Взгляд вперед: изучение изменений в разговоре о COVID-19
Опубликовано: 2020-05-18Как для брендов, так и для потребителей возвращение к нормальной жизни вряд ли произойдет в ближайшее время. По состоянию на 5 мая в мире зарегистрировано более 3,5 миллионов подтвержденных случаев COVID-19, и лишь немногие страны (если вообще есть) готовы вернуться к обычному режиму работы.
Но даже несмотря на то, что COVID-19 продолжает опустошать страны по всему миру, то, как люди говорят о кризисе, меняется. Люди стремятся вернуться к своей нормальной жизни, и разговоры о том, когда закончится блокировка, набирают обороты в социальных сетях. В Италии мэры используют Twitter, чтобы критиковать гражданских лиц, не подчиняющихся приказам оставаться дома; а в таких штатах, как Висконсин и Мичиган, люди выходят на улицы в знак протеста против расширенной политики карантина.
Маркетологи уже скорректировали свои социальные стратегии в ответ на COVID-19. Теперь им приходится еще раз переоценивать и корректировать поведение потребителей и их разговоры. Но что делать маркетологам, когда большая часть мира все еще находится в изоляции, а люди становятся все более беспокойными?
Чтобы помочь ответить на эти и другие вопросы, мы еще раз погрузились в избранную тему Sprout Social для прослушивания, чтобы лучше понять поведение людей и то, как определенные отрасли продолжают справляться с этой пандемией.
От #StayAtHome к #EndTheLockdown
Усталость от самоизоляции нарастает
В начале года Twitter был заполнен разговорами, связанными с пребыванием дома и вирусом COVID-19. Но с марта по апрель объем тем вокруг COVID-19 сократился на 39%, хотя число подтвержденных случаев увеличилось более чем в два раза с одного миллиона до 2,7 миллиона.
Примерно в то же время разговор о наборах для тестирования и вакцинах изменился. Данные из темы Sprout Social Featured Listening показывают, что обсуждение вакцин достигло высокого уровня сообщений примерно в середине марта, а затем упало примерно в начале апреля.
Но после нескольких недель карантина и приказов оставаться дома люди все больше беспокоятся о том, чтобы вернуться к своей нормальной жизни. В начале апреля социальные разговоры о прекращении карантина набирали обороты, увеличившись с марта по апрель на 268%. Кроме того, с марта по апрель число участников разговоров о «прекращении изоляции» увеличилось на 353%, при этом пик объема сообщений пришелся на 21 апреля, в тот же день, когда несколько штатов объявили о своих планах вновь открыться.
Не все готовы открыться
Несмотря на рост усталости от изоляции, люди по-прежнему не согласны с идеей открытия штатов. Мы заметили снижение положительных настроений вокруг разговоров о «прекращении карантина» на 7% после того, как штаты начали ослаблять свои правила, а использование хэштега #StayHome увеличилось на 21%.
Эти разговоры стали еще более эмоциональными, когда мы посмотрели на то, что происходило на уровне отдельных штатов в США. Добавление ключевого слова «состояние» в беседу «снять блокировку» привело к увеличению негативных настроений на 483% и увеличению количества сообщений на 456% в течение апреля. Разговоры о возобновлении работы, вероятно, займут центральное место, поскольку в таких штатах, как Флорида и Техас, истечет срок действия их распоряжений о пребывании дома.
Техас «открывается» завтра, и у нас только что был самый высокий день случаев #COVID19
– Кристофер Тэкетт (@cjtackett) 1 мая 2020 г.
Как три отрасли реагируют на COVID-19
Каждой отрасли пришлось скорректировать свою деятельность перед лицом этой пандемии. Рестораны перешли на самовывоз и самовывоз, а представители фитнес-индустрии перешли на модели онлайн-обучения.
В следующем разделе мы более подробно рассмотрим, как пандемия COVID-19 повлияла на три разные отрасли, и как на нее отреагировали бренды.
Высшее образование
С января по март о высшем образовании было упомянуто 8,4 миллиона человек, причем пик объема разговоров пришелся на 12 марта, когда университеты по всей стране объявили о закрытии кампусов, а студенты выразили свое беспокойство по поводу того, что их выгнали из кампусов в такой короткий срок.
Northwestern продлит весенние каникулы на одну неделю, а когда занятия возобновятся 4 апреля, они будут проводиться дистанционно в течение как минимум трех недель. Для получения последней информации и ресурсов посетите: https://t.co/MjXzd1T8Uh pic.twitter.com/9atHTSi2EE
— Северо-Западный (@NorthwesternU) 11 марта 2020 г.
Гарвард только что дал студентам 5 дней, чтобы собрать все свои вещи, выехать и отправиться домой. многие не могут вернуться домой из-за расходов и ограничений на поездки, и они не предоставили никаких указаний. и ожидается, что мы будем ходить на занятия до конца этой недели.
— Хаким (@hakeemangulu) 10 марта 2020 г.
Возможно, неудивительно, что одним из самых популярных ключевых слов, используемых при обсуждении COVID-19 и высшего образования, было «онлайн», поскольку студенты и преподаватели вместе перемещаются по виртуальным классам. В частности, для выпускников старшего поколения недавние разговоры были сосредоточены на отмене выпускных и переходе на онлайн-церемонии.
Поступление в колледж Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и все выпускные церемонии в кампусе в этом году будут виртуальными, поскольку мы работаем над ограничением распространения #COVIDー19 и защищаем нашу семью и друзей, которые присоединились бы к нам.
Пожалуйста, помните: день не определяет путь. https://t.co/sXLi3JVafZ– Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе (@UCLA) 19 марта 2020 г.
В ответ бренды и известные знаменитости берут дело в свои руки, чтобы отметить молодых выпускников. На YouTube проходит прямая трансляция церемонии вручения дипломов с участием Барака и Мишель Обамы и Леди Гаги, а пивной бренд Natural Light планирует провести собственное выпускное мероприятие на Facebook Live.
#DearClassof2020, мы знаем, как усердно вы работали, чтобы закончить выпускной, поэтому мы хотим поздравить вас. Присоединяйтесь к нам и нескольким друзьям в прямом эфире Graduate #WithMe. От вступительных речей до музыкальных представлений, это для вас! 6 июня, https://t.co/dL6UgwLFWL pic.twitter.com/UakYWz4Q05
– YouTube (@YouTube) 5 мая 2020 г.
Основные выводы (01.01.20-13.05.20):
- К середине мая 2020 года высшее образование получило более 14,6 миллионов упоминаний от 3,5 миллионов уникальных авторов.
- Основные ключевые слова, используемые при обсуждении COVID-19 и высшего образования, включают «онлайн», «университет», «люди», «колледж», «студенты» и «время».
Здравоохранение
Немногие отрасли пострадали от вируса сильнее, чем сфера здравоохранения. С января по апрель в Sprout Featured Listener было записано более 69,7 миллиона разговоров о здравоохранении и COVID-19 от 12,2 миллиона уникальных авторов.
В то время как общее настроение искажается положительно, большая часть негативных разговоров о здравоохранении сосредоточена на проблемах, с которыми сталкиваются медицинские работники. Тридцать пять процентов разговоров о здравоохранении носят негативный характер, а такие темы, как замедление распространения и жертвы медицинских работников, привлекают наибольшее внимание.
Спасибо всем за ваши невероятные сообщения поддержки и ободрения.️
Многие из вас спрашивали, каково сейчас в отделении неотложной помощи. Я хочу немного поделиться с вами. Пожалуйста, РТ:
Один день из жизни врача скорой помощи — краткое сообщение с линии фронта #COVID19:
— Крейг Спенсер, доктор медицинских наук (@Craig_A_Spencer) 24 марта 2020 г.
С другой стороны, бренды обращаются в социальные сети, чтобы продемонстрировать свою поддержку и благодарность работникам здравоохранения по всему миру. McDonald's, вдохновленный жителями Нью-Йорка, которые каждый вечер аплодируют работникам здравоохранения, опубликовал твиты с эмодзи в ладоши, которые планируется отправлять каждый вечер в 19:00.
— Макдональдс (@McDonalds) 8 мая 2020 г.
К виртуальным торжествам присоединились и известные звезды. Такие спортсмены, как Уэйн Гретцки и Донован Митчелл, делятся фотографиями своих футболок с замененными именами на имя врача или медсестры в своих социальных сетях, используя хэштег #TheRealHeroes. Любимый игрок «Ред Сокс» Дэвид Ортис объединился с местными организациями Бостона, чтобы пожертвовать еду и другие предметы первой необходимости для служб быстрого реагирования.
День 3️ Я знаю, что бостонская пожарная служба так усердно работает… Я хотела убедиться, что они пьют воду и получили инструменты, которые помогут им выздороветь… поэтому мои друзья из @O4Oxigen пожертвовали 3000 бутылок воды бостонской пожарной службе!! Поблагодарите первого респондента сегодня #thankYourHeroes pic.twitter.com/KcfOTjSNOo
— Дэвид Ортис (@davidortiz) 8 мая 2020 г.
Помимо признания работников здравоохранения по именам, несколько брендов используют свои социальные платформы, чтобы отблагодарить врачей, медсестер и медицинских работников. PUMA, например, пожертвовала более 20 000 пар кроссовок работникам здравоохранения, а EOS пожертвовала более 100 000 кремов для рук работникам нью-йоркской больницы. А популярная сеть кофеен Dunkin' Donuts недавно поделилась своей благотворительной инициативой, предоставив бесплатный кофе и пончики врачам и медсестрам.
В честь #NationalNursesDay мы дарим БЕСПЛАТНЫЙ среднегорячий кофе или кофе со льдом и пончик всем медсестрам и медицинским работникам сегодня, 6 мая, в участвующих точках Dunkin', удостоверение личности не требуется. ️ Спасибо отважным медсестрам, защищающим всех нас. ️ pic.twitter.com/myY0O77kPG
— Данкин (@dunkindonuts) 6 мая 2020 г.
Основные выводы (1/1/20-5/13/20) :
- Разговоры о здравоохранении и COVID-19 вызвали 69,7 млн упоминаний и более 1,7 трлн просмотров в соцсетях с 1 января 20 по 13 мая 2020 года.
- Упоминания о здравоохранении резко возросли в середине марта, когда обсуждение тестирования стало нарастать: 13 марта слова «тест», «тестирование» и «тест» упоминались 179 000 раз.
Розничная торговля
Поскольку потребители все еще сидят дома, спрос на онлайн-покупки и услуги доставки выше, чем когда-либо прежде. С января по середину мая обсуждение розничной торговли вызвало более 6,1 миллиона упоминаний в соцсетях от 2,6 миллиона уникальных авторов в избранной теме Sprout Listening. Затем 15 марта розничные социальные упоминания достигли максимума в 370 150 сообщений, когда крупные ритейлеры, такие как Nike и Starbucks, объявили о закрытии на неопределенный срок своих обычных магазинов.
С любовью, ваша семья Nike pic.twitter.com/BgXNwItRRU
— Найк (@Nike) 15 марта 2020 г.
Еще один фактор, который следует учитывать при изучении разговоров о розничной торговле, — это отношение к основным работникам. 12 апреля мы заметили значительное снижение общего настроения, поскольку работники розничной торговли вышли в социальные сети, чтобы поделиться своими опасениями по поводу работы на жизненно важных предприятиях, таких как продуктовые магазины, во время пандемии.
Пожалуйста, не жалуйтесь нам, что магазин, в который вы зашли, попросил вас носить маску.
Наши коллеги умерли от COVID-19. Безумное желание выразить «индивидуальную свободу» не важнее нашей жизни.
Надень чертову маску.
— Команда Союза трейдеров Джо (@TraderJoesUnion) 8 мая 2020 г.
Поскольку штаты все чаще стремятся отменить заказы на дом, розничные продавцы также изучают варианты безопасного открытия своих дверей для клиентов. Gap, Macy’s и Nordstrom — лишь несколько крупных ритейлеров, которые планируют открыть свои магазины к концу мая, в то время как Starbucks в Великобритании объявила о поэтапном открытии с 14 мая.
В соответствии с последними указаниями правительства мы работаем над тем, чтобы открыть наши магазины безопасным и ответственным образом. С 14 мая мы начнем поэтапное возобновление работы по всей Британии, начиная с точек Drive Thru и выбирая магазины только на вынос. Узнайте больше https://t.co/y2gtdevcWj pic.twitter.com/70lOQUdRFv
— Starbucks UK (@StarbucksUK) 11 мая 2020 г.
Основные выводы (1/1/20-5/13/20):
- Разговоры о розничной торговле и COVID-19 достигли пика с 660,3 тыс. упоминаний в период с 14.03.20 по 15.03.20, поскольку второстепенные предприятия объявили о временном закрытии и сокращении рабочего времени.
- Самые популярные хэштеги, наиболее часто используемые при обсуждении COVID-19 и розничной торговли, включали #StayAtHome, #Lockdown, #ecommerce и #SocialDistancing.
- С марта по апрель общий объем розничных разговоров в социальных сетях упал на 50%, поскольку люди приспособились к новым нормам розничной торговли.
Разговор о COVID-19 остается плавным
Данные прослушивания показывают, что количество разговоров о COVID-19 сокращается, но факт остается фактом: пандемия не показывает никаких признаков замедления. И по мере того, как компании будут играть с идеей ослабления своих ограничений, возникнут новые проблемы, к которым бренды должны быть готовы. Поскольку впереди еще так много неопределенности, вот две вещи, которые должны учитывать все бренды:
- Оставайтесь ловкими . Как бы нам ни хотелось возобновить нашу повседневную жизнь, реальность такова, что COVID-19 останется надолго, и ситуация может резко измениться. Для брендов сохранение чувства гибкости имеет решающее значение для выживания в этой пандемии. Способны ли вы отреагировать на внезапное изменение поведения потребителей? В то время как разговоры о COVID-19 идут на убыль, готов ли ваш бренд к новым вызовам, которые сопровождают планы по открытию бизнеса? В ситуациях, когда нет свода правил о том, что делать дальше, бренды должны быть достаточно гибкими, чтобы управлять неожиданными изменениями и адаптироваться к ним в любой момент.
- Следите за разговорами на государственном уровне . Разговоры о возобновлении работы набирают обороты, и бренды должны уделять пристальное внимание тому, что происходит на уровне отдельных штатов и что говорят их клиенты. Если открытие состоится в ближайшем будущем, какие меры предосторожности вы принимаете, чтобы решить некоторые проблемы ваших клиентов? Или какие у вас есть запасные планы на случай, если вы решите не открываться снова? Убедитесь, что вы локализуете свои сообщения, поскольку планы штата по открытию занимают центральное место и информируют ваших клиентов о последних событиях для вашего бизнеса.
Ищете дополнительные ресурсы?
- Популярная тема Sprout Social Listening
- Пристальный взгляд: что брендам нужно знать о COVID-19
- Основные функции Sprout, которые помогут вашему бренду поддерживать связь в нестабильное время
- Что делать прямо сейчас: как пережить глобальный кризис в социальных сетях
- От кризиса к взаимодействию: как разработать стратегию управления кризисом в социальных сетях