Взгляд вперед: изучение изменений в разговоре о COVID-19

Опубликовано: 2020-05-18

Как для брендов, так и для потребителей возвращение к нормальной жизни вряд ли произойдет в ближайшее время. По состоянию на 5 мая в мире зарегистрировано более 3,5 миллионов подтвержденных случаев COVID-19, и лишь немногие страны (если вообще есть) готовы вернуться к обычному режиму работы.

Но даже несмотря на то, что COVID-19 продолжает опустошать страны по всему миру, то, как люди говорят о кризисе, меняется. Люди стремятся вернуться к своей нормальной жизни, и разговоры о том, когда закончится блокировка, набирают обороты в социальных сетях. В Италии мэры используют Twitter, чтобы критиковать гражданских лиц, не подчиняющихся приказам оставаться дома; а в таких штатах, как Висконсин и Мичиган, люди выходят на улицы в знак протеста против расширенной политики карантина.

Маркетологи уже скорректировали свои социальные стратегии в ответ на COVID-19. Теперь им приходится еще раз переоценивать и корректировать поведение потребителей и их разговоры. Но что делать маркетологам, когда большая часть мира все еще находится в изоляции, а люди становятся все более беспокойными?

Чтобы помочь ответить на эти и другие вопросы, мы еще раз погрузились в избранную тему Sprout Social для прослушивания, чтобы лучше понять поведение людей и то, как определенные отрасли продолжают справляться с этой пандемией.

От #StayAtHome к #EndTheLockdown

Усталость от самоизоляции нарастает

В начале года Twitter был заполнен разговорами, связанными с пребыванием дома и вирусом COVID-19. Но с марта по апрель объем тем вокруг COVID-19 сократился на 39%, хотя число подтвержденных случаев увеличилось более чем в два раза с одного миллиона до 2,7 миллиона.

Примерно в то же время разговор о наборах для тестирования и вакцинах изменился. Данные из темы Sprout Social Featured Listening показывают, что обсуждение вакцин достигло высокого уровня сообщений примерно в середине марта, а затем упало примерно в начале апреля.

Но после нескольких недель карантина и приказов оставаться дома люди все больше беспокоятся о том, чтобы вернуться к своей нормальной жизни. В начале апреля социальные разговоры о прекращении карантина набирали обороты, увеличившись с марта по апрель на 268%. Кроме того, с марта по апрель число участников разговоров о «прекращении изоляции» увеличилось на 353%, при этом пик объема сообщений пришелся на 21 апреля, в тот же день, когда несколько штатов объявили о своих планах вновь открыться.

Не все готовы открыться

Несмотря на рост усталости от изоляции, люди по-прежнему не согласны с идеей открытия штатов. Мы заметили снижение положительных настроений вокруг разговоров о «прекращении карантина» на 7% после того, как штаты начали ослаблять свои правила, а использование хэштега #StayHome увеличилось на 21%.

Эти разговоры стали еще более эмоциональными, когда мы посмотрели на то, что происходило на уровне отдельных штатов в США. Добавление ключевого слова «состояние» в беседу «снять блокировку» привело к увеличению негативных настроений на 483% и увеличению количества сообщений на 456% в течение апреля. Разговоры о возобновлении работы, вероятно, займут центральное место, поскольку в таких штатах, как Флорида и Техас, истечет срок действия их распоряжений о пребывании дома.

Как три отрасли реагируют на COVID-19

Каждой отрасли пришлось скорректировать свою деятельность перед лицом этой пандемии. Рестораны перешли на самовывоз и самовывоз, а представители фитнес-индустрии перешли на модели онлайн-обучения.

В следующем разделе мы более подробно рассмотрим, как пандемия COVID-19 повлияла на три разные отрасли, и как на нее отреагировали бренды.

Высшее образование

С января по март о высшем образовании было упомянуто 8,4 миллиона человек, причем пик объема разговоров пришелся на 12 марта, когда университеты по всей стране объявили о закрытии кампусов, а студенты выразили свое беспокойство по поводу того, что их выгнали из кампусов в такой короткий срок.

Возможно, неудивительно, что одним из самых популярных ключевых слов, используемых при обсуждении COVID-19 и высшего образования, было «онлайн», поскольку студенты и преподаватели вместе перемещаются по виртуальным классам. В частности, для выпускников старшего поколения недавние разговоры были сосредоточены на отмене выпускных и переходе на онлайн-церемонии.

В ответ бренды и известные знаменитости берут дело в свои руки, чтобы отметить молодых выпускников. На YouTube проходит прямая трансляция церемонии вручения дипломов с участием Барака и Мишель Обамы и Леди Гаги, а пивной бренд Natural Light планирует провести собственное выпускное мероприятие на Facebook Live.

Основные выводы (01.01.20-13.05.20):

  • К середине мая 2020 года высшее образование получило более 14,6 миллионов упоминаний от 3,5 миллионов уникальных авторов.
  • Основные ключевые слова, используемые при обсуждении COVID-19 и высшего образования, включают «онлайн», «университет», «люди», «колледж», «студенты» и «время».

Здравоохранение

Немногие отрасли пострадали от вируса сильнее, чем сфера здравоохранения. С января по апрель в Sprout Featured Listener было записано более 69,7 миллиона разговоров о здравоохранении и COVID-19 от 12,2 миллиона уникальных авторов.

В то время как общее настроение искажается положительно, большая часть негативных разговоров о здравоохранении сосредоточена на проблемах, с которыми сталкиваются медицинские работники. Тридцать пять процентов разговоров о здравоохранении носят негативный характер, а такие темы, как замедление распространения и жертвы медицинских работников, привлекают наибольшее внимание.

С другой стороны, бренды обращаются в социальные сети, чтобы продемонстрировать свою поддержку и благодарность работникам здравоохранения по всему миру. McDonald's, вдохновленный жителями Нью-Йорка, которые каждый вечер аплодируют работникам здравоохранения, опубликовал твиты с эмодзи в ладоши, которые планируется отправлять каждый вечер в 19:00.

К виртуальным торжествам присоединились и известные звезды. Такие спортсмены, как Уэйн Гретцки и Донован Митчелл, делятся фотографиями своих футболок с замененными именами на имя врача или медсестры в своих социальных сетях, используя хэштег #TheRealHeroes. Любимый игрок «Ред Сокс» Дэвид Ортис объединился с местными организациями Бостона, чтобы пожертвовать еду и другие предметы первой необходимости для служб быстрого реагирования.

Помимо признания работников здравоохранения по именам, несколько брендов используют свои социальные платформы, чтобы отблагодарить врачей, медсестер и медицинских работников. PUMA, например, пожертвовала более 20 000 пар кроссовок работникам здравоохранения, а EOS пожертвовала более 100 000 кремов для рук работникам нью-йоркской больницы. А популярная сеть кофеен Dunkin' Donuts недавно поделилась своей благотворительной инициативой, предоставив бесплатный кофе и пончики врачам и медсестрам.

Основные выводы (1/1/20-5/13/20) :

  • Разговоры о здравоохранении и COVID-19 вызвали 69,7 млн ​​упоминаний и более 1,7 трлн просмотров в соцсетях с 1 января 20 по 13 мая 2020 года.
  • Упоминания о здравоохранении резко возросли в середине марта, когда обсуждение тестирования стало нарастать: 13 марта слова «тест», «тестирование» и «тест» упоминались 179 000 раз.

Розничная торговля

Поскольку потребители все еще сидят дома, спрос на онлайн-покупки и услуги доставки выше, чем когда-либо прежде. С января по середину мая обсуждение розничной торговли вызвало более 6,1 миллиона упоминаний в соцсетях от 2,6 миллиона уникальных авторов в избранной теме Sprout Listening. Затем 15 марта розничные социальные упоминания достигли максимума в 370 150 сообщений, когда крупные ритейлеры, такие как Nike и Starbucks, объявили о закрытии на неопределенный срок своих обычных магазинов.

Еще один фактор, который следует учитывать при изучении разговоров о розничной торговле, — это отношение к основным работникам. 12 апреля мы заметили значительное снижение общего настроения, поскольку работники розничной торговли вышли в социальные сети, чтобы поделиться своими опасениями по поводу работы на жизненно важных предприятиях, таких как продуктовые магазины, во время пандемии.

Поскольку штаты все чаще стремятся отменить заказы на дом, розничные продавцы также изучают варианты безопасного открытия своих дверей для клиентов. Gap, Macy’s и Nordstrom — лишь несколько крупных ритейлеров, которые планируют открыть свои магазины к концу мая, в то время как Starbucks в Великобритании объявила о поэтапном открытии с 14 мая.

Основные выводы (1/1/20-5/13/20):

  • Разговоры о розничной торговле и COVID-19 достигли пика с 660,3 тыс. упоминаний в период с 14.03.20 по 15.03.20, поскольку второстепенные предприятия объявили о временном закрытии и сокращении рабочего времени.
  • Самые популярные хэштеги, наиболее часто используемые при обсуждении COVID-19 и розничной торговли, включали #StayAtHome, #Lockdown, #ecommerce и #SocialDistancing.
  • С марта по апрель общий объем розничных разговоров в социальных сетях упал на 50%, поскольку люди приспособились к новым нормам розничной торговли.

Разговор о COVID-19 остается плавным

Данные прослушивания показывают, что количество разговоров о COVID-19 сокращается, но факт остается фактом: пандемия не показывает никаких признаков замедления. И по мере того, как компании будут играть с идеей ослабления своих ограничений, возникнут новые проблемы, к которым бренды должны быть готовы. Поскольку впереди еще так много неопределенности, вот две вещи, которые должны учитывать все бренды:

  • Оставайтесь ловкими . Как бы нам ни хотелось возобновить нашу повседневную жизнь, реальность такова, что COVID-19 останется надолго, и ситуация может резко измениться. Для брендов сохранение чувства гибкости имеет решающее значение для выживания в этой пандемии. Способны ли вы отреагировать на внезапное изменение поведения потребителей? В то время как разговоры о COVID-19 идут на убыль, готов ли ваш бренд к новым вызовам, которые сопровождают планы по открытию бизнеса? В ситуациях, когда нет свода правил о том, что делать дальше, бренды должны быть достаточно гибкими, чтобы управлять неожиданными изменениями и адаптироваться к ним в любой момент.
  • Следите за разговорами на государственном уровне . Разговоры о возобновлении работы набирают обороты, и бренды должны уделять пристальное внимание тому, что происходит на уровне отдельных штатов и что говорят их клиенты. Если открытие состоится в ближайшем будущем, какие меры предосторожности вы принимаете, чтобы решить некоторые проблемы ваших клиентов? Или какие у вас есть запасные планы на случай, если вы решите не открываться снова? Убедитесь, что вы локализуете свои сообщения, поскольку планы штата по открытию занимают центральное место и информируют ваших клиентов о последних событиях для вашего бизнеса.

Ищете дополнительные ресурсы?

  • Популярная тема Sprout Social Listening
  • Пристальный взгляд: что брендам нужно знать о COVID-19
  • Основные функции Sprout, которые помогут вашему бренду поддерживать связь в нестабильное время
  • Что делать прямо сейчас: как пережить глобальный кризис в социальных сетях
  • От кризиса к взаимодействию: как разработать стратегию управления кризисом в социальных сетях