Контент-маркетинг в эпоху COVID-19: как кризис влияет на будущее контента

Мы слышали мантру «контент - король» так много раз с тех пор, как Билл Гейтс представил ее в своей статье 1996 года. Соответствует ли эта концепция нынешней ситуации с COVID-19, которая произвела революцию в традиционном маркетинге? Кроме того, как пандемия повлияет на дальнейшее развитие контент-маркетинга?

Резкое социально-экономическое воздействие кризиса заставило компании скорректировать свои маркетинговые стратегии и программы с начала пандемии коронавируса.

Традиционные маркетинговые методологии и стратегии переживают революцию, а это означает, что мы не можем игнорировать влияние, которое COVID-19 может оказать на создание и распространение контента. Как меняется контент-маркетинг и каково его будущее? Будет ли контент по-прежнему лидировать? Это ключевые вопросы, на которые мы сегодня постараемся ответить.

Влияние COVID-19 на контент-маркетинг: предоставим слово данным

Здесь мы рассказываем историю в обратном порядке. Начнем с ответа: контент сейчас важнее, чем когда-либо. Чтобы проанализировать это утверждение, которое основано, прежде всего, на цифрах, нам нужно работать в обратном направлении.

Данные показывают, что кризис с коронавирусом повлиял на контент-маркетинг гораздо меньше, чем на другие сектора. Orbit Media Studios в сотрудничестве с Институтом управления агентствами провела опрос 122 коммуникационных агентств сразу после первых месяцев пандемии, включая март и июнь 2020 года. Исходя из общего обзора, исследование подчеркивает, что только 36% сообщили о слегка отрицательном COVID-19 влияние на маркетинг, в то время как меньшинство в 25% считают последствия пандемии «очень негативными».

В частности, если мы увеличим масштаб воздействия кризиса на отдельные отрасли маркетинга, контент окажется одним из наименее затронутых, чуть выше веб-дизайна / разработки и брендинга.

Ежегодное исследование Content Market Institute по контент-маркетингу B2B также выделяет обнадеживающие данные:

• 68% лучших исполнителей используют контент-маркетинг для создания баз данных и 83% для деятельности по привлечению потенциальных клиентов, а также
• 84% наиболее успешных стратегий контент-маркетинга сосредоточены на контенте, чтобы повысить лояльность пользователей к бренду и укрепить отношения с публикой.

Однако должны быть доступны все данные за 2020 год, чтобы иметь более полное и всестороннее представление о ситуации на основе цифр.

Фактически, до сих пор цифры и мнения маркетологов относились к развивающемуся сценарию, при котором пандемия все еще присутствует.

Как COVID-19 повысил важность контента

Тем не менее, мы уже можем начать делать первые выводы о том, как и насколько кризис COVID-19 оставляет след на контент-маркетинге. Актуальность и преимущества использования контент-маркетинга и его сила в этой критической ситуации становятся очевидными, просто взглянув на новые тенденции первого этапа. Здесь сразу же пришли к успеху кампании с полным содержанием .

Задолго до того, как пандемия коронавируса поразила весь мир, кризис традиционных СМИ был очевиден. Компании все менее и менее склонны вкладывать средства в традиционную рекламу и постепенно отказываются от прямого подхода к рекламе, ориентированной на толчок. Приход COVID-19 и последующая форсированная цифровизация резко ускорили этот процесс. Компании все больше ориентируются на косвенные подходы. Здесь бренд не гонится за покупателем: покупатель ищет его продукты и услуги . Стремление исходит не от рекламы, направленной на продажу и убедительность. Скорее, убедительной ценностью является качество и информативность содержания компании.

В конце концов, именно нынешняя ограничительная ситуация социального дистанцирования и изоляции делает контент лучшим средством коммуникации для брендов.

Если вы проводите больше времени дома, то использование Интернета выросло на 50–70%, а количество потоковых сервисов - на 12%. Обстоятельства, вызванные пандемией, а также дополнительное время способствуют успеху контент-маркетинга . Для компаний это единственный способ оставаться на связи с общественностью.

Давайте посмотрим на конкретные преимущества стратегии, основанной на создании контента для вашей компании на этом историческом этапе.

Преодоление разрыва с содержанием

Сейчас, более чем когда-либо, контент-маркетинг является ключевым активом в преодолении разрыва и в том, чтобы публика почувствовала вашу близость . Через контент вы можете отправлять сообщения солидарности, надежды и поддержки, выражая сочувствие пользователям. Кроме того, эффективная стратегия контент-маркетинга может превратиться в противоядие от скуки для вашей аудитории и заменить вам недостающие традиционные услуги или продукты.

Однако остерегайтесь рекламного контента, который может показаться вам оппортунистическим. Такой риск не за горами, учитывая ситуацию. Контент должен быть разработан таким образом, чтобы повышать ценность и отвечать потребностям общественности . Не извлекайте выгоду из текущего кризиса с коммерческим контентом.

В качестве примера стоит рассмотреть кампанию ИКЕА. Шведский бренд создал серию контента, который вращается вокруг концепции восстановления связи с вашим домом и использования текущих ограничений мобильности. Эта стратегия контент-маркетинга позволила IKEA настроиться на общественное мнение и создать сообщение в соответствии с миссией бренда . Это не рекламирует продукты напрямую. Скорее, он направлен на удовлетворение текущих потребностей.

Повышайте лояльность к бренду и укрепляйте репутацию бренда с помощью контента, который отвечает потребностям общественности.

Потенциал контента может помочь вам распространять сообщения, которые повышают лояльность ваших контактов и укрепляют вашу репутацию.

Как? Об этом свидетельствуют две кампании контент-маркетинга, разработанные Ford и Nike.

• Кампания Ford направлена ​​на помощь нуждающимся клиентам. Эта американская компания решила расширить существующую службу помощи клиентам, пострадавшим от чрезвычайных ситуаций и стихийных бедствий. Приостановив стандартную рекламу и продвигая ориентированный на услуги контент, компания показала себя максимально приближенной к пользователям и, прежде всего, готовой удовлетворить их потребности. Результат с точки зрения лояльности к бренду и репутации отличный.

• Nike, с другой стороны, сосредоточил свою кампанию на следующем послании: «Если вы когда-нибудь мечтали играть для миллионов игроков по всему миру, теперь у вас есть шанс. Играйте внутри, играйте для всего мира ». Помимо этого поста, компания предоставила бесплатный доступ к приложению Nike Training Club. Эта подписка включает трансляции тренировок и советы от мастеров-тренеров Nike, а также специальную страницу, на которой можно поделиться своими обязательствами и обязательствами по преодолению кризиса. Какой прекрасный пример социальной ответственности! Благодаря этим инициативам и подобному контенту компания сосредоточилась на стратегии, способной повысить ее репутацию и доверие. В свою очередь, это еще больше укрепляет его отношения со своей аудиторией.

Контент создает и поддерживает взаимодействие с аудиторией

Моменты скуки и пустоты часто характеризуют дополнительное время, проведенное дома из-за действующих вышеупомянутых ограничений. Многие компании поспешили наполнить эти моменты своим содержанием с самой первой фазы пандемии.

Кроме того, из-за невозможности продавать свои обычные услуги и продукты многим компаниям пришлось заново изобретать себя. Они использовали творческий потенциал контент-маркетинга, чтобы поддерживать уровень вовлеченности аудитории с помощью новых тем. Давайте посмотрим на несколько примеров:

• Netflix запустил в Instagram серию «Хочу поговорить об этом» о самообслуживании во время пандемии.
• Гарвардский университет провел серию бесплатных онлайн-уроков по искусственной вентиляции легких для медицинского персонала, чтобы подготовить их к уходу за пациентами с COVID-19.
• National Geographic инициировал кампанию «Natgeo @ Home». К этой серии образовательных материалов и ресурсов (викторины, онлайн-уроки, видео, научные эксперименты и т. Д.) Можно удобно получить доступ из дома и совершенно бесплатно.
• Музей Метрополитен предоставил своим пользователям бесплатный доступ к более чем 1600 книгам по искусству.
• Cookist создал кампанию «#istayinthekitchen»: видеоуроки, идеи и инициативы для пользователей, которые помогут максимально эффективно использовать изоляцию и дать представление о чрезвычайной ситуации.
• Mango запустила инициативу «Mango Home Session», которая представляет собой серию акустических концертов для пользователей своего канала в Instagram, чтобы развлечь сообщество социальных сетей и привлечь внимание к новым талантам.

Эти примеры демонстрируют силу контента в такое время. Он не только развлекает и привлекает пользователей, но и создает ценность вокруг бренда, чтобы действительно повысить его репутацию.

Эффективная стратегия контент-маркетинга не требует большого бюджета

ffordable . Создание эффективной стратегии контент-маркетинга не обязательно требует больших затрат. Наоборот! Очень разумный вариант, особенно в настоящее время, - использовать пользовательский контент (UGC) , гостевые посты и сотрудничество с влиятельными лицами, чтобы еще больше оптимизировать расходы и поддерживать эффективность ваших кампаний на высоком уровне.

Использование контента, созданного пользователями, позволяет сэкономить время, ресурсы и деньги, а также усилить чувство солидарности и близости вашего бренда с общественностью .
Примером стратегии UGC-маркетинга является кампания GoPro, запущенная во время первой блокировки. В рамках конкурса #HomePro Challenge компания предлагала пользователям публиковать видеоролики о своих домашних приключениях, снятых с использованием продуктов бренда, и раздавала приз за лучшие видеоролики. Кампания не только стала вирусной , что повысило популярность и репутацию бренда, но и принесла тысячи новых подписок в день с экономической точки зрения. По сути, это стало отличным примером эффективного контент-маркетинга.

Контент-маркетинг после COVID-19

Основные вызовы для дальнейшего развития контент-маркетинга

Контент-маркетинг может даже использовать текущий кризис. Однако маркетологи все еще чувствуют себя на шаг позади, поскольку не знают, как сознательно управлять его огромным потенциалом. Отчет Совета директоров по маркетингу показал, насколько сильно те, кто работает в этом секторе, чувствуют потребность в улучшении, когда дело доходит до этого. Фактически, только 12% маркетологов считают, что их стратегии контент-маркетинга охватывают нужную аудиторию с помощью релевантного контента , и только 21% заявили, что они тесно сотрудничают с другими бизнес-отделами для повышения спроса на услуги и продукты с помощью контента. Таким образом, распространено мнение, что стратегии контент-маркетинга по-прежнему ориентированы на заинтересованных лиц, а не на публику.

Таким образом, следующие задачи контент-маркетинга заключаются в следующем:

• лучше осознавать актуальность контента
• создание контента, основанного на потребностях и ожиданиях общественности, а не на потребностях компании
• обмен контентом, который создает ценность и спрос, способствует сотрудничеству между задействованными отделами компании

Можем ли мы полагаться на одни и те же KPI?

COVID-19 также оказал значительное влияние на основные ключевые показатели эффективности традиционного маркетинга . Это изменило рейтинг релевантности показателей. Действительно, эта ситуация свидетельствует о большей важности качественных, а не количественных показателей, что также справедливо и для контент-маркетинга.

Без сомнения, качественные KPI измерить сложнее. Фактически, они имеют дело с эффектами контента, их восприятием публикой и реакцией, которую они вызывают. Однако никто не может отрицать измеримость этих показателей. Чтобы оценить качественную эффективность вашего контента, ваша компания может использовать следующее:

• опросы, запросы обратной связи и интервью с вашими потребителями;
• инструменты для прослушивания в социальных сетях и в Интернете; а также
• методы анализа вашей репутации.

В общем, сосредоточьтесь на настроениях и вовлеченности вашей аудитории, чтобы понять, приветствуется ли ваш контент, соответствует ли он их потребностям и может ли он заинтересовать аудиторию.

Выводы

Несмотря на его негативное влияние, текущий кризис COVID-19, похоже, не подрывает актуальности и эффективности контент-маркетинга как инструмента коммуникации для компаний. Вместо этого контент раскрывает весь свой потенциал больше, чем когда-либо. Он оказался ценным союзником для преодоления разрыва, создания взаимодействия, защиты репутации компании и создания эффективных стратегий при все более ограниченных бюджетах.