заботитесь о стратегии управления корпоративной репутацией. Речь идет не только о том, чтобы быть отзывчивым и полезным в ваших обращениях в службу поддержки. Вам необходимо проявлять инициативу и использовать мониторинг социальных сетей, чтобы присутствовать в разговорах с целевой аудиторией.

Другие факторы

Другие факторы включают этическое поведение, качество обслуживания, антикризисное управление, освещение в СМИ и все другие деловые практики, которые показывают вашу компанию в хорошем свете.

Как защитить репутацию своей компании?

Проактивный подход – лучший способ защитить корпоративную репутацию. Многие компании не заботятся об имидже своего бренда, пока не становится слишком поздно. К сожалению, когда ваша компания сталкивается с PR-кризисом, у вас больше нет времени управлять репутацией, а есть время опубликовать заявление и начать кампанию по восстановлению PR.

Помните, что на создание хорошей репутации могут уйти годы, а ее разрушение займет всего несколько мгновений.

Проактивный подход обычно предполагает использование инструментов управления корпоративной репутацией и мониторинга СМИ. Заранее подготовьте стратегию антикризисного управления. Используйте инструменты и мониторинг, чтобы усилить положительные отзывы и искать негативные отзывы, которые могут нанести вред вашей репутации.

Убедитесь, что ваш бренд никогда не отображается в неправильном контексте. Это может произойти при использовании программной рекламы. Прочтите наше руководство по безопасности бренда, чтобы узнать, как избежать этих проблем.

Инструменты управления корпоративной репутацией

В 2023 году большую часть ручного труда можно будет автоматизировать с помощью инструментов управления онлайн-репутацией. Вот список рекомендуемых приложений, которые помогут вам улучшить стратегию управления репутацией.

Бренд24

Brand24 — это инструмент социального прослушивания на базе искусственного интеллекта и мощное устройство для улучшения стратегии управления корпоративной репутацией. Вы можете использовать его для отслеживания упоминаний брендов и онлайн-обзоров, настройки оповещений по ключевым словам, анализа настроений и многого другого.

Сбор и обработка упоминаний бренда/ключевого слова в Интернете является важной частью стратегии управления онлайн-репутацией, и Brand24 позволяет вам легко это сделать. Мы также представили отчеты ИИ для людей, у которых мало времени на анализ данных вручную.

Вы можете попробовать Brand24 бесплатно. Попробуйте базовые функции в рамках 14-дневной пробной версии (карта не требуется) и расскажите нам, что вы думаете!

Брендвотч

Brandwatch — это мощный пакет аналитики социальных сетей для управления корпоративной репутацией. Этот инструмент специально разработан для предприятий благодаря своему обширному набору функций и, следовательно, успешно поможет вам управлять своей корпоративной репутацией.

Каждый план создан для получателя, поэтому вы можете быть уверены, что сможете эффективно управлять своей корпоративной репутацией.

К сожалению, благодаря своим расширенным функциям этот инструмент также продается по более высокой цене. Вам решать, как рассчитать рентабельность инвестиций.

Семраш

Хотя Semrush — это в первую очередь инструмент для SEO, его также можно использовать для управления корпоративной репутацией.

Прежде всего, вы можете отслеживать свою основную веб-статистику, такую ​​как трафик, позиции ключевых слов, эффективность конкурентов и т. д. Это даст вам представление о состоянии веб-сайта вашего бренда, что также является частью корпоративной репутации.

Во-вторых, Semrush предлагает отличные дополнения, которые могут помочь в управлении репутацией. А именно, в ваш пакет Semrush можно добавить приложение для мониторинга мультимедиа. Внутри инструмента вы можете отслеживать упоминания брендов в Интернете и принимать меры, если ваша репутация находится под угрозой.

Talkwater

Talkwater — еще один инструмент социального прослушивания в нашем списке. Это отличное приложение для мониторинга и анализа социальных сетей, которое предоставляет полезную информацию на основе упоминаний вашего бренда.

Talkwater рекламирует себя как инструмент анализа потребителей. Это означает, что они пытаются предоставить передовую информацию, которая может улучшить управление вашей репутацией и положительно повлиять на бизнес-операции.

В остальном это более-менее стандартный инструмент медиа-мониторинга, и в конечном итоге все сводится к вашим личным предпочтениям, какое решение выбрать.

Аварио

Еще один инструмент мониторинга СМИ в моем списке — Awario — также является хорошим решением для управления брендом для корпораций.

Awario отслеживает упоминания вашего бренда в Интернете: от социальных сетей до новостных веб-сайтов, блогов и форумов. Это простой и дешевый инструмент для команд, которым не нужна расширенная информация и которые предпочитают сэкономить деньги. Однако, если вам это нравится, вы можете расширить свой план с помощью расширенной аналитики.

Трастпилот

Хотя Trustpilot в первую очередь является платформой для сбора отзывов потребителей, вы можете использовать его для взаимодействия со своими клиентами и ответа на отзывы. Если вы в значительной степени полагаетесь на отзывы общественности, ваша стратегия управления корпоративной репутацией должна также включать управление онлайн-обзорами.

Используйте Trustpilot, чтобы читать отзывы клиентов и отвечать на них. Вы можете использовать положительные отзывы в качестве пользовательского контента, чтобы добавить социальное доказательство своим продуктам или услугам. Не пропускайте отрицательные отзывы – обязательно отвечайте на любой отзыв, который не является положительным, и постарайтесь решить проблемы клиентов (или, по крайней мере, извинитесь и сделайте заметки, когда дела идут совсем плохо).

Как следить за своей репутацией

Репутацию корпорации можно отслеживать и анализировать.

Вы можете использовать такие инструменты, как Brand24 или любой другой инструмент мониторинга СМИ, чтобы отслеживать, как ваш бренд воспринимается в Интернете.

Могу показать пример управления репутацией с помощью Brand24.

Сначала запустите бесплатную пробную версию и создайте новый проект.

Введите название своего бренда, чтобы начать новый проект. Инструмент начнет собирать все общедоступные онлайн-упоминания о вашей компании.

В представлении проекта вы можете фильтровать упоминания по положительному, отрицательному или нейтральному настроению. Чтобы поддерживать репутацию вашей компании на высоком уровне, регулярно проверяйте негативные отзывы и старайтесь улучшить качество обслуживания клиентов, решая любые проблемы, которые могут у них возникнуть.

Чтобы снизить риск возникновения негативной репутации, регулярно отслеживайте онлайн-обсуждения и увеличивайте количество положительного контента, создаваемого пользователями. Вы можете использовать хорошие отзывы, чтобы укрепить положительную репутацию. Поделитесь ими в социальных сетях, чтобы продвигать свой бренд.

Brand24 также является отличным инструментом для управления репутацией, поскольку он может отслеживать отзывы в App Store и Google.

См. другие советы по хорошему управлению репутацией, представленные Катаржиной.

Преимущества хорошей репутации

Я уверен, что после прочтения этой статьи вас больше не нужно убеждать в том, что поддержание хорошей корпоративной репутации должно быть важнейшей частью вашего стратегического планирования. Но на тот случай, если вам понадобится дополнительный толчок в правильном направлении, вот наиболее важные преимущества.

Преимущества управления корпоративной репутацией:

1. Доверие и авторитет. Хорошо управляемая репутация способствует доверию среди потребителей. Люди с большей вероятностью будут поддерживать бизнес, который пользуется репутацией и заслуживает доверия.
2. Повышенная рентабельность. Эффективное управление корпоративной репутацией часто приводит к финансовым результатам и увеличению продаж. Потребители предпочитают вести бизнес с компаниями, имеющими положительные отзывы и положительную репутацию.
3. Лучшее привлечение талантов. Сильная корпоративная репутация может привлечь талантливых специалистов высшего уровня. Высококвалифицированные кандидаты на работу, скорее всего, будут привлечены к компаниям, пользующимся уважением в своей отрасли.
4. Конкурентное преимущество. Компании с хорошей репутацией выделяются на рынке. Сильная репутация может стать уникальным аргументом в пользу продажи, который выделяет компанию среди конкурентов.
5. Доверие заинтересованных сторон. Акционеры и инвесторы чувствуют себя более уверенно, инвестируя в компании с солидной репутацией, что часто указывает на стабильность и сильный менеджмент.
6. Смягчение кризиса. Хорошая репутация может служить буфером во время кризиса. Компании с хорошей репутацией могут быстрее восстановиться после негативной рекламы или ошибок.
7. Улучшено присутствие в Интернете. Эффективное управление репутацией, особенно в цифровой сфере, приводит к созданию более контролируемого и позитивного онлайн-имиджа, гарантируя, что первые впечатления потенциальных клиентов будут благоприятными.
8. Долгосрочный успех. Хорошая репутация способствует устойчивому развитию. Это способствует долгосрочным отношениям с заинтересованными сторонами, от клиентов до поставщиков и инвесторов.
9. Более высокая рыночная стоимость. Корпоративная репутация может существенно повлиять на рыночную стоимость компании. Фирмы с хорошей репутацией часто видят положительную корреляцию с ценами на свои акции.

Примеры хорошего управления корпоративной репутацией

Есть много примеров компаний, которые хорошо заботятся о своей корпоративной репутации. Вы можете извлечь уроки из этих случаев и внедрить лучшие практики в свою рабочую среду.

Защита окружающей среды Патагонии

Бренд верхней одежды Patagonia уже давно известен своей экологической активностью и устойчивыми практиками. Они пожертвовали миллионы на экологические цели, а их четкие послания и последовательные действия, соответствующие их ценностям, укрепили их репутацию.

Компания Patagonia, Inc. была основана в 1973 году Ивоном Шуинаром – американским скалолазом, который хотел создавать одежду для любителей спорта, туристов и путешественников. Филантропические взгляды основателя Patagonia быстро были внедрены в систему управления корпоративной репутацией и теперь находятся на вершине приоритетов компании. Это также то, что клиенты больше всего ценят в бренде, и на протяжении многих лет он привлекает в основном клиентов, которые заботятся об окружающей среде и ценят устойчивое развитие.

Приверженность Microsoft обеспечению доступности

Microsoft находится в авангарде создания технологий, более доступных для людей с ограниченными возможностями. От разработки таких продуктов, как адаптивный контроллер Xbox, до обеспечения встроенных функций специальных возможностей в их программном обеспечении — их активные усилия продемонстрировали приверженность инклюзивности.

Это отличный пример положительной корпоративной репутации, поскольку доступность становится приоритетом. Компании, которые не предлагают функции доступности, могут стать менее актуальными и даже столкнуться с плохими финансовыми показателями из-за того, что не заботятся о своих клиентах с ограниченными возможностями.

Ответ Airbnb на COVID-19

Понимая тяжелое положение хозяев и гостей во время пандемии, Airbnb учредила фонд в размере 250 миллионов долларов для компенсации хозяевам за отмену бронирования. Они также представили улучшенные протоколы очистки объявлений, подчеркнув свою приверженность безопасности и поддержке своего сообщества.

Этот шаг демонстрирует большую заботу о пользователях Airbnb, которые столкнулись с финансовыми проблемами из-за непредсказуемых условий.

Примеры управления плохой репутацией

Вопреки хорошим примерам управления корпоративной репутацией, некоторые бренды столкнулись с негативной реакцией и запятнали репутацию из-за своих действий. Обычно это включает в себя угрозы неудовлетворенным клиентам, отказ принять их отзывы или явную ложь вашим клиентам.

Из уважения названия компаний были отредактированы. Будем надеяться, что управление репутацией теперь находится на другом уровне.

Глубоководный разлив нефти нефтяного гиганта

Британская нефтегазовая компания подверглась критике за медленную реакцию и попытки преуменьшить серьезность разлива нефти в Мексиканском заливе. Комментарий генерального директора компании о желании «вернуть к жизни» был воспринят как бестактный, что еще больше нанесло ущерб репутации бренда.

Это противоречит правилам корпоративной социальной ответственности, особенно с учетом бестактных высказываний со стороны руководства компании.

Популярное удаление пассажиров авиакомпании

Пассажира насильно вытащили из рейса из-за овербукинга, и видео стало вирусным. Первоначальный ответ компании, казалось, обвинял пассажира и не проявлял сочувствия, что привело к пиар-кризису.

Всем известно о практике овербукинга, которую применяют некоторые авиакомпании. Обычно пассажирам стараются компенсировать хотя бы бесплатную гостиницу. Однако насильственное удаление пассажира могло попасть в категорию нарушений прав человека и нанести ущерб корпоративному имиджу авиакомпании.

Утечка данных соцсети

Популярную социальную сеть раскритиковали за недостаточную защиту пользовательских данных, к которым аналитическая компания получила неправомерный доступ. Гигант социальных сетей считался неторопливым в принятии на себя ответственности и был расплывчатым в своих первоначальных ответах.

Этот инцидент привел к подорванию авторитета бренда и подорвал доверие клиентов. Многие существующие пользователи опасались, что это может повториться, и были обеспокоены проблемами конфиденциальности.

Ключевые выводы

Теперь, когда вы знаете все, что нужно знать об управлении корпоративной репутацией, пришло время начать работать над собственной стратегией.

Не забывайте активно управлять репутацией бренда и готовить сценарий ремонта для вашей компании.

Используйте инструменты мониторинга СМИ, чтобы находить негативные отзывы и реагировать на них, а также улучшать имидж своего бренда в Интернете.

Изучите примеры положительной репутации и учитесь у лучших компаний отрасли.

И, наконец, будьте верны себе и не обманывайте своих клиентов. Проводите прозрачную политику и никогда не лгите о своих действиях.

Стратегия корпоративной репутации требует много усилий и планирования, но может сэкономить вам много денег во время кризиса или даже повысить ваши финансовые показатели в повседневных действиях. Чем больше доверия к вашему бренду, тем больше вероятность, что вы найдете новых клиентов!