Резюме Content Jam: Кортни Кокс Уэйкфилд о защите вашего контента от коммодитизации

Пора перестать гоняться за низко висящими плодами.

Это был призыв Кортни Кокс Уэйкфилд к действию на их секционном заседании Content Jam «Пропустить низко висящие фрукты: защита вашего контента от коммодитизации».

«Мы все хотим, чтобы наша работа имела значение. Вот почему мы все здесь, — начала Кортни.

Но в эпоху таких гигантов, как Google и Amazon, сосредоточиться на низко висящих фруктах означает выбрасывать время и ресурсы на контент, который эти гигантские компании в конечном итоге превратят в товар.

Вот почему ваша команда по контенту должна отказаться от легко висящих плодов и вместо этого сосредоточиться на создании и оптимизации контента, который можете создать только вы.

2 веские причины отказаться от низко висящих фруктов

«Вы можете сосредоточиться на низко висящих фруктах, когда станете следующей Amazon или Google. А пока пропусти это».

Как маркетолог, вы часто ловите себя на мысли: «Я знаю об этой проблеме, которая у нас есть, но это нормально. У меня есть план. Нам нужно сделать это большое структурное изменение».

Затем вы сообщаете об этом руководству, и они говорят: «О. отличный! У нас есть план! Но сначала давайте сосредоточимся на низко висящих фруктах».

Но сосредоточиться на низко висящих фруктах означает сосредоточиться на посредственном. «А посредственность очень легко превратить в товар», — говорит Кортни.

Причина №1: легко выбрать

Кофе можно купить где угодно. (И если вам посчастливилось иметь его в своем офисе, вы можете получить кофе бесплатно.)

Так как же вы объясните, как Starbucks смогла открыть 18 000 магазинов по цене 5 долларов за чашку кофе?

Starbucks сосредоточилась на том, что могли сделать только они :

• Специальные напитки были только у них
• Дружелюбные бариста, которые познакомятся с вами и вашим заказом
• Секретный язык — гранд-квад маккиато, кто-нибудь? — а когда выучишь тайный язык, ты в клубе
• Бесплатный вай-фай; место для работы, которое не было вашим домом или вашим офисом

«Folgers просто не могут победить это», — объясняет Кортни. «Они ничего не могли сделать, чтобы превзойти опыт, созданный Starbucks».

Вы должны создать уникальный опыт, который большинство людей не могут или не хотят создавать.

Причина № 2: это замедляет работу

Давайте на секунду углубимся в эту метафору.

Вы срываете плоды с яблони. Вы начинаете с низко висящих плодов. К тому времени, как вы окажетесь на второй ступеньке лестницы, ваша корзина станет тяжелой. Ты должен спуститься по лестнице и опустошить свою корзину — или взять каждое яблоко, которое я собрал, и отнести его на дерево. Низко висящий плод отягощал тебя.

Что, если начать собирать плоды с верхушки дерева? Становится тяжело, но это нормально, потому что вы работаете с гравитацией, когда спускаетесь по лестнице. Когда вся ваша корзина становится тяжелой и полной, вы уже на полпути. Это намного проще.

Вы работаете с гравитацией.

Когда мы сосредотачиваемся на низко висящих плодах нашего контента, это замедляет нас.

Содержание ниши: противоядие от коммодитизации

«Нишевый контент создать значительно сложнее, и поэтому это победа».

Как создание нишевого контента — и отказ от низко висящих плодов — защищает ваш контент от коммерциализации?

Чтобы объяснить коммодитизацию контента, Кортни привела этот пример. (Для контекста: они руководят цифровым маркетингом в Children's Dallas.)

Погуглите слово астма. Вот что вы увидите:

Удобный график знаний об астме от Google.

Обычно избранные фрагменты Google указывают людям на другие веб-сайты с дополнительной информацией.

Медицинское содержание отличается, объясняет Кортни. Google решил, что поиски в сфере здравоохранения настолько распространены, что им стоит инвестировать в покупку или создание собственного медицинского контента. Они создали полный, увлекательный опыт, чтобы люди не нажимали на другой контент.

Если команда Кортни из Children's Dallas хочет конкурировать в этих поисковых запросах, они должны найти то, что могут сделать только они: создавать вещи, которые нельзя масштабировать для Amazon и Google.

Введите нишевый контент.

«У нас более 400 страниц контента на сайте детской больницы. У нас есть контент и информация по целому ряду разных вещей. Когда мы пишем этот контент, мы хотим убедиться, что Google и Amazon не смогут превратить его в товар», — объясняет Кортни.

Вместо того, чтобы нацеливаться на ключевое слово «астма», контент, созданный Children, был сосредоточен на «астме у детей». У них есть возможность ранжироваться по последнему, потому что это более конкретный поиск — у Google нет графа знаний в поисковой выдаче.

Чтобы это сработало для вашего контента, спросите себя: что конкретно вы можете сделать после того, что не может быть создано Amazon и Google? Во многих случаях это означает использование ключевых слов с более длинным хвостом и меньшим объемом поиска, а затем высокий рейтинг и привлечение большего трафика, чем для ключевого слова с карточкой знаний.

«Это требует, чтобы вы вышли и провели интервью, собственное исследование и проверку фактов. И весь этот процесс занимает очень много времени. Вот почему Google не собирается этого делать. Если это легко создать, вы проиграете».

Превзойдите поиск без щелчка с подробным содержанием

Рэнд Фишкин недавно сообщил, что менее половины поисковых запросов в Google теперь приводят к кликам.

Выводы SparkToro и Jumpshot по данным о посещаемости

Если вы ищете «маркетинговые конференции», Google выводит собственный виджет календаря событий. Не нужно нажимать на первый результат поиска «Полный список маркетинговых конференций в 2019 году» — у вас есть целый список событий, которые можно просмотреть прямо в Google.

С другой стороны, введите «маркетинговые конференции для здравоохранения», и вы увидите множество статей с перечислением соответствующих событий. Более конкретный вопрос означает, что Google с меньшей вероятностью превратит ответ в товар.

Когда вы отвечаете на точные вопросы точными ответами, вы получаете больше вовлеченности. Когда вы получаете больше вовлеченности, вы ставите свой контент в более выгодное положение для ранжирования.

«Инвестируйте в чрезвычайно подробный контент», — советует Кортни. «Возможно, вы обнаружите, что кто-то не получил нужного ответа от Google или первого ответа Amazon — тогда они будут искать более подробный контент, подобный вашему. Это особенно верно, когда люди принимают важные решения. Люди с большей вероятностью будут просматривать подробный контент».

Что происходит, когда вы задаете вопрос Amazon Alexa?

Алекса даст вам один ответ. Если у Amazon нет ответа, они скажут вам, какой ответ окажется первым.

«Если вы думаете, что Amazon не инвестирует в контент для ответов, вы отрицаете это. Почему? Потому что тогда им не нужно атрибутировать ваш контент. С Alexa, каким бы ни был результат, это ответ. Вы не получите второго результата. Вы должны быть номером один. И если у Amazon есть ответ на этот вопрос, ваш ответ не получит доли голоса».

Кортни также рекомендует создавать контент в трудно масштабируемых форматах, например:

• Подкасты
• Ролики
• Белые бумаги
• Инфографика

«Если у вас действительно отличный аудиоконтент, Google будет сложно его масштабировать. Видео еще лучше, потому что у них есть возможность ранжироваться на YouTube. И на YouTube нет полосы знаний — пространство, где вам не придется конкурировать с Google».

Люди хотят потреблять контент с помощью различных средств, а Google и Amazon сильно зависят от текстового и графического контента. Вы можете подумать, что Amazon зависит от голоса, но «в 9 случаях из 10 это просто Echo и Alexa, которые читают текстовый контент через преобразование текста в речь», — объясняет Кортни.

«Речь идет о том, чтобы убедиться, что вы знаете, где Google уже коммодитизирует этот контент. Куда они движутся, и какая возможность остается после этого?»

В конце выступления один из участников спросил: «Что, если руководство сочтет таргетинг на эти длинные ключевые слова и нишевый контент поеданием объедков?»

У Кортни был идеальный ответ:

— Ты бы предпочел есть объедки или вообще ничего?