Стоимость типичных разочарований в области цифрового CX и способы их предотвращения

Распространение цифровых технологий означает, что у потребителей есть безграничные возможности в Интернете для покупки товаров и услуг. Из-за этого бренды должны приложить усилия, чтобы выделиться в Интернете среди конкурентов, но они не смогут добиться этого, просто используя эстетически приятные цвета или яркий интерактивный контент. Скорее, им нужно вернуться к основам: бренды, которые обойдут конкурентов, увеличат конверсию и улучшат лояльность клиентов, - это те, у кого есть непрерывный цифровой клиентский опыт (CX).

В последние годы Digital CX стал приоритетом для обсуждения и ведения бизнеса высшего руководства, возможно, даже опередив традиционные четыре принципа маркетинга как наиболее важную составляющую.

Поскольку даже малейшего технического сбоя достаточно, чтобы побудить потребителей отказаться от продажи и совершить покупки в другом месте, для брендов во всех отраслях крайне важно обеспечить максимально эффективную работу своих веб-сайтов и приложений.

В сегодняшних условиях, когда люди все больше полагаются на цифровые технологии, а не на личный опыт, чтобы делать покупки и взаимодействовать с брендом, цифровое присутствие в настоящее время является основной, если не единственной, возможностью для брендов ограничить продажи.

Нет места ошибочным или разочаровывающим впечатлениям, которые могут поставить под угрозу лояльность и коэффициент конверсии. Вот шаги, которые бренды могут предпринять, чтобы уменьшить неудовлетворительное качество обслуживания клиентов в цифровом формате и увеличить количество конверсий.

Сосредоточьтесь на основах для повышения CX

Что наиболее важно для потребителя, желающего совершить онлайн-покупку или оформить услугу в цифровом виде, так это возможность сделать это без проблем.

Хотя сложный интерактивный опыт может привлечь аудиторию, потребители в конечном итоге ценят быстрые и удобные для навигации веб-страницы. Любой цифровой опыт, который не соответствует этим базовым требованиям, в конечном итоге ставит под угрозу возможности конверсии, а также может иметь реальные последствия для потребителей.

Decibel проанализировал данные более 10 миллиардов пользовательских сессий своих клиентов из США и Европы в розничной торговле, финансах и страховании в 2019 году.

Результаты показали, что разочарование пользователей, интерпретируемое через поведение нескольких щелчков мышью и беспорядочную ротацию устройств, является наиболее заметным в страховой отрасли, за которой следуют финансы и розничная торговля .

Таким образом, отрасль розничной торговли работает немного лучше, чем две другие отрасли, когда дело доходит до обеспечения оптимального обслуживания клиентов. Это означает, что поставщики повседневных страховых и финансовых услуг изо всех сил пытаются предоставить основные услуги, к которым их привлекают потребители.

На практике эти разочарования не позволяют потребителям выполнять такие задачи, как проверка процессов с помощью смартфонов или подавать заявки на страхование со своих домашних компьютеров, - задачи, которые обычно зависят от точного и своевременного выполнения.

Особенно актуально для людей, которые не могут физически посещать своих поставщиков и полагаются на цифровую платформу для оказания этих услуг, плохой цифровой опыт может быстро стоить лояльности потребителя бренду.

Прежде чем инвестировать в яркий контент на цифровых страницах своих брендов, руководители CX должны подтвердить, что их платформы в первую очередь служат их фундаментальным целям, потому что эстетика не будет иметь значения, если потребители не смогут выполнить свои запланированные транзакции.

Отслеживайте цифровой язык тела для выявления ошибок

Чтобы указать, где улучшить цифровые интерфейсы, команды CX могут отслеживать цифровой язык тела потребителей или взаимодействия и жесты, которые пользователи совершают на веб-сайте или в приложении.

Такое поведение важно для тех, кто управляет цифровым CX своего бренда, потому что, как подтверждено в другом опросе Decibel, большинство потребителей не сообщают о плохом цифровом опыте, а это означает, что менеджеры CX должны проявлять инициативу в определении областей для улучшения в отсутствие отзывов пользователей.

Понимание того, что означает различное поведение, может помочь менеджерам CX в их цифровых улучшениях. Например, мультиклики могут означать, что веб-страница медленно загружается или не работает ссылка, а беспорядочная ротация устройств может сигнализировать о том, что контент заполняется неправильно или ему мешает реклама.

Чем больше необычного поведения CX-менеджеры наблюдают от пользователей, тем больше они должны беспокоиться о качестве своих платформ.

Определите количественно - но не квалифицируйте - цифровой CX

Традиционные инструменты аналитики, такие как опросы Net Promotor Score (NPS), больше не подходят для современных динамических цифровых платформ.

Хотя эти опросы могут помочь брендам понять, как потребители воспринимают их веб-сайты и приложения в целом, NPS часто не дает дополнительных объяснений того, почему эти потребители чувствуют то же самое, что и они - и это понимание важно для менеджеров CX, чтобы они могли внести грамотные и эффективные изменения.

К счастью для брендов, новая волна интереса к совершенствованию цифрового взаимодействия с клиентами привела к появлению платформ анализа цифрового опыта, которые собирают данные о поведении пользователей, чтобы облегчить задачу лучшего понимания онлайн-покупателей.

Представление наилучшего возможного цифрового взаимодействия с клиентами имеет решающее значение для выживания компаний в настоящее время, потому что, если потребители не удовлетворены платформами бренда, конкуренты находятся на расстоянии одного клика.

CX-менеджеры не могут позволить себе ждать, пока их веб-сайт или приложение откажутся, чтобы начать оптимизацию опыта. Бренды должны проявлять инициативу в смягчении разочарования потребителей, чтобы гарантировать, что клиенты получат наилучшие впечатления без риска для производительности компании.

Шейн Фейр - директор по маркетингу Decibel, он отвечает за руководство глобальными усилиями в области маркетинга и коммуникаций, а также за руководство брендом через следующую волну международной экспансии.